“瓦尔德内尔”策划建议

“瓦尔德内尔”策划方案 一、 形势分析：1、 市场环境分析相对于强化复合地板的销售低迷、恶性价格竞争激烈等不乐观的形势，去年对于实木复合地板来讲，是增长的一年。实木复合地板凭借本身的性能稳定、花色品种多且美观大方的特点已逐步为消费者所接受，其在国内的发展前景可观。市场竞争初具规模，从品牌角度来讲，在市场销售的进口品牌有泰步、欧典、波恩（香港代理，在国内销售较少）、，价格在400600之间，君客（独体实木地板）价格在9001300元，每种地板的款式大概在6到8种。国内地板主要有森林王、格力士、福满地和一些来自东北地区、给一些欧洲地板厂商做OEM的生产厂家，价格在80250之间。2、 康树分析： 康树，有着152年的历史，是源自北欧瑞典实木地板的第一品牌，在国际上有着相当高的知名度与市场占有率。目前，其在瑞典市场占有率为47%，在英国市场占有率为43%，在挪威为36%，康树于1983年进入美国市场，现在年销量已达到120万平米。康树，在国际市场上具有较高的市场地位与良好的品牌形象。但对于目前的中国市场，这个国际化的大品牌还未体现其品牌优势，尚未确立其在中国市场的地位。虽然其销量连年以100%的速度递增，但其销售总额却相对较低，没有形成一定的影响力，并且在国内康树的知名度还相对较低，很多人不知道有这么好的地板存在。就其销量分析，仅北京地区就占了80%，存在着较强的区域性。3、 竞争对手分析目前，对于其它进口品牌而言，康树地板进入中国市场较早，而且是与圣象地板类的知名品牌合作，因而其所形成的市场基础比一般的进口品牌要扎实的多。其它很多进口品牌在价格政策上还没有摸透市场脉搏，其产品定价和市场脱节，并且由于进入市场较晚，所以产品销售只集中在北京、上海等发达城市，覆盖面较小。所以虽然进口品牌在不断的进入中国，但能够形成真正的竞争态势的产品目前还未形成。对于国内的OEM厂商，虽然已开始把出口的产品拿出部分在国内销售，但由于市场动作能力有限，其竞争只限于价格方面，对于产品质量和宣传重视不够。另外，国内品牌与康树产品定位不同，因而不具备太多的可比性。但以后随着中国加入WTO，很多国外品牌将加大在中国市场的投资力度，实木复合地板将不会再唯康树独居，会有真正地竞争对手加入进来，竞争压力会不断加剧。4、 顾客分析康树，定位于实木地板的高端，其产品稳重、高贵、典雅，并且有着良好的品牌形象,且价格亦不扉。因而，相对于中国消费者的收入状况而言，其目标客户定位在中、高收入且关注品牌,注重享受的群体。购买康树，是成功人士的选择，是身份的象征。较过去相比，康树已不再只是高收入人的选择，更多的中层收入者成为目标客户群，而且数量相对较多。二、 活动目标：1、 活动简介：（1） 人物简介瓦尔德内尔，瑞典最伟大的乒乓球运动员，世界乒乓球历史上最伟大的运动员，来自欧洲的世界冠军，被誉为乒坛长青树，欧洲长青树；瓦尔德内尔，欧洲实木地板第一品牌康树的形象代言人。“我是世界冠军，我信赖康树！”（2） 活动简介瓦尔德内尔，作为康树的形象代言人，来中国两天进行公关宣传活动。瓦尔德内尔，欧洲（瑞典）乒坛冠军；康树，欧洲（瑞典）实木地板的首领最优秀的公众人物给最优秀的企业做代言人，将最好的产品告知更多的人，让更多的人享受品味、经典与时尚；康树，世界实木地板冠军；圣象，中国强化木地板第一最优秀的中国企业给最优秀的国外品牌做代理，将国际产品引入中国，让更多的国人能享受国际品质，追求美好生活；瓦尔德内尔，圣象带给人们的惊喜！2、 活动目标：（1） 目前状况康树在国内的品牌传播力度较弱，形成的市场知名度相对较低；市场开拓区域性强，销量过于集中，没有在全国形成品牌影响力。