华源保健品“佛龙宝冲剂”市场推广方案

1,文华烟瘾清 市场推广方案,2,目 录,一、市场综述市场现状市场前景戒烟产品发展趋势二、竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三、消费群分析四、SWOT分析五、市场定位及独特销售 卖点（USP）产品定位功能定位,目标消费群定位独特销售卖点（USP）六、营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端建议十一、广告策略,3,一、市场综述,4,目前在国内市场销售的戒烟产品有100种左右，形成了以戒烟糖（力克雷）、戒烟香水、复方戒烟糖膏和激光戒烟为主的市场格局，产生了一批相对稳定的戒烟产品消费群体，戒烟产品成为广大烟民养生健体的重要组成部分。2006年的市场销售总额约120亿元，2007年的市场销售总额约248亿元，到2009年国内烟民花费在戒烟产品上的开支达500亿元左右，呈逐年上扬趋势。,1、市场现状,5,由于戒烟产品市场要求相对规范、稳定和成熟。所以目前并没有产生一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业，故为文华烟瘾清 提供是很好地市场空间与机会。 目前市场增长速度相对增大，总体看表现出螺旋上升趋势。市场上的戒烟产品相对前些年质量水平明显提高，所具有显著疗效且比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。,6,2、市场前景,21世纪什么最重要？是健康！人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国戒烟迫在眉睫。戒烟，为了人类的健康，造就了戒烟产业。今年5月9日，卫生部公布了中国吸烟人数统计，全国约有4亿吸烟者。卫生部表示，目前全球约有9.5亿吸烟者， 2000年由吸烟导致的死亡人数近300万人，超过艾滋病、结核、交通事故以及自杀死亡人数的总和，占全部死亡人数的12%。卫生部警告说，如不采取控制措施，预计到 2020年时这个比例将上升至 33%，死亡人数将达到450万人，其中有一半人将在3564岁之间死亡。据世界卫生组织报告称：中国烟民占全球吸烟人数三分之一 。,7,现实市场： 综合以上报告，人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国，全球戒烟迫在眉睫，造就了戒烟产业。 仅以中国来说，4亿人群的市场性。潜在市场： 中国烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数高达 1.5亿，综合以上所述，戒烟产品完全具备现实市场，潜在市场的条件，将促使戒烟行业成为一个阳光型的健康产业。针对于戒烟产品市场成长状况 ,大部分烟民都有戒烟的经历，只是没有找到一种切实有效的戒烟产品，怎么样使产品推向市场成为了现有企业营销的一个最重要的话题 .,8,2007年国内市场最常服用戒烟品牌排名,排名 品牌或品种 比例（%） 1 烟力健轻松戒烟 38.4 2 爱非烟克 26.6 3 振亚戒烟香水 12 4 如烟 6 5 易星戒烟 4 6 其它品牌 14,9,2007年国内市场戒烟产品市场销量排名,名次 品牌名称 销量（亿元） 1 烟力健轻松戒烟 18.492 2 爱非烟克 15.265 3 振亚戒烟香水 12.236 4 如烟 4.32 5 易星戒烟 3.24 6 其它品牌 2.925,10,3、戒烟产品发展趋势,第一类戒烟产品，是用非吸烟的方法向体内补充尼古丁。由于尼古丁成瘾性，吸烟者每天必须通过吸烟向体内补充一定量的尼古丁，以满足吸烟者的需要。通过逐步减少尼古丁补充量，达到最终戒烟目的。它的优点就是不再污染环境，不发生被动吸烟问题。这类产品有戒烟糖（力克雷）、戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等。产品特点是戒烟时间较长（1-3个月），不易快速除瘾且费用高。这种方法最早被欧美国家采用，目前正逐渐淘汰，国内类似产品很多，但能持久的独立品牌几乎没有。尤其是如烟（吸烟方法补充尼古丁）的尼古丁事件以后，负面影响较大。 第二类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用，使神经系统对香烟味产生敏感反应，闻到烟味就难受、头痛甚至恶心，产生强烈反感，从而不能再吸香烟。但停烟后仍,11,会产生病态反应，并且容易复发。这类产品有戒烟液、戒烟香水、戒烟口腔喷剂、戒烟漱口水等。费用有高有低，较适合烟瘾小者采用、对生理依赖严重者几乎不起作用。还有像安菲它酮等神经性替代药物，因为有一定的副作用，都需要医生的处方。 第三类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用，加速分解和释放体内积聚的尼古丁，同时恢复体内正常的酸碱平衡和血糖水平，从根本上消除了烟瘾。这是我国中医药戒烟产品的研究发展方向，也是原理最为科学的新一代产品。国内较早开发的代表产品是由人参、远志、薄荷、鱼腥草、丁香等复方配制的戒烟的烟、还有港台明星喜欢的复方戒烟糖膏、复方戒烟茶等，这类产品可解决许多单独用尼古丁补充无法解决的问题，且脱瘾较快、生理代谢恢复快，所以戒烟是也较轻松、费用也不高，逐渐被戒烟者所喜爱。特别是香烟形的产品，更符合戒烟者的心理。这种方法更适 合生理依赖严重的人使用，对小烟量的人使用反而不太显著。 