美国广告文化总结ppt课件

美国广告文化 期末总结 Chapter11492 1880TheBeginnings 1492 1880起始时期 Part HistoricalOverview历史回顾 duringtheeighteenthcentury advertisingemergedasamajorsourceofnewspaper srevenue到了18世纪 广告却成了报纸年收入的一项主要来源 TheCivilWarFuelsaConsumerEconomy 内战刺激消费经济 1860 1865 P T Barnum TheFirstGreatAdman P T 巴纳姆 第一位伟大的广告人 Part EarlyAmericanAdvertising Chapter21880 1900SellingtheGoods 1880 1900商品销售 Enactmentofthenation sfirstfederaltrademarklawin1870 1870年 美国颁发了第一部联邦商标法 Julescheret 1838 1932 朱尔斯谢雷 Thefatheroftheposter海报之父 MemorableSolgans Absolutelypure RoyalBakingPowder 绝对纯正 Itfloats IvorySoap 它漂在水面上 Doyouknowuneedabiscuit 你知道你需要一块饼干吗 Chapter31900 WorldWarITheRiseofaConsumerEconomy 1900 第一次世界大战消费经济的崛起 Turn of the centuryAdvertising 世纪之交的广告 TheGoldenAgeOfTrademarkAdvertising 商标广告的黄金时代 1 newadvertisingapproach reason why 原因追究法 Itshiftedthefocusofadstosalesargumentsdesignedtoovercomeanyresistance 把广告的焦点转变到征服抵制情绪的销售理由设计方面去 2 ClaudeHopkins克劳德 霍普金斯现代广告奠基人之一 28 供职 Lord Thomas洛德 托马斯广告公司 A Hard sellingarguments硬销售的理由 approach B Functionalillustrationswithinformativecaptions带有资料性说明的功能插图 A preemptive pri emptiv claim 预先占用权 TheContributions贡献 Providingfreesampleusingcoupons 提供免费的样品 使用优惠卷 Hetriestoplacehimselfinthepositionofthebuyer C books 科学的广告 要试着把自己置于购物者的位置 大卫 奥格威 如果不把这本书读上7遍 任何人等都不能够去做广告 editorialstyle HelenResor社论风格 A arrestingimage有勾魂摄魄力量形象 B gentlesellingcopy文雅的广告词 C reasonstopurchasetheproduct提供购买这种产品的特殊理由 D Coupon提供免费样品 优惠券 ImageBuildstheEmotionalAppeal 用形象建立情感感染力 atmospheric tm s ferik advertising氛围情感广告 impressionisticcopy印象主义的广告词 atmosphericadvertisingrevolvedaroundsuggestionsorassociationsconveyingtheimpressionofintegrity quality andprestige 广告都围绕着暗示和联想展开 这种暗示和联想都传递着完美 质量和声誉的印象 永恒的乐器 Theinstrumentoftheimmortals 天一下雨就是倾盆大雨 鲜花诉衷肠 Sayitwithflowers Chapter51930 1945TheDepressionandWorldWarII 1930 1945大萧条和第二次世界大战 news appeal新闻手法Theagencyadoptedthetabloidformat usingnumerousphotographsandbold blackheadlines Adiamondisforever 钻石 永恒久远 Lookatallthree 货比三家 普利茅斯汽车 赢家的早餐 Breakfastofchampions 真正的口味 隔墙有耳 Wallshaveears 祸从口出 Carelesstalkcostslives 各尽所能 Chapter61945 1960ThePostwarBoom 1945 1960战后的繁荣 1 RosserReeves theHardSell 罗瑟 瑞夫斯 1910 1984 硬推销 特德 贝茨广告公司 创意在广告里是一个最危险的词 Theconsumertendstorememberjustonethingfromanadvertisement onestrongclaim oronestrongconcept explainReeves sguidingprincipleofadvertisement ShortAnswerQuestions 简答题 multiple choice 单项选择题 istheauthorof realityinadvertising ADavidOgilvyBLeoBurnettCRosserReevesDBillBernbach ShortAnswerQuestions 1 SumupReeves sphilosophy Uniquesellingproposition USP 独特的销售计划 简答题 multiple choice 单项选择题 pioneeredtheuseofthenewmediumoftelevisionasaforceinAmericanpoliticalcampaigns ADavidOgilvyBLeoBurnettCRosserReevesDBillBernbach 2 LeoBurnet inherentDrama 李奥 贝纳 1891 1971 内在戏剧性 李奥 贝纳广告公司 Burnetphilosophywassummedupintheidealof 名词和术语解释 Inherentdrama Aparticularwayoflookingataproductthatcouldbefoundonlyintheproductitself 从产品本身看待产品的一种特殊方法 Marlborocampaignbecameoneoftheall timegreatsinadvertisinghistory 3 DavidOgilvy imageandscience 大卫 奥格威 1911 1999 形象与科学 Ogilvy Mather奥美广告公司 Interpretationoftermsandphrases 名词和术语解释 brandimage Trytogiveeachadvertiseabecomingstyle tocreatetherightindividualityisasupremeaccomplishment 要给每个广告一种与之相称的风格 创造出其适合的个性特色 