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从商业生态系统出发思考电信运营商进行产业链合作谌震文（中研博峰咨询有限公司，北京 100027）摘要： 介绍了电信运营企业在全业务运营的背景下，企业战略发生的变化，阐述了商业生态系统作为企业战略理论发展的新阶段，将在电信企业未来的动态环境下发挥重要作用。重点从商业生态系统出发，提 出了电信运营商应如何通过产业价值链合作，为企业未来发展谋求出路的建议。： 电信市场；全业务运营；企业战略；商业生态系统；建议关键词 中图分类号：F626文献标志码：A文章编号：1672-6200（2009）06-0009-031引言观，把追求自身利益的极大化转变为与合作伙伴一起、与服务对象一起，追求共同价值的极大化。十七大提出了信息化融合工业化的 “两化融合”目标，正是要求通信和信息服务业放弃自身利益极大 化的追求，追求和工业化的“共赢”。所以说，进行电信业产业链 合作是必然的。电信业转型和全业务经营涉及了电信行业业务扩张的概念。全业务运营主要涉及三个新的范畴：一是从客户需求出发的“完全 的业务需求”，二是涉及向用户提供业务的“完全的生命周期”， 三是从满足用户需求的服务过程出发的“完全的集成和聚合的过 程”。全业务运营不是仅仅把用户需求的满足限制在一个运营商或 是一个产品线的概念下。这一体系下的全业务运营，是对传统电信 运营模式的颠覆，也是对传统电信产业结构的突破。当然，这对运 营商及其合作者提出了严峻的挑战。同时，商业竞争也已经从企业间的竞争转变为产业链之争。 而且，这一转变过程并未结束，企业的成败越来越依赖它自身所在 的商业生态系统，企业之间的竞争逐渐朝着产业链竞争的高级形式 即生态系统之争演变。商业生态系统作为一种远大于公司本身的影 响因素关系着企业的成败与否。电信行业是一个尤其注重依赖关系 与合作关系的产业，在全业务运营的大环境下，电信运营商需要思 考一系列的问题，如自身在商业生态系统中担任的角色，如何影响 自身所在的商业生态系统、如何创新和协作以及如何实践生态系统 战略等等。建立电信业的产业链合作，需要电信运营商树立新的价值2商业生态系统是企业战略理论发展的新阶段企业战略理论自20世纪60年代以来,主要经历了4个发展阶段。从上个世纪60、70年代的战略管理理论环境-战略-组织 理论，到80年代的战略管理理论竞争战略，再到90年代的战 略管理理论核心能力-核心资源，最后到90年代后战略管理理 论商业生态系统理论，都是根据组织与环境的演变关系与趋势 不断发展的，商业生态系统竞争战略在这其中独树一帜。上个世纪90年代中期，技术创新不断加快，随着产业环境的 日益动态化和竞争的全球化，以及顾客需求的日益多样化，企业逐 渐认识到，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都需要与 其他公司合作，共同创造消费者感兴趣的新价值。为此，企业必须 培养以发展为导向的协作性经济群体。美国学者James F.Moore在 其l996年出版的竞争的衰亡中，以生物学中的生态系统这一独Communications Management and Technology92009年 专题：通信产业链 特视角来描述当今市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。 在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者的过程。穆尔 提出了“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以产业划 分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”，见表1。“商业 生态系统”这一概念站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业 活动分为开拓、扩展、领导和更新4个阶段。企业高层管理人员经 常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等7个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置，系统内的公司通 过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模 式。制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循 环来代替狭隘的以产业为基础的战略设计。Levie n通过商业网络和自然生态系统的类比，让战略与环境相匹配，分析得出缝隙型、骨干型、商品型和实物资产主宰型四 种生态系统战略，如图1所示。一家公司选择什么样的生态系 统战略，主要取决于自身属于何种类型的公司，或者想要成为 何种类型的公司。