再有的就是近两年出现的激光戒烟、针灸戒烟，由于时间短、反馈的信息少，也不太方便，所以无法作出客观的评价。 还有国外一些神经性的处方药，但副作用较大目前主要在医院使用。,12,结 论：,1、中国城市烟民总数达1.2亿，男性近1亿，女性亦达2千万，且数量呈不断上升势；2、调查结果显示，吸烟者中，大多数人都认为吸烟有害健康，并且很多人都表示以后合适的时候要戒烟，比例达到68%；而真正采取措施开始戒烟的人也已占到总数的32%。3、2007年的调查表明，有11.5%的吸烟者已经放弃了吸烟，这些戒烟者中有66.7%已经戒烟2年以上，另外12.6%开始戒烟，未达到6个月，其余的20.7%戒烟已经超过6个月，还未超过2年。4、在戒烟者中，人们戒烟的原因有以下几种：健康、形象、责任感、场所限制等。5、以下几类人群戒烟意识较高：白领、经理、成功人士、机关干部、教师、医生等；,13,6、在想要戒烟或戒烟成功的人数总额中，有80%的人认为第一次戒烟，单凭毅力即可，不用其他的辅助方法；而在第一次戒烟后又复吸而准备再次戒烟的人中，97%的人认为凭毅力戒烟是很难完成的，需要使用相关的产品或医生的指导；7、戒烟成功率最高的是低于20岁和高于60岁以上的人群；而其他年龄段的人群往往多次戒烟再复吸再戒烟；复吸率达到36.28%，大大高于1996年的11.71%。这个数据表明，更多的人尝试戒烟。8、以商界人士为代表的71.3%以上的人士认为，减少吸烟量而不是彻底戒烟，往往是他们最大的而又不能达到的愿望。9、文华烟瘾清 具备以上人群所需要的产品功能。,14,二、竞争分析,15,以中医药为主要功能的戒烟产品知名品牌目前没有，且综合实力强、真正具有竞争力的品牌还未出现。国内的戒烟产品市场有一定的发展历史，戒烟产品的发展态势日趋明朗。一些戒烟产品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品牌戒烟产品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的戒烟产品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。,1、竞争品牌分析,16,2、竞争对手整体分析,在消除烟瘾、减少烟瘾的各戒烟产品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是戒烟产品本身的特点。虽然各戒烟产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的戒烟产品的竞争呈外紧松态势。,17,结论一：除个别产品外（激光类），该领域整体市场格局相对稳定。结论二：我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前“文华烟瘾清 ” 面临的主要问题。结论三：各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。,结 论：,18,三、消费群分析,19,1、消费群构成戒烟产品市场消费群服用比例（男女服用戒烟产品分别为41.7%和48.4%）,20,21,2、消费群分析,目前国内市场上的各类戒烟产品并不能满足消费者的多层次需求，广告投入较大，戒烟产品功效几乎覆盖所有人群，但消费者在购买时趋于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。1、消费动机 大部分的消费者购买戒烟产品以“自我服用”为主，“馈赠亲友”次之。但“买过未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过“的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在中年人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，戒烟产品消费主要是以“自我服用或传递感情”为目的。,22,购买用途（自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%）,23,2、消费季节冬季是戒烟产品销售的旺季，夏季是最少服用戒烟产品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在戒烟产品消费的季节性已经开始淡化。3、消费心理戒烟产品的消费种类目前依然是以药物戒烟产品为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的戒烟产品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。,24,（下图表表示消费者在购买戒烟产品时主要考虑的因素，分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购买的方便性等）,25,4、购买习惯 购买主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购买戒烟产品的主要地点，也是戒烟产品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶（盒）戒烟产品。（下图表显示消费者购买戒烟产品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等）,26,5、促销： 戒烟产品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。