OPPO渠道策划书

OPPOOPPO 手机渠道分析策划书手机渠道分析策划书 姓姓 名 名 闫闫 成成 专专 业 业 市场营销市场营销 年年 级 级 20122012 级级 学学 号 号 指导老师 指导老师 李丽敏李丽敏 摘 要 我国手机经历了十多年的发展 手机市场的竞争也愈演愈烈 一方面是来自外国手机市场的冲击 另一方面中国也出现了许多国 产手机厂家也在手机市场你争我夺 占据了中国手机市场的半壁江 山 本文首先对其企业状况进行概述 其次对环境进行分析 包括 宏观和微观环境 并据此对市场进行了细分选择和定位 最后 根 据企业的能力和规模 企业经营目标制定了 OPPO 手机的渠道具体目 标 目 录 一 项目介绍 二 环境分析 三 目标营销战略 四 渠道战略设计 五 OPPO 手机渠道的冲突及管理 六 改进 OPPO 手机销售渠道的建议 一 项目介绍 一 公司简介 OPPO 是一家全球注册 集科研 制造和营 销于一体的大型高科技企业 公司主营 Hi Fi 音响 Hi Fi DVD 播 放机 高端家庭影院 高品质 MP3 MP4 播放器 手机产品远销美国 欧 洲 日本 韩国 俄罗斯 东南亚等市场 OPPO 美国 公司和 OPPO 中国 公司在 2005 年同时成立 OPPO 美国 公司成立于 美国硅谷 OPPO 中国 公司成立于中国东莞 OPPO 成立于 2005 年 公司先后在中国成功推出 MP3 MP4 播放器 并于 2008 年 5 月 正式推出手机产品 致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品 牌 至今 OPPO 产品的销售覆盖全球 公司多元化 国际化经营已 初具规模 OPPO 致力于向消费者提供高端品质数码产品 OPPO 品牌 全球注册 公司凭借雄厚的自主研发能力 在品质表现上力求完美 在产品造型设计上力求时尚精美 在功能操作上力求简洁易用 二 产品介绍 OPPO 音乐手机 即 OPPO 欧珀 公司生产 的系列音乐手机 OPPO 公司于 2008 年正式推出音乐手机产品 由 于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱 OPPO 公司 自 2005 年成立以来 音质表现出众的 MP3 MP4 和个性全能的 GPS 等数码精品 是 OPPO 电子工业有限公司带给广大消费者的经典印象 短短两年时间 OPPO 凭借时尚精致的定位 卓越创新的品质 以及 传播给消费者的专属荣耀体验 在竞争激烈的数码市场脱颖而出 更博得了很多年轻人的喜爱与追捧 口碑来自实力 实力源于不懈 的努力与开拓 二 环境分析 一 宏观环境分析 随着经济的快速发展 人民消费需求 稳健增长 市场商品供应充足 城乡居民生活水平继续改善 城市 居民人均可支配收入和农民人均纯收入增长速度快 可支配收入额 高 人口是构成市场的第一位因素 人口的多少直接影响市场的潜 在容量 由此可见 OPPO 手机具有很大的市场潜在容量 改革开放 以来 国民经济和社会各项事业持续快速发展 综合实力明显增强 企业的市场营销活动主要集中在经济发展阶段高的地区 分销途径 复杂且广泛 制造商 批发商与零售商的职能逐渐独立 连锁商店 的网点增加 而且伴随着人们的收入水平不断提高 可支配收入的 不断提高 OPPO 手机的分销途径也会愈加复杂和广泛 连锁商店的 网点也会越来越多 也会越来越完善 二 微观环境分析 市场环境随着中国社会经济 生活质 量提高与信息技术的普及 手机对人民的生活有着十分重要的意义 它不仅保证了人们在日常生产作业中所需要的通信要求 而且科学 技术的发展 令手机可以成为集摄影 游戏 上网 多媒体等功能 于一身的工具 满足了人们的文化娱乐要求 按照普通城市家庭的 标准 以前人们平均都是一家只有一台手机 然而现在随着手机普 及与生活质量的提高 一个家庭平均都有 3 台手机以上 从发展趋 势上看 今后手机除了其一般通讯功能之外 人们对其娱乐功能 功能配置以及时尚外观等要求越来越高 近年来智能手机的兴起 各大移动通讯运营商推出 4g 网络和高像素 触摸屏以及高清晰度的 宽屏的潮流向 人们都愿意拿出几千元来购买一台手机 三 目标营销战略 一 手机市场细分 1 按使用人群的类型分 男性手机 女性手机 学生手机 儿 童手机 2 按价格分 低档手机 中高端手机 1 高档产品定位 主要针对高端市场 如私企老板 公司老 总等 手机更换不频繁 体现的是身份和地位的象征 这类机型轻 易不降价 推出的周期也比较长 2 中低档手机 主要针对中低端市场 如学生 打工一族的 等 手机更换频繁 目标顾客群看重的是价格及手机功能 3 按功能分 商务手机 时尚个性化手机 大众手机 1 时尚个性化产品 属于中高档机型 主要针对讲究生活品 味 具有时尚 时髦生活个性的消费群体 有一定消费能力 换机 比较频繁 注重生活品质 追求新技术新产品 2 商务手机 主要针对商务活动人士 在户外活动时间比较 多 突出产品功能强大 如大存储量 上网 待机时间长 防震防 雨 日常事务管理等 PDA 所具有的功能 3 大众化机型 主要针对 20 多岁的年轻人 消费能力不太强 比较注重价格及外观工艺造型设计 比如游戏 换彩壳等辅助功能 一般价格都比较低 手机产品属于发个人消费品 只有突出个性 根据目标消费群体内在需求的不同 赋予各类型产品不同的鲜明个 性 才能在竞争中脱颖而出 二 目标市场选择 自从面市以来 OPPO 就走青春 时尚的路线 其目标客户群体就是 时尚的都市青年人 所有产品的研发 生产 销售都围绕着具体的 目标客户群体展开 调查结果显示 OPPO 的客户中 男女比例接近 1 1 并且针对自己的目标客户的展开的营销工作做的也是非常的 出色的 20 29 岁的青少年是其主要的消费群体 三 市场定位 1 产品定位 OPPO 定位于时尚个性化手机 主要目标市场是追求时尚生活的 年轻人 并将其完美音质作为其独特的卖点 与其他手机构成差异 OPPO 音乐手机定位于中高端产品 价格在 1000 2000 元左右 OPPO 品牌定位于给消费者塑造一个时尚 动感 高品质的国际大品牌形 象 2 定位说明 OPPO 音乐手机产品的定位是追求时尚生活的年轻人 所以目前主要 是在大中型城市进行销售 OPPO 音乐手机明显将目标消费群体的年 龄段市场定位于 20 29 岁的青春男女 他们有高而固定的收入 注 重生活质量 喜爱音乐 他们处于大学生 青春男女与成熟人的过 渡阶段 有活力 却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性 OPPO 品牌一直努力给消费者塑造一个时尚 动感 高品质 惬意的 国际大品牌形象 目标市场自然就锁定在中 高端手机消费群 和 普通的国产品牌手机严格区分 置身于世界名牌行列 当然 OPPO 手机不至于搞不清楚自己的状况 盲目地找最大最强的 NOKIA 作为 现阶段的主要竞争对手 四 渠道目标 分销渠道是企业完成其产品交换过程 实现价值 提高效益的 重要载体 同时也是企业完成市场覆盖率 抢占市场的重要条件 面对如今复杂多变的手机市场环境 特别是日趋激烈的竞争和快速 发展的信息技术的挑战 传统的分销渠道系统与管理方式正在发生 全面而深刻的变革 目前国内手机市场 7 成多的份额被诺基亚 摩托罗拉 三星 索爱四大洋品牌占据 国产手机 2007 年的市场份额甚至不足 3 成 波导上半年就巨亏 2 37 亿元 夏新第三季度亏损 1 09 亿元 联想 手机上半年只有 1 7 的市场份额 曾经叱咤风云的科健净资产为 13 81 亿元 严重资不抵债 公司正在忙于与各大银行谈判 前景 一片迷茫 有人说 10 家做手机的 5 家亏本 3 家持平 2 家赚钱 