麦当劳乐高联合促销方案.doc

麦当劳乐高玩具联合促销策划方案撰写人：武汉职业技术学院市场营销10301曾荣 2011年12月5日目录一、市场分析（一）麦当劳简介2（二）乐高玩具简介2（三）麦当劳品牌策略3（四）乐高玩具品牌策略4二、促销提案（一）促销活动详情4（二）促销目标5（三）促销设计5（四）促销可行性研究6三、促销活动准备6四、促销活动实施细则（一）印花促销条款7（二）抽奖促销条款7（三）促销难点7五、促销的后期工作(一）促销费用8（二）意外防范8（三）效果评估8六、附录8公司简介（一）、麦当劳公司简介麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。从1955年创始人麦当劳兄弟和雷克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳是以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店，现已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，现在仍以快速的趋势迅猛发展。McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整 。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。另外，麦当劳公司现在还掌控着其它一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。（二）、乐高公司简介 乐高公司创办于丹麦，至今已有65年的发展历史，追本溯源，还得从它的金字招牌LEGO说起。商标“LEGO”的使用是从1934年开始，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”，并且该名字首先迅速成为乐高公司在Billund地区玩具工厂生产的优质玩具的代名词。多年来，“LEGO”图标也变化了多种形式，最新的图标是1998年制作，它是在1973年的版本基础上稍作调整而,创始人Ole Kirk Christiansen曾在公司内部为其小型玩具厂以及生产的木制玩具举办了一次征集名字的活动，而最后选中的就是他的提案，但该商标名直到1954年才在丹麦进行合法注册。“LEGO”的发展，伴随着的是乐高公司规模与知名度不断地上升，手中的“武器”则是源自丹麦的玩具积木，通过不同人的不同组合，甚至同一人的不同巧思，乐高积木可以构建出不同的世界。简单的物件不但为孩童构建出一个奇妙的世界，让每一个看到它的小孩都抵挡不了如此巨大的诱惑，因此在欧美家庭，乐高玩具一直享有很高的声誉，即使在亚洲，也有相当多的用户，只是因为价格昂贵，放慢了它的进一步向市场扩展。目前乐高积木走俏全世界，在130多个国家里占有市场。据估计，拥有乐高积木的儿童在3亿以上。平均每年玩乐高的时间为五十亿小时、别看乐高在市场上取得了巨大的成功，但是他们并没有因此松懈下来。如今的世界已是PC的天下，现实的玩具已不能满足孩子们的幻想和好奇，而电脑内的虚拟空间才能完全容纳儿童的想象天地。为此，乐高公司除了保持在玩具制造方面的巨无霸地位，还努力向电脑游戏的方向发展，而他们的题材，仍然是自己最擅长的玩具积木方面。不论男女老少，乐高的游戏系列都能适合他们，他们也必定能在其中寻找到曾经经历的、或是未曾经历的感受。 促销背景麦当劳品牌策略一、 市场竞争态势分析WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。二、 市场定位A 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。B肯德基的市场优势为商品的独特口味。C比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。DWA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。ECD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。