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学 号 10590310天津城建大学房地产策划案例大作业手表厂项目商业部分开发条件分析报告起止日期： 2013 年 12 月 23 日 至 2013 年 12 月 27日学生姓名孙权班级10市场营销3班成绩指导教师(签字)经济与管理学院2013年12月27日目 录一、宏观环境研究1（一）经济环境1（二）政治环境2（三）人口环境3（四）自然环境3（五）宏观环境研究小结4二、项目区域环境研究4（一）项目区域概况4（二）区域市场分析6（三）项目区域商业市场小结9三、出让宗地情况9（一）宗地面积及形状9（二）宗地权属及土地现状10（三）宗地开发程度11四、项目规划经济技术指标11（一）规划控制指标11（二）规划原则11（三）技术经济指标12五、项目SWOT分析13（一）项目优势13（二）项目劣势13（三）项目机会13（四）项目威胁13六、项目开发条件研究结论13七、案例总结14一、宏观环境研究（一）经济环境天津市经济高速发展，GDP连年保持高速增长，2012年前三季度GDP完成9188.45亿元，按可比价格计算，增长13.9%，主要经济指标增幅继续保持全国前列。2011年天津人均GDP达到88536元，人均收入达到26921元（折合当年汇率为4273美元）。宏观经济增长经济发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展图1 天津市历年GDP发展状况以下为2011年天津以及主要城市相关区域经济发展指标比较情况：表一 主要城市发展指标数据指标一线城市天津可比二线城市北京上海石家庄青岛常住人口（万人）2018.62347.461354.581027.98766.36GDP（亿元）16000.419195.69111914082.66615.6人均GDP(元)803948256086495.63346265016财政收入（亿元）3006.33429.831454.9489.02407.8外资引进（亿美元）70.5126.01130.568.136.34人均可支配收入（元）3290036230269212053428567社会商品零售总额（亿元）51623040.993395.061663.02232.9金融机构存款余额（亿元）75001.958186.515924.76715.38901.27房地产开发投资（亿元）3036.32170.311080.04370.7782.7商品房销售面积（万平米）14401771.31643.11312.91028以上数据表明，天津城市经济环境呈现以下特点：与北京、上海等一线城市相比，人口总量和综合经济实力差距明显。与其它二线城市相比，人口总量和综合经济实力处于较为领先的地位。2011年天津市经济增长较快，人均GDP在全国名列前茅。较大的人口总量和较为雄厚的综合经济实力，为天津房地产业发展提供了良好的区域经济环境。（二）政治环境在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。知名房地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。2010年国有土地出让收入2.9万亿元，占全国财政收入的35%。与此同时，全国省市县三级政府的负债总额已达到10.7万亿元，其中超过三分之一的债务要靠土地出让金来还。中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑的开发区，由于没有相关产业作为支撑，土地财政必然成为政府收入主要来源，对土地财政更加依赖。无论中央出台什么政策，最终落实都是要靠地方政府去执行，没有地方政府的配合，政策想要贯彻实施就基本上是一句空话，地方政府对土地财政的依赖使得房地产调控政策的执行大打折扣。中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识，我们对未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观。