但是，战略决策还会受到自身经营大环境的 影响，即商业生态系统的总体动荡程度以及与其他成员的复杂 关系的影响。生态系统战略分析骨干型价值主宰型缝隙型实物资产主宰型商品型关系的复杂程度图1 商业生态系统战略种类统分析问题如果一个公司能够面对持续和快速的变化，并且可以利用其他公司的资产使自己专注于一个狭窄的、界定明确的业务领 域，那么缝隙型市场战略也许是最合适的。公司可以开发自己 的专门技能，将自己与竞争对手区分开来。而且由于业务核心 相对简单集中，可以发展独特的能力和专长，应对动荡多变的 大环境。当电信运营商面临着极其不确定的环境时，商业生态系统 的首要问题是进行正确的经营决策，正确识别和分析市场需求机 遇，正确选择合作伙伴。因此，当电信行业的运营商处在一个复 杂网络中的中心位置，并且经营环境较为动荡时，骨干型战略也 许最为有效。我们认为，电信运营商作为商业生态系统的骨干企 业，通过细心管理自身所依赖的、分布广泛的资产，包括与业务 伙伴分享这些资产所创造的财富，就可以利用整个生态系统的多 样性，对环境中的破坏因素做出创新性的反应。以电信运营商 为核心，电信行业生态系统可以及时意识到消费者行为发生的变 化，进而协同产业链的技术服务提供商、解决方案提供商、终端 制造商、服务代理商、内容提供商等共同进化，构建一个融合I T 业、工业、传媒业、通信产业的中国式泛行业的开放式商业生态 系统，如图2所示。从战略理论的内容上看，存在这样一个发展轨迹，即从关注企业内部，强调战略是一个计划、分析的过程，到关注企业外部， 强调产业结构内的分析，再到关注企业内部，强调核心能力的构 建、维护与产业环境分析相结合；最终到关注企业外部，强调不同 企业间、不同产业主体间的合作，创建优势互补的企业有机商业生 态群体。3基于商业生态系统的产业链合作的竞争战略选择在制定战略：从商业生态系统出发一文中，Lansiti和10Communications Management and Technology动荡和革新的程度表1 商业生态系统理论与不同组织与环境演变理论的比较内外部效应对比内部效应外部效应内部效应外部效应组织形式竞争合作合作竞争共同进化核心思想企业之间凭 实力直接较 量企业之间寻 求双赢企业有不同角 色,相互之间 关系复杂,有 时合作,有时 竞争企业与环境互 动,企业之间 以互利的方式 在商业生态系 统中共同进化看问题的视野行业分析供应链上垂 直集成价值网分析问 题用商业生态系代表理论波特的竞争 理论组织生态 学、博弈论合作竞争理论商业生态系统出现的背景供大于求， 买方市场竞争日趋激 烈, 企业专 业化分工成 为不可抗拒 趋势全球经济一体化,竞争白热 化,企业在增强竞争力时,注 意力由内向外转移,意在开 阔企业分析组织间关系的视 野适用的环境静态、有限 竞争市场变化较 快市场变化迅速动态不确定环 境第6期 谌震文：从商业生态系统出发思考电信运营商进行产业链合作 专题：通信产业链 召作用,来重组甚至重构系统。运营商可以将业务按照运营状况进行分割,把最重要、最核心 的业务留下,其余的分割出去,通过市场的强激励机制使整个商业生 态系统焕发活力。运营商也可以通过制定和维护行业标准,并在扩 大盟友群方面进行投资,占领市场主导地位。通过与成员企业分享 价值或者传播相关的价值理念,吸引更多的成员企业加入自己的商 业生态系统，例如,通过技术指导以及人员培训,树立自己的形象。工业传媒业IT工业通信产业商业用户消费者用户网络设备提供商核心 物种缝隙物种监管机构内容提供商 服务代理商 电信运营商第三方机构解决方案提供商技术服务提供商4.2构建商业生态系统竞争优势电信运营商可通过以下5点构建商业生态系统的竞争优势。（1）在电信商业生态系统中制定有效的契约 订立契约既是对商业生态系统内企业间冲突所产生的破坏性终端制造商信息流资金流电信行业生态系统图2 构建开放共同进化的电信行业生态系统结果的一种预防措施,又是对冲突的破坏性结果产生后的一种补救措施。制定契约的过程中要保证契约的公平性，遏制系统内的冲突 源以及冲突所产生的后果。另外，还要注意契约内容的多样性。（2）加强电信运营商的信息化建设 商业生态系统中企业之间的合作必须以充分而有效的信息交流为基础。商业生态系统竞争优势的形成要求分布于不同组织之间 的重要数据能够实时、有效、快速、低成本地通过现代化信息网络 在商业生态系统之间共享和传递。（3）调整电信运营商的组织结构 必须根据商业生态系统的特点优化运作流程,进行企业重构,确定出相应的组织系统的构成要素和应采取的结构形式。各合作企 业应顺应商业生态系统而变得扁平简单,以便于部门之间的交流,从 而提高信息的传递速度,获取快速反映的竞争优势。（4）建立新的绩效评估体系 电信商业生态系统成员企业需要建立一系列评价指标体系和度量方法,分析和评价商业生态系统的运营绩效。