说明消费者对戒烟产品的认识更侧重于信赖专家的观点。6、品牌习惯： 据调查，超过50%的男女消费者先考虑好品牌然后再去购买，随机性较少，对品牌的忠诚度极高，这说明戒烟产品品牌的重要性要高于其他种类的产品。,27,品牌习惯,男性样本：,女性样本：,28,结论一： 消费者最关心戒烟产品的食用效果，对于戒烟产品所宣传的功效持谨慎态度，因此解除消费者最功效的担心是”文华烟瘾清 ” 的重要任务。同时，文华烟瘾清应避免夸大宣传，向消费者灌输先进的保健理念和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。结论二： 电视广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最佳方式。“专家咨询”最能获取消费者信任，刺激者购买。两者结合，就能赢得消费者。结论三： 药店和超市的戒烟产品销量远远高于其它渠道，因此文华烟瘾清应注重开拓这两个渠道。,结 论：,29,结论四： 由于戒烟产品的同质化特征越来越明显，功效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段。结论五： 馈赠亲友市场（礼品市场）不容忽视，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起决定作用。结论六： 品牌成为消费者最终信任和选择戒烟产品的决定性力量，因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标，是进一步提高销量、扩大市场份额的基础。,30,四、SWOT分析,31,性质：文华烟瘾清属纯中草药制剂，无任何毒副作用 。有近200年的历史 .原料：牛黄、麝香、槟榔、生姜、地龙、鱼腥草、远志、甘草、白参、肉桂、半枝莲、牛膝、等27味特点：文华烟瘾清认为人之所以吸烟是因为体内五行不合，湿寒太重，而勉强戒烟会打破体内平衡。只有先把体内的寒湿去掉，才能成功戒烟 .,1、产品简述,32,性状：本品为黄色液体，气芳香，辣服法：每日3次，每次20ml不良反应：个别人服用后还会出现面部潮红、头昏症状（酒力的作用）包装：100ml试用装，500ml常规包装保存：避光，阴凉储存注意：1、孕妇或哺乳期妇女应暂停服用；2、久置可出现少量沉淀，服时摇匀3、对酒精过敏者和不适饮酒者慎用有效期：5年对于不喜酒精味道的，可以通过兑水、加蜂蜜、冰糖矫味,33,科学原理：文华烟瘾清认为，人之所以吸烟是因为人体体内五行不合，湿寒太重，才需要通过烟草这种至阳之物来中和，达到某种程度的体内平衡。烟草其实本身也是药的一种药用植物之所以无法戒烟是因为，其实抽烟是为了平衡寒毒，勉强戒烟自然打破了体内平衡。打个比方，因为很冷，我才会穿很多衣服（抽烟），现在我要戒烟（减少衣服），但气候没得到改善，我勉强减衣服，身体会实在受不了，然后穿更多的衣服在身上，这也是很多人靠毅力戒烟不成功的原因。我们认为：戒烟成功的首要条件是把体内的寒湿去掉，寒湿没有了，自然不要抽烟了，甚至反感抽烟（你夏天能穿棉袄在身上么） 文华烟瘾清便是通过如此理论戒烟.,34,主要作用：解除对尼古丁的依赖，清除烟瘾，适用于烟草上瘾、体内寒毒人群。,35,2、产品分析,1、采用传统中药提取技术，从中草药中提取戒烟必需的元素，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效戒烟作用。2、200年历史，源远流长 ，传统中医与现代科技的完美结合。3、文华烟瘾清与同类其它戒烟产品的最大区别效果显著，见效快，从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡。,优 势,36,其中最大的优势是含有中草药精华,即从名贵中草药中提取的有效元素 ，采用国际领先的生物制造的技术优势，能从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡。,37,劣 势,1、新品牌，初步上市，缺少知名度与市场认知度2、推广费用有限，不可能广告标王，故以最小的成本做最成功的市场营销3、戒烟概念在这几年被广泛炒作，消费者对其“神奇功效”半信半疑。其中最大的劣势是没有突出产品200年历史这一核心要素，同时选择合作经销商有一定的难度,38,机 会1、从中草药中提取戒烟元素，有200年历史，在国内首屈一指，以此技术为导向的高品质戒烟产品形象先期介入部分地区乃至全国市场，存在非常大的机会。2、市场同类型戒烟产品还没有在品牌、销量、形象 上特别出众的产品，存在很大市场空隙和发展 空间。3、能从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡。,39,威 胁1、由于戒烟产品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，国内的消费者对戒烟产品，特别是国内的戒烟产品存在较大的不信任感。2、国内的戒烟产品市场格局较为混乱，要想找到突破点，并非易事。3、要打开国内戒烟产品市场，初阶段的营销投入较大。营销投入达不到一定的量，难以产生效果。因此风险较大。,40,结论一：产品具备了一个优秀戒烟产品的基本要素，有显著特点。从发展的眼光看“文华烟瘾清”完全有可能成为一个优秀的戒烟产品。结论二：从某种意义上说，单一的液体型对产品的发展有不利的一面。通过塑造品牌、技术、功效、品质等手段化解剂型的不足非常重要。结论三：以产品的技术、品质和功效等优势为基础，凭借准确的市场定位，抓住市场空隙，充分利用“传统中药，二百年历史”的品牌效应“文华烟瘾清”存在很大的机会。,结 论：,41,五、市场定位及 独特销售卖点 （USP）,42,属戒烟产品中的高档产品，是新一代高效果戒烟产品的代表，科技含量更高，功效更显著。,1、产品定位,43,这主要表现在以下几个方面：,1、采用传统中药提取技术，从中草药中提取戒烟必需的元素，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效戒烟作用。2、200年历史，源远流长 ，传统中医与现代科技的完美结合。3、文华烟瘾清与同类其它戒烟产品的最大区别效果显著，见效快，从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡。文华烟瘾清 品质出众，品位高雅，是送礼的佳品。,44,2、功能定位,侧重功效方面：清除烟瘾 驱除体内寒毒中草药更有利于人体生理平衡,45,经分析，我们认为文华烟瘾清与其它戒烟产品最大区别在于，文华烟瘾清与同类其它戒烟产品的最大区别效果显著，见效快，从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡，因此效果更好，更有说服力。从内部看戒烟成功的首要条件是把体内的寒湿去掉，寒湿没有了，自然不要抽烟了，甚至反感抽烟（你夏天能穿棉袄在身上么） 文华烟瘾清便是通过如此理论戒烟 利用传统中草药解除人体对尼古丁的依赖，清除烟瘾，的机理十分科学、新颖，已经比同类产品的功能诉求高出一筹，对消费者有较强的吸引力。,46,从外部来看：文华烟瘾清的另一与众不同之处在于，平衡人体生理健康。从工艺上看：由于采用传统中草药与现代科技相结合面成，作用更有效。从整体功能看：在戒烟类产品的功能中增加“驱除寒素闻”的概念是一种大胆且富有创意的提法。产品给人一种“戒烟+补品” 的整体印象，产品既能进行戒烟，又能实施有效平衡，而不是单单解决烟瘾。,47,从市场上看：文华烟瘾清由于含有二十七味中草药，效果显著，见效快，从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡，因此效果更好，更有说服力。同时也无形中扩大了文华烟瘾清的市场容量，使产品获得了更广泛的市场空间。从目标消费群来看，相对单纯“戒烟产品”，中年阶层往往更能够接受“戒烟 驱除寒毒”的概念。通过现代技术从二十七味名贵中药中提取的有效元素是让消费者认同、接受直至产生购买行为是一条简便有效的途径。从整体上看：通过从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，同时驱除人体内的寒毒，从而达到戒烟 +平衡人体生理机能的目的。,48,解除烟瘾，一生健康,侧重精神享受方面：,49,由于文华烟瘾清 作用比较全面，因此从宏观上看，18岁以上的消费者都是我们的目标消费群。根据市场调研，结合车内戒烟产品市场和产品的特点，经过分析我们认为，文华烟瘾清 的目标消费群主要定位在以下几类：,3、目标消费群定位,50,：2050岁以男性为主，女性为辅。这些人经常抽烟，体力和精力长期处于透支状态，因此他们对解除烟瘾、驱除体内寒毒等类型的戒烟产品有强烈的需求。同时他们的社会地位、生活品位、职业特点以及工作性质又决定了他们需要一种效果显著的高品质戒烟产品来满足现实的需要。我们认为，这部分人群是文华烟瘾清应主要开拓的消费人群。,核心人群：,51,辐射人群,这部分人是核心人群的辐射人群，以30岁-35岁左右的青年白领为主,以及追求长寿的中老年人。其中青年白领处在创业地黄金时期，同样面临着同样的如抽烟凶、应酬多、健康透支严重等问题。虽不强烈，但对戒烟产品有较大的需求。同时他们思想先进，追赶潮流，对高品质、高功效的戒烟产品同样有着较高的需求。同时兼顾短期大量工作的脑力工作者、教师等人群。 据第五次人口普查调查显示：全国人口为129533万人，其中30到40岁的男性为12943万人，女性为12206.6万人，其中白领阶层占19.9%（这部分人士是有稳定收入、有较强消费能力的主力人群）。而且在中东部发达地区年收入在十万元以上的人群达79%，同时以每年12%的速度增长。因此可以断定，我们面临着一个8790万人以上、且有较强消费能力的消费群体。,52,潜在人群2050岁的女性消费者 。这部分人群多半用来是送礼或是对家人及朋友的关爱。50岁以上追求健康长寿的老年人，多半是自我服用,53,我们的产品主要是针对25岁45岁左右的男性、女性为主的中青年阶层。0岁左右及以上的中年阶层是我们首先应该关注的人群。并通过高品质定位，中高定价，积极影响老年阶层，并逐步向女性人群和特定人群延伸。,结 论：,54,4、独特销售卖点（USP）,解除烟瘾，驱除寒毒 固健康之本,55,给消费者的直接利益点 解除烟瘾、驱除体内寒毒、平衡人体生理机能、好头脑、好身体、好生活。,56,首先，采用传统中药提取技术，从中草药中提取戒烟必需的元素，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效戒烟作用。 第二、文华烟瘾清与同类其它戒烟产品的最大区别效果显著，见效快，从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡。 第三，USP朗朗上口，有较强的冲击力，能引起人们的关注。 第四，直接利益点切合了消费群对解除烟瘾、追求健康身体的需求。,57,独特销售卖点（USP）是文华烟瘾清广告宣传的重要组成部分，它表明了产品与众不同的利益点。在实际运用中出现频率高且十分固定，给消费者留下的印象最深刻，并与产品不同时期、不同重点的广告主题共同构成了整个广告的最基本的要素。,58,5、市场切入点,功能切入点内切入点传统中药，解除烟瘾采用传统中药提取技术，从中药中提取戒烟必需元素，革新传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效戒烟作用。200年历史，源远流长 ，传统中医与现代科技的完美结合。外切入点驱除体内寒毒，有利于人体生理平衡效果显著，见效快，从根本清除烟瘾，驱除体内寒毒 ，无毒副作用，传统中草药更有利于人体生理平衡。 通过内外两个切入点的结合，双管齐下，有效戒烟 ，共同构成产品功能的切入点。,59,销售切入点礼品市场通过拉动礼品市场，带动整体市场动销是市场销售的关键。人群切入点30岁左右及以上的中老年阶层中老年阶层有较强的健康意识、需求和消费能力，对其它人群能产生较强的示范效应，对树立产品的高档次、高品质形象极为有利。功能切入点是推广成功的基础，销售切入点是推广成功的关键，目标人群切入点是推广成功的保证。三者相辅相成共同构成整体的市场切入点。,60,六、营销组合,61,产品预计在9月-10月份上市，此时正是戒烟产品销售旺季的开端，同时也是市场竞争的开端，对于文华烟瘾清 来说可谓利弊参半。从利来说，能抓住年底销售的旺季，对产品的市场推广十分有利。从弊来说，年底戒烟产品都加大了力度，对我们的广告和推广干扰较大，影响实际的效果。因此，在完成销售任务的目标下，应充分认识到市场严峻的形势，在策略上从营销的多个要素入手，而不是强调单个要素。此阶段应以产品本身、价格、通路和公关促销等四个方面为基础，在产品的推广过程中使之融为一体，形成一套对产品销售有较大推动作用的营销组合。,62,1、产品策略在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。,根据文华烟瘾清 的产品定位、目标消费群定位以及产品和市 场的特点，建议如下策略：统计显示，国内消费者最喜欢的戒烟产品服用方式分别为胶囊、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的服用方式。随着产品推广的进一步深入，应考虑推出口服液。 在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品。在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群中老年阶层的消费特征，以有效推动礼品这一市场需求。,63,2、价格策略 以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面。,在产品上市之时应采用中高价策略，普通一包的价格可定在115150元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋的价格定在195225元左右。这种定价策略一可以占据更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象，三可以用“高品质，中高价位”的反差赢得市场。发展金卡会员制，凭卡购买享受折扣及累计分制等；在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格策略，使产品逐渐向普通大众延伸。降低价格应采用部分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。,64,3、通路策略应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。,加大终端建设力度，树立高档产品的终端形象，切合产品定位，以区隔其它戒烟产品。因为药店和超市是消费者购买戒烟产品的主要地点，因此应重点开拓这两个销售渠道。在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力的浪费。因此要特别注意铺货的重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好的渠道，建立明星售点，保证产品的销售，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购买；发展地区分销代理商，以节省有限资源，有效促进销售；积极探索多种营销模式和渠道，如直销。通过信函销售、人员销售等方式，全方位拉动产品的销量。如可通过广告搜集客户资源，进行重点直销推广；,65,4、公关促销策略制造“新闻效应”，推广就成功了一半。同时开展形式多样的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。,文华烟瘾清 上市伊始，知名度、品牌忠实度、消费者认知度低。为了使产品迅速成名，除了常规的广告宣传之外，极需制造一系列的轰动事件，开展多种形式的公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取得“新闻效应”。这样, 文华烟瘾清 的市场推广就成功了一半。为此我们设计了四套方案。,66,促销活动一,活动名称： “什么是人类健康的杀手？”