合肥洗衣机、冰箱市场消费者研究报告

1 合肥洗衣机 冰箱市场消费者研究报告附录表 2 研究背景及目的 背景从市场拥有量看 每百户冰箱拥有量97 5台 洗衣机拥有量94 0台 99安徽统计年鉴 可见冰箱 洗衣机市场几乎饱和 未来购买重点将是换购和新购家庭 因此研究未来的消费取向变得非常重要 中国即将加入WTO 国外品牌冰箱和洗衣机的进入肯定会对消费者的消费行为产生影响 TCL是靠生产电话机和彩电起家的 消费者对其生产的冰箱和彩电有什么评价 对销售会产生什么样的影响 目前还不清楚 因此必须从消费者角度考量其对TCL洗衣机和冰箱的认识 目的了解消费者需求取向 把握冰箱 洗衣机市场未来发展趋势 3 研究内容 消费人群及分析潜在购买人群特征 人口特征 家庭背景特征 行为特征 人群角色承担 决策者 影响者 购买者特征 消费取向选择意愿 品牌 类型 容量 影响消费行为的元素过去购买及使用经验 品牌印象累积 满意程度等 产品属性面 对价格 型号等选择意愿及偏好 服务层面 对售后服务的需求及对购买选择的影响程度 行销层面 广告 促销对选择产品的影响程度及重要性 通路层面 售点的选择 售点陈列及人员 POP及DM对实际购买行为的影响程度 4 研究内容 品牌研究品牌知名度 品牌占有 品牌偏好 品牌形象累积不同品类品牌个性特质对TCL洗衣机 冰箱的认识媒体 电视 报纸 接触习惯媒体及节目偏好 5 研究方法 调研方法 定量研究结构化问卷量化调查抽样方法 街头定点随机研究区域 合肥市研究对象 23 55岁本市居民未来2年内有购买洗衣机 冰箱意愿的人样本量 240个有效样本执行时间 2000年3月25日 3月26日执行地点 长江中路四十二中金寨路四十六中 6 实际接触样本 7 冰箱部分 8 A潜在消费群之人口特征 9 潜在购买群之人口特征 10 决策群之人口特征 11 A部分小结 未来2年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中老年人群 46 55岁 尤其是婚龄人群 相对应的市场来源在于新购及增购 主要决策者偏重男性 女性主要是参与意见 12 B潜在消费群之行为特征 13 B1 1目前拥有冰箱之品牌 14 B1 2主要品牌使用之满意程度 15 B1 3冰箱使用不满原因 16 B2 1打算购买冰箱的动机 17 B2 2不同购买动机人群之人口特征 18 B3 1预计购买的时间 19 B3 2不同购买动机人群预计购买的时间 20 B3 3预计购买的场所 21 B4冰箱讯息获得渠道 22 B5 1A当初选择目前家中冰箱的原因 23 B5 1B影响当初选择因素 24 B5 2未来冰箱选择的考虑因素 25 B6 1售后服务需求取向 26 B6 2期望得到的售后服务 27 B6 4对促销活动不同类型之偏好 28 B6 5对不同促销活动类型之偏好人群 29 B部分小结 目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱 占67 9 总体上对美菱还是比较满意的 对家中冰箱不满意主要集中在噪音大 容量小和过时三点 从购买动机看 主要消费群是家中冰箱过时了 占38 6 可见未来的消费群是有一定的消费经验的 为结婚而消费的也有不少 占18 6 从购买时间看 22 7 的消费者对购机时间并无明确计划 可见需要特殊 点 来推动这批处于 观望 等待时机 消费人群 未来2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买 而未来半年内购买的主要是为结婚或迁新居 30 B部分小结 从讯息获得渠道来看 半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料 可见售点DM和口碑对消费者的影响均超过大众媒体就影响购买的元素来看 以往选择动机中 牌子和售后服务 是相当重要的二点 而未来影响的元素中 除 售后服务和牌子 外 静音 亦成为关注重点 对售后服务的需求看 集中于服务项目上 服务效率为其次 31 C潜在消费群之选择意向 32 C1 1品牌之选择意向 33 C1 2不同购买动机人群之品牌选择意向 34 C1 3不同品牌意向之消费人群特征 35 C1 4首选海尔的原因 36 C1 5首选美菱的原因 37 C1 6可选择的品牌数BY人口特征一 38 C1 7可选择的品牌数BY人口特征二 39 C1 8可选择的品牌数BY人口特征三 40 C2 1容量选择意向 41 C2 2不同容量意向之消费人群特征 42 C2 3不同购买动机人群之容量选择意向 43 C3 1不同容量选择意向人群之价格承受带 44 C3 2不同购买动机人群之价格承受带 45 C4 1对未来购买产品之要求 期望 46 C5 1对冰箱不同诉求点之偏好 47 C5 2不同购买动机人群对各诉求点之偏好 48 C部分小结 80 左右的消费者心目中通常界定2 3个牌子选择 而46 50岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高 通常来自较重视个人以往的消费经验 美菱是潜在消费者的第一选择 海尔是第二选择 荣事达和容声是第三选择 选择美菱的原因主要是质量和本地产品 选择海尔的原因主要是售后服务和质量 未来消费者购买意向主要还是大容量冰箱 6成以上的消费者选择190升以上的冰箱 49 C部分总结 选择190升以下的主要是23 30岁 中低收入者 选择191 210升的主要是女性 年龄在31 35岁和51 55岁 收入较低 购买210升以上的主要是30 40岁 学历高 收入高的人 价格敏感带 2000 2299元 均价为2509元 其中210 230升的均价为2839元 消费者对未来冰箱的要求主要是 外型 噪音 质量 可见消费者对冰箱的外型期望很大 消费者在意的冰箱诉求是 噪音 保鲜和抗菌 50 D冰箱概念认知与偏好 51 概念描述 概念A 一机多能 可将冷藏室转化为冷冻室 使冷冻室的有效容积增加2 5倍 操作简单 功能实用 概念B 冷冻室三切功能 可将冷冻室分别转化成微冻室或冷冻室 依需求最高节电70 概念C 无霜小冰箱 新鲜品位 雅致无双 小巧玲珑 富有灵性概念D 全透明设计 大冷冻抽屉 新鲜世界 一览无余 大型透明冷冻抽屉 不仅可分类冷冻 食品不串味 还可让您轻松看透明新鲜世界 52 D1各概念偏好度 53 D2不同概念的偏好人群 54 E品牌知名度及印象累积 55 E1 1品牌提及数 56 E1 2品牌未提示知名度 第一提及 57 E1 3品牌未提示知名度 总提及 58 E1 4品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征一 59 E1 5品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征二 60 E1 6品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征三 61 E2各冰箱品牌产品力及行销表现取向 62 E2 1海尔冰箱品牌表现取向 63 E2 2美菱冰箱品牌表现取向 64 E2 3TCL冰箱品牌表现取向 65 E2 4荣事达冰箱品牌表现取向 66 E2 5容声冰箱品牌表现取向 67 E2 6新飞冰箱品牌表现取向 68 E2 7西门子冰箱品牌表现取向 69 E3 1不同家电品类品牌人格化取向需求 70 E3 2各冰箱品牌人格化取向 71 E3 3TCL与其他冰箱品牌取向差异 72 E部分小结 从品牌未提示知名度看 美菱是第一阶梯 其次是海尔和荣事达 从产品力和行销表现看 美菱最突出的三项是售后服务 使用寿命长和节能省电 海尔为售后服务 外型美观 企业形象好和牌子有名 荣事达为外型美观 广告多和节能省电 从横向指标看 美菱在各品牌中最为接近消费者对 媒体经常有报道 广告多和促销多 的期望 海尔为 广告多 媒体经常有报道和售点布置好 73 E部分小结 从品牌人格化取向看 消费者对彩电品类的需求主要在于 高科技感 健康 时尚 相比较而言 对冰箱的品牌人格化需求在于 高科技感 健康 现代感 洗衣机在于 高科技感 轻松 健康 空调在于 高科技感 健康 现代感 美菱最突出的品牌取向是高科技 大众化 海尔是高科技感 民族感 TCL是高科技感 现代 74 E部分小结 美菱在 民族感 年轻 亲切 取向上与消费者期望接近 海尔在 国际感 民族 年轻 接近期望值 消费者对TCL的认知模糊 大部分人不清楚 75 建议 思考 对于冰箱市场 美菱作为地方老大 仍具有明显优势 而海尔凭借健全的售后服务 占据了第二品牌的地位 TCL在这一片市场 品牌力很弱 短期的销售可以靠网络优势达成 品牌力的提升才是长远之策 76 F 附 冰箱潜在消费群的媒体使用习惯 77 F1 1电视收看频率 78 F1 2电视收视时段 79 F1 3 1经常收看的台套一 80 F1 3 2经常收看的台套二 81 F1 4经常收看的节目类型 82 F2 1收看报纸的频率 83 F2 2 1经常收看的报纸一 84 F2 2 2经常收看的报纸二 85 F2 3经常阅读的报纸内容 86 F2 4最近一周接触到的冰箱广告之媒体分布 87 洗衣机部分 88 A潜在消费群之人口特征 89 A1潜在购买群之人口特征 90 A2决策群之人口特征 91 A部分小结 未来2年内主要市场集中与婚龄人群及中老年人群 40 45岁 50 55岁 尤其是婚龄人群 相对应的市场来源在于新购及增购 主要决策者亦偏重男性 92 B潜在消费群之行为特征 93 B1 1目前拥有洗衣机之品牌 94 B1 2主要品牌使用之满意程度 95 B1 3洗衣机使用不满原因 96 B2 1打算购买洗衣机的动机 97 B2 2不同购买动机人群之人群特征 98 B3 1预计购买的时间 99 B3 2不同购买动机人群预计购买的时间 100 B3 3预计购买的场所 101 