乐观是对行业的发展前景所产生的，谨慎是我们要理性的对待当前房地产调控政策，迎接挑战，把握机遇.（三）人口环境 图2 人口变化趋势人口总量继续增长。2011年末全市常住人口1354.58万人，比上年末增加55.29万人；其中，外来人口344.84万人，增加44.40万人，占常住人口增量的80.3%。外来人口占常住人口的比重达到25.5%，同比提高2.4个百分点。全市户籍人口996.44万人，其中，农业人口382.50万人，非农业人口613.94万人。保持低生育水平。全市人口出生率为8.58，死亡率为6.08，自然增长率为2.50。就业规模稳步扩大。实施更加积极的就业政策，统筹推进高校毕业生、失业人员、农村富余劳动力就业，加快创业带动就业实验区建设，启动百万技能人才培训计划。全年新增就业47.12万人，增长4.4%，年末城镇登记失业率控制在3.6%,低于全国平均水平0.5个百分点。截至2011年末，全市就业人口总量达到763.16万人，比上年末增加34.46万人；其中，城镇单位从业人员达到208.6万人，同比增加2.9万人。（四）自然环境图3天津地处华北平原的东北部，海河流域下游，东临渤海，北依燕山，西靠首都北京，是海河五大支流南运河、子牙河、大清河、永定河、北运河的汇合处和入海口，素有“九河下梢”、“河海要冲”之称。由于位于中纬度欧亚大陆的东部太平洋西岸，主要受季风环流支配，冬、夏季分别受蒙古高压和副热带高压与冷空气交替影响，属于暖温带半湿润大陆性季风气候。四季明显，春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季晴朗气爽，冬季寒冷干燥。（五）宏观环境研究小结综上所述，天津市经济结构合理，各类人才储备丰富，经济发展势头强劲，未来仍有较大的发展空间和较好的发展前景。可以预见，在“十二五”期间，天津市将继续保持平稳快速的增长趋势，为房地产市场提供强大的经济支撑。并且天津市房地产市场投资逐年递增，房地产投资情况异常火热。商品房施工面积、竣工面积逐年增长，供应逐年增多，房地产开发势头强劲。供应面积及成交面积回暖趋势明显，价格也逐渐呈现平稳趋势。二、项目区域环境研究（一）项目区域概况项目位于天津市南开区水上板块，周边遍布名牌大学及水上公园等自然景观，配套成熟，交通便利，具有较高的居住价值。图4 项目区域分布南开区位于中国天津市城区西南部，系天津中心城区之一，全区总面积40.64平方公里，东起海河，与河北区相望；沿荣吉大街、兴安路、南马路至南门外大街、卫津路和卫津南路，分别与和平区、河西区接壤；西、南至密云路、芥园西道、陈塘庄铁路支线，与西青区相连；北抵老铁桥大街、北马路，沿西马路至西关大街、墙子河、南运河，与红桥区毗邻。南开区发展定位：“科技南开”，建设成为市级教育科研和高新技术产业中心，科技服务及科贸机构的聚集地。重点发展以科技与信息服务为主的高新技术产业，以五金、汽配和数码产品为主的商贸业，以健身娱乐为主的体育休闲业，以民俗文化为主的旅游业。 图5发展目标，将中心城区努力建成辐射我国北方地区的现代服务业重要聚集区，体现国际港口城市繁荣繁华的标志区，实施科教兴市战略的主导区，传承天津历史文化的核心区，高品质的宜居生态区。南开区发展规划：图6（1）根据区域经济特点和区位优势,南开区整合区域资源,确定“六区三带”经济功能布局，具体细则为：以老城厢、古文化街海河楼商贸区为中心的民俗文化旅游商贸区西南角、三马路（南京路、南门外大街、长江道东部）地区的商业商务区建成政策区为基础的高新技术产业区建成西营门外地区的生产资料物流（市场群）、都市工业区建成天塔、水上公园地区的都市旅游商业区（项目所在区域）建成天津体育馆、奥林匹克体育场地区的健身会展服务区（项目所在区域）打造南马路、黄河道标志路长江道汽车贸易街鞍山西道科贸街（2）科技南开建设规划总体目标从2011年到2020年分三步实施：第一步，2011年至2012年为夯实基础、全面启动阶段；第二步，2013年至2015年为整体推进、重点突破阶段；第三步，到2020年为功能提升、成效显著阶段。