如何提升品牌形象凸显产品价值，达到销售的最高回报

生动化陈列手册,2011.3.30第一版,目标与策略,与通路合作，将产品转化成具有魅力的商品，让购物者容易看到，容易拿到，刺激购买欲，完成销售过程。1、以持续的努力和态度，获取最佳的陈列位置和最大的陈列空间提升公司的销量和利润； 2、依通路别和店级设定生动化陈列工具与使用原则，以达成店内品牌与消费者沟通最大化，激发购物者的冲动，提升品牌形象与价值。,策略,目录,一. 生动化定义,二. 生动化执行原则,四. 第二点陈列（长期）,三. 标准货架陈列,五. 促销陈列（短期）,陈列标准/陈列工具/POSM,二. 区域/通路生动化陈列规范,生动化入门,一、生动化入门,1、定义：,所谓生动化，就是通过专业化的位置选择、商品陈列、POP布置等手段，营造有利销售的氛围，使我们的产品在末端通路，即售点，更吸引消费者眼球，刺激消费者购买欲，并促成消费者购买，最终实现整体销售的提升。,一、生动化定义,2、生动化目的：,维护品牌形象、突显品牌价值增强消费者关注度、增加消费者冲动性购买增加商品新鲜度、整洁度，使产品具有良好卖相区隔竞品及其他产品陈列、扩充陈列空间更好突出商品卖点、增加产品推广效果提升销量，增加利润,一、生动化定义,生动化执行原则,1、 陈列八大要素,二、生动化执行原则,LISTING,地点/位置,品牌集中,空间分配,饱满度,广宣辅助,标价明示,整齐整洁,新鲜度,1-1、 地点/位置:,二、生动化执行原则,主要通道区 显眼区域 出入口区 容易拿取 优于竞品位置,2-2、 品牌集中,二、生动化执行原则,品牌顺序统一，依品类区隔 相同品牌成垂直块状陈列，以强化品牌及广告效应 大包装放于上层或下层，小包装放于中间层 产品色系陈列依冷暖色调间隔排列,2-3、 空间分配,二、生动化执行原则,产品品项多少，陈列大小，原则上应以销售比例来衡量 卖的越多，陈列的越多，位置越优 新产品上市给予尽量多的空间,2-4、 饱满度,二、生动化执行原则,应尽量使用货架上空间以减少空间之浪费 依产品销售回转订定存货量 地堆等产品陈列量要充足，营造气势 尽量争取较多的排面,2-5、 广宣辅助,二、生动化执行原则,提供广告讯息 沟通价值 提高品牌形象 创造冲动型购买,2-6、 标价明示,二、生动化执行原则,所有陈列之商品应有清楚正确的标价 容易看到，吸引消费者注意力 吸引消费者“尝试”购买 突显沟通卖点,2-7、 整齐整洁,二、生动化执行原则,所有商品之陈列均应以正面面向消费者 增大广告效应 增加陈列外观 产品清洁 1) 业代拜访门店必须携带抹布 2) 在整理货架陈列时清洁产品、货架污垢,2-8、新鲜度先进先出: 1) 产品生产日期应以靠前的日期摆放在货架最外层 2) 对于日期靠前的产品要尽量均匀分布在本品排面前 及时处理层别及卖相不佳产品（饼干保持在有效期9个月内，蛋糕保持在3个月内）,二、生动化执行原则,二、生动化执行原则,2、专业化操作流程：,三、通路生动化陈列规范,通路生动化陈列规范,生动化执行原则,四、货架陈列原则,1-1 标准货架陈列定义：,定义：指根据消费者购买决策、品类及品牌的门店贡献率和市场趋势，结合货品在店内的销售比例，确定货品在货架上的陈列位置和陈列面，从而优化空间分配，使有限的货架空间创造出最好的销售效益；,三、货架陈列原则,1、 产品陈列基本原则,二、货架陈列原则,1）品类集中,2）区块陈列,3）口味排序,4）排面量化,1）获取良好位置：货架位置选择靠近主通道的第一视线； 商品化陈列的黄金原则2）争取最大陈列：核心品项主流口味最大陈列3）做到集中陈列 A、同类产品集中陈列 B、同一品牌垂直陈列 C、同一包装水平陈列 D、口味同色系间隔陈列 4）重点品项处于黄金陈列位,新品/特价商品处于有效陈列范围,排面扩大5）合理商品库存，应上架口味100%上架;产品饱满、整洁6）品牌图案摆放面对消费者，运用广宣品，价签准确7）防火墙：相对滞销的品项/口味陈列在本品与竞品交接处，建议增加防火墙,1-3 标准货架陈列要素：,三、货架陈列原则,1-4 何谓黄金陈列：,商品化陈列的黄金原则：即黄金位置指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。 高度为80-160cm； 黄金位置陈列毛利高，回转快的商品； 黄金位置陈列新上架的商品； 黄金位置不要陈列回转缓慢的商品； 黄金位置的的商品不要任意改变。