第14章 国际贸易与电子商务.doc

国际贸易与电子商务第14章第14章 国际贸易与电子商务 通过本章的学习熟悉电子商务的基本概念和主要特点，熟悉国际贸易电子商务的基本理论与实务，掌握电子商务在国际贸易中的运用。知识要点能力要求相关知识电子商务的基本概念(1) 熟悉电子商务的基本概念(2) 掌握电子商务的分类和基本特点(1) 电子商务的概念(2) 电子商务的分类(3) 电子商务的特点国际贸易电子商务国际贸易方式的变革(1) 国际贸易电子商务(2) 国际贸易电子商务与传统电子商务的区别(1) 电子商务下的国际贸易运行机制创新(2) 电子商务下的国际贸易方式创新(3) 电子商务国际贸易营销创新(4) 电子商务国际贸易宏观管理创新(5) 电子商务国际贸易政策创新国际市场网络调研(1) 熟悉国际市场宏观环境、网络调研的基本概念(2) 熟悉国际市场调研内容、步骤与方法(3) 掌握国际市场商务信息的网络调研及调研报告撰写(1) 网络调研的涵义(2) 宏观环境概述及宏观环境系统的构成(3) 网络基本情况调研(4) 国际市场网络调研的步骤与方法(5) 国际市场商务信息的网络调研(6) 国际市场网络调研报告电子商务在国际贸易中的运用(1) 熟悉电子商务在国际贸易中的运用内容(2) 掌握电子商务在国际贸易运用中需注意的相关事项(1) 国际贸易电子商务实现途径(2) 国际贸易电子交易的程序(3) 国际贸易运输的电子化管理(4) 国际贸易的电子支付国际贸易中电子商务的发展现状了解国际贸易电子商务的发展现状(1) 全球电子商务发展现状(2) 电子商务受到空前的重视(3) 电子商务发展的不平衡性我国电子商务国际贸易的发展现状及对策(1)熟悉我国国际贸易电子商务发展现状(2)了解我国电子商务国际贸易的对策(1) 我国国际贸易电子商务现状(2) 我国电子商务在国际贸易领域发展过程中的对策电子商务、无纸贸易、电子支付、EDI、网络调研、调研报告、宏观环境、电子货币引例1. CyberCash公司可提供多种互联网结算方式。CyberCash公司通过他自己的CyberCoin来提供小额支付服务，消费者可把自己的CyberCoin放在CyberCash钱包里。商家可用CyberCoin来处理25美分到10美元之间的小额支付。有偿提供信息的商家可用这种小额支付方式来收取低额付款；软件分销商可通过收取大量的CyberCoin来销售软件。 请分析： (1) 什么是电子结算？ (2) 电子结算方式有哪些(至少3种)？上述CyberCash公司提供的服务属于哪种方式？ 【案情分析】(1) 广义地讲，电子结算就是买主和卖主之间在线资金交换。交换的内容通常是由银行或中介机构发行的，并由法定货币支撑的数字金融工具。 (2) 信用卡结算；电子现金结算；电子支票结算；电子钱包结算；借记卡结算；电子代币结算。CyberCash公司提供的服务属于电子现金结算。 2. 某公司的主营业务是生产与销售PC机，经过几年的竞争，已在市场上占有绝对优势。该公司想继续扩大市场占有份额，即：扩大生产、增加库存。现在该公司面临两难选择：若扩大库存，万一CPU一夜之间价格猛降，则损失太大；若不扩大库存，则无法满足正常的市场需要。经过调研分析，决定采用供应链管理方法解决这一问题。 请分析： (1) 在设计供应链时，该公司管理人员需要考虑哪些问题？ (2) 该公司供应链执行系统的组织是什么？ 【案情分析】(1) 为了随时满足客户的需求，一种办法是维持成本库存，但容易造成损失；另一种办法是用供应链计划来预测需求响应客户需求，按客户的订单迅速生产产品。在选择供应链结构时首先要清楚公司的业务战略。 公司总是设法为客户提供竞争对手不能提供的东西，但往往只注重商品和服务的差异化，实际上通过供应链也能实现差异化。 订单履行的成本是企业最大的成本，降低订单履行的成本对企业非常重要。供应链计划系统的一致性计划，可以减少这些不同职能部门各自进行预测所造成的错误，减少错误就意味着成本的降低和服务质量的提高。 供应链管理应用解决方案一般是由不同地理位置上的多种应用整合而成。由于技术更新很快、涉及的业务伙伴不断增多，需要现有的企业资源规划系统整合等问题，建立实时的供应链管理应用非常复杂。 (2) 订单计划模块：供应链执行系统的目标是在现有的运输和生产条件下最大限度地满足客户需求，于是公司就得根据客户的重要性和订单履行时间的要求来制订订单履行计划，计划要考虑到供应链的各种限制因素。 生产模块：随着模块化设计的兴起，生产逐渐变成在特定场所进行的组装，包括装配、包装及贴标签等活动。 补货模块：零部件补货策略的目标是最大限度地减少流水线的库存。 分销管理模块：分销管理是对产成品从制造商到配送中心再到最终消费者的整个过程的管理。 逆向后勤：产品过时和厂商慷慨的担保促成了退货的增长，逆向后勤负责管理将客户退回的货物送回给制造商或销毁。14.1 电子商务的基本概念与传统的商务活动相比，电子商务优势在于消除了商务伙伴之间的时空差距，将各个企业独立存在的信息以最便捷的方式连接在一起，从而真正建立起一种贯穿于企业之间的协作，以此获取利润和市场份额的最大化。据调查，2000年电子商务市场规模达3000亿美元左右，2010年交易额可望达到10000亿美元。