产品营销计划PPT课件

1 产品营销计划 样本 2 封面 集美大学财经学院营销案例报告 品牌 产品2011年度营销计划组长 姓名 学号 小组成员 姓名 学号 班级 日期 3 目录 一 当前的营销状况 二 SWOT分析 三 营销目标 四 营销战略与具体的营销活动 五 营销预算 六 执行与控制 4 一 当前的营销状况 提供关于市场 产品 竞争 分销和宏观环境的相关背景数据 5 一 宏观环境状况 描述影响产品未来前景的宏观环境的主要趋势 人口学的 经济的 技术的 政治和法律的 社会与文化的 它们都对这种产品的前途有着某种联系 消费者收入水平提高 工作压力较大 对保健品有较大需求 6 二 市场状况 提供市场的相关数据市场规模及增长率 顾客的需要 想法和消费者购买行为趋势 比如 某保健品的营销策划书 目前的市场状况是 发展迅速 规模大 但竞争激烈 起伏大 市价普遍偏高 7 三 产品状况 展示过去几年里产品系列中主要产品的销售量 额 价格 净利润等 有进补养生类 人体平衡类 清除垃圾类 菌群平衡类等等 销路稍好的品种每盒价格在30 40元 零售价与出厂价的差额一般在30 8 四 竞争状况 辨别主要竞争对手 并描述其大小 目标 市场份额 产品质量 市场营销战略 例如 本公司的主要竞争对手是 每个对手有其特定战略并在市场上占有恰当的定位 例如 A向市场提供包括全部价格范围的33种款式 主要在百货商场和折扣商店销售 其广告支出高 A打算通过增加产品和价格折扣来主导市场 9 二 SWOT分析 机会 威胁分析 优势 劣势分析 根据分析 做出战略选择 10 SWOT分析 strengths weaknesses opportunities threats 11 可口可乐的SWOT分析 S1 全球最大的软性饮料业巨人 拥有大厂优势及强大的全球竞争力 依靠强势行销能力及企业广告 使其品牌形象深植人心 已成为消费者生活之一部分 2 其核心产品的神秘配方极度保密 使其产品流行100年后而不衰 3 拥有四种营销利器 广告 赞助 促销活动 以及合作店牌 且销售渠道相当完整 尤其是自动售货机的设置 并拥有快餐业 以麦当劳为首 的强大销售渠道 12 W1 组织庞大 控制不易 身为一个大型的公司 旗下员工众多 让每个员工满意是一件极其困难的事 2 主要消费族群 年轻族群 对产品的认同感略逊于百事可乐 百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者 实现其在销售方面赶超可口可乐的目标 13 O1 一般软性饮料业进入障碍低 然而要做到跨国行销 门槛较高 2 碳酸饮料较符合年轻族群需求 尤其为拉丁美洲和亚太国家 年轻人比例正快速提高 带给业者之商机颇高 3 饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合 而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受 14 T1 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 2 消费者追求健康之意识抬头 势必将减少对碳酸饮料之饮用 3 饮料市场竞争颇为激烈 主要竞争对手 挑战者 百事可乐威胁力十足 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 而百事可乐却是持续在成长当中 4 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素 对美国经济造成冲击 15 三 目标 财务目标 销售收入 净利润 投资收益率营销目标 市场占有率品牌认知度 品牌美誉度经销网点的覆盖率 16 四 营销战略 一 目标市场 描述目标市场在人口统计 心理 地理 行为等方面的特征比如战略核心市场 重点发展市场 培育型市场 等待开发型市场 二 市场定位 在消费者心中的差异化的竞争优势 17 STP 市场细分 市场选择 市场定位消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务 而消费者在同一需求上的差异性 决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要 如何科学 合理地对整体市场进行细分 在此基础上选定企业的特定服务对象 即目标市场 是制定企业营销战略的基本出发点细分消费者市场的变量主要有四类 即地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 18 三 营销组合 4P价格 产品 促销 渠道 产品策略 包括产品组合的长度 宽度 深度以及产品包装 品牌 风格等属性特征定价策略 如何制定价格 如何根据市场环境调整价格 19 分销策略 分销渠道的设计和管理促销策略 包括广告 广告媒体 广告主题 广告创意 公共关系人员推销销售促进 广告与公关活动的策划要有具体的行动方案 20 五 营销预算 在行动计划中 产品经理应该集中说明支持该方案的预算 即列出一张实质性的预计损益表 在收入的那一方 它指出预期的销售量和平均实现的价格 在开支方面 它表明生产成本 物流成本 营销成本 以及再细分下去的细节项目 收入与支出之间的差额就是预期利润 预算一旦通过 就成为物料采购 作业计划 人员招聘和营销运作的一个基础 21 六 执行与控制 计划书的最后一部分概述控制 用以监督计划的进程 通常 目标和预算按月或季来制定 上一级的管理当局每期都要审查这些结果 并且认出那些没有达到目标的部门 这些落后部门的经理必须说明发生的