这样的背景下进入手机行业 没人乐观得起来 在一线品牌的推广 下 音乐手机大有成为手机标准配置的趋势 权威机构甚至预测 音乐手机的份额将在 2010 年达到 50 OPPO 颠覆了其 MP3 的传统模式 OPPO 摒弃行业一般采用区域代 理形式 先在各地家电市场开设专柜 专卖店 OPPO 走的是先巩固 专卖店建立品牌形象 然后再包围 IT 市场 进军手机市场同样采用 了如此渠道策略 应该说从渠道到宣传 OPPO 都有了充分的准备 一 渠道控制度 公司若要影响或安排整个分销渠道的所有活动 就要建立渠道 控制的目标 制造商想控制所有中间商 以获取更大的销售能力和 提高售后服务的质量 中间商也想获得对制造商的控制权 从而保 证供货的持续性 产品质量的不断改进和更低的价格 二 市场覆盖率 OPPO 手机一直倡导以自由 风尚和有型为主的都市定位 其目 标客户自然很大程度上直接指向了年轻时尚的白领和学生一族 调研数据显示 按照适用人群来划分市场 在学生一族市场上 OPPO 毫不意外的发挥出色 市场成绩超过 13 作为业内 新人 级别 的人物 这一成绩对于 OPPO 来说 是市场对其的肯定 OPPO 时尚的 设计以及优秀的音乐品质 在女性手机市场上也取得不俗战绩 市 场成绩也达到了 7 个百分点 表现同样优异 但优秀的表现只局限这 两个市场 当然 这也与 OPPO 的市场定位有很大关系 调研数据显示 OPPO 手机在价格市场上大打低价牌 且成效明 显 尤其在主流价位市场上 有出色的发挥 在千元以下产品市场上 OPPO 拿到了超过 3 的成绩 接近其 5 月整体市场表现 在 1000 2000 元这一主流价位市场上 OPPO 更是 发挥出色 市场成绩超过 6 个百分点 鉴于该细分市场 43 67 的整 体市场份额 在该市场上出色的发挥在很大程度上提升了 OPPO 的整 体市场成绩 三 售后服务程度 把手机销售出去 仅仅是个开始 售后服务才是做好手机的关 键 这也是手机区别家电的关键所在 电视机坏了 送去维修一个 月 消费者都可能没有很大的意见 但手机送去维修那怕耽搁一个小 时 消费者都无法忍受 但售后服务中心为了快速维修 配备大量 的配件 又大大增加了企业的配件库存和跌价风险 所以 仅一个 手机售后服务系统 都需要花费巨大的人力 物力去建立和完善 而 OPPO 目前的售后服务系统 还只是一个简单的企业和售后机器的 联络平台 OPPO 手机应该完善自己的售后服务系统 售后服务在手 机销售占有非常重要的作用 OPPO 手机要在渠道建设中成为王者 售后服务一定要完善 完善的售后服务系统才能使 OPPO 手机销售长 久 企业更加具有竞争力 四 购买便利度 渠道建设的目标是使得渠道畅通 结果是使消费者能方便 放 心地从终端买到自己所需要的产品 要随时注意保持渠道的通畅 分 销渠道的基本功能就是将产品顺利地分销给消费者 空间便利是营 销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 OPPO 手机在渠道建设中 应该为消费者提供更大的方便 拥有更大的空间便利 选择更多的 经销商 使自己的产品充分暴露在消费者面前 为消费者购买产品 提供更大的便利性 店址选址因消费者减少寻店行为变得越来越重 要 OPPO 手机在店面选址方面也要更便利消费者 五 成员支持度着手 分销渠道成员主要包括生产者 中间商 消费者或用户和其他 成员 中间商是渠道功能的重要承担者 从渠道上来看 OPPO 颠覆 了 MP3 的传统模式 OPPO 摒弃行业一般采用区域代理形式 先在各 地家电市场开设专柜 专卖店 OPPO 走的是先巩固专卖店建立品牌 形象 然后再包围 IT 市场 其次 OPPO 手机没有任何招商工作 就把全国各省市的一级代理商敲定下来了 这和其他新晋国产品牌 手机完全不同 在代理商的选择上 OPPO 