许多企业或商家早已在采取更加依赖于信息资源的运作方式。如，以网络直销模式而闻名天下的美国戴尔(Dell )电脑公司。14.1.1 电子商务的概念自古以来技术革命都是推动历史前进的原动力。20世纪90年代以来，以计算机技术、通讯技术和信息网络技术为基础的现代高科技，把工业经济时代推向了一个全新时代知识经济的信息网络时代。电子商务是新时代的主要特征之一。从广义上讲，电子商务(electronic commerce，EC)可定义为：电子工具在商务活动中的应用；从狭义上讲，电子商务可定义为：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。14.1.2 电子商务的分类电子商务按电子商务交易涉及的对象、电子商务交易所涉及的商品内容和进行电子业务的企业所使用的网络类型等对电子商务进行不同的分类。1. 按参与交易的对象分类 按参与电子商务交易涉及的对象分类，电子商务可以分为以下3种类型。1) 企业与消费者之间的电子商务(business to customer即B to C)这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着万维网(WWW)的出现，网上销售迅速地发展起来。目前，在因特网上有许许多多各种类型的虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有关的服务。通过网上商店买卖的商品可以是实体化的，如，书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视等；也可以是数字化的，如，新闻、音乐、电影、数据库、软件以及各类基于知识的商品；还有提供的各类服务，如，安排旅游、在线医疗诊断和远程教育等。2) 企业与企业之间的电子商务(Business to Business即B to B)B to B方式是电子商务应用最重要和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他问题，如，索赔、商品发送管理和运输跟踪等。企业对企业的电子商务经营额大，所需的各种硬软件环境较复杂，但在EDI商务成功的基础上发展得最快。3) 企业与政府方面的电子商务(business to government，即B to G)这种商务活动覆盖企业与政府组织间的各项事务。例如，企业与政府之间进行的各种手续的报批，政府通过因特网发布采购清单、企业以电子化方式响应；政府在网上以电子交换方式来完成对企业和电子交易的征税等，已成为政府机关政务公开的手段和方法。 2. 按交易涉及的商品内容分类按交易涉及的商品内容分类，电子商务主要包括两类商业活动，叙述如下。1) 间接电子商务电子商务涉及商品是有形货物的电子订货，如，鲜花、书籍、食品、汽车等，交易的商品需要通过传统的渠道，如，邮政业的服务和商业快递服务来完成送货。因此，间接电子商务要依靠送货的运输系统等外部要素。2) 直接电子商务电子商务涉及商品是无形的货物和服务，如，计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付或者是全球规模的信息服务。直接电子商务能使双方越过地理界限直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。目前我国大部分的农业网站都属于这一类，但这是真正意义上的直接电子商务。 3. 按电子商务使用的网络类型分类 根据开展电子商务业务的企业所使用的网络类型框架的不同，电子商务可以分为如下3种形式。1)EDI网络电子商务(electronic data interchange，电子数据交换)EDI是按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。EDI网络主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。EDI网络电子商务在20世纪90年代已得到较大的发展，技术上也较为成熟，但是因为开展EDI商务对企业有较高的管理、资金和技术的要求，因此至今尚不太普及。2) 因特网电子商务(internet网络)因特网电子商务是指利用连通全球的Internet网络开展的电子商务活动。在因特网上可以进行各种形式的电子商务业务，所涉及的领域广泛，全世界各个企业和个人都可以参与，因而正以飞快的速度在发展，其前景十分诱人，是目前电子商务的主要形式。3) 内联网络电子商务(intranet网络)。内联网络电子商务是指在一个大型企业的内部或一个行业内开展的电子商务活动，形成一个商务活动链，可以大大提高工作效率和降低业务的成本。 例如，中华人民共和国专利局的主页，客户在该网站上可以查询到有关中国专利的所有信息和业务流程，这是电子商务在政府机关办公事务中的应用；已经开通的上海网上南京路一条街主页，包括了南京路上的主要商店，客户可以在网上游览著名的上海南京路商业街，并在网上南京路的网上商店中以电子商务的形式购物；已开始营业的北京图书大厦主页，客户可以在此查阅和购买北京图书大厦经营的几十万种图书。后两种案例是B to C的电子商务应用形式。14.1.3 电子商务的特点电子商务是一种由计算机、通信网络及程序化、标准化的商务流程和一系列安全、认证法律体系组成的集合；是一种以互联网为基础、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式。与传统的交易手段相比，电子商务具有以下特点。1) 交易虚拟化通过计算机互联网进行的贸易，双方从磋商、签订合同到支付，无需面对面进行，整个交易完全虚拟化。随着计算机网络技术的发展和国际互联网的普及应用，电子商务这一全新的商务模式得到空前的发展，由数字化技术支持的互联网平台构成电子商务主体活动的一个虚拟空间。大量的贸易活动和信息传递在网上进行，消费者可以足不出户完成购物的全过程，既方便又提高了效率。据联合国贸易发展会议调查，2003年全球网上贸易额达到1.5万亿美元，占全世界贸易总额的20%25%。这一数据表明，在世界经济发展过程中，电子商务的应用正呈现迅猛发展之势，并将发挥越来越重要的作用。2) 交易成本低如，在2000年春天，法国的消费者突然发现，他们从超市购买的番茄比以前便宜了一半。原来，法国的农场主于1999年联合建立了一个农产品采购网站，这样他们可以不通过任何中间商，直接把产品卖给超市。而在此之前，农场主以每千克5分钱的价格将番茄卖给中间商，到了消费者手中就变成了5角钱，价格已整整提高了10倍。电子商务“无纸贸易”的特点，节省了企业间传递信息的费用，免去了中介等不必要的交易环节，互联网上的广告宣传避免了在传统方式下做广告、发放印刷品所产生的大量费用，而即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而大大削减了企业的经营成本。3) 交易效率高电子商务通过互联网将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能瞬间完成传递，即，将原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运机申报等在最短的时间内完成，极大地缩短了交易的时间。4) 交易透明化买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网上进行。通常、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证EDI系统中，由于加强了法政单位和验证单位的通信、核对，所以假的许可证就不易漏网。5) 交易市场无界化电子商务在国际贸易中的运用，拓展了国际贸易的空间和场所，缩短了国际贸易的距离和时间，简化了国际贸易的程序和过程，使国际贸易活动全球化、智能化、无纸化和简易化。它的出现，为企业界长期以来所构思的全球性产品、服务协调处理提供了一种合理的解决方案。14.2 电子商务下国际贸易方式的变革电子商务顺应现代化的发展趋势，将迅速衍变成为一场波及全球的商务创新浪潮，而对国际贸易的深层次的影响就在于：电子商务正在并将继续引起国际贸易运行机制创新、国际贸易方式创新、国际贸易营销创新、国际贸易宏观管理创新和国际贸易政策创新。14.2.1 电子商务下的国际贸易运行机制创新电子商务创造了一个以信息交换为媒介的网上虚拟市场，形成新的国际贸易运行机制。(1) 电子商务中，产品和服务的表现都是数字信号，有形贸易和无形贸易的界限越来越模糊。(2) 电子商务超越了时间和地域限制，解除了传统贸易活动中物质、时间、空间对交易双方的限制，改变了某些地区的公司在传统国际贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。(3) 世界市场上的信息充分性进一步增强，因不完全信息或信息不对称而产生的世界市场垄断进一步削弱，市场机制将在一定程度上更好地发挥作用，为世界市场中资源的有效配置提供充分而优良的信息服务，促进在全球范围内实现动态的资源优化配置。(4) 电子商务下便捷的信息流动，减少了国际贸易交易的不确定性，校正世界市场发展的盲目性，为减少国际贸易决策的时滞和失误创造了条件。在这种新兴的电子环境下，国际贸易发展相应的表现出新的发展特点。(1) 电子商务是在服务于飞速发展的全球化经济的过程中产生和发展起来的，同时也进一步推动了生产和服务的全球化，促使商家与供应商和客户更紧密联系，可以让商家在全球范围内选择最佳供应、销售商，使得国际贸易竞争更趋激烈。在此过程中，各国间的经济贸易联系得以进一步加强，为进一步促进国际贸易创新奠定了基础。(2) 一种因电子商务技术进步而形成的新型国际贸易企业组织形式电子公司应运而生。电子公司把因特网和企业经营有机结合起来，利用因特网改变它进入市场和接触客户的方法。国际贸易企业可实时获取商情动态，与客户进行实时双向沟通，在内部各部门间实现数据汇总的自动化，从而可以提高企业的工作效率。跨国经营的国际贸易企业利用网络上的“虚拟现实”技术，对分散在世界各国的不同厂家进行生产协调管理，充分发挥其生产能力、资源和人才的优势。建立在因特网基础上的电子商务，正在建立一种国际商务的新秩序。14.2.2 电子商务下的国际贸易方式创新电子商务下的国际贸易方式创新主要表现在以下3个方面。