山东豆禾项目案例分享 2012-2013年中国杰出营销奖金奖项目 XX公司品牌提升策划方案

山东豆禾项目案例分享 2012 2013年中国杰出营销奖金奖项目 合作背景 山东豆禾食品有限公司是淄博市大型食品企业 主要生产 豆禾 系列蛋白乳 总投资额达20亿元人民币 在合作初期初期 豆禾面临着一系列的发展问题 关于企业战略问题 品牌定位问题 产品问题 产品销售问题等 这些都是需要急迫解决的 企业压力巨大 经过豆禾慎重考虑与再三甄选 采纳与豆禾开始了正式合作 开启了助理豆禾腾飞之旅 核心问题呈现 豆禾卖的是什么 如何提升产品附加值 豆禾老产品 豆禾卖的是什么 豆禾是什么 豆禾卖的是什么 左图为豆禾老产品包装 从包装我们看不出豆禾两个字代表什么意思 向消费者传递的信息是什么 我们知道 消费者在超市货架上一件商品停留的时间只有2 3秒 如果购买者在这极短的时间未能明确自己想要的信息 就会选择放弃 这是项目所必须克服的一大挑战 如何提升产品附加值 豆禾产品原料取自东北国营农场的非转基因大豆 然而 问题的核心正在于原料 大豆 中华文明作为典型的农耕文明 大豆起源并广泛种植于我国 其历史已有近5000年之久 大豆几乎成为了国人每天都会享用的食物 各种大豆制品更是随处可见 豆腐脑 臭豆腐 豆腐皮 豆浆 如何提升产品的附加值 是成功的另一关键 随处可见的大豆产品 采纳解决策略 转机 谈奶色变的信任危机 国人一方面不得不依赖于自身对牛奶已有的认知 从中寻求营养的补充 另一方面 出于奶制品引发的各种信任危机 又总是忧心忡忡的对牛奶制品进行一遍遍的检视 接二连三的牛奶信任危机和老百姓除了牛奶不知道喝什么的困惑 暴露出国人对牛奶营养攫取的单一和偏颇 每日补充营养 除了喝牛奶 你还能喝什么 被劫持的国人 牛奶的危机 频发的牛奶制品安全事故令国人谈奶色变 牛奶的信任危机持续存在 但苦于除牛奶外 未有成型的营养替代产品的出现 牛奶制品仍然大行其道 中国人大多缺少消化吸收乳糖的乳糖酶 容易患有乳糖不耐受症 容易出现腹部不适 腹胀 多气 腹痛甚至腹泻等各类肠胃不适症状 由于受西方思维的影响 中国人大量饮用牛奶导致出现肥胖 高血脂等各类营养营养性疾病 中国人消费牛奶 很大程度是受西方的影响 选择牛奶离不开的是营养 消费的是不安全 我们的机会 如何在消费者心智中分化出我们的地位 瓶装水市场品类分化的启示 上世纪九十年代 乐百氏娃哈哈两大厂商在瓶装饮用水市场主打的品类为 纯净水 此时消费者心智中的饮用水就是纯净水 随后 农夫山泉挟 矿泉水 这一全新提法加入这一市场 伴随着 农夫山泉有点甜 的品牌主张 更使农夫山泉矿泉水品类众人皆知 进入04年 正当娃哈哈农夫山泉不断蚕食瓶装饮用水的全国市场时 康师傅带着 矿物质水 又一品类进入市场 并大有赶超农夫山泉之势 中国瓶装饮用水全国市场的三强鼎立格局正式形成 采纳策略 将 奶 这一大市场切割为动物奶与植物奶两大类别 对消费者心智中奶这一已经存在的认知分化为动物奶与植物奶两个完全不同的品类 令其自然而然的将牛奶归类为动物奶领域 而豆禾 则被纳入植物奶的范畴 蒙牛伊利特仑苏金典三鹿光明 豆禾 豆禾品类 植物奶 植物奶品类的意义 成功与牛奶实现了比附联想 在消费人群心智中对奶类实现了分化 当其在消费选择时 知道还有植物奶的说法 使植物奶站在了牛奶的对立面 cases 五谷道场方便面 油炸方便面 非油炸方便面七喜 非可乐 成功与牛奶实现了竞争区隔 与动物奶不同的是 植物奶的获取完全来自于植物 不存在三聚氰胺 乳糖不耐受等食品安全问题或消化不良问题 更易吸收和消化 且植物更绿色 健康 是未来发展的大趋势 品牌主张创意 为了进一步强化植物奶的品类属性以及其在消费者心智资源中的占位 