福田地产新世纪项目品牌整合推广案-56.doc

福田地产新世纪项目品牌整合推广案福田地产新世纪项目品牌整合推广案 项目分解与整合 一 关于祥福雅居 1 项目概况分析 2 项目理解与定位 3 个案分析 4 卖点梳理与提升 5 广告主题及表现 二 关于侨福大厦 1 项目概况分析 2 个案分析 3 项目理解与定位 4 卖点梳理与提升 5 广告主题及表现 三 关于滨福庭园 1 项目概况分析 2 周边个案分析 3 项目定位 4 阶段性推广策略 5 媒介策略 一 关于祥福雅居 1 项目概况分析 祥福雅居 位于罗湖笋岗物流区 市政府规划定位深圳最大的高档次专业批发市场的 集散地 随着笋岗片区功能转换进程的日益加快 不久将建成日用百货 建材 家具服装 金融贸易等综合性大型商贸区 蜂拥的人流 密集的商业网点 以及与之想配套的金融机 构和娱乐设施必将形成一个兴旺的商业中心 这些都是潜在的巨大消费群 据统计 罗湖楼盘面积基本是小户型为主 尤其是一房和二房 项目针对本地投资客 香港客户等置业者的开发意图明显 这是与罗湖土地资源日愈缺乏有关 除了地段 良好的生活配套 浓厚的居家氛围 成熟的人文环境 强劲的租赁市场 刺激了片区商品房销售的火爆 2 项目目标客户分析 总体上 自住为主 投资为辅 存在过渡用房倾向 自住型 占 65 来自罗湖区 福田区客户中高级白领阶层为主 企业中层管理人员 技术人 员 私营业主 工业园集团购买 25 35 岁年轻人为主 收入较高 注重生活品质 崇尚自由 时尚 高雅 希望生活 舒适 轻松 便利思想敏锐 投资型 本地居民为主 熟悉罗湖区域的职业投资客 内销为主 香港外销市场占少数一部分 3 个案分析 深城公寓 整体规划 深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的交汇处 总建筑面积 28741 平米 由 518 套精品小户型组成 户型种类 公寓 商场 房类 高层住宅 公 寓 商铺 楼层分布 高层 配套 中小学 商场 体育馆 娱乐城 等等 物业特点 宜住宜租 极具升值潜力 市场定位 为都市白领度身订做的精品小户型 广告诉求点 得天独厚的地理位置 购物 生活配套完善 投资的乐土 精品小户型 广告主题 尊贵居室 尽显自我 广告语 4 万元首期即成业主 远眺湖光山色 沐浴缕缕清风 满目佳景 意境悠扬 共品悠闲生活 碧水蓝天 健康家园 供房胜过租房 投资置业两相宜 田心庆云花园 广告主题 罗湖旺地平价楼 核心卖点 传统生活社区 完善配套 交通 户型 嘉宝田花园 广告主题 再续罗湖神话传奇 核心卖点 地段 都心生活交通配套 园林规划 超大社区 笋岗大厦 广告主题 新人类 新地带 核心卖点 交通 洪湖桥 景观 小户型 鼎盛人气 旭飞城市公寓 深圳小户型典型案例 简介 说到深圳的小户型 不能不说到旭飞集团 作为小户型专业开发商 建立了 旭飞城市公寓系列 著名地产品牌 塑造了小户型第一品牌的形 象 从 一把钥匙开启一个完整的家 旭飞花园 M y office My home 旭 飞城市广场 城市人住城市公寓 华天苑 与自然为邻 伴山水而居 小户 先安 再图大富 华安园 到正在旺销旭飞华达园 市场定位 是一种集投资理财 度假休闲 商务休闲 康体娱乐 健康保险等于一体的复 合型房产品种 广告诉求点 旭飞 好时光 演绎创富新机遇 旭飞 好时光 开创大众家庭房产投资时代 旭飞 好时光 刷新传统创富模式 邀请大牌明星任达华 徐静蕾作为项目的形象代言人 4 卖点梳理与提升 街区地段 地处罗湖传统生活片区 深圳市最大物流集散中心笋岗片区 交通网络 交通极其便利 与罗湖 皇岗口岸近在咫尺 周边配套 银行 食肆 邮政 超市等市政配套一应俱全 景观环境 南邻 5000 M2城市公园 远眺洪湖美景青葱苍山 规划设计 每隔 3 层空中花园 大型空中平台花园设计 小户型带阳台设计 明厕明厨 租赁价值 罗湖寸土寸金宝地 投资价值无限 核心竞争力 地段稀缺性 成熟片区环境 未来物流园区 生活便利性 配套设施丰富 轻松拥有 空中花园小户型设计 低总价 低月供 投资稳赚 传统生活片区 顶级商业价值 租客云集 信誉保证 福田地产品牌实力 5 广告主题与表现 一 售卖篇 出售 罗湖区中心地段 便利的交通 人性化设计小户型 成熟社区 完善的配套设施 每三层的小型空中花园 28 30 层的大型空中花园 深圳人的梦想 一个人的一生会做许多梦 也许只有一个能美梦成真 一个人的一生有许多想法 也许只有一个可以实现 一个人的一生要做许多选择 也许一个就会改变你的人生 广告语 投资祥福雅居 你能收获的不仅仅是房子 卖点梳理 罗湖传统生活片区 租赁市场活跃 交通四通八达 配套便利完善 小户型带阳台 明厕明厨 片区罕见空中花园 屋顶花园 二 请深圳市民注意 SOLO 来了 客厅作画室 书桌当睡床 在厨房里跳舞 在阳台上唱歌 年轻的心在 SOLO 的每个角落跳跃 希望的旋律从屋顶流淌 谁说青春只有奋斗相伴 谁说年轻不与自由为伍 自己的生活自己选择 居住本来就是一种生活态度 广告语 至酷人类 至炫生活 我有我选择 我有我生活 你的生活由你决定 生活就是怎么想怎么做 卖点梳理 罗湖传统生活片区 租赁市场活跃 交通四通八达 配套便利完善 小户型带阳台 明厕明厨 片区罕见空中花园 屋顶花园 三 祥福雅苑 logo 罗湖旺地 投资首选 标题 看准就 投 投资买房 就是投资自己的未来 地处罗湖商业物流中心 举目繁华 寸土寸金之地 成熟都市生活配套 交通便捷 一切变得从容 每隔三层设空中花园 多重绿化 创造家的第二自然 带阳台生态小户型 居家安然舒适 出租轻松获利 四 祥福雅苑 logo 广告语 机会靠你把握 标题 成熟魅力 难以抗拒 文 地处罗湖商业中心 传统生活片区 寸土寸金旺地 家旺财更旺 完善都市配套 交 通便利 每隔三层空中花园 多重绿化 创造家的第二自然 带阳台小户型 投资自住皆 宜 五 开盘篇 主标 今日大喜 祥福雅居隆重开盘 副标 福 到 财 到 地处罗湖商业物流中心 寸土寸金之地 完善都市生活配套 交通畅通便捷 每隔三 层设空中花园 多重绿化 带阳台生态小户型 居家安然舒适 出租轻松获利 祥福雅居主推广告语 1 高度 生活才有气度 2 祥福雅居 兑现优越生活向往 3 尽情享受每一天 4 登临空中平台 俯瞰都市胜景 5 演绎一份适意的现代人生 6 投资祥福 投资未来 主推广名 祥福 SOLO 精舍 备选推广名 青春时代 城市风景 现代经典 阳光都市 都心经典 阶段广告推广策略 第一阶段 项目导入期 入市前的预热期 结点 公开发售前 手法 借福田地产的品牌先行导入 以新闻缮稿的软性宣传福田地产对该项目 的开发理念 主题 青春 SOLO 怎样理财 如何创富 内容 福田地产建造市中心 SOLO 精舍 福田地产再掀罗湖 创富式居住 旋风 以质量制胜 以品牌先行 福田地产创富秘诀 主题研讨会 目的 以企业品牌带动项目品牌的建设 迅速建立市场形象 内容 笋岗物流区物业价值研讨会 报纸青春 SOLO 研讨 广告推广形式 1 内外兼修 以记者报道和新闻缮稿为主 大肆抄作社会热点事件 有意识借 助媒介的优势 进行 软广告 营销 同时 挖掘出自身素材 制造新闻点 在项目尚未正式发售前 营造热气腾腾的气氛 2 现场包装攻击体系的建立 售楼现场 导示系统 展示中心 户外广告等全力封杀目标客户的视 线 3 宣传单页 售楼书 投资手册等销售物料的设计制作 第二阶段 品牌建立期 结点 公开发售 主题 地段的价值 在于远景的规划 内容 罗湖笋岗 城市商业物流新中心 未来财富新中心 目的 以互动营销的角度 传达项目的核心讯息 树立品牌的知名度 传播目标 平面广告等创作表现 树立项目的核心竞争形象 传播形式 报纸媒体 广播 10 路 3 路等公交语音报站系统 户外等综 合媒介进行有效传播 公关活动以开盘庆典为主 事件营销传播 借助春交会展开 最佳物业投资价值研讨会 第三阶段 品牌强化期 结点 强销期 主题 环境与居住的变迁 内容 罗湖的昨天与今天 结合政府规划的田心 笋岗村一带的旧村改造 展 望区域地段的价值 目的 改变人们以往对该片区的偏见 以前瞻性的眼光重新认识罗湖田心的 城市中心功能 传播形式 报纸广告为主 软性宣传为辅 结合深圳电台 罗湖等口岸户外广告进行 整合传播 以事件行销带动媒体传播 事件行销安排 举办便利居家模式研讨会 第四阶段 品牌巩固期 结点 公开发售后期 主题 生活与投资 目的 发掘项目的软价值 生活的品位的增值 内容 空中花园 洪湖公园等内外景观环境 表现形式 报纸广告为主 配合 sp 活动 事件行销深化广告主题 事件行销 举办小户型物业热点研讨 青春交响乐 大型晚会 二 关于侨福大厦 1 项目概况分析 市一级辐射区域 周边居住氛围成熟 文化娱乐设施齐全 生活环境优越 周边写字楼林立 办公气氛良好 随着中国入世 极大激活了写字楼市场需求 中心区建设触动住宅市场的大好利市 目前主要的竞争对手 商住小户型世纪星源 最大的竞争对手 中电贸易大厦对本项目的写字楼部分有一定的影响 纯小户型住宅瀚园大厦 项目分析 地段 中心区一级辐射地带 地理位置优越 交通 深南大道贯穿门口 紧邻地铁 交通畅通快捷 环境 环境清幽 闹中取静 视野开阔 配套 商业休闲配套齐全 商务居家便利 远景 投资价值高 升值潜力大 目标客户分析 22 30 岁年轻白领阶层 包括公司 工厂的中高级管理人员 中级技术人 员 职业分布于医疗 保险 贸易 金融 旅游 餐饮 房地产等行业 他们年轻 冲动 文化层次较高 希望有自己的独立空间 喜欢接受新事物 惜时如金 工作与生活并重 先自住后投资 当地居民 投资客 注重投资价值和物业升值潜力 从事贸易 中介 网络 投资等刚起步公司 过渡办公之用 写字楼目标客户 中介服务类中小型企业 新兴产业公司 老厂房 写字楼 商住楼办公成长型企业 外地驻深办事处 当地居民 来自富裕阶层 企事业单位的投资客 在实际的销售中 两者的目标买家有可能很大交错 他们的共同点 注重物业升值前景 强调位置 交通 环境 首付能力 因而 广告的诉求应围绕 福田中心西区潜力股商住物业 购买心理比较谨慎 感性思维 理性消费 观念前卫但反对华而 不实的浪费行为 2 个案分析 合正名园 整体规划 位于新闻路与景田路交汇处的合正名园 占地 11000 平方米 建筑面积 25000 平方米 由几栋小高层组合而成 主力户型单位面积为 80 120 平方米不等 户 户朝南 实用率高 值得一提的是 二期白领居家采用许多现代并不陌生 甚 至还有几分怀旧的走廊设计 将一层八户人家连成一体 抬头不见低头见 以 此营造出一个弥漫着浓浓人情味并且融入了深刻文化内涵的公共空间 开 发 商 合正名园是由合正地产开发的 之前的合正园已取得很好的销售业绩 在业界 及消费者中留下很好的口碑 树立了精品物业的良好形象 在提倡 贴身服务 一站式 服务的管理模式的今天 合正物业开创深圳物业管理的先河 提供 家政秘书服务 倡导业主 除了工作 生活委托给秘书安排 的现代生活理念 市场定位 一个专为小有成就者度身订造的 梦开始的地方 户型定位 面积锁定在 65 97 平方米之间 合正名园二期小高层以一如既往地保留了一期 大面积弧形绿玻这一 闪光点 户型结构有小巧玲珑的一房一厅 精致实用的 两房一厅 还有立体灵动的跃式三房二两 广告语 梦开始的地方 结论与思考 由于合正名园二期吉芳园的物业定位与目标消费群定位与本项 目属同类产品 再者合正名园位 于侨福大厦的正对面 所以合正名园二期吉芳园应是侨福大厦竞争对手之 一 策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变 从追求社会 效益和经济效益观念向生态效益 和可持续发展的观念转变 已形成一种趋势 香逸名园 整体规划 由白色主调的外立面和淡黄色线条勾勒出的两栋 28 层楼体 400 户人家组成 小区内 3000 平方米的馨香健康会所 市场定位 现代城市精英豪宅 户型定位 80 120 平方米的中型户型 这样既能享受到片区优势 又有较好 的价格性能比 从而为都市精英置业提供一个新的选择空间 广告诉求点 简洁的现代生活的格调 开扬通透的户型 周边配套的便利和便捷的交通网络 人性化 人情化的保姆式服务 广告语 一个温暖您一生的家园 文字包装 以下是文章标题 1 启动精英置业新时代 2 45 度意味着什么 45 度蝶型楼体设计 3 香逸名园 甜密绽放 4 香逸名园 两全齐美 景观两全齐美 香蜜湖 高尔夫 配套两全齐美 都市 自然 交通两全齐美 地铁 公交 结论与思考 香逸名园虽然在市场定位与侨福大厦有所相似之处 但在户型 设计上是以中大型为主 这与侨 福大厦的小户型设计是不相同 所以香逸名园不会与侨福大厦产生正面冲突 新概念的提出 如 45 度的蝶型设计 给楼盘的知名度与销售带来了效益 华富大厦 位置 华富大厦位于深圳市中心区 深南路与新洲路交汇处 南面深圳国宾馆 五洲宾 馆 深圳高尔夫俱乐部 西有香蜜湖渡假村 东望五大市政工程 户型定位 40 70 平方米 间隔灵活实用 广告语 华雅居庭 富足人生 掌握新世纪脉博 坐享中心区姿采 巍峨耸立 都市魅力万千 投资置业 机不可失 瑞达苑 整体规划 瑞达苑为单体高层建筑 地上 28 层 地下 3 层 总高度以 96 3 米 1 3 层为高品味的商业裙房 大厦共 1912 户 其中复式住宅 8 户 广告语 景田片区雍容亮丽府邸 新世纪初智能资讯华居 安柏丽晶 整体规划 安柏丽晶是由 18 层丽景阁 32 层的柏景阁 32 层的安景阁以及 32 层的晶仕国际公寓组成的半围合式高尚住宅小区 功能上以住宅为 主 同时还具备商业 会所和办公功能 安柏丽晶在晶仕国际公寓 特设有透明厢体的观光电梯 凸现了整体建筑的时尚典雅与尊贵 发展商 天鸿集团 在全国首届房地产开发综合效益百强企业评比中居第三名 在北京市经济百强评比中 名列开发企业第一名 安柏丽晶是由北京 天鸿集团在深圳开发的第一个项目 市场定位 深圳 CBD 首席国际都市名宅 户型定位 以三房和五房为主力户型 面积大部分在 100 平方米以上 主打广告语 典藏时尚 尊贵相传 广告诉求点 深圳 CBD 首席国际都市名宅 纯粹 典雅的建筑风格 六重景观 三大景观 三小景观 意大利古典园林 会所 国际级酒店 专家顾问团管家 软文炒作 安柏丽晶的文字包装的频率也是比较高的 基本上每隔三天就可以 见到安柏丽晶在各大报刊的文字报道 以下列出近阶段几个文章标 题 安柏丽晶 英伦生活新开篇 安柏丽晶 尊贵天生的 品味安柏丽晶 品味英式典雅 安柏丽晶重拳出击 安柏丽晶 尊贵的舞者 中银大厦 目标群体定位 金融型客户群体 以银行 证券行业为主 其次是商务创富型客户群体 以商贸 信息 IT 网络等行业 策略 依托中银品牌 创新优势 重新包装 导入新概念 进行主题式推广 初期以形象 广告为主 强调中银品牌 然后对物业其它的优势进行广告诉求 推广主题 创富 守业 升级 广告诉求点 银品质 历久常新 区位优势 得中心者得天下 中心区 CBD 门户 甲级商务港 广告语 1 与中银携手 实现心中理想 2 踏入中银 聚风纳银 3 中银大厦开盘一个多月即销售 3000 平方米 3 侨福大厦项目理解与定位 物业定位 福田 中心西区智能化小户型精品物业 形象定位 青春主题精品家园 项目名称 青春广场 推广名 主要消费群定位 25 岁 35 岁的城市白领 身份特征 薪人类 次消费群定位 投资客 职业炒家 4 卖点梳理与提升 深圳市青春主题广场 为深圳白领度身定做的青春文化精品社区 中心区概念 商业文化中心 尊享地段 风华正茂 才情洋溢的有远大志向的青年 智能化空间 纵横信息流 商机无限 小户型设计 轻松置业 搭起创业平台 宜商宜住 投资潜力巨大 5 广告主题及报版表现 一 一 福田 侨福大厦 一 无限的升值潜力 1 1 2 篇 文 连轴转的工作中 常常会有偷得浮生半日闲的感觉 一直梦想过上懒懒散散的日子 有一份安逸放松的心情 可是梦想终归是梦想 就像 1 加 1 总等于 2 一样 今天 梦想成为现实 侨福大厦给我一份久违的闲散生活 宜商宜住带来无限升值潜力 珍藏一份惬意自然 收获一份永久财富 物超所值 1 加 1 当然大于 2 广告语 收藏惬意生活 绽放智者风采 卖点梳理 精雕细做 精装修小户型 四通八达 优越的地理位置 交通便捷 便利 完善的配套设施 享受 坐拥狮岭山 莲花山 毗邻市民中心 高尔夫俱乐 部 升值 市中心一级辐射区 租赁市场辽阔 物业升值潜力 大 二 位于市主干道附近 但不受嗓音干扰 听风篇 风就像妈妈均匀平缓的呼吸 风就像美丽的少女在耳边轻语 风就像年轻的小伙子在奔跑呼叫 听 风在低吟 侨福大厦 闹市中的静心地带 广告语 闹市不闹 静 在你的选择 卖点梳理 精装修小户型 优越的地理位置 交通便捷 完善的配套设施 坐拥狮岭山 莲花山 毗邻市民中心 高尔夫俱乐部 租赁市场辽阔 物业升值潜力大 市中心绝无仅有的静谧地段 三 个性化小户型 SOLO 精神篇 我喜欢干净 却又不愿意每天花二个小时来打扫卫生 我喜欢看书 却又不愿意半夜三更再爬到床上睡觉 我喜欢蹦迪 却又不愿意面对房东太太异样的眼光 既然不想浪费时间打扫卫生 为什么还赖在那间诺大的房子 既然不想拖着疲惫上床 为什么不将书房搬到卧室 既然不想看人家脸色 为什么不安一个自己的家 广告语 飞扬个性 飞扬空间 真正的个性空间 卖点梳理 精雕细做 精装修小户型 四通八达 优越的地理位置 交通便捷 便利 完善的配套设施 享受 坐拥狮岭山 莲花山 毗邻市民中心 高尔夫俱 乐部 升值 市中心一级辐射区 租赁市场辽阔 物业升值潜 力大 备选文案 主题 整体形象 突出地段核心 侨福大厦 logo logo 语 城市精锐 赢家 广告语 时代菁英 要生活 更要发展 标题 掌控中央商住区 把握财富新起点 特别适合城市精锐办公 居住和投资 文 城市心脏地带 文化商业中心 交通快捷 胜人一筹 宽频 安全自动化系统设置 办公空间革命 可根据客户需要自由间隔 随意组合 真正智能办公蒙太奇 小户型设计 宜商宜住 轻松做个赢家 地处深圳 CBD 显要地段 占据时代菁英商务居家必 争之地 与特区报业大厦 五洲宾馆为邻 搭建精英中央时 尚舞台 深南大道贯穿东西 交通纵横交错 香蜜湖地铁站 即将开通 紧靠新闻路 环境清幽 近揽农科生态园 远眺莲 花山美景 小户型设计 超级智能化空间 宜商宜住 轻松做 个赢家 备选文案 主题 整体形象 突出小户型设计 侨福大厦 logo logo 语 城市精锐 赢家 特别适合城市精锐办公 居住和投资 主标 城市精锐创业与居住解决新方案 副标 想想还是 小 的好 文 创业时代 办公居家 空间不一定要 大 适合就好 不必讲排场 关 键是有利事业的发展 为赢得时间 位置要中心 交通要快捷 智能小户型 办公自动化 宜商又宜住 前瞻性眼光 解决创业与居住最佳方案 备选文案 主题 整体形象 突出智能化 主标 智者 无 网 不胜 副标 速度的空间 流动的空间 智者的空间 文 成功的速度 取决于交通的便捷 也取决地段的核心 更取决于智能化住宅设计 侨 福大厦 创业新磁场 革命新空间 赚钱易如反掌 生活快乐如风 侨福大厦主推广告语 精英风范 驾驶都市节奏 邀约繁华共舞 阳光贵族 静享繁华 静享繁华 我心归岸 第一阶段 导入期 市场启动期 阶段特征 一个竞争趋于白热化的地产市场 一个新的项目的介入 试探市场的 反应必然是非常谨慎的 在 以我为主 的前提下 对市场可能发生的变 化绝不可等闲视之 从某种意义上讲 导入期的推广工作是带有一些试探 性质的 也可以这样说 广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变 能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键 广告目标 推出物业形象 刺激引发关注 营造热卖气氛 达到市场的预热 达 成市场良性启动 也试探市场反应 广告主题 物业形象及青春生活新主张 诉求卖点 青春社区 区位 环境 要炒作的话题 引发为主 研讨 CBD 与城市发展 内容 环境规划与城市发展 福田地产品牌建设年 商住地产的未来走势 形式 以企业品牌带动项目品牌 采取专家研讨的形式 通过报纸 电视台进行新闻炒作 邀请名人 就相关议题参与相关讨论 以名人的角度宣传扩大影响 工作内容 1 以福田地产 为深圳年轻建设者精心打造智能化社区 为话题 在前期投放报纸软性文 章 新闻炒作开始 2 临近开盘投放硬性广告 做到媒体互动 3 积极筹备后期要开展相应的 PR 公关活动 4 完成地盘 售楼处等形象的包装 户外广告等 VI 系统工作 5 一切物料 资料的全面齐备到位 6 网络广告投放 工作建议 1 部分配套设施包括住户大堂 会所 区内环境绿化等公共环境部分优先完成 以超前的 示范效应良性启动市场 2 营销中心完成 内可设简易酒吧等休闲配套设施 