(1) 电子商务是一种以信息网络为载体的新的国际贸易运作模式。在国际电子商务中，交易各方以电子方式而不是通过直接面谈方式或当面交换方式，来达成和进行国际贸易交易的。电子商务采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展国际贸易活动，是一种创新的国际贸易方式。它将成为新世纪国际贸易的重要方式之一。(2) 在电子商务的影响下产生新的国际贸易方式的类型划分为，完全国际电子商务和不完全国际电子商务。二者的区别在于，能否通过电子商务方式来实现和完成供货与结算等完整交易过程的国际贸易活动。完全国际电子商务可以充分挖掘全球电子商务市场的潜力。不完全国际电子商务的进行要依靠一些外部因素，一些物质和非数码化的商品无法通过因特网供货，因而其交易过程还需依靠电子商务以外的其他活动和方式。(3) 电子商务的发展和应用也将进一步促进国际贸易方式创新，实现对以纸面贸易单据(文件)的流转为主体的传统国际贸易流程和交易方式的改革，形成新的国际贸易方式。纸面文件的处理工作带来的问题是重复率高、错漏多、效率低、费用大。据统计，按传统方式制单据所造成的延误，出货受限占6%，收账缓慢占35%，过量存货占18%，生意损失占17%。因此，纸面文件成了阻碍贸易发展的一个突出因素。电子贸易恰好可以克服这一障碍，从而促进全球贸易的顺利发展。在传统贸易方式下，国际贸易流程需19个环节，而在电子商务方式下只需要7个环节。可见，电子商务的确可以帮助国际贸易企业改革国际贸易流程，实现国际贸易管理的电子化、信息化、自动化、实时化和规模化，提高国际贸易企业的管理效率，形成新的国际贸易管理模式，促进国际贸易方式创新。14.2.3 电子商务下的国际贸易营销创新电子商务引起市场营销的巨变，促进国际贸易营销创新，产生新的市场营销形式电子营销。应用案例14-1现在国际互联网上的书店，至少有千余家，其中最受客户青睐、最受媒体关注的当数总部设在美国西雅图的亚马逊(A)公司，这里每天光临的顾客有上百万之多。在短短4年时间里，从无到有，使亚马逊公司成为世界上最大的网上书店。公司股票上市1年多就增长了20倍，市场总值超过拥有1000余家分店的美国最大的传统书店庞诺书店的8倍。1996年亚马逊公司的营业收入是1600万美元，到1997年就增至14800万美元，1998年总营业额突破5亿美元，现在在NASDAQ市场上，其市值已达160多亿美元，约相当于中国社会商品零售总额的37.5%。电子营销(E-marketing)有两种含义：一种指的是采用电子手段的市场营销；另一种指的是给予因特网的电子商务初始状态。以因特网为核心的电子营销正在发展成为现代国际贸易营销的重要方式。与传统的国际营销方式相比较，国际电子营销的主要特点如下所述。(1) 网络互动式营销。电子营销帮助企业的同时，考虑客户需求和企业利润，寻找能实现企业利益的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。网络互动的特性使客户真正参与国际贸易营销过程中成为可能，客户在整个国际贸易营销中的地位得到提高，客户的参与选择主动性得到加强。(2) 网络整合营销。在电子商务中，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一的营销关系。这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点以及企业和客户不断交互的特点，它的决策过程是一条双向链。(3) 网络定制营销。随着企业和客户相互了解的增多，销售信息将变得更加定制。电子营销的发展趋势是将大量销售转向定制销售。一些大的跨国公司通过建立企业内部网络提供这一服务。(4) 网络“软营销”。与软营销相对的是，工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势特征的是两种促销手段：传统广告与人员推销。软营销与强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。网络软营销的特征主要体现在遵守“网络礼仪”的同时，通过对网络利益的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。14.2.4 电子商务下的国际贸易宏观管理创新电子商务的发展必将给各国政府和国际组织对国际贸易的管理带来新的挑战，但同时也为国际贸易宏观管理改革带来新的契机。根据已有实践，运用电子商务进行的国际贸易管理创新主要表现在以下几个方面。(1) 出口商品配额实行电子招标。实行出口招标，外经贸管理机关可在最短的时间里完成对企业投标资格的确定：可以及时检查、跟踪、反馈、调整招标商品使用情况，有效提高国际贸易管理效率；可以实行对招标商品配额的动态管理，解决配额使用不高和消费问题；可以实行网上抽查，取消违规企业投标资格，使同等数量的商品的卖价和出口额增加，规范贸易秩序，净化经营环境。(2) 实行网上申领发放进出口许可证。这将在提高效率的基础上使政府行政管理上一个新的档次，并有利于排除人为的干扰，增强透明度，消除腐败。