有奖征答,活动目的：引起一场“什么是人类健康的杀手？”的大讨论，在市场上产生一定的反应。让文华烟瘾清在消费者心目中产生关联，为树立产品良好的形象奠定基础。由于活动由文华烟瘾清 发起，消费者对产品能产生更多的关注。搜集客户资源。,67,活动方式： “什么样的戒烟产品更有效？”（提示：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等）请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往*。填答完整、准确者可获取由“文华烟瘾清”送出的价值150元的奖品一份，并可参加大抽奖活动一等奖2名（每名可获价值5000元的奖品）二等奖5名（每名可获价值3000元的奖品）二等奖200名（每名可获价值500元的奖品）回执略,68,促销活动二活动名称：“文华烟瘾清”恭贺新禧碰碰响,活动目的： 抓住春节前的销售良机，以恭贺新禧的活动方式，扩大知名度和亲和力。 活动内容：1、2010年春节前，以邮政快递或夹报广告派发文华烟瘾清“福”字门帖。2、承诺在2010年春节前某两日（星期六、星期天）文华烟瘾清公司将派出幸福碰碰响专车，专车随机走 访几个新村，凡走访到贴有文华烟瘾清“福”字的家庭，当即送上文华烟瘾清产品两盒。 活动控制：1、派发福字门帖50万份，活动前期以广告配合，告知活动信息。2、专车走访区域应倾向A地区、地区、地区等重点城市。3、专车进重点城市广场发送产品，应注意营造声势。 活动时间：建议在2010年春节前后举行,69,促销活动三,活动名称： “金钥匙”青年英才创业计划活动目的：有针对性地面对主要消费群青年白领菁英阶层，借助设立文华烟瘾清创业基金，从科教兴国、鼓励海外青年才俊归国报效祖国这一角度，引发全社会对文华烟瘾清这一产品的关注，造成一定的轰动效应。活动内容：由文华烟瘾清公司出资约50万人民币，建立创业基金。基金可由文华烟瘾清命名，专门鼓励有志青年完成同生命、健康有关联的高科技项目。形象代言人： 为扩大基金、文华烟瘾清产品的知名度，可考虑聘请有代表性、任职高新技术产业的人士做产品及基金的形象代言人。,70,活动步骤：1、由专家组对候选申请者进行科学评估，每年从候选者中遴选出两名创业计划的受益者。2、对创业基金选出的项目，提供从创业启动资金、办公场地、项目管理到项目推广等一系列服务。3、创业基金邀请文华烟瘾清有限公司部分专家组成创业沙龙，定期举办活动，为基金申请者讲课。基金形象代言人也可到场同申请者畅谈创业的经验。 活动效果：1、创业基金的形式将目标消费群与解除烟瘾、关爱生命、健康、创业有效关联，可以借此塑造产品高品质、高品位的形象。2、创业基金计划与科教兴国、鼓励海外留学人员回国开创事业等国策联系起来，大大提高了活动的新闻价值，有利于新闻炒作。3、这一活动的设置，立意高，每隔一定时期可就基金的运营状况进行新一轮的炒作，可以不断提升产品的价值感。,71,促销活动四,活动名称：写给秘书和太太的信活动目的：1、文华上市之初的主要目标消费群事业有成的中年白领，是一群较特殊的消费群，一般的促销活动很难引起他们的兴趣。2、寄一封言辞恳切的信给他们身边的人，提醒他们关心老总健康，为企业老总提供有效的戒烟产品，不失为一个好主意。 活动内容：1、选取6万个目标消费群（公司老总、经理级别），对他们身边的人进行直效营销。2、分6批将信寄至公司总经理办公室或总经理秘书处。3、凭信可到指定地点领取精美礼品一份，产品试用装3盒和文华烟瘾清积分消费卡。,72,信的主要内容： 辅佐好总经理的工作是你的全部职责。不知道你真的尽责了吗？ 老总工作忙，烟抽的多，健康处于透支状态，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心头，常劝他要多爱惜自己的身体。但你能分担他的工作，无法分担他的疲劳。作一个好部下也应该十分关心老总的身体。 老总的身体是企业的财富，一定要好好珍惜。 文华烟瘾清是新型的中药戒烟产品，能有效解除烟瘾，平衡人体生理机能 凭此信到指定药店或超市领取精美礼品一份和文华烟瘾清2小盒。活动效果： 1、这种直接面对主要消费群的活动方式十分有针对性，可直接促动销售。 2、活动还可演化为给老总太太、老总秘书的一封信等系列广告。,73,七、推广策略,74,1、推广目标我们的推广目标是将文华烟瘾清 由一个戒烟产品行业新产品向戒烟老领域的市场领先者的地位转变。2、基础策略由于文华烟瘾清 是一个新产品，在市场推广过程当中有许多基础性的问题需要解决，如产品缺陷问题、市场网络建设问题、营销体系建设问题、服务体系建立问题、形象树立问题等。这几个主要问题解决了，也就为产品推广奠定基础。,75,产品缺陷问题 文华烟瘾清的一个缺陷是产品的名称问题。文华烟瘾清是不容易被广大消费者接受的一种戒烟产品名称。而且与产品的高档次定位存在一定矛盾，因此除通过产品的包装、产品宣传等手段淡化名称的不足之外，还应让营销人员、促销人员给消费者一种说法来化解他们的顾虑。形象树立问题 文华烟瘾 应树立更清晰的专业化形象，体现出差异化的品牌特征。（后面有详述）因为市场上很少有形象清晰的戒烟产品，提到了某种品牌的戒烟产品时，消费者只有产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效果。在树立形象问题上需要强调的是应充分利用贵公司的品牌，以发挥品牌资源优势，对产品的初期推广是极其有利的。