广告创意设计阶段的效果测评 PPT课件

Ch08广告创意设计阶段的效果测评 1 广告效果评估 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 2 第八章广告创意设计阶段的效果测评 第一节测评目标与内容第二节主要指标与方法第三节国外广告事前测评系统介绍 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 3 第一节测评目标与内容 广告创意设计阶段的测评是属于广告事前评估的范畴 广告事前评估的理论基础是 认知 cognition 反应 affect 意动 conation 理论 这阶段的测评内容主要针对概念测评 文案测评和广告表现 广告作品 测评三个方面 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 4 一 概念测评 概念测评的目标是确定 广告该说些什么 测评重点是创意内容本身 即广告该表达什么内容 广告将表达什么要根据目标消费者关注的方向和市场的空间等多种因素决定 明确了在特定的时间和空间环境下广告面对特定的目标消费者要沟通的内容是各个设计的前提 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 5 1 概念测评的时间 在广告整体策略已经制定 广告目标消费者分析已经完成后 要确定的是影响目标消费者选择消费品牌的因素 在各种因素中筛选出最主要的因素 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 6 2 概念测评内容 概念测评是针对广告该集中表达的信息的测评 概念测评能够决定广告所强调的主题 作为广告的核心概念 一般而言 消费者只能从一个广告中记住一个最强烈的主题 主题过多可能会使消费者无所适从 也难以相信 概念测评正是解决广告诉求的主题 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 7 二 文案测评 文案测评是对广告设计能否准确表达广告诉求的测评 它回答的是广告 该如何表达 测评重点在广告表达方式上 科学的文案测评需要具有信度和效度 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 8 信度 即可靠性 它指的是采取同样方法对同一对象进行测量时 所得结果一致的程度 它反映的是测量工具的稳定性 要求测量工具能稳定地测量所要测量的变量 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 9 效度 是指测量的有效度或准确度 它指测量工具能否准确地测出所要测量的变量的程度 它要回答的是所测量的是否是想要测量的东西 它关系到测量指标是否能够准确地反映所要测量的信息 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 10 1 文案测评时间 根据广告诉求和前期市场分析 媒介分析等确定了媒介组合及媒介刊播档期 并根据广告诉求及媒介组合进行了广告设计 在设计过程中或设计基本完成 正式刊播前进行 文案测定 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 11 2 文案测评内容 测定广告设计是否准确表达了广告诉求 分析目标受众对广告表达的诉求内容的理解与广告创意的一致程度 即目标受众从广告中得到的信息是否是广告真正要表达的信息 文案测评的内容包括对广告语 广告细文 广告设计等的测评 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 12 三 作品测评 广告作品测评内容包括了广告传达的内容 广告诉求 广告表现技巧等多方面的内容 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 13 1 测评时间 广告设计基本完成 决定发布前 通常可能做了几个备选的设计 要知道哪一个可能最好地达到目标 或者对广告设计做哪些修正和改动效果会最好 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 14 2 测评内容 测评重点在两个方面 其一是广告各构成元素之间关系是否和谐 包括从审美角度目标消费者对广告的偏爱情况 广告设计能否给目标消费者带来视觉的冲击和愉悦的心境 广告图片与广告诉求是否一致等 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 15 2 测评内容 其二是广告各元素表达的信息是否一致 广告作品整体上是否突出了广告诉求 包括构成广告的各方面的要素 诉求方面 文案 故事板 代表形象 音乐 背景画面 颜色等互相配合及传达信息的一致性 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 16 第二节广告创意设计阶段的主要指标与方法 广告创意设计阶段测评是为了提高广告发布后的效果 在这阶段的测评围绕三个方面的内容展开 每个方面测评都有作为测评与评价标准的指标体系 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 17 一 广告概念测评的主要指标与测试方法 广告概念测评要经历概念产生 概念筛选 概念评价几个阶段 最后确定最佳的概念作为广告的核心诉求 1 概念测评的主要指标2 概念测评的主要方法 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 18 1 概念测评的主要指标 