,三、货架陈列原则,1-1 地点/位置：,从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%；从腰围线移至视平线，销量增加约60%；从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约100%,+30%,+60%,+100%,黄金位置,销量增加量,二、生动化陈列原则,1-3 -1量贩标准陈列示例,三、货架陈列原则,夹心陈列标准,单片陈列标准,蛋糕陈列标准,其他陈列标准,1-3 -1超市标准陈列,三、货架陈列原则,夹心陈列标准,单片陈列标准,蛋糕陈列标准,其他陈列标准,1-3 -1便利标准陈列,三、货架陈列原则,1-3 -1CA标准陈列,三、货架陈列原则,1-3 -1CB标准陈列,三、货架陈列原则,1、第二点陈列陈列分类,四、第二点陈列原则,特殊陈列,端架,堆箱,包柱,特殊陈列,端架/陈列架,特殊陈列,1-2、 产品陈列原则,二、生动化执行原则,1）80%之消费者留连于卖场周边,2）特价区/收银台,3）目标消费群常逛之区域（主动线）,特殊货架陈列,4）端架/地堆,1、目的:店内产品的生动化特殊陈列能够刺激消费者临时决定购买，以增加销售额。2 、位置: 高客流量 人流流向地区,2-1 特殊陈列,三、货架陈列原则,1、定义：端架陈列指售点内主货架端头位置摆放的货架陈列，是提升品牌，增加主导产品销售、推广新产品的重要陈列方式。2、种类:,2-2 端架陈列,三、货架陈列原则,3、原则：（1）位置的选择：位于方便面区域主通道第一位置；（2）品项选择：适用于新品推广；降价促销产品；配合IMC重点推广产品；（3）每一端架仅陈列一个品牌且SKU2支；（4）陈列方式：同品牌如有两支口味则按实际销售 占比垂直陈列，自上而下商品呈一直线且外包装正面朝向消费者；（5）端架库存：陈列产品不得出现缺货或空排面 情况，并应随时整理以维持美观；,2-2 端架陈列,三、货架陈列原则,（6）周期性陈列：端架商品每两周更换一次；如 档期内同品牌多口味促销时，建议每两支口 味每周替换陈列；（7）POSM运用： A、新品推广 爆炸贴、价格标识、消费者活动告知、 插卡、贴条 B、特价促销 明显价格标识（注明原价突出特价） C、IMC重点推广产品 价格标识、 插卡、贴条,2-2、端架陈列,三、货架陈列原则,优点：突出品牌,强烈视觉冲击；配合开展试吃促销推广适用于: 新品推广/节日性特殊 包装销售；售店类型：大型量贩店；尺寸：建议品牌数量：1个；建议SKU数量：3-4个；,2-2 端架陈列 2-2-1 大型端架陈列示范,三、货架陈列原则,注：可使用POP1、堆箱看板2、海报价格牌3、顶部看板,优点: 位置醒目、陈列重点 SKU配合促销适用于：特价促销/ IMC重 点推广产品；售店类型：量贩、连锁；建议品牌数量：1个；建议SKU数量：2支；,2-2 端架陈列 2-2-2 中型端架陈列示范,三、货架陈列原则,2-2 端架陈列 2-2-3 小型端架陈列示范,优点: 方便经济适用于：日常陈列/特价促销；售店类型：CVS、超市；建议品牌数量：1个；建议SKU数量：2支；,三、货架陈列原则,A、货架只陈列同一品牌商品，此货架作为某一品牌的专用陈列货架B、陈列一般是从货架上层到下层将相同品牌商品集中在同一货架区域上；（依包装别或口味别集中陈列,三、货架陈列原则,2-3 专架陈列货架专属陈列,三、货架陈列原则,对卖场内的立柱进行包装用于陈列展示,2-4 包柱陈列,三、货架陈列原则,广告包柱：仅用KT板展示推广品项对卖场内的立柱进行包装用于品牌展示，与消费者沟通,2-4 包柱陈列,三、货架陈列原则,A、由厂商设计的并提供长期或短期的陈列器材专门陈列该公司产品B、一般是放于货架侧面C、特点是：醒目、陈列效果突显、活动讯息可明显告知,2-5侧边柜陈列,三、货架陈列原则,A、由厂商设计的并提供长期或短期的陈列器材专门陈列该公司产品B、一般是放于货架侧面C、特点是：醒目、陈列效果突显、活动讯息可明显告知,2-5 陈列架&挂架,三、货架陈列原则,优点：具有产品特性或适时的话题，突出品牌,有强烈视觉冲击；配合开展试吃促销推广适用于: 新品推广(新包装、新话题）/节日性产品销售/厂商周/配合卖场相关庆典活动；类型：量贩店A/B型尺寸：2-8平米建议品牌数量：2-4个；建议SKU数量：4-8个；,堆箱陈列示范：A：主题堆箱陈列 指用我品堆砌而成，具有一定形状按相应的陈列原则陈列，并辅以各种POP,配合相应的主题促销活动以加快回转,达到提升销量的陈列方式.独立陈列于卖场主动线最佳位置,优点：看得见、拿得到、货源充足适用于: 日常短期价格折让的品类促销类型：量贩店A/B/C型及超市A尺寸：1-2平米建议品牌数量：1-2个；建议SKU数量：2-4个；,堆箱陈列示范：B：堆箱陈列 一般用仓板或地笼等陈列于相关品类区域的主动线上，,注：可使用POP1、堆箱看板2、海报价格牌3、顶部看板,主题堆箱陈列原则： a:争取最佳陈列位置，创意性陈列表现，突显品牌气势 b:位置选择：选择人流量高、抢眼的位置进行陈列，如入口 主通道等 ； c: