ME乐活馆品牌核心价值定位及推广方案

注明：本文章由广州弗洋品牌策划公司提供，欢迎大家转载 官网网址：http:ME乐活馆品牌核心价值定位及推广方案什么是真正的品牌？有LOGO、有美丽名称、有完整的视觉包装就是品牌吗？不是！有广告、有知名度、有一定销售量就是品牌吗？不是！这些只是品牌的外在表现形式，是一层窗户纸。品牌真正有力量的是其内在的核心价值。例如，汽车品牌中奔驰的核心价值是乘坐舒适，宝马的核心价值是操控性能，本田的核心价值是经济省油，沃尔沃的核心价值是安全，劳斯莱斯的核心价值是奢华等。这些品牌都具有代表自己核心的价值体系，其所有产品及服务都是围绕着这一核心价值进行。核心价值，是用来指导产品、定价、渠道、促销、品牌形象建立与维护、品牌传播等所有内容，是品牌的灵魂，是DNA！请您审视一下您的品牌，是否具备像上述汽车品牌一样的企业核心价值呢？如果没有，请跟着我们弗洋品牌策划公司团队的思路，看我们小组是如何帮一个形式上完整内涵却空洞的品牌定义其核心价值的。【项目背景】ME生活馆是栖息在都市快节奏里的一处静谧休闲的港湾，她汇集了书吧、茶吧、清吧、蛋糕店、桌面游戏室等多种休闲项目，让快节奏中的都市男女能在其中寻获一处宁静的场所放松和休闲。ME生活馆独具的时尚清新格调，能契合时下大部分都市男女的心理，虽说这里涵盖的休闲项目种类多种，但这其中并没有能烘托出一种深层次的文化氛围或文化概念，凌乱的堆积似乎让ME生活馆的创办者对其经营感到了迷惑。ME生活馆长久的发展到底该如何规划呢？带着客户的迷惑，弗洋研究小组开始了以下几个步骤的探索研究：【第一步：定义品牌核心价值】不同行业的品牌，有不同属性的核心价值！汽车品牌的核心价值是产品的功能属性，ME生活馆，作为一个综合的休闲生活消费场所，她的核心价值，应该是一种生活方式！为ME生活馆定义核心价值，就是要寻找同一种适合的，对消费者有号召力的、时尚的生活方式！我们研究了东西方人们生活方式差异，发现了这样一种新的理念，这种新的生活方式叫做 “乐活”，这个新生族群被称之为“乐活族”。 而ME生活馆的这种形式是在实践这样一种生活方式，所以我们寻找到了这种生活观念的起源。1984年，美国社会学者保罗瑞恩带领同事潜心研究十五年，依靠发放调查问卷和运用统计学的方法研究西方人的生活方式，在1998年写出了文化创意者：5000万人如何让改变世界一书。在书中，他提出一种全新生活概念lifestyles of health and sustainability，把这个概念的英文单词的第一个字母组成了一个新的词汇“LOHAS”，音译成中文就是“乐活”，就是“健康永续的生活方式”， 核心理念是“健康、快乐，环保、可持续”。再形象一点说，就是在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。由于乐活理念顺应了社会发展的大趋势，乐活生活方式早已流行于欧美发达国家，但在中国才刚开始流行。ME生活馆就是实践的这样类似的一种生活观念，我们讨论决定可以借用“乐活”的观念来作为ME生活馆的品牌核心价值。弗洋小组迅速搜集中国“乐活”一族的数据资料，最后得出结论：在未来的中国将会有越来越多的青年群体加入“乐活”一族，特别是现在求新求变的80、90后一族，将会是“乐活”一族强大的潜在群体。因此ME生活馆也必将会有越来越多的忠实拥趸，寻找到一个适合ME生活馆长远发展的文化，是巩固这种经营模式的必然之选。我们用品牌三角工具来衡量乐活，看看它是否可以做ME生活馆的核心价值！1、ME生活馆消费者急切需要乐活生活方式：从“乐活”理念去寻找需求，提出关键词“健康”、“环保”、“活力”、“快乐”进行需求搜索，我们得到了一组相关资料。（1）来自2009中国城市白领健康状况白皮书的数据显示，目前我国主流城市的白领亚健康比例高达76%，处于过劳状态的白领接近六成。买房、父母健康、婚姻和孩子教育成为白领四大压力源。 （2）在巴厘岛世界气候大会上，人们普遍关注以中国、印度为代表的发展中国家的态度。