我们仍需要提炼出极具差异性的品牌传播口号 此时 七喜通过非可乐定位在碳酸饮料市场获得成功 五谷道场携非油炸之概念成功撬开方便面市场的经典案例浮现在我们眼前 它面临的问题与豆禾极为类似 消费者不清楚它是什么 好多人习惯喝柠檬苏打 但却因此使其没有足够的价值支撑 案例一 七喜 SevenUp 是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料 曾被叫做 围裙牌氧化锂柠檬苏打 当可口可乐与百事可乐两大市场巨头在消费者心目中牢牢占据不可动摇的地位 同为汽水饮料的七喜品牌如何才能从中切分 快速建立自己的市场地位 1968年 Thompson广告公司的副总裁WilliamRoss为7 Up创造了一个主题 取名 非可乐 Uncola 明确地把它定位于非可乐的位置 此定位获得极大成功 受到了公众的积极响应 7 Up的销量猛增 当年其销售量就增加了14 到1973年增加了50 第一轮 非可乐 广告过去后 在人们的心目中留下了这样的印象 清新 干净 爽快 不会太甜腻 不会留下怪味道 可乐有的 它全有 而且还比可乐多一些 七喜 非可乐 独一无二的非可乐 悄悄进入由别人占据的梯子 可乐饮料 非可乐饮料 可口可乐百事可乐 七喜非可乐 非可乐 的定位使七喜处于与 百事 可口 对立的类别 成为可乐饮料之外的另一种选择 不仅避免了与两巨头的正面竞争 还巧妙地与两品牌挂钩 使自身处于和它们并列对立的地位 成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置 非可乐对可乐的比附与关联 七喜对可口百事的比附与关联 七喜 非可乐饮料 案例二 五谷道场方便面的品牌成功之道 在方便面消费领域 消费者的需求是健康与营养 而油炸食品则存在健康安全隐患 正是在这一市场空白点上 五谷道场提出了非油炸的巨大差异化概念 成功的实现品牌占位 给消费者的方便面心智世界来了一次大洗脑 彻底颠覆了传统油炸方便面的大市场 搅乱了既定的市场格局 与统一 康师傅 华龙 白象等方便面巨头形成对峙 更通过陈宝国的广告代言 品牌知名度迅速提升 油炸方便面 非油炸方便面 统一白象康师傅 五谷道场 非油炸概念的提出 不仅让消费者对当前方便面市场的认知上升到了油炸与非油炸的健康新高度 同时也将自身置于与统一 康师傅等方便面巨头完全的对立面 让消费者实行自然的比附与联想 五谷道场等于非油炸方便面 其他品牌方便面均为油炸方便面 是不健康的方便面 非油炸 更健康 非油炸对油炸的比附与关联 五谷道场对统一康师傅的比附与关联 五谷道场 非油炸方便面 毫无疑问 蒙牛 伊利乳企巨头是动物奶的代表性企业 在消费者心智认知中 牛奶完全代言了动物奶 他们是植物奶的对立面 植物奶 站在动物奶的对立面 就是站在牛奶的对立面 因此 我们可以借助牛奶在大众心智中的广泛认知基础 进一步明确其差异化 七喜 非可乐五谷道场 非油炸 一个伟大的创意在我们脑海中浮现 豆禾非牛奶 非牛奶概念的提出 我们只是表明了豆禾的位置 实现了心智的占位 但这只是第一步 如何体现非牛奶的利益价值承诺 非牛奶 如何与消费者进一步沟通 首先看看消费者为什么选择牛奶 每天一斤奶 强壮中国人运动 每天一斤奶 强壮中国人 乳企巨头发起的全国性运动 借着公益的旗帜 大范围 高调的对全民进行宣传与教育 诉求牛奶在补充身体营养上所具有的高价值 你为什么喝牛奶 牛奶 补充人体所需钙质 蛋白质 促进骨骼强健等方面的巨大作用 牛奶 有营养价值的 谈奶色变 信任危机 被劫持的国人 选择牛奶离不开的是营养 消费的是不安全 国人一方面不得不依赖于自身对牛奶已有的认知 