在概念测评的不同阶段 有不同的测评宗旨和目标 1 概念产生阶段 2 概念筛选阶段 3 概念评价阶段 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 19 1 概念产生阶段 商品的知名度 商品的美誉度 商品的购买意图度 商品特征评价 品牌市场地位 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 20 2 概念筛选阶段 对于创意人员提出的若干广告诉求进行直接的筛选 找出广告最主要的诉求 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 21 3 概念评价阶段 对于拟好的 传达内容 或者 广告表现 直接提供给目标消费者 让他们评价各个方案的优缺点 包括 内容认知 易懂性 好感度 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 22 2 概念测评的主要方法 概念产生阶段 采用的资料包括 前期宏观环境调查资料 竞争对手分析资料 目标消费者调查资料 创意焦点小组访谈 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 23 概念产生阶段的主要方法 这一阶段采用了大量市场宏观环境分析阶段的调查资料 属于对项目前期调查资料的运用 同时专门针对这一阶段测评采用比较多的是 焦点小组访谈 法 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 24 焦点小组访谈 针对以往消费者和潜在消费者组织的 焦点小组访谈 主要围绕对产品的认知和购买动机 需求满足等问题展开 广告主创人员通过聆听消费者的反映获取广告创意 理解消费者的语言 了解消费需求与动机 掌握消费心态 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 25 焦点小组访谈 广告创意焦点小组座谈会是根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点 有时为了慎重起见 可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析 创意表现评价阶段是确定广告应该如何去说的问题 这也会通过小组座谈会来进行 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 26 二 广告文案及作品测评的主要指标与方法 1 文案及作品测评指标2 测评方法 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 27 1 文案及作品测评指标 广告文案及作品测评经常难以严格区分 文案测评更多侧重广告各单项构成要素的测评 作品测评则更倾向于对广告作品整体的测评 但是整体是由各个部分组成 因此通常很难区分文案与作品测评 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 28 1 文案及作品测评指标 这两个阶段测评采用的方法也基本一样 包括对不同备选广告的测评 以选出最合适的广告 也包括对广告内部各元素的测评 以确认其可能带来的传播或理解效果 因此测评的指标非常多 对应广告发布后效果测定的许多指标在文案及作品测评中都可以用到 如广告认知度 理解度 好感度 促购度等 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 29 1 文案及作品测评指标 美国21家广告公司在改善文案测评方面共同认定了一些原则 被称为PACT PositioningAdvertisingCopyTesting 原则 包括下面各项原则 一个好的文案测试系统 要能衡量出广告的目的 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 30 1 文案及作品测评指标 在测试之前 对测试结果如何使用应形成统一认识 应该具备多种评估尺度 因为单一的尺度往往不足以评估广告的表现 应该建立在人类传播反应模型 接受 理解 反应刺激 的基础之上 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 31 1 文案及作品测评指标 考虑到 广告刺激的暴露不只一次 的问题 广告文案不论制作多么精美 不论多么有创意 均可以被确实地加以衡量 文案内容产生的偏差 可以加以控制并避免 可以在实证上测试其信度与效度 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 32 2 测评方法 主要在实验室完成 有时为了避免实验室的非正常状态的干扰 也会采用实际刊播或模拟购买的方式测量不同广告作品可能产生的效果的差异 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 33 实验室测评 实验室测评具体方法非常多 在实验室中常采用的文案或作品测评方法可以分为三大类 其一是模仿实际刊播情景 其二是利用心理学的某些量表测评 第三类方法是借用医学 心理学的某些仪器设备测量目标消费者在接触广告信息时产生的不同生理反映 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 34 实验室测评 1 实验法 2 语义差异量表 3 联想法 4 意见测试 5 瞬间显露测试 6 瞳孔计测试 7 皮肤电反映测试 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 35 