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从网易云音乐探讨音乐社交生态的建设论文 伴随互联网对人们日常生活及交友、消费、表达、分享等多个角度的渗透力与日俱增社交媒体也应运而生其开放、互动、交流、参与、社区化等一系列特征给予用户极大的参与空间目前社交的概念已经被广泛应用到诸如音乐、阅读、运动、购物、支付等多种互联网产品中虽然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知但从近几年的发展来看社交概念的融入确实为产品在用户黏度及口碑打造方面带来了不可小觑的积极影响 一、“音乐社交”的概念及现状 较早提出“音乐社交”这一理念的是美国音乐流媒体软件公司Rdio的首席执行官DrewLarner他认为音乐在本质上是社交的而数字音乐的未来也将由社交体验的有效传递来推动从已有的研究来看“音乐社交”尚没有明确一致的定义笔者结合国内外以“音乐社交”为理念进行音乐产品打造的案例暂将“音乐社交”定义为：以用户社交互动为联结、以用户生产内容为核心、最大化开发用户创造力并帮助用户最终实现音乐享受与消费的运营理念或策略据艾媒咨询年10月发布的Q3中国手机音乐客户端季度监测报告显示截至年第三季度我国手机音乐客户端的用户已达到4.65亿为了争夺市场构建品牌形象各大音乐客户端纷纷挖掘自身特色如版权、庞大曲库、社交评论、铃声剪辑、听歌识曲等诸多功能以增强用户黏性其中以社交理念指引产品开发即为音乐客户端中一个较具特色的尝试 网易云音乐是网易公司旗下一款移动原生的音乐APP于年4月正式发布正如网易云音乐CEO朱一闻在一次演讲中介绍情感的传递和交流是人类行为的本性希望用户在听歌时不只是听歌而要达到这一点社交成了最好的切入口正是网易云音乐在国内市场上最早提出了“音乐社交”的理念致使其能覆盖iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、AppleWatch8大平台突破2亿用户成为颇受年轻用户青睐的音乐产品在艾媒咨询提供的年第三季度研究数据中其满意度达8.4仅次于认知度最高的酷我音乐 二、网易云音乐的社交生态格局 关于媒介的生态学研究最早由加拿大多伦多学派的麦克卢汉在1968年提出纽约学派的波兹曼将其定义为“媒介作为环境的研究”由此启示社交生态研究即有关社交媒介作为环境的研究纵观目前我国市场上已有的“音乐社交”其形式主要有四种：一是以音乐人为主导的乐迷社交互动如百度ting;二是专注音乐线下服务的社交互动如针对三星手机推出的手机伴奏工具玩音乐;三是模拟DJ与乐迷互动的社交方式如虾米音乐;四是与社交关系链中进行分享并构建个人音乐主页的如网易云音乐笔者结合市场研究、个人体验及对网易云音乐用户的深度访谈试图挖掘“音乐社交”运营理念下网易云音乐所呈现出的社交生态格局 1.网易云音乐的用户研究网易云音乐的用户定位为有知识、能够引领时尚的年轻用户从第三方报告研究机构速途研究发布的报告来看学生、IT从业者及企业基层员工成为移动音乐的主要使用者尤其在“在校学生”群体中的知名度最高 从调查结果看网易云音乐的用户均表现出较高的忠诚度并且愿意将其推荐给身边好友结合使用体验分析用户主要从三方面获得满足：一是视听享受放松心情尤其以其黑胶唱片为代表的人性化视觉设计、大量的歌单以及精准化的推荐让用户总能找到符合自己口味的音乐还可订阅喜欢的电台给自己以愉悦的心情;二是记录心情表达情绪网易云音乐提供个人主页遇到喜欢的音乐可以分享到自己的主页并且可以通过配图、评论等方式进行心情记录也可参与话题交流;三是分享交流好友互荐既可以对别人的分享进行评论和点赞也可以收到好友、陌生人的评论和点赞是维系社交关系的一种方式 2.