最好前面要有永久性的植被绿化 在 周边环境中要突出 新 意 第二阶段 强销期 上半阶段特征 经过前期的宣导工作 项目的市场定位已 呼之欲出 消费者开始 大量 入市 广告目标 进一步提升项目鲜明的个性形象和特质 激发消费购买欲望 广告主题 青春在青春广场绽放 诉求卖点 侨福大厦的会所 园艺等特色 1 投放项目的形象硬性广告 给卖点赋予创意 2 大量关于青春话题的软文轮番炒作 3 及时把握炒作内容与方向 提升项目附加值 4 网络广告及电台广告交叉进行 工作建议 1 希望发展商能及时准确通报工程进度 便于我们把握节奏 尽快进入成熟期 节省不必 要的广告投入 2 希望销售部门能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛 有利于我们及时调查策略 达到最为理想的广告效果 鲜明提出智能化青春社区青春社区概念 以概念链接引导广告运动 3 样板房全面开放 继续准备后期促销活动 反复刺激市场 以期更快进入成 熟期 下半阶段特征 有了良好的市场形象 有了卖点的充分渲染 有了市场的大肆炒作 成熟期已到来 若干极具诱惑力的强势促销手段出台 不过是捅破了这层薄薄的面紗 广告目标 强化销售主张 扩大物业知名度与内涵 进一步培养物业良好的市 场形象 激发购买 以 提高销售率为目的 表现策略 形象诉求 卖点表现 全面演绎项目的核心利益点 建立项目品牌知名度 表现内容 地段 环境 小户型设计 智能化空间 广告主题 白领居家模式 中心区小户型 诉求重点 在卖点基础上 引发物质 精神 情感方面的话题 工作内容 1 大量纯销售性 硬 广告的继续投放 2 多推创意感性广告 强化在变众中的印象 3 利用有偿新闻 软性广告诱发受众的趋同心理 引导价值认识趋向我方观点 其做出购 买行为 4 协助发展商制定促销计划 5 成熟期阶段 对推广过程做全程跟踪 监测 工作建议 1 利用公关活动等事件行销方式 适度炒作销售现场的气氛 2 可与媒体联合举行 关于青春 研讨会 再结合媒体炒作 第三阶段 持续期 阶段特征 在销售推广过程中出现销售 矛盾 属修正调整阶段 广告目标 巩固提升销售率 修正营销主张 完善物业形象及美誉度 广告主题 表现此项目给白领阶层的心理感受 表现策略 销售讯息 卖点表现 表现内容 会所 配套 户型等 诉求重点 整阶段 继续诉求项目带给的感受 证言阶段 理念与价值提升 工作内容 以证言式 催促式为广告形式投放促销广告 利用节假日 展开公关活动 配合广 告宣传 巩固提升销售率 工作建议 1 协助发展商进行策略调整 2 协助发展商制定公关活动方案 第四阶段 扫尾促销期 阶段特征 目标基本完成 市场反应趋于疲软 各项工作进入平台整理期 广告目标 消化存量 成功完成销售 诉求重点 优惠方式 工程进度 鸣谢 催促 工作安排 为了巩固市场形象 间断性发布报纸系列广告 注重户外广告牌 宣传资料派发的 作用 并举办业主联谊活动和嘉年华 媒介策略 包装本项目 媒体的选择和运用非常关键 本项目建议以深圳特区报 南方都市报 网络广告为首选媒体 电台 户外广告 车体 楼书等为辅助媒体 报版版面以小全版 半版 整版为主 配以大量的软文炒做 软文的所占版面以半版 整版为理想选择 在销售的不同时期 广告采取发布频次不同的策略 尤其是开盘阶段的一 二周内 建议以整版广告配以整版软文交替发布 报版广告以强烈的感性诉求和视觉冲击力来表现 软文以青春广场的创意脉络和社区配套为内容 进行介绍 以深圳特区报 体育新闻版 深圳晚报 周末版 刊头 南方都市报 地产周刊 为 主 针对住宅 写字楼 商铺制作影视短片 放在售楼现场播放 车体广告在楼盘推出前做好 可以选择 105 204 209 等大巴 网络 户外等适当投放 与商业经济有关的财经杂志广 告 重点是进入售楼现场前的导示系统的建立 建议在香蜜湖一带设户外广告牌 利用春 交会 秋交会 国庆举办系列展销活动 滨福庭园广告推广策略 一 个案分析 阳光带 海滨城 项目简介 阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区 属于深圳湾填海区的地王地带 其 占地面积 8 万多平方米 总建筑面积 32 万平方米 总体规划借鉴了纯美居住社 区的规划手法 目前开发的一期锦缎之滨由 12 栋高层建筑和 3 栋低层建筑组成 小区规划有一个南北长 200 米 东西宽 70 余米 面积达 16000 平方米的大型中 央私家花园 以游泳为主题的娱乐会所和服务为主题的服务会所 市场定位 一个更接近城市白领和中产阶层的国际海滨新城 广告诉求点 地理位置 风景优美 小区与区外配套 紧扣海洋主题的建筑物立面和建筑形态 广告主题 我在 海在 阳光在 策略 依托招商地产的品牌优势 前期的推广运用阳光带 海滨城属地的价值禀赋 新滨 海志等方面进行文字包装 地盘包装宣传等手段 运用立体交叉的连体拉动运作模 式 逐步将 阳光带 海滨城 有步骤 有目标的推向市场 海洋之心 项目简介 位于深圳湾畔 南油商业路与后海大道交汇处 占地 7000 平方米 属于后海湾 版块拥有丰富海景资源的项目 项目周边有多个大型高尚滨海社区 本身配套 资源又少 使其置于竞争激烈的地产环境中 