工业国家先行，并协助发展中国家控制减排，是中国的一贯主张。而国民也对气候变化的重视程度也比欧美发达国家高，这就反映了一个事实：中国人越来越重视环保，越来越提高了环保意识。（3）中国十大城市白领压力排行榜：北京成为健康压力最大城市，广州排名第二，上海、深圳、南京分列第三、第四、第五名，武汉、成都、大连、金华、济南等二三线城市白领健康压力相对较小。调查显示：买房、父母健康、婚姻和孩子教育成为白领四大压力源。而这些正是让白领们没活力、不快乐的压力源。我们最后得出结论：处于亚健康、高污染、压力大三大状况下的中国消费者急需“乐活”。2、乐活生活方式和ME生活馆产品属性相吻合。根据“LOHAS”推崇的“乐活=健康+环保+活力+快乐”理念，我们推例ME生活馆中的桌面游戏和书吧、茶吧类项目来进行对比参考。桌面游戏这种形式，集结走出室外的“宅男宅女“们团坐一席，开展轻松幽默的小游戏或座谈，在这里我们可以不分职业类别、学历层次，我们都是带着一份体验快乐生活的心情聚集，这种人际交往模式更具活力和创意，比电脑游戏更益于身心健康，体现了乐活理念中的“健康+活力”。书吧、茶吧类项目提供一个舒适的环境，营造一种安逸的氛围，身临其中遨游书海或是茶话人生，都是一种别致的体验和高雅的境界，符合乐活理念中“健康+快乐”的理念。由此我们可以得出ME生活馆的生活理念和“乐活”的生活理念相一致。而“乐活”理念在全球拥有极高的认同度，可以迅速提升ME生活的品牌感召力。3、没有竞争对手占据乐活。全观整个市场，我们要清晰的知道是个空白点还是已经有人占据了“新大陆”？小组分区对ME生活馆的各个行业板块分别进行了市场深入调查研究，得出结论：在这些行业，还没有哪个品牌定位“乐活”并完全占据“乐活”理念。“乐活馆”是一种全新的消费体验形态，在目前国内还未存在直接的竞争对手。综上三点结论：我们认为，乐活的生活方式可以作为ME生活馆的核心价值！【第二步：在营销上应用核心价值】品牌的核心价值已然找到，但必须落实到产品及服务上，才不至于如空中楼阁般一刻倾颓、昙花一现。我们可以从乐活的“健康、环保、快乐”三大理念来体现ME生活馆的产品及服务。1、体现健康。健康的概念关乎身体和心理，ME提供的饮品、甜点系列一致围绕健康生活提倡的“三低低糖、低脂、低胆固醇”来制作。实现“低糖”，我们可以以“木糖醇”代替“白糖”；实现“低脂”，可以选用天然植物奶油来代替以往的动物奶油；实现“低胆固醇”在制作蛋糕的过程中可以减少蛋黄的用量，有效控制对胆固醇的摄取。2、体现环保。我们一致推崇：不用任何一次性餐具及用品，使用可降解产品包装、环保购物袋，节约用水、用电。3、体现快乐。ME生活馆选择最能放松心情的美国乡村音乐作为店内背景音乐，随处摆放最具阳光和休闲气息的旅游或精致散文类书籍，让消费者在舒缓的音乐声中能有心灵的徜徉于瀚海旅行。在馆内一隅或吧台一脚生活馆还设置留言墙和心情簿，来这里的人们可以随意写下自己的行走思绪和微妙感思。内容涵盖面已然丰富，反映在结构组织上ME生活馆也有自己清晰的脉络。门店的功能定位如下图示：【第三步：在传播上应用核心价值】品牌核心价值在得到应用后，我们可以开始进行品牌意识形态上的扩展和延伸。从命名上开始研究，ME生活馆渗透着“乐活”的所有理念，我们完全可以移花接木，取“乐活”换“生活”。ME生活馆成ME乐活馆，立意即刻鲜明、生动起来。立意而后寓意，ME乐活馆必须得有自己的醒目口号语言，这是做一种广泛的概念传播。立意“乐活”的理念，我们还得寻找属于自己的标志性符号做代言。例如人人皆知的“全球通我能”，这种开放式的句式有宽广的创意延展空间，“积极、掌控、品味我能”、“想要战胜对手，首先要战胜自己我能”等，可以在不同场合随心所欲的表现应用。而ME乐活馆也应该找到一个类似于这样句式的广告语，可以在不同场合畅言的句式，不仅是表达，而是一种关于文化的传播。拓宽思维，我们提出了“XXXXX，乐活一下”，“乐活一下，XXXXX”这样一种句式结构。用英文表达就是“JUST FUN！”随之进行造句，而放在不同运用中：“身体发霉，乐活一下”，“