电子商务在进出口许可管理中有着广泛的应用，可以帮助实行全面的进出口许可证核查，这样可大大减少不必要的中间环节，提高效率，节省费用。(3) 电子商务进行海关管理和电子报关。对于我国海关来说，开展电子商务的作用主要有两个：一是提高自身的效率；二是促进企业进出口，给企业提供方便，同时杜绝逃税现象的发生。(4) 用电子商务进行进出口商品检验检疫管理。商品检验检疫是国际贸易经营中一个不可缺少的环节，它与外贸经营单位、运输部门、银行、保险、出口商品生产企业，以及国内外其他检验机构有着密切的业务联系。今后，我国商检电子商务将主攻两个方向：研究受理报验、签发商检证书和进出口货物流向信息传播。(5) 实现外贸企业全过程管理的电子化。电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流。国际电子商务的交易前期是交易双方通过因特网进行交流，洽谈确立，交易后期是电子付款和货物运输及跟踪。在我国，对外贸易运输的电子化管理率先发展起来。14.2.5 电子商务下的国际贸易政策创新目前，电子商务下的国际贸易政策创新主要体现在WTO通过了电子商务免、禁征关税协议。WTO于1998年5月19日在日内瓦召开了为期3天的电子商务会议，达成一项至少一年内对通过因特网销售的软件和货物免征关税的协议。该协议的达成将对永久性禁止征收电子商务关税产生推动作用。WTO的这项政策只适用于完全国际电子商务，而不适用于不完全国际电子商务。这项政策可能会给诸如在线旅游和数据业务等这些涉及信息或无形货物的交易的国际电子商务行业带来好处。从客观上讲，大多数发展中国家正在建设信息基础设施，免除网络贸易关税能导致计算机相关产品特别是软件产品进口价格一定幅度的下降。而且有些发展中国家的软件产业呈上升之势，出口量不断增加。从这个意义上说，零关税方案对发展中国家也是有利的。从全球范围来看，不但美国政府认为电子商务是未来25年内世界经济发展的一股最重要的驱动力，其他各国也都十分重视信息产业和电子商务的发展。当前，电子商务处于发展时期，各国给予免征关税扶持，无疑有利于电子商务的普及和成熟。14.3 国际市场网络调研营销的成功是建立在对市场详细准确的调研基础之上。市场调研的目的就是对消费者、竞争者，以及对整个市场情况进行仔细认真的分析，从而找出营销对路的产品，指导企业营销策略的制定。进入数字化经济时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。14.3.1 国际市场网络调研概述1. 市场网络调研的含义国际市场网络调研，又称网上市场调研或联机市场调研。它是指企业充分利用互联网的优势，通过网络以科学的方法，系统地、有计划地收集、整理、分析和研究所有与国际市场有关的信息，特别是有关消费者、竞争者和宏观市场环境等方面的信息，从而掌握国际市场现状和发展趋势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。市场网络调研的出现使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网上大量的信息资源，几万个搜索引擎的免费使用，能够为市场调研提供大量有用的资料，它极大地丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。国际市场网络调研承担的主要工作包括：市场可行性研究、市场环境分析、竞争分析、价格研究、包装测试、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者研究、市场机会和环境威胁研究、产品和服务研究、市场营销策略探讨等。应用案例14-2某公司准备向国际市场销售软件，在正式销售商品软件之前，将其测试版、共享版、教学版在网络公开发布，供浏览者下载使用，同时通过留言簿、电子邮件等方式收集该软件使用信息，从而为确定市场对象、提高软件性能提供强有力的依据。2市场网络调研的特点互联网具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特性，市场网络调研就是充分利用互联网的特性实施市场调研。因此，市场网络调研与传统的市场调研相比，具有及时性和共享性、便捷性和经济性、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空、地域性限制、可检验性和可控制性的特点。 3市场网络调研的对象一般来说，网络调研的对象主要分为以下几类。(1) 企业产品的购买者。(2) 企业的竞争者。(3) 企业合作者和行业内的中立者。4. 市场网络调研的目的 市场网络调研的目的，主要有以下几个方面。(1) 识别企业站点的访问者。(2) 客户满意度调查。(3) 新产品测试。(4) 网站价值评价。5市场网络调研的策略市场网络调研的策略，主要有以下几个方面。(1) 利用电子邮件与来客登记，以询问访问者。(2) 向访问者提供物质奖励。(3) 在互联网上收集访问者信息的策略。(4) 进行选择性调查。(5) 控制问题的数量。(6) 监控在线服务。(7) 充分利用数据库功能。