定位策略 以 环境先行 和 心心相约 爱无止境 为核心理念 将 海洋之星 定位 于 完全融入海文化风情的高品质精英白领社区 广告推广策略 1 广告诉求点 自然环境 珍罕的海景资源 物业属性 后海湾版块唯一高层建筑 地理特征 后海湾的中心腹地 生活气息 休闲温馨悠然自得的生活享受 2 主推广告语 爱无止境 心心相约 3 系列推广策略 现场的海文化主题形象包装 宣传品推广主题的延续 公开发售期的 赠赛欧轿车 事件行销推广 促销期的优惠策略 消化期的送 金 装修策略 科学的媒体策略 形象先行 事件炒作 卖点宣传跟上 合理的工程进度建议 观海台 广告主题 理想生活社区 简约 精致 实用 核心卖点 南山中心区 深圳湾海景 超宽楼距 教育 户户有景 碧海云天 广告主题 深圳湾国际人居形象大使 核心卖点 深圳湾 红树林 华侨城人文生态景观 华侨城配套 地铁 建筑规划 海印长城 广告主题 城市主题化社区 核心卖点 深圳湾 街区会所 南山书城 生命主题园林 商业广场 长城品牌 海岸明珠 广告主题 国际城市村 传承罗马假日情怀 核心卖点 南山中心区地段 罗马风情规划设计 教育 本项目目标市场 南山 高新科技园区白领及企业管理层占较大比例 福田区客户占一定数量 小型投 资者 部分香港客户 目标客户特征 职业分布为证券 金融保险业 建筑承包商 公关人 广告人 注册会计师 政 府公务员 25 35 岁之间 首次或二次置业 高收入 他们颇有个性及前瞻性 敏锐 较感性且不 乏理性 注重生活品质 追求文化内涵 二 项目简析 项目概况 简介 本项目位于高新区第五区T205 0066 地块 位于学府路南科技大 道以西 高新南11 号路以北 为较规则的L 形地块 占地面积 32795 6 总建筑面积82700 其中商业面积10000 住宅面 积 72700 包括成套住宅 单身公寓 优势 与招商地产阳光带 海滨城为紧邻 其规模远大于本项目 借阳 光带 海 滨城的大量炒作 为本项目的推广起到事半功倍的效果 完善的市政规划 配套 小学 邮局 居民活动中心 商业等隔 路相望 生活 十分便利 且有巨大投资潜力 局部高层单位可拥有海景资源 大部分设有入户花园 观景阳台 拥有周边良好的人文 自然景观双重资源 园林规划与建筑风格独特 日式住宅风格 热带植物生 态园林 深圳硅谷地带 高尚纯粹生活社区 滨海大道 深南大道城市主动脉贯穿东西 西部跨海 大 桥开通在即 地铁相邻 劣势 项目规模比较小 难以形成规模效应 本项目与阳光带 海滨城相比缺乏规模效应 福田地产与招商地产相 比缺乏品牌效应 且双方定位接近 是本项目的最大竞争对手 市政综合配套不完备 与项目营销期有时间差 大多数单位并无真正海景可观 大多单位受噪音影响 项目特征 项目环境配套 项目的外部环境可以依托市政配套小学 电话局 居民活动中心 商业 邮电局 内部环境拥有自己的园林 会所 超市 银行等 物业定位 高新区中高档滨海楼盘 项目差异 阳光带 海滨城是本项目最直接的竞 争对手 但由于阳光带 海滨城传播的 是一种豪宅的概念 在项目之间的定位有 所差异 配套与环境 两者差异不大 三 推广策略 广告目标 广告之行销目标 在较短的时间内完成项目本身的销售 提升福田房地产的品牌形象 解决问题 广告策略要解决之主要问题 1 项目命名要体现目标客户的个性 2 根据项目特征 项目个性寻找亮点 3 项目的现场包装 要从阳光带 海 滨城的视觉形象跳跃出来 寻找之间的差 异性 4 广告投入相对较少的情况下 如何通过 公关活动延续目标受众对本项目的瞩目 度 广告策略 项目卖点整合 紧邻市 中 心区 高 新区 精品 住宅 尽享深 圳 湾海 景 红树 湾生 态美 景 政府重 点 投资 发 展 地块 交 通便 捷 有 强 大 增 值 潜 力 滨海大 道 深 南 大 道直 通城 市每 一角 落 项目内 外 的环 境 配 套 项目命名 南 海明珠 释意 深圳是个移民城市 很多人来自于内地 来深以前很少没有感受 南方城市 特别是海的一种魅力 虽然经过多年的打工生涯 南海 的城市对他们已经没有了神秘感 但 南海明珠 能够唤起 他们刚到南海城市的所感 所想 所得 所失 具有很强的感染力 备选项目名 滨海故乡 海之恋 金色港湾 创意策略 广告主题 高新区独具地中海风情 阳光地带主题 完全融入海文化的 滨海白领高尚社区 主打广告语 我的世界 海的世 界 释意 空气中洋溢着大海的气息 大海上流淌着文化的蕴味 文化中充满着科技的味道 五彩的霓虹 跳动的音乐 变幻的脚步 游走于我们 城市人的呼吸之间 让我们保持思想的灵性与生活的时尚 备选广告语 海 科技 生活 与海为邻 我心归岸 海岸人生 还原生命本真站得高 看得远 望不尽人 视觉形象 项目周边导示形象 由项目周边可进入项目区域的通道主要 有学府路 科技大道等路线 可在这些路 段以 我的世界 海的世界 海 科技 生活 为主题的灯杆旗包装 街区 形象为蓝天碧海漂浮着一叶泛舟 形象广告牌 建议在主要的大道旁及项目的旁边 以 我的世界 海的世界 为主题树立广告形象牌 整个画面让人感到海的气息 海风 海景 海涛 海韵 围墙形象 面对阳光带 海滨城 新闻路 科技 大道的围墙作为重点招示面 在整体形象 