手机定了标准 代理商老 板的经营思路和理念要好 要有投资做品牌的长远心态 不要抱任 何投机的幻想 更不能有任何等靠要的心理 要能和厂家品牌绑为 一体 这样能提高渠道成员的支持度 保证 OPPO 渠道建设顺利进行 六 分销密度 分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同意环节上中间商数 量的多少 分销密度是影响制造商市场地位的一个重要因素 根据 同一层次中间商数量的多少 我们可以区分出三种典型的市场覆盖 类型 即密集性分销 独家分销和选择性分销 密集性分销是指在特定的市场区域内尽可能多的使用中间商销 售商品或服务 使目标顾客在市场中的许多销售点都可以非常容易的 获得某种商品或服务 使市场中的每一个销售点都达到 饱和状态 与之相反 处在另一个极端状态上的是独家分销 即在特定的市场区 域内只使用一个中间商销售商品或服务 因此该中间商在该市场上对 该品牌的商品具有 独占性 饱和状态和独占性是分销渠道的两种 极端状态 处于二者之间的是一个中间商数量的连续分布带 即在特 定的市场区域内使用一家以上 但又不是所有可能的中间商对市场进 行部分覆盖 这种部分覆盖的程度 我们称之为 选择性程度 不同的分销渠道有不同优势和劣势 制造商应根据自己的实际 情况进行选择 OPPO 手机在茂名的主要经销商有恒波手机连锁 通 汇手机连锁 还有自己的专卖店和苏宁国美等 3c 卖场 OPPO 手机 是属于数码产品 应选择选择性分销渠道 选择几家分销商对市场 进行覆盖 使消费者能充分接触到 OPPO 手机产品 五 OPPO 手机渠道的冲突及管理 一 相关理论与方法 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者 不利于本组织实现自身的目标 1 渠道冲突的类型 渠道冲突的类型主要有以下几种形式 第一 水平渠道冲突 指的是同一渠道模式中 同一层次中间 商之间的冲突 产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市 场的中间商数量分管区域作出合理的规划 使中间商为各自的利益 互相倾轧 第二 垂直渠道冲突 指在同一渠道中不同层次企业之间的冲 突 这种冲突较之水平渠道冲突要更常见 第三 不同渠道间的冲突 随着顾客细分市场和可利用的渠道 不断增加 越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合 整合 不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后 不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突 2 渠道冲突的解决办法 解决渠道冲突 是渠道政策实施的目标之一 企业可以尝试从 以下方法寻求解决渠道冲突的手段 1 目标管理 当企业面临对手竞争时 树立超级目标是团结渠 道各成员的根本 超级目标是指渠道成员共同努力 以达到单个所 不能实现的目标 其内容包括渠道生存 市场份额 高品质和顾客 满意 从根本上讲 超级目标是单个公司不能承担 只能通过合作 实现的目标 一般只有当渠道一直受到威胁时 共同实现超级目标 才会有助于冲突的解决 才有建立超级目标的必要 2 沟通 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力 从本质 上说 劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会 强调通过劝说 来影响其行为而非信息共享 也是为了减少有关职能分工引起的冲 突 既然大家已通过超级目标结成利益共同体 劝说可帮助成员解 决有关各自的领域 功能和对顾客的不同理解的问题 劝说的重要 