14.3.2 国际市场宏观环境调研宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境，以及社会和文化环境。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。所有这些环境都直接或间接地影响着网络企业的生存和发展。与传统的企业相比，网络企业的最大特点是它的开放性，一方面从外界环境中收集信息及资料，然后再通过智力行为对这些信息进行加工，这些行为维持或提高企业在市场中的活力。另一方面，企业生产的产品如果不为社会所接受，那么企业只有破产或倒闭。只要企业期望持续生存，企业与环境间的这种关系就应该高度互动。所以企业应该分析、评估环境，积极寻找市场机会，并防范威胁，持续不间断地进行环境监测与分析。企业也只有在这种互动中才能发现市场机会，感受市场竞争压力和竞争威胁，并在不断改变自身经营机制以适应宏观环境的过程中，取得最大的经济效益。在网络时代，互联网影响着环境研究系统的所有内容，宏观环境研究可以在网络上进行，因此，与传统研究相比有明显的不同。这是因为：第一，互联网是一种新型的信息资源库，运用互联网资源，人们可以了解以往难以了解的很多信息。第二，互联网的搜索引擎、资讯机构及智能机器人筛选信息的速度和能力是传统方法无法比拟的。第三，由于互联网的强大功能，人们有可能对所有信息进行精确的分析和追踪，并运用数学模型发现其发展方向，从而为企业决策提供理论依据。第四，互联网使企业有可能建立自己的营销网络系统。运用网络系统，企业能获得更多的宏观信息，可以减少决策的盲目性，并增强决策的科学性。应用案例14-3(1) 要查询各国的各种法规，互联网是最好的手段。例如，在美国众议院的网上法律图书馆(/z.htm)上能查询到所有的有关法律文件。还有相关法律网站的链接。如，在Yahoo上用关键词“国家+法律”检索，将有不少于4 363个覆盖美国有关犯罪、税法等网址。又如，可查询美国法律在线( /also/)，它将免费提供所有在线的美国法律资料及有关数据库的链接。(2) 使用互联网可有效地帮助企业监控关键因素的变化，可在购买力调研网站上()在很短时间内提供人口统计和经济数据、报告和图表。另外，也可查询劳工统计署主页和美国调查署的主页，研究美国的家庭收入、就业及相关治疗资料(/或 /)。而在r-cade 网站上可查到整个欧洲经济和社会统计资料。(3) 互联网技术可直接用来追踪科技的最新发展，如， /tar含有最新的科技发展信息，分析有价值的科技发展(其中大多数免费或收费极少)，该网站与大学、政府研究机构和实验室、风险投资公司等都有链接。(4) 研究人员要了解最新科技发展，可从专利信息的披露中了解最新的竞争性消息来源，通过它可了解各类产品的研发企业和研发的费用及进展情况。美国专利和商标局(PTO)网站(/)、新科技和发明政策信息网站(STIMAP)(http:/stimap.matrixlinks.ca/)，提供了世界各国技术发展情况链接(可用关键词或目录检索)。另外，可访问麦克卡恩的个人网站(/vvsmm/vun-quot.htm)。(5) 要了解有关环境变化的因素，可上网查询、 /full-coverage/ tech/global-warning/、 等网址，查询全球环境商务的最新发展、企业环境报告、行业发展情况、未来环境会议日程安排、绿色商务网络和组织等。其他环境信息网络有：(Galaxy)(Frost & Sullivan Online)/ibs/Cyberschoolbus/information/e-information.htm14.3.3 国际市场网络调研内容国际市场网络调研对象主要涉及网络用户和网络竞争对手这两个方面，围绕这两个方面，调研内容可概括为以下几点。(1) 网络用户基本情况调研。(2) 网络用户的地域调研。(3) 网络用户的收入调研。(4) 网络竞争对手调研。(5) 网络调研公司的选择。(6) 市场需求量调研。(7) 消费者的需求及其动机调研。(8) 产品调研。(9) 产品价格调研。(10) 分销调研。(11) 促销调研。(12) 企业的宏观环境调研。14.3.4 国际市场网络调研的步骤与方法1市场网络调研的步骤市场网络调研的步骤，如下所述。(1) 明确调查问题与目标。(2) 确定调研对象。网络市场调研的对象主要有3类： 企业产品的消费者。 企业的竞争者。 企业合作者和行业内的中立者。(3) 选择合适的网络调研方法。(4) 确定适用的信息服务。(5) 信息的加工、整理、分析和运用。(6) 制作并提交报告。调研报告是市场调研成果的集中体现，它是经过对信息资料的分析，对所调研的问题做出的结论，并提出实现调研目的的建设性意见，供公司的决策者针对公司的情况及时调整营销策略。市场营销调研报告一般有两种形式：一种是专门报告，是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；另一种是一般性报告，是供职能部门管理人员和企业领导者阅读，其内容简明扼要而重点突出。2市场网络调研的方法(1) 按其资料来源进行区分，可分为网络直接调研方式和网络间接调研方式。(2) 按借助的网站媒体不同，网络市场调研的途径有两类： 通过ISP或专业网络市场研究公司的网站进行的调研。 