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广告策划教学大纲 广告策划教学大纲文档网络，是本人收藏的，如有遗漏，差错，还请大家指正！广告策划教学大纲第一篇广告策划原理第一章广告策划概述（2学时） 一、学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则 二、考核知识点 1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结； 2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况； 3、广告策划的概念与作用； 4、各种广告策划类型的特点比较； 5、广告策划的原则； 三、教学要求 1、了解第一节，第二节； 2、理解第三节，第四节； 3、重点讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较 四、考核要求 1、识记公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素 2、领会 （1）广告策划的含义及概念； （2）广告策划必须遵循的原则 3、应用广告策划对企业营销的意义第二章广告策划的思维方式（2学时） 一、学习目的和要求正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器 二、考核知识点 1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点； 2、发散思维、集中思维的含义； 3、广义灵感论，系统方法 三、教学与要求 1、了解第一节； 2、理解第 二、三节； 3、难点讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用 四、考核要求 1、识记系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方法 2、领会 （1）广告策划中一般思维方法的特点； （2）广告策划中发散思维与集中思维的特点 3、应用把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中 4、综合运用各类思维方法对广告策划的影响第三章广告策划的理论依据（2学时） 一、学习目的和要求本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础 二、考核知识点 1、传播学理论与广告策划； 2、市场营销学与广告策划； 3、消费者行为学与广告策划； 4、文化观念与广告策划； 三、教学要求 1、讲清四种理论与广告策划的关系； 2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案 四、考核要求 1、识记传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化 2、领会 （1）广告传播具有哪些基本功能； （2）广告策划与市场营销策略的关系； （3）把握消费者行为对广告策划的意义； （4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现 3、应用清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别第四章广告策划与整合营销传播（4学时） 一、学习目的和要求整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益 二、考核知识点 1、整合营销传播的概念与特性； 2、整合营销传播的内涵； 3、广告策划与整合营销传播的关系 三、教学要求 1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展； 2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充 四、考核要求 1、识记整合营销传播理论，11P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲 2、领会 （1）整合营销传播引发营销观念的变革； （2）整合营销传播的主要内容 3、应用整合营销传播提升了广告策划的效益第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研（2学时） 一、学习目的和要求市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧 二、考核知识点 1、市场调查的基本步骤与内容； 2、市场分析的方法与主要内容； 3、对市场信息获取的途径与运用 三、教学要求 1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提； 2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法 四、考核要求 1、识记产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息 2、领会 （1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容 3、应用熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中第六章广告策划中的目标策略（2学时） 一、学习目的和要求广告目标是广告策划的核心广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平 二、考核知识点 1、广告目标的类型与选择； 2、广告定位策略的基本依据及定位方法； 3、广告主题的构成要素及创意方法； 4、广告表现策略的特点及表现主题的手法 三、教学要求 1、要求明确广告主题诉求的前提与方法； 2、讲清广告主题与表现策略之间的关系 四、考核要求 1、识记行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位 2、领会 （1）广告目标类型分析； （2）广告定位策略的主要方法； （3）广告主题的创意类型 3、应用以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系第七章广告媒介策划（2学时） 一、学习目的和要求广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用 二、考核知识点 1、广告媒介组合的概念及组合方式； 2、广告时间策略的主要制约因素； 3、广告频率的含义及其使用策略； 4、广告非媒介方式策划要点 三、教学要求明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略 四、考核要求 1、识记广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式 2、领会 （1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点； （2）掌握媒介组合运用的各种策略； （3）广告非媒介策划方式要点 3、应用以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用第八章广告预算策划（2学时） 一、学习目的和要求广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的 二、考核知识点 1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由； 2、广告预算七种方法的优缺点比较； 3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素； 4、新老产品的特点及其广告预算的差别 三、教学要求具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解 四、考核要求 1、识记直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法 2、领会 （1）广告预算在广告策划中的地位； （2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？ （3）如何避免企业广告投入的盲目性 3、应用解剖某一企业广告预算的全过程第九章广告策划效果评估（2学时） 一、学习目的和要求广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务 二、考核知识点 1、广告策划效果评估的主要内容； 2、广告策划效果评估的标准； 3、广告策划效果评估的方法 三、教学要求 1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容； 2、运用评估方法，结合案例进行讲解 四、考核要求 1、识记达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法 2、领会 （1）如何加强评估小组评估的准确性； （2）反馈评估法中几种方法的比较 3、应用对某一广告策划活动进行整体评估第十章企业形象策划（2学时） 一、学习目的和要求广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解 二、考核知识点 1、企业形象的概念、形成过程及内涵； 2、企业形象广告的方式与策划原则； 3、企业形象广告的创意技巧 三、教学要求应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别 四、考核要求 1、识记企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位 2、领会 （1）企业形象的概念与特点； （2）企业形象策划的特征； （3）企业形象广告的类型； （4）企业形象广告定位的主要形式 3、应用试以某一企业为例进行企业形象策划第十一章企业创牌策划（2学时） 一、学习目的和要求广告策划的核心在于为企业创立品牌我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路 二、考核知识点 1、广告业发展的核心； 2、品牌经营策略； 3、如何创出企业名牌 三、教学要求明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心 四、考核要求 1、识记品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌 2、领会 （1）品牌经营策略； （2）如何从品牌到名牌 3、应用试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程第十二章促销活动策划（2学时） 一、学习目的和要求在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义 二、考核知识点 1、广告活动与促销活动的异同； 2、广告活动与促销活动的功能互补； 3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧 三、教学要求现代促销活动的策略与技巧越来越丰富在讲授本章时，应结合当前促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识 四、考核要求 1、识记广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销 2、领会 （1）广告活动与促销活动的异同？ （2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧 3、应用以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段第三篇广告策划书撰写第十三章广告策划书编写程序与内容（4学时） 一、学习目的和要求本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案 二、考核知识点 1、广告策划作业流程的五个阶段； 2、广告策划书的主要内容； 3、广告策划书的编制原则 三、教学要求把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架 四、考核要求 1、识记AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估 2、领会 （1）广告策划作业流程的五个阶段； （2）广告策划书的主要内容 3、应用以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书第十四章广告策划书实施与评价（2学时） 一、学习目的和要求对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法 二、考核知识点 1、广告提案