性在于使各成员履行自己曾经作出的关于超级目标的承诺 3 协商谈判 谈判的目标在于停止成员间的冲突 妥协也许会 避免冲突爆发 但不能解决导致冲突的根本原因 4 诉讼 冲突有时要通过政府来解决 诉诸法律也是借助外力 来解决问题的方法 对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力 不起作用 即通过谈判 劝说等途径已没有效果 5 退出 解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道 事实 上 退出某一营销渠道是解决冲突的普遍方法 二 OPPO 手机的渠道冲突管理 1 水平渠道冲突管理 OPPO 手机渠道冲突在水平冲突上主要体现为连锁体系之间的价 格竞争 各区域代理商之间的横向窜货冲击价格秩序 在管理连锁体系之间的价格竞争上 主要针对的是苏宁 国美 等冲突比较直接的客户 OPPO 常见的做法是将重点 敏感性产品进 行分组销售 新品进行首销等方法来解决此类问题 在产品总量不够的时候 OPPO 常规的做法是通过产品换壳来进 行竞争渠道间的冲突 如 OPPO A103 和 A105 T5 和 T9 等都属于类 似产品 对于窜货的管理 这是各个手机厂商共同的难题 窜货现象在 手机市场经常发生 既有厂家的各种原因 也有经销商的各种原因 但终究还是利益的原因 厂家方面 混乱的价格管控状况导致不同 区域经销商产品价格的落差 低价位区域产品向高价位区域窜货 企业盲目向代理商压量 代理商在所属区域市场无法完成 只能向 周边其他地区开闸放水 经销商方面 代理商资金紧张或库存积压 较多 价格又不具优势 像手机这样的产品越往后压亏损就越大 所以 精明的代理商一旦洞察出价格走势 马上就会将库存的产品 低价抛出 一方面盘货资金 另一方面尽量减少损失 但是对于窜货厂家也不是束手无策 可以从以下几个方面着手 消灭窜货 1 签订不窜货协议 厂家与渠道代理商都属于具有法律人格 的企业法人 相互之间签订的协议具有法律效力 对双方都有法律 约束力 违反之可以追究法律责任 2 多品牌分销策略 厂家可以把不同型号和款式的产品交给 不同的经销商代理 这样可以避免经销商对厂家全线产品的过多控 制 3 产品外包差异化 鉴别窜货的难题之一是如何确认货物是 应销往何地的 解决的办法是厂家对经销不同地区的产品可以在外 包装上进行区别 主要措施是 第一 利用条形码 对销往不同地区 的产品外包装上印刷不同条形码 第二 通过文字标识 针对销往 某一地区的产品 可在每种产品外包装上印刷 专供 XX 地区销售 的字样 4 建立合理的价格差价 厂家的价格政策要有利防止窜货 每一级代理商的利润设置不可过高 也不可过低 价格政策要有一 定的灵活性 要有调整的空间 2 垂直渠道冲突管理 OPPO 手机渠道冲突在垂直冲突上主要体现为苏宁国美等大零售 体系对于信用额度的要求 对于滞销机处理的要求 以及大额进场 费过节费等要求 批发客户对于市场覆盖率的要求 阶段任务制度 的要求 对于大型零售提出的信用额度要求 OPPO 的处理办法直供给予 信用 但是严格管理信用的范围以及信用的使用规范 在滞销机的 处理上 各个大连锁体系都有一套严格的管理规定 要求厂商定期 给予清理滞销机 对于未能及时清滞的厂商 大连锁的杀手铜就是 停止付款 这极大体现了渠道权力的一面 OPPO 一般通过补贴外围 代理商 让代理商购入连锁滞销机型的办法来处理连锁滞销机引发 的冲突 对于连锁提出的大额进场费 过年过节费用 OPPO 的谈判余地 也较为有限 基本都难以避免 常见的解决办法是和产品运作结合 起来 通过产品特价来缓冲直接支付大额费用的压力 在分销客户覆盖率的要求上 越来越成为厂商冲突的焦点 厂 商在直供了客户比较集中的一二三级市场以后 希望代理能够努力 开发四六级市场 四六级市场由于客户比较分散 规模教习 开发 