从中寻求营养的补充 另一方面 出于奶制品引发的各种信任危机 又总是忧心忡忡的对牛奶制品进行一遍遍的检视 接二连三的牛奶信任危机和老百姓除了牛奶不知道喝什么的困惑 暴露出国人对牛奶营养攫取的单一和偏颇 非牛奶 补充营养 除了牛奶 你还能喝什么 更好地与牛奶做出比附 强调跟牛奶相当的营养价值市场和机遇给出的问题 由豆禾做出了最精准的回答 营养新选择 被牛奶劫持的国人 品牌体系建构 我们不仅需要为豆禾创立植物奶蓝海新品类 提炼 非牛奶 的全新流行时尚 开拓蓝海新市场 与此同时 我们也需要建立豆禾品牌科学严谨的品牌价值体系 建立豆禾品牌金字塔 确立豆禾品牌宪法 指导一切品牌营销活动 豆禾品牌金字塔 从上到下价值渗透 从下到上价值呈现 非牛奶营养新选择 产品 产品卖点提炼 3 3g天然乳蛋白 蛋白含量高出国标达165 豆禾引进国际领先的大豆乳合 去腥及分离蛋白技术 采用德国及日本等国一流的全自动生产加工设备 产品优质天然乳蛋白含量高达3 3g 远超市场上以大豆为原料的豆乳类产品 高出国家标准达165 是真正高营养价值的产品 绿色健康的优质完全蛋白营养品 豆禾纯植物原料完全来自大豆 芝麻等植物食材 产品属绿色健康无污染的天然制品 且大豆蛋白作为唯一植物来源的完全蛋白质 必需氨基酸含量充足 组分齐全 在营养价值上与动物蛋白相当 属于 优质蛋白质 FAO WHO 1985 人类试验结果表明 大豆蛋白必需氨基酸组成较适合人体需要 对于两岁以上的人 大豆蛋白的生理效价为100 长期食用植物蛋白 寿命长 耐力好 消化吸收率达96 更适合国人体质及肠胃 大豆源于中国 中国人有食用大豆的传统和基础 作为东方饮食文化医食同源的典型代表 豆禾纯植物奶更适合国人体质和肠胃 饮用豆禾纯植物奶不会出现肠胃不适 腹泻等牛奶乳糖不耐受引起的问题 大豆蛋白消化吸收率高达96 低胆固醇 身体 负担 豆禾纯植物奶作为引领潮流的健康营养饮品 不仅不含胆固醇 而且产品所含的大豆卵磷脂可清除附在血管壁上的胆固醇 防止血管硬化 预防心血管疾病 保护心脏 有 血管清道夫 的美誉 更低胆固醇 身体有营养 负担 五A标准金牌品质 豆禾新产品的开发 据权威调查报告 2008年度U A调研 透露 目前 约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶 近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次 这充分显示 目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成 儿童奶市场发展迅猛潜力巨大 在乳品行业竞争日益激烈的今天 市场细分化程度进一步加深 AC尼尔森数据显示 截至2009年底的常温奶总体销售额增长率为2 其中花色奶保持不变 白奶 儿童乳饮料和高端奶分别有6 3 9 的降幅 乳饮料和功能奶分别小涨3 和4 而儿童奶则高涨56 根据调查数据显示 中国14岁以下的儿童约有3亿 以每人每日2包儿童牛奶计算 一年需求将达近2000亿包 可创造6000亿的销售额 纵使只有1 的儿童坚持1天喝2包 年销售额也可达60亿 儿童奶植物奶市场豆禾先行 豆禾公司经过充分的市场调研与科学论证分析 敏锐捕捉到儿童奶市场的发展与机遇 在做好现有纯植物奶非转基因大豆与黑芝麻 大豆两款走量大众产品市场的同时 联合豆禾植物奶研究中心 推出针对于儿童细分市场的儿童植物奶产品 充分放大和利用植物奶蓝海品类的巨大优势资源 丰富产品线与产品组合 纯植物奶 儿童植物奶 大众市场 儿童细分市场 豆禾儿童奶产品介绍是豆禾植物奶研究中心根据中国儿童肠胃特点和营养需求专业研发 