通过全区上下的共同努力，要把南开区建成“一个中心、四个基地”，就是把南开区建设成为天津重要的科技教育中心，富有活力的高新技术创新基地，以创意产业为引领的高端服务业基地，有影响力的文化旅游和体育休闲基地，有吸引力的人才创业基地。（二）区域市场分析（I）天津市商业市场总体特征和平路、小白楼等传统市级商圈地位稳固，市场竞争激烈，目前大部分在升级中；次级商圈业态丰富、特色鲜明，处于蓬勃发展中；体育中心、本案所在的水上板块等新兴商圈依托政策优势，档次提升，潜力巨大。图7（II）项目区域在售商业市场分布本案周边新兴商圈较多，以大型综合类商业为主，餐饮和小商品业态在区域内活跃；客流量方面，除奥城较为火爆之外，上谷和水上北路商业由于缺乏有力的物业管理和统一规划，人气略显不足。图81.水上北路餐饮街水上北路临近水上公园及天塔风景区，目前已成为以高端餐饮为主的街区，周边环境惬意，高端居住区林立，饮食文化底蕴浓厚。图9建筑面积：29000，全长1400米；楼层划分：商街两侧共有商家17家，大部分为独体一拖二、一拖三形式，小部分单层独体租金：商铺50-70元/月。2.上谷商业街上谷商业街位于天塔风景区，与水上公园正门隔路相望，多条公交线路方便出行，与体院北居住区接壤，环境优雅、客源有保证。 图10建筑面积：总建面55000，其中商业商铺98间共36000，办公170间共1800；楼层划分：五栋6层独体建筑，1、2、3层为餐饮，4、5、6层为办公，电梯直接通往办公区，餐饮区由步行梯通达租金售价：租金：90-120元/平米/月;售价：25000-26000元/平米。3.奥城商业广场奥城商业广场位于水上风景区，毗邻水上公园及南翠屏公园，紧靠奥体公交总站，多条公交线路方便出行。宾水道、卫津南路等主要道路构成发达的交通路网，配套齐全。图11建筑面积：140000平方米；楼层划分：单体、一拖二、3-4层商业 租金售价：租金：外街3-7元/天，内街2-4元/天，格子铺100元/月，易买得商铺7-9元/天；售价：31000元/平米。（III）项目区域在售商业市场供应情况表二区域内商业近期无新增供应，目前已有商业总体量在22.5万平米左右，多为集中型综合类商业，多为单层或一拖二、一拖三形式。（IV）项目区域在售商业市场销售情况区域内在售商铺销售均价集中在25000元-31000元/平米之间，总体销售已近售罄。 表三商业租售价格水上北路餐饮街租金50-70元/天奥城商业广场售价31000元/平米上谷商业街售价25000-26000元/平米（三）项目区域商业市场小结1、分布格局南开区大型集中式商业较多，但整体商业档次相对不高，本案区域内的商业以水上北路、奥城、上谷等新兴商业体为代表。 2、市场供应区域内商业近期无新增供应，目前已有商业总体量在22.5万平米左右，多为集中型综合类商业，多为单层或一拖二、一拖三形式。3、销售情况区域内在售商铺销售均价集中在25000元-31000元/平米之间，总体销售已近售罄。4、发展趋势南开区新兴商圈较多，多集中于本案区域，随着南开整体发展规划的进行，本案周边商业市场前景大有可观。本案区域内人口集中，大型传统居住区遍布，未来商业适合规划大型集中式商业，一站式购物中心将成为未来商业市场发展的主力军。三、出让宗地情况（一）宗地面积及形状项目可用地面积约为6万平方米（以最终核定用地为准）。经初步策划方案研究，地块规划总建筑规模约13万平方米，其中地下建筑规模约4万平方米，地上建筑规模约9万平方米。 地块形状为不规则多边形。图12（二）宗地权属及土地现状目前已经完成收储工作并获得规划条件通知书，国有建设用地使用权出让年限为：居住70年，商业40年。 图13 地块现状及周边照片 根据现场勘查，用地红线范围内除部分树木、临路围墙、供热管道和少量土堆之外，基本达到场地自然平整。据南开区规划局介绍，地上树木不在古树名木保护目录内，现状围墙已补偿完毕，上述地上物可在土地招拍挂文件中约定处理方法。（三）宗地开发程度宗地已基本达到“三通一平”，满足上市交易条件。（“三通”指可供施工车辆进出的道路、施工临时用水源头、施工临时用电源头；“一平”指除树木伐移和现状围墙拆除、土推迁移以外的场地自然平整）。四、项目规划经济技术指标（一）规划控制指标可用地面积：60089 ；容积率1.5；建筑密度20%；绿地率45%；规划用地性质：居住、商业。