1 实验法 纯粹针对广告表现因素的测量 多在实验室完成 具体做法是邀请目标消费者的代表性人群 在实验室中测量广告上各个方面的内容 为了减小实验室这种非正常情景的影响 在实验室尽可能做成近乎自然接触广告的场面 把所要测量的作品插进陪衬的其他作品中使参加者不知道哪个是要测量的广告 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 36 2 语义差异量表 是一种心理学的量表 主要用来衡量同一个概念对不同的人所具有的不同含义 语义差异量表的形式由处于两端的两组意义相反的形容词构成 每一对反义形容词之间分为七个等级 依次赋予不同的分数 来测量人们对广告文案及各组成要素的态度或看法 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 37 3 联想法 包括自由联想法 文字联想法 图片联想 补充句子等 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 38 自由联想法 自由联想法在测量产品形态 包装 以往宣传材料的效果等方面使用比较多 这种方法通常对被调查者不做任何暗示 对于给定的测量材料 可能是文案 图片 甚至广告作品 要被调查者随意回答想到的东西 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 39 文字联想法 文字联想法是根据一定的规则向被调查者提供一定的文字 然后让被调查者写出根据提供的文字联想到的事情 这种联想法经常用于测量商品名称调查 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 40 图片测试 图片测试 法 给出一定的图片 让被调查者回答在某些方面的联想 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 41 补充句子 补充句子 联想法是通过给被访问者提供不完整的句子 让被访问者用自己的话将其完成 研究人员通过被调查者完成的句子归纳出与目标商品有关的感觉或者认知 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 42 4 意见测试 对于同一个项目 广告创意设计人员可能完成了几个备选的广告文案 通过测试的方式研究目标消费者对不同文案建立的偏爱度差别 以确定哪种文案更适合目标消费者 通常的做法是邀请目标消费者参加测试 将几组广告表现不同 但是商品完全相同的广告稿提供给被测试的目标消费者看 同时让接受测试者回答一系列问题 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 43 5 瞬间显露测试 瞬间显露测试是一种专门测试广告各构成元素注目程度的设备 它能够通过控制广告暴露时间的不同来测试广告各元素 显眼程度 事实上能够测量人们在最短的时间内会看到广告的哪些部位 研究如何将广告最核心的信息在 最显眼的位置 表达出来 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 44 5 瞬间显露测试 瞬间显露测试的功能包括 平面广告各要素的 显眼程度 平面广告各种构图的 位置效果 以确定广告语 图片 细文 公司名称等的位置 广告文案的易读 易认程度 广告的色彩搭配与构图 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 45 6 瞳孔计测试 瞳孔计测试法就是通过测量眼睛中瞳孔的扩展情况来判断受众对广告中不同元素的注意力集中和感兴趣的程度 这是通过人体生理反映的情况来判断广告信息对其刺激的情况 但是生理反映会受很多其他因素的影响 因此要具体问题具体分析 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 46 7 皮肤电反映测试 通过测量人手心发汗的程度而直接反映出人心理紧张状态的变化 反应幅度大 灵敏度高 是国际上应用最早 最广泛并得到普遍承认的心理测试指标 在广告测试中 通过接受测试者在观看广告中皮肤电流变化的情况来判断广告对其的刺激作用 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 47 8 市场试验测试法 市场试验测试法是通过在特定市场发布待选广告 根据实际的市场反映来判断广告效果的方法 市场试验测试法分为 等质市场试验 和 同一市场试验 两种方式 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 48 等质市场实验法 利用实验计划对两个 等质 市场刊出不同的广告 通过两个等质市场产品销售差异判断哪一个广告更有效 这种实验法实施的基本条件是必须能够选择两个具有等质特征的市场 在两个市场以相同的方式和频率投放两个备选广告 其效果的差异作为评价广告效果差异的依据 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 49 同一市场刊播测试法 在同一市场以相同的媒体及频率刊播不同的两个待选广告 测量哪个广告的效果更好 这种方法的核心是要以相同的媒体刊登 避免媒体差异带来的广告差异 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 50 第三节国外广告事前测评系统介绍 广告事前测评目前还没有统一的方法和标准 在应用领域 一些有实力的广告研究公司分别研究设计了不同的测评方法和模型 Ch08广告创意设计阶段的效果测评 51 1 国际市场研究集团的测评方法 国际市场研究集团设计的广