,76,服务体系建立问题 可借鉴“知识营销服务”的做法，以产品的高科技为前提，成立“关爱生命俱乐部”，培养消费者对“关爱生命”保健理念的人事和认同，以形成广泛的市场。可通过举办科普讲座、科普竞赛、有奖征文等形式，大力弘扬解除烟瘾的精神，追求社会、经济效益协调发展，对产品的长期推广，扩大市场极为有利。 1、成立“关爱生命俱乐部”吸收会员，定期讲座，定期派发（一个月）“文华烟瘾清”健康手册，产品优惠，积点销售（达到一定的积分，享受一定的奖励，如旅游、精美礼品等）。 2、开通“文华博士”服务热线跟踪会员及登记客户，提供产品售后服务。 3、设客户投诉受理中心及时处理消费者提出的各种产品和服务问题，给消费者一个满意的答复,77,3、核心策略 准确的市场定位，先进的技术支持，独特的卖点以及明确的利益承诺无疑是市场推广的基础，在这点上几乎所有的戒烟产品厂家都能认识到。但在产品同质化愈来愈明显的今天，这种做法的实际效果十分有限。文华烟瘾清 没有绝对的把握单凭功效、定位、卖点、广告就能保证产品推广成功。其实，国内的戒烟产品市场分为两大块，一块是自用市场，另一块是礼品市场，原则上这两块市场同等重要，但实际上大部分的戒烟产品厂商偏重自用市场。据统计，国内消费者购买戒烟产品用于送礼的比例高达47.6。虽然各戒烟产品厂家十分重视礼品市场，但重视的力度还不够。因此，重视礼品市场是拉动市场销售的关键。,78,我们认为产品推广、营销策划、广告宣传与积极开拓礼品市场是保证文华烟瘾清 取得优秀业绩的双保险。而拉动礼品市场的关键又在于，充分利用精心制作的针对礼品市场的广告反复播放，加深记忆，做到家喻户晓，形成一种风气，达到人人都能对我们的礼品广告语朗朗上口的地步。就象脑白金“今年不收礼,只收脑白金”一样。而且，两个市场也是互相促进的，通过礼品市场可以让更多的消费者服用并体会到文华烟瘾清 的独特作用，达到市场推广难以达到的效果，获得良好的口碑，启动市场。这反过来又会促进礼品市场的更大发展，两者产生良性互动。因此，我们有理由相信，只要做到这两点，我们对推广文华烟瘾清 就有十分的把握了。,79,事实证明，好的产品还需要好的包装（不仅指产品外包装，而更多的是指概念包装）。有时候一个好的产品名称和好的概念对产品推广的作用是决定性的。如治肠胃，促睡眠的戒烟产品称之为“脑白金”就不同凡响。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就显得十分绝妙。道理很简单，拔高的形象，产生了好感，加深了印象，增加了暗示，消费者不自觉就进入了“圈套”。如果将难吃的胡萝卜称之为“小人参”，很多人就愿意尝试几口。将X市称之为“东方巴黎”，人们就愿意来游览一下。因此，在文华烟瘾清名称玩不出什么新花样的时候，我们就可以按照以上思路进行包装。当然进行包装的时候就切合产品的特点和消费者的审美习惯。,4、概念包装策略,80,5、品牌策略,从前面的分析得出，在戒烟产品行业普遍存在品牌建设不到位，品牌不清晰，无个性的现象。而戒烟产品市场的品牌竞争又越来越激烈，也越来越重要。从文华烟瘾清自身来看，作为新品牌形象是个弱项，但在贵公司的品牌支持和专业技术上，文华烟瘾清有自己独特的优势。因此，我们要为文华烟瘾清 塑造一个品牌形象，并同竞争对手进行区分。同时以专业化的形象来进行品牌的推广与传播，加快品牌推广的速度和效果。（形象要比语言和概念更容易记忆，如从“麦当劳叔叔”很容易联想到“麦当劳”）,81,树立品牌形象“文华博士”健康专家 “文华博士”这一形象及定位是着眼于文华烟瘾清 的产品运营的长远发展，便于产品以后品牌形象的延伸与推广。 “文华博士”带给消费者的利益点在于： 1）让你正确认识产品的原理、功效、技术、工艺等特征，体现你在使用产品过程中遇到的各种问题，更加放心地服用产品。 2）教你如何正确、科学地选择戒烟产品，向你灌输正确戒烟知识和健康理念，学会“解除烟瘾，健康常在”。 3）是消费者得健康老师和值得信赖得朋友。,82,品牌个性 “文华博士”塑造给人们的形象是一位年龄四十多岁的医学博士，有留洋背景。他精通戒烟知识，博学多才，聪明睿智。他风度儒雅，健康向上，对生活充满热情。他善于沟通，平易近人，是消费者的好老师、好朋友。品牌价值 文华烟瘾清是一个中高档品牌，采用传统中药提取技术，从中草药中提取戒烟必需的元素，革新传统工艺，在国内绝无仅有。利用现代生物技术，从而大幅减少有效成份流失，保证了产品的有效戒烟作用。中药无毒副作用，平衡人体生理机能，因此又充满了亲和力。,83,八、推广步骤,84,从2009年9月-2010年9月，我们将市场的推广大致分为四个阶段；第一阶段（2009年9月底-11月底）主要推广目标：迅速建立符合文华戒烟产品特点的终端形象，给每天来往于终端的消费者以良好的第一印象，并对产品产生好感。初步确立在消费者心目中“高效果”、“高档”戒烟产品的地位，引发他们了解产品的欲望。导入“解除烟瘾”和“驱除寒毒，平衡生理机能”的概念，加深消费者对产品独特机理、科技含量和高功效的认识，树立专业化的形象。引起社会和媒体的关注，提高知名度。积累一部分稳定的客户资源，达到第一步提升销量的目的，为产品的销售奠定基础。,85,知名度指标：10月份平均未提及知名度为20%、11月份平均未提及知名度为32%美誉度指标：10月份平均美誉度为知名度的35%（即总人群的7%）；11月份平均美誉度为知名度的35%（即总人群的11.2%）销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购买量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人。