通过企业自建网站进行的调研。应用案例14-4国内外开展网上调研的专业网站主要有：美国的Jupter Re-search、全球最大的网络广告公司Double Click 以及中国的CNNIC。中国的CNNIC每年1月和7月发布两次中国互联网络发展状况统计报告。(3) 根据调研所采用调查方法的不同，可以分为网络问卷调查法、网络论坛调查法、网络实验法、网络观察法。应用案例14-5市场网络调研使用较多的中文搜索引擎是： Google( ) 搜狐 () 新浪 (http:/search sina .) 网易 (http:/www ) 中文雅虎 ()如果是外文信息，使用较多的搜索引擎是： Yahoo!() Excite() Lycos() Infoseek (http:/www ) Altavista() 应用案例14-6利用BBS收集资料主要是到主题相关的BBS网站上了解情况。目前许多ICP都提供免费的公告栏，你只需要申请使用即可。如，广州热讯的留言系统：http:/www.abc yesite .com，可以直接到该网址申请；如，用户名为dianshang，则留言板为：http:/dianshang abc ，然后你只需要在你的主页加上该链接即可，操作非常简单。14.3.5 国际市场商务信息网络调研商业企业要在激烈竞争的全球化市场中及时、准确地掌握商业信息，就必须学会如何利用互联网收集国际市场企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场的动态变化势态，制定有效的营销策略，使企业在国际市场竞争中立于不败之地。1利用Internet收集竞争者的信息从互联网上收集有关竞争者的信息主要有以下途径。(1) 用搜索引擎查找竞争者。(2) 定期浏览竞争对手的网站。(3) 参加行业聊天室。(4) 通过网络检测专利数据库。(5) 通过网络新闻媒体获取竞争者信息。(6) 从市场研究机构发布的研究报告中获取竞争者的信息。2如何利用Internet收集市场价格行情如果企业希望了解某种产品或原材料的市场价格行情及其变动趋势，则可以通过以下途径获得信息。(1) 从综合类商情信息网获得产品的价格行情。应用案例14-7进入中国价格信息网()，可以了解国家定点检测的述评及服务的价格。进入中国企业产品报价网(/)，可以获得各行业产品价格信息。进入中华鼎网()，可以了解包括计算机、汽车、房地产、建材家具等最新的市场行情报价等。(2) 从专业类商情信息网可以获得产品的价格行情。应用案例14-8进入中国化工在线价格行情( /market)，可以每天及时了解国内外化工产品，如，塑料、橡胶的价格行情。进入全国钢材市场信息网(/)，可以了解全国钢材价格行情。进入中公网证券信息港网址，可以了解股票和期货市场的实时行情等。 (3) 从一些免费订阅的电子邮件杂志中获得某类产品的价格行情。应用案例14-9进入上海索易( /ezine/mart.htm)，可以了解计算机市场行情。与从传统的印刷型媒体收集市场行情信息相比，网上查找的市场行情一般数据全，而且实时性强。3如何利用Internet收集消费者信息利用互联网收集消费者的信息，主要采用网络直接调查法，首先向各私人网站或公众网站发出询问请求，然后通过电子邮件及时收集来自各方面的反馈信息。通过互联网可以收集到消费者的需求特征、购买特征、个人特征，如，地址、年龄、E-mail地址、职业、收入水平等信息。4如何利用Internet收集市场环境信息企业要收集市场行情、竞争者和消费者等信息，还要利用网络了解国际市场的政治、法律、人文、地理等环境信息，以寻求市场商机。应用案例14-10政治信息，可到一些政府网站(如，，中国对外贸易与合作部网址)和ICP站点收集(如，，新浪网网址)；法律、人文和地理等环境信息可利用图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。14.3.6 国际市场网络调研报告调研报告是市场调研成果的集中体现，它是经过对信息资料的分析，对所调研的问题做出的结论，并提出实现调研目的的建设性意见，供公司的决策者针对公司的情况及时调整营销策略。市场营销调研报告一般有2种形式：一种是专门报告，是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；另一种是一般性报告，是供职能部门管理人员和企业领导者阅读，其内容简明扼要而重点突出的报告。市场调研报告的任务有二：一是说明市场调研的结果；二是说明市场调研的过程。前者使报告阅读者清楚地了解本项市场调研得出的基本结论，后者可证明所得出调查结论的可信度。1. 调查报告文体结构市场调研报告的结构与格式是多种多样的，没有完全统一的标准。但是，无论市场调研报告的格式如何，一些必要的内容应该包括其中。这些内容可概括为以下6个方面。(1) 扉页，其中包括4项内容。 市场调研题目。 市场调研用户。 市场调研组织者。 市场调研日期。(2) 序言，其中包括2项内容。 目录。 简介(项目背景，人员配备)。(3) 市场调研结论摘要，主要包括4方面内容。 调研主题简要陈述。 调研结论简要陈述。 