的成本偏高 回报有限 在动力上显得不足 而 OPPO 一方面通过电 话销售人员检查分销商对四六级市场的拜访率和开发力度 另外也 通过给予专项返款的形式给予渠道鼓励 3 多渠道冲突管理 OPPO 手机在渠道冲突在不同渠道间的冲突主要体现为网络销售 影响传统渠道价格体系 大零售商价格战影响分销的批发价格体系 区域主推型连锁客户要求排除其他分销连锁体系独销新品 网上低价销售冲击传统渠道是目前比较常见的渠道间冲突 通 常网上的报价会低于传统客户的提货价 由此引发了厂商间垂直冲 突 目前 OPPO 一方面控制直接和网络商户的合作 另一方面也对代 理商网上销售的行为进行控制 大零售商价格战影响常规价格体系的现象最常见的是节假日 如五一 十一 在这个时候厂家销售人员最忙的事情就是四处灭火 OPPO 目前常见的办法除了区隔开产品外 采取引导的方式 尽量给 大零售商提供一到两款特价产品进行销售 避开重点产品 15 区域主推型连锁客户 他们最不愿意的就是看到自己的助推产 品还有其他渠道在销售 即便是常规销售 原因是一旦有比较 他 们就无法通过垄断实现溢价销售 从而丧失了自己主推的效率 因 此 每到有他们看好新品的时候 他们都会对厂家提出区隔销售的 要求 OPPO 一般通过首销 独销等方法满足他们的需求 解决渠道 间冲突 六 改进 OPPO 手机销售渠道的具体建议 一 正确处理厂家与经销商的关系 厂家与经销商的关系一直很微妙 既是合作伙伴同时也是互相 竞争的对弈关系 厂家在处理与经销商的关系上要力求谨慎 摆正 好厂家与经销商的关系 在满足经销商的基本要求的同时 厂家也 必须要求经销商履行应尽的职责 对其有所要求 厂家要正确处理与经销商的关系 在制定经销商政策时 可以 从以下几个步骤着手 1 考虑经销商的中短期利益 这既切合经销商求利心切的心 理又是给他们信心的强有力因素 只过分强调短期利益 而不注重 全年或更长时间对经销商的鼓励 这样不利于公司吸引优秀经销商 长期合作 2 考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励 这 不但是从物质上进行奖励 还要从精神上予以鼓励 或者是给予荣 誉称号等等 一方面 提高了经销商的销售积极性 另一方面 使经 销商对公司 品牌 产品保持信心 3 制定完善的教育培训计划 企业自身在不断学习 进步的 同时 也要经销商有个提高的机会 让经销商在不断学习的过程中 接受企业文化的熏陶 为发展长期战略伙伴关系打下基础 4 健全支援计划 不但在广告 公关 促销等市场推广同层 面上要有全盘计划 还要在人力资源方面予以更多支持 以巩固良 好的客情关系 5 从战略伙伴关系的高度上考虑 双方在共同发展的程中不 断磨合 融洽 从中寻找可建立长期伙伴关系的经销商 充分发挥 经销商的社会资源势 建设品 促进企业的发展 二 提高终端销售人员的业务素质和能力 一个企业生存的最基本目标是要实现自身价值 而企业实现价 值的唯一途径是将生产的商品或服务销售出去 实现交换价值 这 就决定了一个企业的销售队伍的组成是至关重要的 甚至能决定一 个企业的发展和前景 一支优秀的营销队伍要拥有一种良好的合作 状态 而合作的前提是每个营销人员要拥有相应的素质 但要提高 每一位营销人员的素质和业务能力 首先要灌输一些理论观念 尤其是针对一线的销售人员 建 立正确的观念 正确看待厂家和经销商之间的关系 纠正那些做经 销商就是做客情 做客情就是做江湖义气 酒量大销量就大 关系 好销量就好等常见的错误思想 当然 在特定的环境和特定事件上 适当这样做 有助获得经销商对你做人做事风格的了解和认可 但 要记住 厂 商关系 的实质是利益 没有永远的朋友和敌人 只 有永远的利益 每一位销售人员要时刻记住 你是 OPPO 公司一名员 工 你要千方百计实现公司利益最大化 这也是每一位职业人 经理 最 基本的职