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广告媒体策划书范文 同时了解目标受众接触媒介的情况，重新制定媒介目标和媒介策略，帮助华为提高市场占有率，塑造品牌形象，借此将华为打造成国产手机第一品牌。 关键词媒介策略、媒介目标、目标受众-4- 一、营销与环境分析1.市场形势和产品的历史及现状根据Enfodesk易观智库最新发布的中国手机市场季度数据监测报告xx年第2季度显示，第2季度中国手机市场（不含水货和山寨机）销量为11212万台，环比增长1.46%，同比增长24.4%。 其中，智能手机销量为10298万台，占比整体手机市场达到91.9%。 如图显示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、联想10.8%、酷派10.7%和华为8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。 xx年第2季度中国智能手机市场依然保持增长。 而品牌竞争格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份额提升十分明显。 小米的快速增长主要源于红米Note手机发布。 这款手机补充了小米大屏手机的市场空缺，为红米系列手机增加了竞争力，采用官网预约销售也达到了有效宣传红米系列手机的目的，为市场做了良好铺垫。 但是小米手机同样面临国产厂商的市场挤压，而且小米缺-5-乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大厂产品有效竞争。 三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。 苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。 整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。 2.与媒体相关的营销目标和策略xx华为媒体目标是形成国产手机第一高认知度的品牌，形成华为品牌忠实消费群。 xx年第一季度销售量提高5%，广告点击率1%；第二季度销售量提高10%，广告点击率15%。 华为媒体对象阶层划分如下重点对象以1828岁年轻消费群体为主。 次要对象以3040岁中年消费群体为辅。 媒介营销策略如下第一步，召开产品发布会。 在产品正式投放市场的前一周，公司邀请各类型媒体到场，借助新闻力量造成轰动效应。 第二步，采用纸媒广告。 在产品上市前一天，根据媒体选择计划，让多家报纸用整版篇幅刊登广告。 这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。 第三步，采用电视广告。 从产品上市开始，在各大电视网天天不断地播放华为的广告，展开电视广告攻势。 采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。 第四步，借助网络媒介。 投放微电影于各大视频门户网站，借助其点击率提高自身知名度。 第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的数码商场的门厅里陈列手机产品，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。 -6-3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况类似于同类产品一样，例如苹果、三星、小米等手机知名品牌都是进行媒介组合，多种类型媒介优化组合式投放。 但小米存在特例，小米借助其庞大的网络社区，从培育社区受众开始，将小米深入人心，达到宣传其目的。 -7- 二、媒体计划的目标1.目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学）学生（生活费1000以上）除了正常生活开支外，还有部分节余，这部分学生在手机的选择上相对于价格来说，更多会去考虑个性化的功能；学生（生活费1000以下）这部分学生在购买手机时主要会受经济因素所制约，他们往往会选择性价比高的产品；上班族（工资3000或5000以下）这部分消费者往往是刚刚进入工作岗位，工作初期可能会遇见诸多困难，因此经济并不富余，所以这部分消费者往往也会受经济所制约。 上班族（工资3000或5000以上）这部分消费者工资较高，除去生活开支外还有较多收入可以支配，他们在购置手机时也会以个性化为主要因素进行考虑；中老年（工作中）这部分消费者一方面年龄较大，另一方面收入一般较高并且稳定，此外在房产购置等方面已经齐全，因此他们往往会购买价格较高、功能较全的手机；中老年（已退休）这类消费者往往年龄较高，对于娱乐并无太大需求，并且此时他们多保持节俭的消费观念，因此他们主要考虑通讯功能，并无太大要求。 2.需要的到达率、有效到达率和频次需要的到达率达到70%，有效到达率50%以上，频次为30（单位千万）3.需要的可持续性及可持续的方式媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段第一阶段（xx年5月初xx年7月底）连续式每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。 第二阶段（xx年8月初xx年10月底）脉动式此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 -8- 三、媒体策略1.媒体类型选择以电视、网络为主，印刷、广播媒介为辅。 2.媒体区域策略分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求3.媒体组合策略电视媒体目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的全国一流媒体，如CCTV、湖南卫视等，电视在黄金时段及深夜时段播出。 网络媒体目的扩大影响范围，塑造品牌形象以及产品形象，促进销售要求点击率高的门户网站以及专业的垂直网站，以达到高覆盖目标消费群体，如中关村在线、优酷等网站。 平面媒体目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏目等。 其它媒体目的弥补电视、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。 4.媒体形成策略电视50%（到达率），90（接触频率），50(收视点)-9-网络70%（到达率），100（接触率），32(收视点)平面20万份（发行量）,7（传阅频率），140万（阅读人口）其它10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)综合10(家庭暴露频次),80%(接触人口占总人口率)组合目标电视不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)网络不低于60%（到达率），不低于90（接触率），不低于40(收视点)平面25万份（发行量）,6.6（传阅频率），165万（阅读人口）其它8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)综合9(家庭暴露频次),50%(接触人口占总人口率)5.媒体购买执行策略媒介/频率第一周第二周第三周第四周中央卫视（ 一、 三、五套）周一至周五周一至周五周一至周五周一至周五浙江卫视/湖南卫视周六&周日周六&周日周六&周日周六&周日南都周刊Y Y YY门户网站（中关村在线&太平洋手机网）周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日优酷网周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日说明1.中央卫视每天播出一遍，中央一套、三套均在晚8点黄金档，中央五套在18:30体育新闻播出后；2.浙江卫视、湖南卫视均在周末播出，分别在21: 00、22:00时间播出一次（该时段这两个卫视收视率集中，年轻观众较多）；3.南都周刊每周均投放；4.门户网站一周不间断投放，24小时不间断在页眉显示；5.优酷网插播于电视剧栏目，24小时不间断插播30s广告。 -10- 四、媒体计划细节和说明要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。 xx华为媒体执行排期（CUE）及预算 （1）、第一阶段（xx年1月初xx年3月底）达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度 （2）、第二阶段（xx年4月初xx年6月底）达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度 （3）、费用预算第一阶段共计1200万元第一阶段共计1000万元合计2200万元任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投