市场定位：A麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。C定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。DCD：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。 乐高品牌策略 （一）、乐高旗下主要有乐高机器人，蝙蝠侠，幻影忍者，加勒比海盗等儿童系列玩具，这些产品主要通过游戏性的活动来鼓励宝宝，动手，动脑创作，激发宝宝的学习兴趣，并促进宝宝共同思考，团结合作。提高宝宝的想象力，创作力和学习能力。是全球益智玩具的领航者，风向标，是儿童益智玩具的第一品牌。 （二）乐高玩具科学全面的开发儿童的思维力和想象力，是因为他健康，安全，环保，没有暴力，绿色干净，容易清洗。更重要的是乐高玩具通过不同人的不同组合，甚至一个人的巧妙构思可以构建出缤纷绚丽的奇特世界。让孩子在玩乐中获得成长和收获。有谁能够抵抗得住乐高的诱惑呢？促销时机：圣诞节前后12月10日1月20日活动目标：（1）宣传推广乐高玩具的新产品； （2）提高乐高的品牌知名度与美誉度，扩大影响力； （3）吸引麦当劳的潜在消费者，回馈麦当劳的忠实顾客，实现顾客满意，建立良立良好的信誉和形象； （4）短时期内迅速增加销售额，获取巨额利润；活动主题 口号： 缤纷圣诞日 Lets go M Lets go中包含乐高国际的logo,“lego ”。Lets go意为让我们在一起，M是麦当劳的品牌，logo，全意为让我们一起去麦当劳享受美味的食物，分享有趣的乐高玩具，过一个愉快难忘的圣诞节吧。一语双关，朗朗上口，充满童真欢乐的情趣，又不失其乐融融的氛围。活动地域： 湖北省各大麦当劳连锁店。 （一）目标 （一）、短期内增加消费者购买麦当劳的数量，吸引新消费者； （二）、为乐高玩具的产品做宣传； （三）、吸引玩具爱好者购买麦当劳的商品，同时使喜爱麦当劳的顾客对乐高玩 具产生兴趣，刺激购买欲望。乐高玩具与麦当劳有相同的目标群体，二者相互配合，强强联合给顾客以外的惊喜；（二）SP 设计（1）促销主题 缤纷圣诞日 惊喜连连送 M美味享不完 Lego玩具猜不透（2）促销方式 消费群体：2-8岁儿童 女童兑换印花促销 ：集齐4个麦当劳“M” logo即可兑奖 ，获乐高玩具。（套餐，饮品各自选一样，平均每次消费达三十元以上） 男童抽奖促销： 主食+甜品消费满30￥即可有机会抽奖，获取乐高玩具（美式培根鸡扒堡+任意一件甜品）（3）产品范围 麦当劳；套餐：麦香鱼餐（25.8￥） 咖喱鸡翅餐（24.8￥） 原味板烧鸡腿堡 主食：美式培根基扒堡（18.8￥） 小食：玉米杯（5￥） 薯条（7￥） 巧克力（10￥） 饮品:草莓优果奶昔（12￥） 可乐中杯（5￥） 甜品：香芋派（8￥） 菠萝派（9￥） 橙派（9￥） 葡式蛋挞（7￥） 乐高 ； 梦幻童话屋（28.￥） 叫叫跑跑龟（20￥） 乐高玩具车（300￥ ） 乐高积木屋（500￥） 乐高拼图（150￥）市场范围： 湖北省区域麦当劳连锁店促销可行性：（1）麦当劳是全球知名度最大的快餐连锁店，乐高玩具是世界顶级的玩具天堂，餐饮和玩具强强联合，吃得开心，玩得有趣，对少年儿童具有极大的吸引力； （2）圣诞时节黄金时期消费者心情愉悦，消费欲望强烈； （3）麦当劳和乐高品牌影响力大，善于运用媒体、公关等形式宣传，在消费者心中有一定的美誉度；促销细则：（1）产品：（1）参加促销的商品要确保畅通的货源、渠道，充足的供货和库存量； （2）特别是麦当劳食物要做好产品的保质保险工作，及时供应; （3）乐高玩具做好产品模型、示展；（2）人员：(1)进行产品知识培训，特别是乐高玩具操作、保养的专业知识，向孩子家长介绍，对奖品进行看管； (2)确保麦当劳所有工作人员标准化快节奏的工作方式，每个店面可以招收一定量的兼职人员，保证服务水平； (3)店内所有人员统一穿着圣诞服装，佩戴新奇可爱的圣诞礼帽及饰品； (4)工作人员热情服务，面带微笑，欢迎顾客； (5)聘请少量的保安人员，维护店内秩序，保证顾客的安全健康，工作人员发放促销券和圣诞卡，派发奖品；（3）展示：(1)店面要干净整洁，装饰一新。