与项目周边导示形象统一的基础上 运用 生活画面展示休闲 随意的的生活感受 向人们展示一种地中海风情的物业形象 售楼现场包装 售楼处给人的第一感觉是清亮 爽朗的 就像清水芙蓉般简洁舒心 所有宣传画面 力求简单素雅 精心点缀绿色植物 海中 珍品 轻吻椰香 感受凉风拂面 空调不 要太冷 用隐藏的风扇吹自然风 给人以置身海滨的心旷神怡 样板房 样板房更要突出滨海物业的特征 要能 充分感受到深圳湾的阔野景观 园林会所 的别致 同时室内也应有巧妙的饰品 海 螺 珊瑚 海鸥等 布局 于室外融为一 体 指示牌 造型多样化 时尚 别致 有趣 售楼资料 精巧别致 色彩不要太过复杂 一切为 了展示 高新科技高档滨海楼盘 的形 象 报版系列 感性诉求线 海滨城市之旅 年轻的激情 梦想的追求 不觉之中 迈向一座美丽的海滨城市 深圳湾畔之旅 在我心舟停靠的深圳湾 是我 工作的地方 南海明珠 海的文明 海的胸怀 梦在 南海明 珠 我的心舟在滨海建筑之中舒 展 我的世界 海的世界 理性诉求线 海滨城市的精品住宅 坐拥都市繁华 大环境优势 配套 成熟 深圳湾的精品住宅 家在深圳湾 片区工作与生活的 便利 高新区的精品住宅 高新区 繁华都市的一片静谧之地 升 值空间大 滨福庭园 海滨物业首选 我的世界 海的世界 报版文案 原则 报版系列 一定要有创意性 关联 性 震撼性 每一期又不同的着重点 但根据本项目的特点 有必要在每期 报版各有说词的前提下 关联性的将 项目卖点整合罗列 报版一 开盘篇 标题 激情公开 副标 10 月 20 日开启 滨福庭园 纯美生活 内文 福田地产献 福 位置优越 学府路南科技大道以西 未来潜力不可限量 以 漾 翠 透 为主题的日式园林 身心自然舒畅 小区商场 学校配套一应俱全 成熟社区方便生活 健康主题会所设有健身房 保健中心 休闲中心 随时 放松你的心灵 简洁大方 视觉丰富的日式立体设计 见证生活的精彩 联手 福田房地产 设计公司 物业联手打造 报版二 形象篇 标题 安居深圳湾 是我的梦想 引文 长久以来 身处喧嚣的都市 因为工作 因为生活 因为都市日渐冷漠的人际关系 早就想在海滨找个空间 随时给短暂的生命来个深呼吸 与 南海明珠 结缘 纯属偶然 却发现 她就是我一直在追求的梦想家园 内文 位置优越 学府路南科技大道以西 未来潜力不可限量 以 漾 翠 透 为主题的日式园林 身心自然舒畅 小区商场 学校配套一应俱全 成熟社区方便生活 健康主题会所设有健身房 保健中心 休闲中心 随时 放松你的心灵 简洁大方 视觉丰富的日式立体设计 见证生活的精彩 联手 福田房地产 设计公司 物业联手打造 报版三 形象篇 标题 聆听 海笑的声音 引文 天高 云淡 沙滩 海浪 在灵动的海湾 觅一静舍栖居 聆听 海笑的声音 让生命放飞心情 内文 位置优越 学府路南科技大道以西 未来潜力不可限量 以 漾 翠 透 为主题的日式园林 身心自然舒畅 小区商场 学校配套一应俱全 成熟社区方便生活 健康主题会所设有健身房 保健中心 休闲中心 随时放 松你的心灵 简洁大方 视觉丰富的日式立体设计 见证生活的精彩 联手 福田房地产 设计公司 物业联手打造 报版四 形象篇 标题 从明天起 做一个幸福的人 引文 我有一所房子 面朝大海 春暖 花开 从明天起 和每一个亲人通信 告诉他们我的幸福 那幸福的闪电告诉我的 我将告诉每一个人 我只愿面朝大海 春暖花 开 报版四 滨福庭园 logo 滨海走廊 日式风情景观住宅 标题 建立家有两种态度 一是将自然拒之门外 一种是与自然共舞 文 环境的意义 就是要让人从一日的繁忙中回到家 真正得到享受和放松 滨福庭园 地处深圳硅谷 全新规划滨海生活社区 日式建筑园林风情 入户花园 观景阳台 尽览永无遮挡深圳湾 沙河高尔夫球场开扬景致 静品华侨城 科技园人文 自然优雅气质 创造生活 更要享受生活 报版五 滨福庭园 logo 标题 滨海走廊 日式风情景观住宅 文 不同品位的人是很难真正沟通的 住怎么样的房子能反映出居住者的人文价值取 向 滨福庭园 基于含蓄的现代建筑艺术理念 以纯日式建筑 园林规划精心打造滨海城 市新景点 城市新服饰 以坡屋面 室外木走廊等建筑语言构筑丰富的灰空间 营造人与 人之间的平等交流 报版六 标题 滨福庭园今日幸福问世 生命在创造中永恒 居住的空间 就是要与海永远亲近 晨曦出现的一刻 我们迎来了崭新的家园 地处深圳硅谷 全新规划滨海高尚纯粹生活社区 城市交通主动脉贯穿东西 地铁近 在眼前 坐享永无遮挡深圳湾 沙河高尔夫球场 景致开扬 静品华侨城 科技园人文 自然雍容气质 日式建筑园林风格 入户花园 观景阳台 四 策略实施 蓄势铺垫期 A 形象引入 在 售楼处 尚未建立起来前期 着 重于项目周边的导示形象建立 建议采用 灯杆旗包装学府路 科技大道的适当位置 建立导示牌 灯杆旗主题 1 我的世界 海的世界 2 海 科技 生活 导示牌主题 1 1 前方到站 滨福庭园 2 2 欢迎进入 滨福庭园 3 3 我的世界 海的世界 滨福庭园 B 围墙的包装主题 我的世界 海的世界 拥有实力 才懂得驾 驶 福田房地产开发有限 公司 销售热线 33388888 C 公关活动制造亮点 广告发布 滨福庭园 生活幽默摄影 绘画大 赛 内容 