调研方法简要陈述。 提出建议、简要陈述、报告正文。(4) 得出市场调研结论。(5) 提出市场营销建议。(6) 附录，包括各种附录资料。2. 调研报告写作方法(1) 调研报告基本要求，主要有以下5项。 调研主题突出，结构合理。 文字流畅。 选材适当。 重点突出。 全篇报告应打印成正式文稿，要字迹工整、清楚，方便阅读。(2) 市场调研报告的起草过程。市场调研报告的起草顺序与其文体结构的顺序正好相反，即从准备有关的图表和附件入手，进而草拟报告正文，最后再撰写调研报告摘要。在草拟调研报告正文之前，调研人员应对报告的文体结构、章节、段落有一个大概的写作思考框架，这需要反复地思考和构思才能形成。对于市场调研结论及其论据的阐明应具备条理性和系统性，注意突出重点，避免面面俱到。报告草拟初稿形成后应进行认真审查，仔细进行修改，使报告更加完整和丰满。(3) 图表的使用。调研报告的撰写要充分利用各种图表的功能。因为，图表不仅可以向阅读者提供一个简明系统的资料，而且可以使阅读者迅速地利用图表进行直观的对比和分析，一目了然地了解调查工作的成果。利用图表结合文字说明，在阐述市场现象某种数量关系及其变化趋势等问题，可以收到更为明显的效果。3. 市场调研报告的呈递方式市场调研报告的呈递方式(沟通方式)主要有两类，书面呈交方式和口头汇报的方式。14.4 电子商务在国际贸易中的运用随着世界全球化的加剧与深入，越来越多的产品将从非本国以外的地方采购而来。由此为进口商和出口商带来的从事国际贸易的商机也将越来越吸引人。而推动这一国际贸易迅速发展的主要原因之一是互联网的出现和电子商务的运用，因为通过这一最新的运作订式，大大节省了时间、成本和精力。14.4.1 电子商务实现途径电子商务应用于国际贸易并不是想象中由供应商建立起一个自己公司的网站，全世界进口商、买家就能搜寻到该供应商的产品，而后发出查询、询价、要求样品等直至签订合同、安排货运、收付货款等如此简单。国际贸易的开展，进口商、买家和出口商、供应商有各自独立的商业目的。只有把双方的目的有机地连接起来，贸易才能展开。同样，运用互联网和电子商务优化国际贸易进程也必须将进口商、买家和出口商、供应商各自独立的商业目的通过互联网，运用新的技术手段、软件、服务和相配套的流程将其相互连接，这样才能使双方达到各自的目的。14.4.2 国际贸易电子交易的程序参加交易的买卖双方在做好交易前的准备之后，通常都是根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动，电子商务标准规定了电子商务交易应遵循的基本程序，简述如下。(1) 客户方向供货方提出商品报价请求(REQOTE)，说明想购买的商品信息。(2) 供货方向客户方回答该商品的报价(QUOTES)，说明该商品的报价信息。(3) 客户方向供货方提出商品订购单(ORDERS)，说明初步确定购买的商品信息。(4) 供货方向客户方对提出的商品订购单的应答(ORDESP)，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。(5) 客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求(ORDCHG)，说明最后确定购买商品信息。(6) 客户方向供货方提出商品运输说明(IFTMIN)，说明运输工具、交货地点等信息。 (7) 供货方向客户方发出发货通知(BESADN)，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息。(8) 客户方向供货方发回收货通知(RECADV)，报告收货信息。 (9) 交易双方收发汇款通知(REMADV)，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。(10) 供货方向客户方发送电子发票(INVOIC)，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。14.4.3 国际贸易运输的电子化管理物流的电子商务化是指物流产业本身应用电子化的手段，实现物流商务运作的过程。物流的电子商务化包含了物流的运输、仓储、配送等各业务流程中组织方式、交易方式、服务方式的电子化。通过对物流业务实现电子化，可以改革现行物流体系的组织结构，通过规范、有序的电子化物流程序，可以使物流进入一个充分利用现有资源，降低物流成本，提高物流运行效率的良性轨道。这一以电子化为主要特征的物流系统称为电子物流。电子物流的实质是，电子物流中信息交流不仅是现实物流的信息反应，更主要的是通过信息的分析、判断进行决策，并控制现实物流运行的物流电子化指挥系统。无疑，电子物流充分运用了以信息技术为代表的现代科技手段，适应了现代社会对物流速度、安全、可靠、低费用的需求，是未来现代物流的主要发展方向。 目前，以物流电子化为特征的现代物流发展主要有2种类型，叙述如下。(1) 定位在电子物流信息市场以因特网为媒体建立的新型信息系统，它将企业或货主要运输的物流信息及运输公司可调动的车辆信息上网确认后，双方签订运输合同。即货主将要运输的货物的种类、数量及目的地等上网，运输公司将其