目标市场营销2

目标市场营销,本章结构图,市场细分的含义和基本原理,市场细分的标准和方法,目标市场选择策略,市场定位,学习目标1明确市场细分的作用及其依据2会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3掌握选择目标市场的三种策略4掌握市场定位步骤及定位策略,第一节 市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念 二、市场细分的依据与作用 三、有效市场细分的条件,提出,1956年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。,一、市场细分的概念,是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。,年龄,青年,中年,老年,儿童,男,女,性别,服装市场细分,同质性市场,指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。,异质性市场,指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。,市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,二、市场细分的依据和作用,资源的有限性,产品供应多元,市场细分,消费者差异性,企业定位行为,市场细分的依据,市场细分的作用,有利于企业发现和比较市场机会,有利于企业有效地分配人、财、物力,有利于企业自身应变和调整,2可衡量性,1差异性,3可进入性,4效益性,5稳定性,二、有效市场细分的客观要求,第二节 市场细分的标准和方法一、消费者市场的细分标准和方法二、生产者市场的细分标准和方法,1.完全细分,2.按一个影响因素细分,a,a,a,a,a,b,b,b,b,3.按两个以上影响因素细分,1a,1a,2b,2a,3b,1b,地理环境,心理因素,人口经济状况,购买行为,一、消费者市场的细分标准和方法,消费者细分市场轮廓举例,细分市场,特征,1 2 3,社会经济学：,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,行为学：,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,购物频率 低 中等 高,心理学：,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,地理变数,指消费者市场所处的地理位置和地理环境。包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。,根据居住在不同气候地区的消费者对服装的需求不同。,服装公司可以把顾客区分为：,棉服的需求市场,单衣的需求市场,例1,人口变数,即人口统计变数，指消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层国籍、宗教、种族等。,例1,根据不同年龄的儿童对玩具的需求不同。,玩具公司可以生产和经营不同的玩具，满足不同的顾客群。,例2,消费者的收入水平不同，对同类产品表现出的购买力水平也不同。,汽车企业可以为不同收入水平的顾客生产不同档次的汽车，分别满足他们的不同需求。,例3,性别是人口变数中的重要变数。由于消费者性别的差异，对很多商品的需求表现出不同。生产或经营这些商品的公司和企业就可以根据性别进行市场细分。,如：自行车、手表、服装、化妆品,行为变数,指消费者的购买时机、购买时寻求的利益、使用场合，购买频率、使用状况、消费者对品牌的忠诚程度和消费者的待购阶段等。,例1,西方消费者在圣诞节期间会大量购买礼品；而我国的消费者则在新年、春节期间大量购买礼品。,经营礼品的公司可以按照顾客的购买时机细分消费者市场。,例2,按照消费者对电脑的使用状况的不同，生产经营电脑的公司进行市场细分时，可以把顾客分为四个子市场：,经常使用者,潜在使用者,初次使用者,非使用者,例3,啤酒厂按照消费者的使用频率细分，可以把顾客分为：,大量使用者,中使用者,小量使用者,中青年男子,老年男子,妇女、儿童,例4,某品牌牙膏的厂商按照消费者对品牌的忠诚程度细分，可以把顾客分为不同的子市场：,坚定的忠诚者,动摇的忠诚者,喜新厌旧者,无固定偏好者,心理变数,指消费者的生活态度、个性、购买动机、消费习惯等。,例1,百货公司根据顾客的购买动机细分顾客群,求实心理,求美心理,求新心理,求廉心理,求异心理,例2,汽车厂商根据消费者的生活态度细分顾客群。为追求安全性、实用性的消费者生产安全、经济的汽车；为追求时尚、刺激的消费者生产豪华、高速的汽车。,例3,消费者个性的差异对化装品的选购影响很大。化妆品公司可以根据消费者个性细分顾客群。,随意型,唯美型,时髦型,本色型,生态型,消费者市场细分的方法,七步法：选定营销目标（产品市场范围） 列出现实及潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的典型需求 剔除不突出的同时合并共同的为这些分市场暂时定名 检查各细分市场的特点，作进一步细分或合并 测量各分市场的大小，从而估算可能的规模获利水平,三、产业市场细分的标准,用户行业追求的产品利益（用途） 用户规模购买数量用户地点,产业市场细分的方法,1、两步法：（1）总体细分（2）深入细分,2、套盒法,进行市场细分时应注意的问题,在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。市场细分的标准是动态的。在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。,细分市场的吸引力,细分市场的评价,大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值,细分市场的评价,该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源,案例分析：Miler啤酒的成功营销,背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销,营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位,按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视 3.5小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二,进军另一个细分市场低热量啤酒市场,进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带,挑战高档啤酒,1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇,战功,在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”,案例点评,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通,第三节 目标市场选择战略一、评估目标市场二、目标市场策略三、影响目标市场策略选择的因素,指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。,目标市场,Target Market,企业根据自己的营销目标和资源条件选择一定的目标市场进行经营，这种经营方式称为“目标市场营销”。,目标市场营销,Target Marketing,确定目标市场的方法 一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。,评估目标市场,1、市场需求2、竞争状况3、企业自身状况,市场需求（规模及发展潜力衡量）,竞争状况,1、现实竞争者的数量及市场占有率；各厂商的产品状况（品牌、规格质量、价格、特点等）；财务状况；2、主要竞争者的市场形象，主要竞争者的目标市场战略3、原材料等供应情况。4、中间商及消费者情况。5、产品生命周期,本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证产品质量的稳定企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产 品成本方面能否接受企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况,企业自身状况（目标和资源）,常用三种目标市场策略,（一）无差异市场营销 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。,模式图：,市场,市场营销组合,优点,降低生产成本,减少促销费用,便于创立名牌,缺点,不能全面满足消费者需求,造成较大市场上竞争激烈,如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。,企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营,（二）差异市场营销,企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。,模式图,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,市场部分1,市场部分2,市场部分3,优点,降低经营风险,满足顾客需求,提高企业竞争力,缺点,营销成本较高,适用的局限性较大,采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：,1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度； 3.有较强的市场营销能力 4.要有较高的经营管理素质,（三）集中市场营销,企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。,模式图,市场部分1,市场部分2,市场部分3,市场营销组合,优点,降低成本和费用,较好满足顾客的特定需求,增强企业在子市场上的竞争力,缺点,经营风险较大,目标市场进入策略,收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等,以内部发展的方式进入市场,没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位,与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。,三、影响目标市场策略选择的因素,1.企业经营的实力2.产品的自然属性3.市场差异性大小4.产品所处生命周期5.竞争对手状况,第四节市场定位战略一、市场定位的概念与步骤二、市场定位策略,一、市场定位的概念与步骤,市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,实质,使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置,市场定位的步骤,1、调查了解竞争对手的产品定位2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视 3、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 4、把产品个性与形象传达给顾客,二、市场定位的策略,对抗性（迎头定位）避强定位,避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征和属性方面与对手有较显著的区别。,产品/市场定位图,价格,质量,1,3,2,本企业,迎头定位策略,是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。,产品/市场定位图,价格,质量,1,3,2,本企业,案例：万宝路,20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了,最初定位,万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。marlboro其实是man always remember lovely because of romantic only的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。,做法及效果,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,原因,万宝路从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。,再次定位”变