网易云音乐的社交生态格局一是强化关系链建立个人社交资本有学者将社交媒体中的分散化个体网络关系分为四种类型：熟人关系圈、业缘关系圈、名人明星圈、公共组织圈融入“社交”理念的网易云音乐通过上述途径打造了基于熟人、名人明星、业缘三者之间的关系链以音乐为桥梁搭建出自己的网络关系图谱网易云音乐的关系链建立主要通过两个入口：基于强关系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能“好友”中用户与之建立关系的对象主要来自于以下几个方面手机通讯录、微信好友好友、易信好友此外还有明星用户和音乐达人用户可关注或邀请与自己有强关系的人;而通过“附近”的人则可以发现与自己有着相同音乐爱好的陌生人从弱关系层面建立自己的好友圈当用户的听歌次数和听歌量达到一定数量后可被评为“音乐达人”并且可以与关注自己的粉丝进行互动等无论是强关系还是弱关系用户都可随时加关注进行密切的互动通过转发、评论、点赞的方式表达自己的共鸣、态度和感受如此使得强关系更强弱关系强化还可集聚粉丝和好友建立人脉资源打造自己的社交资本获得自信和情感满足 二是打造情感窗口强化互动参与被称为“第六媒体”的手机进一步终结了单向传播的信息传递模式建立起跨越时空的信息接收和反馈机制在移动互联网浪潮中应运而生的网易云音乐注入了“音乐社交”的理念结合手机这一便捷、即时、互动为主要特点的载体为用户提供了互动的平台和交流的可能在网易云音乐的社交生态中“互动”这一属性主要通过“动态”和“评论”两大功能来完成音乐是相对专业和标准化的情感表达载体创造音乐本身就存在一定的门槛对于没有经过专业训练的普通用户来说比较困难打造音乐社交如何发挥普通用户的创造力、调动其积极性是一个核心的问题基于大量用户调研后网易云音乐找到了这一切入点即“发现很多用户在听歌时会产生很多情感且这些产生的情感非常需要释放和传递”基于此网易云音乐开发了“动态”这一功能在这一板块用户可以分享歌曲并配以图片和文字来表达情感其他用户则可以对发出的音乐进行点赞、评论和转发如此在动态这一板块里用户的情感表达和UGC都得以实现同时用户间出形成了互动关系这无疑是对“音乐社交”这一理念的最好阐释 此外用户还可通过歌曲、歌单、电台节目、话题榜等及时评论、在微信微博等多个社交平台进行推荐分享、参与平台发起的互动话题等多种方式进行互动和情感表达在年8月发布的听歌多元化时代到来网易云音乐上半年用户行为大数据中评论已经成为用户听歌行为中的重要一环在笔者的深度访谈中了解到丰富及高质量的评论已经成为用户选择是否继续听某首歌的判断依据以UGC为形式的“动态”和“评论”功能最大限度地发挥了用户的创造力激发起参与和分享的热情这是网易云音乐维持其生态正常运转的重要力量三是分散个体构建集体共同圈分散化的用户借助网络关系和互动平台可以形成特定的集体共同圈在这个集体共同圈里用户、平台与内容之间形成互动和链接构建起用户对内容的亲近感和对平台的归属感激发分享的冲动和互动的热情从而形成群体化的网络结构对网易云音乐而言借助这个平台用户可以基于家人、朋友等的熟人关系和基于兴趣、爱好而建立的新关系搭建起自己的生态圈搭建起这一关系结构的元素即网易云音乐的音乐栏目、互动方式等如“话题”栏目通过与生活、情感、音乐相关的话题吸引用户参与所有用户既可以分享自己的故事也可以对别人的分享进行点赞、评论和转发;再如网易云音乐将目标群体大学生通过“云村大学”这样一个虚拟的共同体聚集在一起并发起校园歌手大赛用音乐将分散的用户进行黏合又如以“大明星分享他的故事”为主打的“超级面对面”通过邀请音乐明星分享故事心得以年10月19日的OneRepublic专访为例在平台上线仅3天播放次数就达70万次评论数达上千条如此基于共同话语和分享认知的集体共同圈在分享和参与的过程中不断强化身份认同并对平台产生使用依赖最终形成品牌资源 三、总结与思考 依托“音乐社交”的差异化定位网易云音乐充分利用社交的互动、参与和关系网络建设等方式打造起独有的社交生态圈在同类音乐产品中脱颖而出在短期内积累了大量的忠实用户和好口碑现代传播学认为传播是双向的、互动的受众既是信息的传播者也是信息的接受者对于音乐社交类APP来说受众的参与和互动是产品得以生存的生命力所在有效