用气球、彩带、彩灯装饰，配炫目的海报，LED广告体现色彩缤纷、欢乐愉快的圣诞氛围； (2)展台上要陈设乐高促销玩具和抽奖区域； (3)麦当劳店面门上、玻璃、橱窗上贴有促销的麦当劳商品；（4）媒体：(1)利用武汉电视台黄金时期重榜推出麦当劳圣诞“快”餐； (2)利用楚天都市报、武汉晚报、第一生活等新闻媒体宣传造势； (3)借助户外灯箱广告、汽车站牌、LED汽车滚动广告扩大宣传力度；促销活动实施（一）印花促销条款：1消费儿童25岁女童圣诞期间平均每次消费20￥获麦当劳印花一张； 2集齐4张即可获得一份价值28.8￥乐高梦幻童话屋或叫叫跑跑龟 3本次活动仅限于湖北省区域； 4本券最终解释权归中国麦当劳和乐高国际所有；（二）抽奖促销条款：目标群体：（1）3-8岁男童； （2）一次性消费满30元即可获得一次抽奖机会；奖项设置：一等奖幸运之神价值500￥乐高积木屋； 二等奖幸运之童价值300￥乐高玩具车； 三等奖幸运之星价值150￥乐高拼图； 促销难点：1麦当劳与乐高玩具协调沟通双方达成一致，利益共享风险共担； 2难以估量目标消费群体，加大了商品售卖和管理风险； 3商品印花考验消费者耐心，增加顾客成本； 4中奖频率，中奖奖品直接影响促销效果； 5此次促销主要针对儿童，目标群体较窄，易引起其他消费群体的不满；费用预算：商品费用:(25.8+24.8+18.8)x5000+(12+5)x8000+18.8x3000+(8+9+7+9)x6000+(5+7+10)x4000=1239000奖品费用：(28+20)x1000+(500+300+150)x800=808000 人力费用：1000x100+30000=130000 公关广告费用：10000+50000+80000=140000意外防范：（1）消费者没有集齐印花索要奖品；（2）不是本次活动的消费群体要求加入 （对策：工作人员进行耐心调解，安慰）； 3麦当劳存货食品不足（对策：近区的麦当劳连锁店调剂）； 4消费者挑剔奖品，投诉奖品质量问题（对策：工作人员耐心热情听取顾客意见，了解问题根源，提供替换和保修服务，让顾客满意）；效果评估： 问卷调查法方案1：设计和发行本次促销活动的调查问卷，征求顾客意见； 销售计量法方案2：清算本次促销的成本费用，计量近一个月的商品销量情况。对比投入和产出，评估本次促销成果。附件 促销心得 本次的促销策划，我选择了全球的知名快餐连锁企业麦当劳和世界著名玩具企业乐高的联合促销方案。之前，我考虑过好多企业，不同行业之间的联合促销。比如，汽车出租行业与旅游业，读书网站与咖啡馆等等，尽管有许多奇思妙想，新颖独特的促销点子。但是由于我对这些行业的运作方式与结构缺乏了解，一味地求新出彩，促销流程和规则显得纷繁复杂，可操作性不强，同时也面临着巨大的市场风险等问题。我就选择了自己比较熟悉的餐饮和玩具行业。麦当劳是全球最大的快餐连锁企业，一直以其高标准、统一化和快乐用餐，贴心服务的品牌形象在全球迅速扩张。麦当劳花样繁多，层出不穷的促销手段给我很深刻的记忆（尽管我从没有去过），但是它成功地给我们这些潜在消费者无穷无尽的美食诱惑和丰富的遐想。之前，我也在报刊杂志上看到过麦当劳曾经做过针对儿童买食物赠送或换购玩具的促销方案。促销手段很吸引人，促销效果也比较好。由于知识水平和生活经验的缺乏，我无力独立构想出一份标新立异，天衣无缝的促销方案。因此，借鉴学习别人的方法也是必须的。我无法比那些资深的营销策划人更具有市场洞察力和预见性。但是，我的想法和意见也是独特的，值得参考。就比如麦当劳曾经做过食品与玩具联合促销的方案，它选择的促销玩具是请专门的厂商定制的打上了麦当劳的Logo。那些促销的玩具如叮噹猫、玩具熊、品牌知名度大，但是功效性不强，顶多作为一个装饰品，没有什么实际用途。而本次我策划的联合促销的亮点在于我们推出的是高档次的益智玩具，新奇好玩，激发孩童的想象力和创造力达到寓教于乐的目的。同时，本次促销手段主要是印花换赠和抽奖，不需要顾客额外付出较大的精力和金钱成本，因此具有极大的诱惑力。我选择的乐高和麦当劳，一个是玩具业的霸头，一个是连锁餐饮业的冠军。二者强强联合，珠联璧合，可谓天下无敌。一个方面乐高玩具可以推广其新的产品，扩大影响力和知名度（据悉，乐高只在北京、上海等少数发达城市有专卖店，武汉还没有出现乐高专卖店，只有专业批发，大量采购和网上购买两种途径。因此，在中国市场并不为大多数消费者所熟知）；另一方面，麦当劳可以借助乐高在短时期内迅速增加销售量，获得丰厚回报，提升在