照片的主题 年代不限 主要针 对在南国城市的生活写照 绘画方式不限 主要针对在 南国城市的生活写照 意义 滨福庭园 的目标消费群体是 高新区 福田 华侨城 南山区的白 领阶层 大部分人到深圳有两三年的 时间以上 而这段时间的生活经历使 他们对深圳这个南海城市有较深的认 识和感情 通过摄影 绘画大赛的举 办唤起他们对往事的回忆 对生活的 向往 从而达到提升福田房地产与 滨福庭园 知名度的目的 专题播报 刊发活动新闻报道 A 特区报 商报 记者 现场采访 刊发新闻通讯稿 B 深圳电视台记者现场采访 播 放新闻报道 形象树立期 A A 售楼处的包装 如前所述 在样板房尚未建立的前期 有必要 在售楼处建立开放式样板生活区间 B B 售楼资料的传播宣传 除常规售楼资料外 可有效利用 DM 直邮广告 针对项目周边区域展开宣传 攻势 C C 公关活动的新闻炒作 男子篮球邀请赛 内容 与高新区服务中心合办以 海 科技 健康 为主题的 2003 年高新区男子篮球邀请赛 可 邀请工商 税务 银行界 新闻界等 代表参加 意义 希望通过篮球比赛这种形式 搭建 高新区企业之间 高新区企业与政府 各部门 社会各界和 滨福庭园 之间的交流平台 促进相互间的交流 与沟通 促进 滨福庭园 的销 售 提升福田房地产的品牌 专题播报 刊发活动新闻报道 A 特区报 商报 记者 现场采访 刊发新闻通讯稿 B 深圳电视台记者现场采访 播 放新闻报道 C 形象广告牌的发布 D 施工现场的形象包装 1 施工现场与售楼现场的隔离 2 施工现场安全设施完备得当 给人充分 的安全感 3 施工人员着装的统一 整齐 D D 售楼处工作人员的形象包装 1 售楼员 保安 工作人员 服装形象与另外两个盘和谐统一 2 严格培训 提高工作人员素质 确保工 作态度的端正热情 形象丰满期 A 系列广告发布 感性诉求 B 样板房的包装 如前所述 C 公关活动的实施进展发布 D 售楼处通往样板房 园林会所通道的 包装 1 1 通道具有绝对的安全感 2 通道 电梯间的适当包装 强销期 A 报版系列广告发布 理性诉求 B 商场招商广告发布 C 公关活动的评选颁奖 D 三点共面影响销售区的建立 南山科 技园 罗湖 福田 销售持续期 A 促销广告发布 销售信息 B 商场招商信息发布 C 公关活动获奖作品展览 收尾期 A 入伙信息广告发布 B 商场开业庆典 C 会所功能的完善 五 媒体策略 媒介目标 选择适当媒体 为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间 使广告对 消费者产生最佳的说服效果 通过科学的媒介投放组合策略 制造声势 在保证足够的有效到达 率 避免不必要浪费的前提下 吸引消费者前来咨询 感受现场氛围 产生购买欲望 树立发展商及楼盘形象 增强消费者的信心 发挥口碑宣传的优势 提福田房地产知名度和美誉度 通过广告宣传 有力配合销售 使 南 海之旅 尽可能短的时间内进入销售成熟期 迅速回笼资金 媒介投放组合策略 蓄势铺垫期 现场包装 主题消闲广场营造气氛 B 二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透 C 临近公开发售时投放报纸形象广告 D 新闻媒体软广告为主 配合项目形象广告推出企业形象即捆绑式互动营销 展开相关 地产品牌论坛 在特区报设专栏 福田品牌 地产视窗 借助 3 个项目的现场包装等视觉 媒体捆绑推出 传播主题 福田地产 14 年建筑辉煌历程 1 福田地产的品牌先行导入 以新闻缮稿的软性宣传福田地产对该项目的开发理念 2 硬性广告以图文并茂的形式 偏重文字为主 目的 以企业品牌切入 借势造市 建立项目品牌知名度 内容 1 福田地产 14 年开发项目回顾 叙述福田地产以质量制胜的开发理念 结合今年罗 湖 福田三个项目的推出 向市场吹起 2002 年福田品牌年 的号角 2 导入福田地产的市场观念 专业打造最适合年轻创业者的家园 提出铸造 福 文化 的企业品牌核心主张 形象树立期 以报纸广告为主 以软 硬报纸广告结合 直效媒体 楼书 购楼指南 单页 的直观宣传作用 传播主题 东方文化与住宅环境 目的 丰满项目品牌 挖掘品牌个性 内容 日式会所诉求 个性 情调 工作与休闲的关系 生活方式诉求 追求异域风情 兼容东方文化 人文诉求 华侨城 深圳硅谷 深大 虚拟大学 形象丰满 强销期 利用春季住交会 五一劳动节 六一儿童节 国庆节等几个房地产销售 高潮期再次运用大众媒体 以报纸为主 事件行销为辅 提升形 象 强调服务 增开直通车 提供更多便利购楼条件 吸收消费者前来咨询 看盘 针对主要卖点做纯销售式广告 与现场销售有力配合 促成更高的成 交额 减轻收尾工作的压力 同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合 宣传 达到购楼热潮之目的 广告诉求内容 地段价值诉求 新规划 新城区 新滨海居地 海景诉求 海不仅是海 更是一种生活态度 滨海大道 旅游走廊诉求 建筑诉求 日式园林 建筑风格 传播形式 报纸广告 以特区报 商报为主 杂志 时尚与生活类 科技书刊类 IT 产业类 户外 罗湖口岸 深南大道上海宾馆地