这才是最伟大的成功的奥秘所在 二 ShortAnswerQuestions 简答题 1 TheadformulaofDavidOgilvy Ahandsomepicture alongheadline andstraightforward low keycopy 漂亮的画面 长长的标题及直接而低调的文字解释 三 True FalseQuestion 1 therewasamusingaboutanOgilvyimagead 2 Ogilvybelievedthatpeoplebuyaproductnotfortheproductitself butbecausetheyassociateitwithaparticularimage 4 BillBernbach The New Advertising 比尔 伯恩巴赫 1911 1982 新 广告 DDB恒美广告公司 Whatisthe new advertisingofBillBernbach Freshstylehaditsrootsinhissuccessfuladssecond rankretailers services andautomobiles Hecleverlyturnedthissecond rankstatusintoanadvantage Bernbachimplementedthiscontradictoryapproachwithinaverydistinctformat cleananddirect yetoftenwithatouchofhumor Chapter71960 1975TheCreativeRevolution 1960 1975创意革命 inspiration intuition andcreativity 灵感 直觉和创意 The new advertisingTraditionallytheobjectiveofmostadshadbeentogainattentionandinterest butnowtheemphasisshiftedtotheproduct LeoBurnett DavidOgilvy BillBernbach Burnett sfolksycredibility Ogilvy sclassicism andBernbach shumorallreflectedthesameprecept theproductmustbethecenterpieceoftheadvertisement 新 广告 广告教皇DavidOgilvyTheShelloilaccount abook andamergerpushedDavidOgilvytoprominence 科学派 Ogilvy Mather 壳牌公司首推给您21种可以延长汽车寿命的方法 brokethetabooagainstcomparativeadvertisingAlthoughcomparativeadvertisinghadbeenusedobliquelybefore thegovernmentdidnotallowdirectcomparisonuntil1981 打破反对比较广告的禁忌 Wepluckthelemons yougettheplums 我们挑出毛病 你们获得精品 这部车子没有赶上装船 仪器板上放置杂物处的镀铬受到损伤 这是一定要更换掉的 你或者不可能注意到 但检查员克朗诺注意到了 在工厂里有3389人只负责一件事 就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验 每天生产线上有3000个员工 而我们的品质管理人员却超过了生产人员 任何避震器都要测试 任何雨刷都要检查 最后的检验更是慎重严格 每部车经过189个检查点 在刹车检查中就有一辆不合格 因此 我们剔除 柠檬 而你得到好车 想一想小的好处 我们的小车不再是个新奇事物了 不会再有一大群人试图挤进里边 不会再有加油生问汽油往哪儿加 不会再有人感到其形状古怪了 事实上 很多驾驶我们的 廉价小汽车 的人已经认识到它的许多优点并非笑话 如l加仑汽油可跑32英里 可以节省一半汽油 用不着防冻装置 一副轮胎可跑4万英里 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省 就不再认为小是缺点了 尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费 修理费 或想为换不到一辆称心的车而烦恼时 请你考虑一下小甲壳虫车吧 金龟车广告 它虽丑 但它可以把你带到任何你要去的地方It sugly Butitgetsyouthere 赫茨有一位竞争对手甘称自己位居第二 那我们还有什么好说的 Hertzhasacompetitorwhosayshe sonlyNo 2 That shardtoarguewith 不是犹太人 也会爱莱文 Memorableslogans 亨氏豆类食品数第一 It sfinger licking goodKentuckyFriedChicken 好吃得让你舔指头 我们会更加努力Whenyou reonlyNo 2youtryharder Orelse We dbeswallowedup 当你处于第二位时 你就必须努力 否则的话 我们就会被吞并 Chapter81975 1990FromPositioningtoImageBuilding 1975 1990从定位到形象设计 TheLate1970s AdvertisingIsn tFunAnymore 70年代后期 广告变得索然无味 Thehard sell product orientedtacticsofthe1970sgavewaytoafocusonmoreesotericaspectsofbuildingabrandimageinthe1980s Positioning TheNewGameOnMadisonAvenue 定位 麦迪逊大街的新把戏 Writeoutstepsofadvertisingpositioning写出广告定位步骤 Thesecondstepwastofindsomespecificsellingpointandrepeatittothepointofmonotony Thefirststepwastogivetheproductamemorablename 第一步是要给产品一个易记的名字 第二步要找出一些具有特征的销售点 并且不断重复以至于百无一变 m n t ni 单调 干燥 无味 美国人喝七喜 万事蒸蒸日上America sturning7up slogan 它比帐本的寿命还要长 it lllastlongerthanthepaymentbook 我们离不开空气 土地和水 We recommittedtotheair land andwater 现在服用以后享用 Drinknow Playlater 滴滴香浓 意犹未尽 Goodtothelastdrop Thepausethatrefreshes享受清新一刻Doesshe ordoesn tshe 是她 不是她 Tastesgreat lessfilling美妙口味不可言传Askinyoulovetotouch光洁肌肤 爱不释手 I dwalkamileforacamel我愿步行一英里买个骆驼百事 为思想永远年轻的人Pepsi forthosewhothinkyoung今天你喝了没有 Gotmil