一旦有同等实力的国际品牌进入，很容易取代目前康树所形成的地位。（2） 主要原因宣传力度不够，品牌知名度不高；渠道建设有待加强，增强终端销售力度；（3） 活动目标 鉴于目前康树在国内的实际情况，本次活动的主要目标应以品牌传播为主，充分利用名人效应，达到广泛宣传、塑造康树品牌形象的作用，即全国范围内（大中城市为主）广泛告知“康树，实木地板的精品，圣象专卖”。同时，次要目标为区域性范围内，在此活动期间，取得较好的销量。 主要原因如下：第一， 品牌传播先入为主，一旦形成有序市场，很难再扭转。实木复合地板目前还是无序市场，如果康树能做到是第一个为众所知，其它厂商尽管实力再强也很难再有所超越。一如方便面市场的康师傅，先入为主，一直遥遥领先于统一。第二， 瓦尔德内尔来中国时间较短，仅仅两天，很难取得较高的单纯销量目标，即使取得了也是短期行为。不能提升康树在国内市场的整体地位。三、 策划方案：1、 活动主题：（1） 内容来自欧洲的长青树瓦尔德内尔康树世界冠军，国际形象、国际品牌（2） 特点：绿色（长青树，欧洲森林）、健康（形象良好，产品健康）、国际化（世界冠军、国际品牌）（3） 主题语“绿色环保，关爱健康，我信赖康树！”以较中性的语言，体现爱心，更令人信服。2、 活动阶段本次策划以瓦尔德内尔为主要宣传点，但时间并不局限于其到北京的两天。第一阶段，（时间待定，其中接近他来的那三周，第一周以瓦尔德内尔个人为主，第二、三周，由远及近）以铺垫，渲染为主，大力宣扬瓦尔德内尔要来中国（为圣象而来）、瓦尔德内尔的形象与功绩（乒坛冠军，国内企业的形象传播者）、瓦尔德内尔的简介（康树代言人）等。内容随时间由远及近而定，先大力讲瓦尔德内尔本人，然后讲其是康树代言人，此次与圣象合作，渐次达到一步步告知的目的。第二阶段：（含活动在内的一周）以瓦尔德内尔此行的活动为主，同时广而告之，圣象做康树促销活动；第三阶段：（三周，二周做总结，一周传播，不含各地传播的时间）对瓦尔德内尔此行的活动做总结，形成整套的资料，并在更广的范围做内外传播包括圣象各渠道内的传播，和对外的传播。3、 活动概要 以电视、网络等媒介远端传播瓦尔德内尔，来中国，来圣象，康树形象代言人（造势）；以报刊宣传、促销广告、公司网站、新闻发布会等手段宣传世界冠军与康树的联系，与圣象的关系（告之）；终端促销海报、广告、促销活动近距离将康树地板与实际消费者联系在一起（跟近）；4、 活动内容（1） 征集老瓦球迷： 内容：向社会公众征集老瓦球迷，获选者能与老瓦一起进行一场特殊的比赛。旨在宣传老瓦即将到中国来，到圣象来，与圣象联系在一起，起到宣传效应。 实施：小版块，多频次的宣传。强调圣象征集老瓦康树代言人的球迷广告，将三者联系在一起，配合网络的远端传播。详细内容见圣象网站。 意义：炒作、宣传，老瓦、康树、圣象；（2） 征文：（备注：作为第一个方案的细节之一） 内容：以“绿色环保，关爱健康，我信赖康树”为主题，以“我是世界冠军，我信赖康树”瓦尔德内尔为背景，以“与世界冠军比赛”为吸引力，举办征文活动；利用圣象网站，作为圣象、康树的契合点。 实施：圣象网上设征文旗帜广告、网上增加康树内容、瓦尔德内尔作为康树形象代言人的内容，同时最好能对圣象与康树的网站做链接。同时在报纸上做征集球迷的广告时，告之特等奖获得者作为球迷参加与世界冠军的比赛。（具体细节，另行设计） 意义：炒作。作为圣象另一个活动的筛选方案之一；较好的文章可用于媒介刊发用。（3）与世界冠军的独特对弈圣象独有，具体见（9）道具一条； 圣象经典队：老瓦、康树、康林的行业客户、圣象的大客户以及上述征文或奖者等。 社会名流队：由政府高官、文体界知名人士、目标行业客户组成。单独邀请+上述老瓦球迷的咨询者（有影响有地位的人士）； 新闻媒体队：由各新闻媒体中的乒乓球爱好者组成。单独邀请；（4） 举办新闻发布会 内容：之一，由圣象公司举办以“绿色环保，关爱健康”为主题的新闻发布会，圣象七月绿色环保之行的继续。利用康树形象代言人，突出环保概念；之二，新成立的独立的康树专卖店剪彩、新产品展示； 实施：招集媒体记者，地板类人士、技术检测等相关人士，做新闻发布，由圣象招集各方士主办。（细节另行设定） 意义：影响力大， 老瓦、康树、圣象、环保、健康。（5） 老瓦坐客新浪网（晚上） 内容：与新浪网合作（或其它主要网站），举办“老瓦与您相约”坐客新浪网，网上直播活动。一定要主页主标题链接。 实施：尽可能与对方合作，我们提供瓦尔德内尔及翻译，对方负责主要直播事宜。（细节另行设定） 意义：网络传播广泛，影响力巨大，类似其它知名人士一样，选择网上对话，从而广泛的告知，老瓦即将来中国，来圣象。（6） 老瓦参加电视访谈节目 内容：选择人物访谈类的节目，与电视台合作，我们无偿提供老瓦作为采访对象；体育类、环保类、爱心类、综艺类均可。 实施：我们作为合作方之一，提供瓦尔德内尔、资料及翻译，对方负责主要直播事宜。（细节另行设定） 意义：电视传播广泛，影响力巨大，类似其它知名人士一样，作为采访对象，从而广泛告知，老瓦来到中国，来到圣象，肩负着使命。 备注：如果老瓦作为个人出现，我们是赞助商，成本会较低些；（7） 报纸，老瓦做人物访谈。 内容：与报刊合作，做人物采访，我们无偿提供老瓦及其它资料。世界冠军，关注环保，关注健康，为国际品牌而奔走。 实施：尽可能与对方合作，我们提供瓦尔德内尔、资料及翻译，对方负责主要刊出。（细节另行设定） 意义：宣传。（8） 终端促销配合各种传播活动，圣象终端举办促销活动。自老瓦到来之前开始，先媒体造势，争取凭借此次活动，在销量上有所突破，使“康树飞入寻常百姓家”。（细节另行设定）（9）道具: 老瓦的新球拍与球台乒坛常青树瓦尔德内尔是难以战胜的, 但是在进行友谊赛时，, 也许我们也有胜机, 因为他有了新球拍。比赛前球拍介绍、展示用各种典型树种的地板切割成的乒乓球拍图片康树系列 康林系列材质:XX树种 材质:XX树种结构:三层松木,纵横交错 结构:三层结构,锁扣连接厚度:15mm 厚度:7mm表面处理:6层UV亚克力漆 表面处理:6层UV亚克力漆味道: 木材芳香味(芬多精) 味道: 木材芳香味(芬多精)备注：球拍制作成特殊尺寸，较普通产品稍大一号；康树本身较厚，可以一下区分；康林可以充分利用锁扣功能，两种色差较大的地板拼在一起制作而成；球台面：选用康树地板而做；意义：瓦尔德内尔始终是与乒乓球联系在一起的,作为球手最重要的利器球拍无疑是关注的焦点。使用地板制作的球拍可以巧妙地展示我们的产品，重点突出。5、 时间安排（假定10月20日来） 征文：8月1日-9月1日，9月15日公布结果，9月30日前通知落实相关人员； 征集球迷：与征文同步； 老瓦行程安排：第一天：新闻发布会、电视节目、晚上坐客新浪网；第二天：报纸访谈、友谊赛、晚宴； 促销：10月13日开始；5、宣传宣传重点：绿色环保，关爱健康，我信赖康树；国际冠军，国际品牌；常青树欧洲森林环保形象宣传方式： 电视：新闻报道、节目； 报纸：软文、新闻、节目、广告； 网站：节目、征文； 专卖店海报 后期制成光盘，各地发放； 同期能在各地发布新闻最好，或事后转载软文；四、