（二）规划原则1、A片区为集中绿地：保留现有集中绿地，结合景观园林设计，进一步完善。2、B片区多为高层住宅：原则上建筑高度控制在15米以下，建筑层数控制在5层左右。3、C片区为多层住宅及商业：原则上住宅建筑高度控制在15米以下，建筑层数控制在5层左右；沿街布置配套设施及商业。4、D片区为高层住宅：原则上建筑高度控制在60米以下，建筑层数控制在18层左右。5、E片区为高层住宅：原则上建筑高度控制在24米以下，建筑层数控制在8层左右。（三）技术经济指标表四经济技术指标表项目指标备注地上容积率1.50建设用地总面积()60,089.00总建筑面积()130,000.00地上功能建筑面积()90,000.00其中：高层住宅建筑面积()39,275.00小高层住宅建筑面积()20,541.00洋房建筑面积()23,553.00商业建筑面积()3,000.00含1575会所社区配套建筑面积（物业和社区用房）()3,631.00地下建筑面积()40,000.00其中：地下非人防机动车库面积()27,300.66地下非机动车库面积()3,240.78人防总面积()9,458.56其中：人防机动车库面积()9,458.56四、基底面积()：12,017.80五、建筑密度20%停车位个数785.00户数785.00可售住宅建筑面积()(高层）39,275.00可售住宅建筑面积()(小高层）20,541.00可售住宅建筑面积()（洋房）23,553.00可售商业建筑面积()（含会所1575）3000.00可售住宅产权车位个数785五、项目SWOT分析（一）项目优势1、处于城市中心区位，具备良好的城市印象，具备卓越的市场稀缺性。2、纯居住属性规划，目前城区土地市场中已较为难得。3、紧邻天津大学、南开大学、天津图书馆，人文底蕴丰厚。4、周边生活配套丰富，高尚居住氛围浓厚。（二）项目劣势1、本案所处地段上下班时段交通易拥堵。2、项目南侧多为老旧住宅、形象较差，对本项目的高端定位有所影响。3、项目西侧紧邻供热站，造成地块一分为二，对整体项目形象和项目东南角（E地块）造成影响。（三）项目机会1、项目所在片区价值已受到全市高端人群认可，具备突破地缘客户，吸纳全市客户的机会。2、区域内居住型社区供应量小，低密宜居社区更为稀缺，稀缺价值凸显，支撑高端项目价值。3、邻近天津市传统高端富人区，可支撑项目需求的高端客户基数大。4、紧邻地铁三号线，未来六、十、十三号地铁线也将途径本案，未来具备规划发展空间的亮点。5、周边成交土地的楼面地价，已形成涟漪效应，市场对于项目区域的6未来价值认知已有预期。且区域市场热度已明显升温。（四）项目威胁1、房地产市场调控政策短期难以方向性调整，对于住宅项目仍有明显抑制作用。2、房产税出台呼声渐高，对于高端住宅产品的打压程度，需要谨慎关注。3、近期周边土地频出，虽在一定程度上，共同炒热区位，但未来相互间仍存一定竞争关系。特别是针对同质性较强的中高层、高层产品，竞争压力不容忽视。六、项目开发条件研究结论经过对天津市整体宏观环境的研究，发现天津整体经济成上涨趋势，为房地产市场提供了稳定的经济基础，并且天津市房地产市场投资逐年递增，房地产投资情况异常火热。商品房施工面积、竣工面积逐年增长，供应逐年增多，房地产开发势头强劲。供应面积及成交面积回暖趋势明显，价格也逐渐呈现平稳趋势。然后通过区域调研，对项目自身的开发条件及发展现状进行分析得出，手表厂地块具有一定的商业价值，能为开发商带来一定的牟利，现拟以天津城市公司作为竞买主体，获得意向地块后，成立全资项目公司开发南开区手表厂商住项目。七、案例总结12月3日 思源思源地产全称“北京思源创新房地产经纪有限公司”，是思源集团旗下为消费者提供房产交易服务的品牌，在房地产代理销售行业名列前茅。“思源地产“人力资源部曹经理首先对思源地产近年来的发展现状和代理成就做了简单总结，然后播放了思源的宣传片，接着播放了供思源内部员工学习的策划视频，视频中讲到了房地产策划的基本流程：投资可行性分析、市场分析、项目规划、销售策划、销售的执行，并依次详细介绍了不同阶段的策划工作，提出“策划工作是目