量身定制的儿童成长植物奶 精选上乘非转基因大豆 采用国际领先的生产技术和工艺设备 优质天然乳蛋白消化吸收率高 含有的益生元能有效促进有益菌生长 让肠道健康有活力 特别添加DHA益智成份 让孩子身体有营养 智慧更出众 成长期儿童的营养好伙伴 视觉设计表现 围裙 促销台 雨阳棚 雨阳伞 试饮纸杯 吊旗 堆头形象 宣传单页 宣传单页 X展架系列 广告伞 新年台历 第七 渠道策略 消费者 商超 厂家 批发性商超 销售 淄博市 基地市场 淄博市 渠道模式 采用直营与代理结合的渠道进行分销 小超市 小商店 直营 博山区 渠道模式 县区级代理商 外地市场 青岛 潍坊 渠道模式 消费者 商超 小商店 厂家 办事处 代理商 小区推广 销售 青岛 潍坊 服务协调 超市 小商店 渠道模式 直营 在基地市场 主要采用直营与代理相结合的组织模式 基地市场 在外地市场 主要采用经销商分销 办事处进行协销的组织模式 外地市场 豆禾渠道组织模式小结 市场操作总策略 ARS滚动销售法 ARS是AreaRollerSales的缩写 区域滚动销售模式 意即滚动式培育和开发市场 在渠道管理上 根据ABC法则将区域市场形成分类管理 实施重点市场集中聚焦战略 建立样板示范市场 迅速抢占区域市场第一 当巩固了该区域市场的领先地位后 再以同样的人力物力投入其他市场 直至获得在整个市场份额 滚动式开发分类管控聚焦战略冲击区域市场第一 关键词 ARS市场策略四阶段 ARS滚动销售策略实施步骤 下一步 豆禾将以济南 潍坊 青岛地级市及优势县级市场为战略市场 先发展城区市场 逐步向下一级县市级市场渗透 豆禾食品区域市场划分 暂无 明确了区域市场类别 接下来我们对以上三类市场进行具体规划 八 品牌传播推广 以品类带品牌 传播核心始终围绕 纯植物奶 这一全新的品类与概念展开 通过品牌形象展示 产品卖点介绍等形式对消费者市场进行品类教育 完成植物奶品类对消费者大脑心智资源的占位 360 整合传播 一个声音一个形象围绕品类教育与豆禾品牌价值体系的核心内容 由内而外进行全方位的体系化整合传播 从电视 户外 报纸 杂志 广播的线上广告到线下活动推广 始终坚持一个声音说话 一个形象示人 线上线下联动发力在线上的品牌传播与线下的活动推广二者紧密配合与呼应 发挥最大传播效果合力 豆禾品牌传播策略 让梦想飞栏目现场 让梦想飞栏目演播室现场 由豆禾纯植物奶友情提供的豆禾文化衫 给予大面积的隐性品牌展示机会 身着豆禾衫的观众 主持人现场采访 豆禾公司领导现场接受著名主持人阿速及美女主持的采访 并对豆禾的大力支持表示感谢 让梦想飞栏目官方网站视频截图 生活频道生活帮栏目著名主持人阿速口头播报豆禾品牌广告 豆禾纯植物奶营养新选择 感谢豆禾为栏目提供的公益梦想基金 主持人口头播报 嘉宾席产品植入 通过在节目嘉宾席摆放产品的形式 在镜头对准嘉宾席位时 进行隐性的品牌展示宣传 展示机会多 广告粘性强 广告效果好 线下海选活动 除线上广告传播活动外 豆禾还参与栏目线下海选活动 实现线上线下联动 九 渠道招商成果 通过采纳从品牌战略 产品架构 品牌传播 渠道梳理以及样板市场等各大板块的咨询服务工作 到2012年底 豆禾品牌与市场建设均取得巨大突破 万事俱备 只欠东风 12月10日 豆禾主办了 非牛奶 品类创新高峰论坛暨豆禾纯植物奶渠道蓝海计划 的主题招商大会 通过此次会议 豆禾新增山东省内经销商约50家 渠道网络基本覆盖山东全省范围 植物奶的广阔蓝海大市场宏图初步显现 渠道招商大获成功 渠道蓝海显宏图 十 样板市场打造与整改 打造样板市场三层次 样板街建设内容 步骤和标准 打造样板市场六部曲 1 扫描市场业态 2 依照人流动