新的绩效评估系统必 须能够对每个贸易伙伴、每个职能部门在商业生态系统中所起的作 用做出合理的评估,并在此基础上合理分配并估计其带来的利益（5）协调生态系统中的各方利益 商业生态系统把有关各方都联系起来形成“利益同盟军”,以提高整个生态系统的竞争能力,共同应对市场中的竞争对象。基于 利益共享的伙伴关系,各企业实现了在不同分工下的规模经济,获得 了单个企业无法实现的最大利益,也为用户创造了巨大价值。4基于商业生态系统的产业链合作分析4.1 产业链合作分析框架电信运营商基于商业生态系统的产业链合作分析框架主要考 虑了以下4个方面。（1）围绕价值理念构建电信行业的生态系统 价值理念和关键驱动因素是理解商业生态系统的核心,也是回答能否形成商业生态系统的关键。电信运营商商业生态系统战略分 析框架强调，共同的价值理念和实现此理念的关键驱动因素更容易 形成企业之间的系统联结，整体性、相互作用是商业生态系统形成 的基本特征。（2）建立电信生态系统价值创造与价值分享机制 通过共同的价值理念和关键驱动因素, 形成了一个群体。分析模型通过价值创造和分享机制的商业生态系统解决维持问题,因 为成员之间有共同的价值理念, 各成员进行分工和合作进行价值联 结。这其中有核心价值创造成员和辅助价值推动成员。电信运营商 作为骨干型企业应提供价值创造平台，并健全价值分享机制。（3）吸引并辅助驱动因素加入商业生态系统 为使商业生态系统获得良好发展,需在开放的环境下不断接纳系统成员并与外界进行交换。具备领导力的主体(往往也是关键驱 动因素)把利益各方结合成网络,一个或多个这样的主体形成系统 “关键物种”(骨干企业)，最终形成价值网络。（4）根据环境变化重组或重构商业生态系统 为应对动态、不确定的环境变化,在商业生态系统中形成“共同进化”机制,每位成员在自我改善与改造的同时,都必须积极配合 系统中的其他成员,同时，其他成员也要进行自我投资，努力实现 改造的目标。其中，骨干或核心成员的作用较为关键，他们会关注 价值理念和关键驱动因素是否改变,并以自己在商业生态系统的号5结束语随着经济全球化发展，竞争日益加剧，信息技术的日新月异以及消费者需求的不断多样化、个性化,使得电信运营企业面临的 生存环境更加复杂化、动态化,这种环境的不确定性因素增加了企（下转第20页）Communications Management and Technology11 市场经营 2009年物联网产业发展中，在物联网领域大显身手。票。可以说，中国移动借助上海世博会的契机，在物联网应用中向前迈进了一步。中国电信在日前上海举办的2009中国国际工业 博览会上展出的煤气表和电表，通过内置的R F I D芯片，数字信 息可以集中在数据采集器中，然后通过3G网络传送至电信后台 系统，水、电、煤气公司不用上门抄表也能掌握详细数据。从上 述应用中不难看出，3G成为物联网背后的有力推手，高速的网 络带宽使得所有局部细小的传感网络能够有机联系在一起，传输 的数据也有了文本、视频等多种形式的选择。而物联网也为3G 网络的利用找到了“归宿”。3G除了传统的个人家庭应用外， 还可以大力发展政府与行业的应用，为行业内的纵深发展和行业 间的相互渗透提供良好的平台。3把握机遇，促进发展计算机的出现使信息处理获得了质的飞跃，形成了信息技术第一次产业化浪潮。互联网和移动网的发展使信息传输获得了 巨大的提升，成为第二次信息化浪潮。以物联网为代表的信息获 取技术的突破，将从虚拟信息空间，人人互联发展到对显示物理 世界的感知，为信息传输和信息处理提供更为丰富的需求源泉和 强大的发展助力，从而掀起第三次产业化浪潮。物联网作为以强 大需求为牵引的前沿技术，将继续推动计算机、手机、网络产业 的发展，并使信息获取出现革命性的变化。美国总统奥巴马在就职演说中提到了“智慧地球”，并决 定投资110亿美元进行智能电网的研究建设。欧盟总部在近期也 召开了有关“物联网”的相关讨论。经济发展始终保持强劲增长 势头的中国，有关传感技术与TD-SCDMA网络融合的创新解决 方案也提上了政府桌面，物联网似乎已经成为各国一致看好的 “潜力股”。从交通、家居、环保，到医疗、消防、电网等各行 业，物联网覆盖了诸多的产业力量，业务市场潜力无比巨大，物 联网的发展将使信息化带动工业化，以工业化促进信息化。虽然 目前的物联网还处于初级阶段，在成本、标准及规模方面还有待 完善，但可以预见，未来物联网普及后，用于动植物、产品设备 及空间环境的传感器与电子标签的数量将远远超过手机数量。正 如中国移动总裁王建宙提到的那样，“按现阶段估算互联网的需 求量，我国电子元器件将会迎来急剧的增长，同时也提供了大量 的就业机会”。这样的发展机遇，各大电信运营商自然不可以错 过。就在今年11月上海世博会进入倒计时200天日子，一项由中 国移动和上海世博局合作进行的，基于非接触式R F I D技术的移 动购票业务“世博手机票”浮出水面，中国移动用户只要使 用了内置R F I D的S I M卡，就可以通过手机购买世博会的门票， 刷手机入园、刷手机在园区购物，而无须购买纸质的世博会门4产业链合作，任重道远要实现物联网的大发展，