B4洗衣机讯息获得渠道 102 B5 1A当初选择目前家中洗衣机的原因 103 B5 1B影响当初选择因素 104 B5 2未来洗衣机选择的考虑因素 105 B5 3售后服务需求取向 106 B5 4期望得到的售后服务 107 B5 5对促销活动不同类型之偏好 108 B5 6A对不同促销活动类型之偏好人群一 109 B5 6B对不同促销活动类型之偏好人群二 110 B5 6C对不同促销活动类型之偏好人群三 111 B部分小结 目前合肥居民使用的洗衣机主要是荣事达 占42 6 总体上对荣事达还是比较满意的 对家中洗衣机不满意主要集中在噪音大 衣物难洗和没有售后服务三点 从购买动机看 主要消费群是家中洗衣机过时了 占48 7 可见未来的消费群是有一定的消费经验的 为结婚而消费的也有不少 占21 8 从购买时间看 26 6 的消费者对购机时间并无明确计划 可见需要特殊 点 来推动这批处于 观望 等待时机 消费人群 未来2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买 而未来半年内购买的主要是为结婚 112 B部分小结 从讯息获得渠道来看 半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料 可见售点DM单是主要载体 售点的作用在于直接促成购买 就影响购买的元素来看 以往选择动机中 牌子 售后服务 产品有质量认证 是相当重要的几点 而未来影响的元素中 除 售后服务和牌子 外 洗涤效果 亦成为关注重点 对售后服务的需求看 集中于服务项目上 服务效率为其次 从促销活动看 以旧换新是消费者最感兴趣的促销活动 其次是打折 降价等实惠性活动 对广场活动兴趣不大 113 C潜在消费群之选择意向 114 C1 1品牌之选择意向 115 C1 2不同购买动机人群之品牌选择意向 116 C1 3A不同品牌意向之消费人群特征一 117 C1 3B不同品牌意向之消费人群特征二 118 C1 3C不同品牌意向之消费人群特征三 119 C1 4首选海尔的原因 120 C1 5首选荣事达的原因 121 C1 6A可选择的品牌数BY人口特征一 122 C1 6B可选择的品牌数BY人口特征二 123 C1 6C可选择的品牌数BY人口特征三 124 C2 1容量选择意向 125 C2 2A不同容量意向之消费人群特征一 126 C2 2B不同容量意向之消费人群特征二 127 C2 2C不同容量意向之消费人群特征三 128 C3 1不同容量之价格承受带 129 C3 2不同购买动机人群之价格承受带 130 C4对未来购买产品之要求 期望 131 C5 1对洗衣机不同诉求点之偏好 132 C5 2不同购买动机人群对各诉求点之偏好 133 C部分小结 70 以上的消费者心目中通常界定2 3个牌子选择 而46 50岁的消费者具有品牌忠诚度的比例相对较高 通常来自较重视个人以往的消费经验 荣事达是潜在消费者的第一选择 海尔是第二选择 小天鹅是第三选择 选择荣事达的原因主要是售后服务和本地产品 选择海尔的原因主要是售后服务和质量 未来消费者购买意向主要集中在洗衣容量为4 6公斤的洗衣机 占6成以上 购买4 5公斤的偏重36 55岁的人 134 C部分小结 从容量看 5公斤以下的价格敏感带在2000 2299元 5 6公斤在1600 1999元和2600 2999元 6公斤以上在2300 2599元 从动机看 洗衣机坏了或不够用了 的价格敏感带在2000 2299和2300 2599元 洗衣机过时了 在2300 2599元 结婚或迁新居 在2000 2299元 消费者对未来洗衣机的要求主要在噪音和洗净度上 从诉求点看 消费者最关心的是节能 省水 省电 其次对洗净度和噪音也非常在意 135 D品牌知名度及印象累积 136 D1品牌提及数 137 D2 1品牌未提示知名度 第一提及 138 D2 2品牌未提示知名度 总提及 139 D2 3品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征一 140 D2 4品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征二 141 D2 5品牌未提示知名度 第一提及 BY人口特征三 142 D3各洗衣机品牌产品力及行销表现取向 143 D3 1海尔洗衣机品牌表现取向 144 D3 2美菱洗衣机品牌表现取向 145 D3 3TCL洗衣机品牌表现取向 146 D3 4荣事达洗衣机品牌表现取向 147 D3 5小天鹅洗衣机品牌表现取向 148 D3 6小鸭洗衣机品牌表现取向 149 D3 7西门子洗衣机品牌表现取向 150 D4 1不同家电品类品牌人格化取向需求 151 D4 2各洗衣机品牌人格化取向 152 D4 3TCL与其他洗衣机品牌取向差异 153 D部分小结 从品牌未提示知名度看 荣事达是第一阶梯 其次是海