（设月消费量为2盒）10月份销售目标=300万人（消费人群）*7%（美誉度）*5%*240元/人=252万元11月的销售目标=300万人（消费人群）*11.2%（美誉度）*5%*240元/人=403万元,86,主要推广方式：本阶段首先通过在重点终端店头的统一设计，POP广告（立牌、灯箱、宣传折页、海报等）的布置，使文华的终端形象有一个质的提升。推出“什么是人类健康的杀手？”有奖征答活动。推出“文华博士”戒烟健康专家的形象。推出系列报纸广告和30、 15地方电视广告。在本阶段后半段开始推出15、5礼品电视广告并贯穿整个推广的始终。在报纸和杂志刊发系列软文（包括有一定新闻价值的软文）。通过活动参与表格、电话登记、终端登记积累大批客户资源。同时辅以一定的终端促销活动，如精美赠品等，配合广告使SOD胶囊在本阶段的终端销售有一个量的积累。注意事项：导入“解除烟瘾”、“驱除寒毒，平衡生理机能”概念，突出产品的与众不同的特点，树立专业、高品质的终端形象是工作的重点。由于本阶段是戒烟产品广告、推广的重点时段，对“文华”推广干扰极大，因此应加大本阶段广告和推广的力度。通过多种手段搜集客户资源、发展会员进行重点推广十分重要。,87,如果准备充分和实施到位的话，第一阶段工作将很快见到成效，并初步提升销量和终端知名度，消费者对产品有一定的认识和了解，这时我们就可以开展第二阶段的推广工作；此阶段是市场销售的高峰期，在树立产品高品质的基础上进一步宣传产品的功能原理和效果，并着力开展礼品市场的开拓工作。主要推广目标：通过对礼品市场的大力度重点宣传，迅速形成送礼送文华烟瘾清的潮流。确立文华烟瘾清胶囊在消费者心目中的高效果、大品牌的地位，对产品高科技、高品质、高功效基本认同，为文华烟瘾清在市场的主力戒烟产品品牌地位奠定基础。礼品市场和自用市场形成良性的互动，极大地提升文华烟瘾清的销量，形成第一个销售高潮。保持文华烟瘾清市场热点的局面。,第二阶段（2009年12月一2010年春节）,88,知名度指标：12月份平均未提及知名度为42%、2010年1月份平均未提及知名度为49%、2010年2月的平均未提及知名度为51%美誉度指标： 12月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的16.8%）； 02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的19.6%）； 02年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的20.4%）销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购买量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人，应考虑12月、02年1月节庆因素故单次购买金额将提升30%、2月因半个月为春节，半个月为淡季故单次购买金额将提升10%；（设月消费量为2盒） 12月销售目标= 300万人（消费人群）*16.8%（美誉度）*5%*240元/人*130%=786万元 02年1月销售目标= 300万人（消费人群）*19.6%（美誉度）*5%*240元/人*130%=918万元 02年2月销售目标= 300万人（消费人群）*20.4%（美誉度）*5%*240元/人*110%=808万元,89,主要推广方式：加大在平面广告开拓礼品市场的力度。以系列报纸广告和户外展台广告组合的主要广告形式进行科技、品质和功效的重点宣传。在较高品味的杂志和主流媒体上发一定数量的软文，重点解决对功效和品质的疑虑。推出“信函促销活动”和“征求地区代理商活动“。在终端上推出一系列有奖销售活动。在对客户资源进行整理的基础上，进行有针对性的直效营销。注意事项：在软硬广告配合的基础上，通过礼品市场和自用市场的良性互动、直效营销以及终端有奖促销活动等的相互支持是提高销量、形成第一个销售高潮的关键。,90,在打开礼品市场并启动自用零售市场销量的基础上，从2010年春节开始至5月市场消费高峰到来之际，进入推广的第三阶段。主要推广目标：利用本阶段节日比较多的特点，产生几次市场销售热点，并在五一节前后形成又一个销售高潮。深华文华烟瘾清 在消费者心目中的高科技、高品质、高功效地位。对产品整体认可，并形成一批相对稳定的消费群体。继续拓展礼品市场。重点提高产品的美誉度和信赖感，初步形成“文华烟瘾清”在市场的主力戒烟产品品牌地位。,第三阶段（2010年3月2010年5月）,91,知名度指标：3月份平均未提及知名度为51%、4月份平均未提及知名度为56%、5月的平均未提及知名度为57%美誉度指标：3月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的20.4%）；2010年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的22.4%）；2010年1月份平均美誉度为知名度的40%（即总人群的22.8%）销售指标：以美誉度的5%计算目标人群购买量，即总目标人群（35-60岁白领）数量约为300万人，应考虑4月节庆因素故单次购买金额将提升20%；设月消费量为2盒 3月销售目标= 300万人（消费人群）*20.4%（美誉度）*5%*240元/人=734.4万元 4月销售目标= 300万人（消费人群）*22.4%（美誉度）*5%*2