万达商业广场成功的7大要素

万达商业广场成功的万达商业广场成功的 7 大要素大要素 万达商业广场成功的 7 大要素提要 选址 大型购物 中心尤其是综合体 不同于传统的百货店 因此万达广场 不会选择在城市核心区建店 核心区成本太高 更多资源来 万达商业广场成功的 7 大要素 在目前全国消费市场增速下滑的驱使下 万达依然 能保持增长的态势 尽管增长幅度没有以前大 但在全国 已经开业的 70 多个连锁店 没有听到有哪个地方万达广场 关门 可能部分项目有点困难 但经过调整以后又很好 为什么万达广场能够开一个火一个 第一 选址 大型购物中心尤其是综合体 不同于 传统的百货店 因此万达广场不会选择在城市核心区建店 核心区成本太高 且租金未见得比郊区店多三四倍 收益 投资率不高 对于万达广场的选址原则 首先要求交通便 利 至少有两个主道 这样才能方便进出 否则将来随着 人流 车流的增加 容易造成堵车 进出困难等困境 这 可能就会严重影响项目的收益和增长率 其次 万达更多考虑居住人口而非流动人口 尽管 一般的高铁站 火车站 飞机场等地客流量相当大 但这 些人群极少有持续购买的行为 偶尔一两次购买就走了 而购物中心需要的是不断的重复消费 有回头客 因此 万达只考虑半径 50 公里内是否有 30 万住户 相近 30 公里 内有没有相同的业态 如果旁边已有大型购物中心 那么 万达广场也不会选择落子 第二 定位 万达广场定位为流行时尚或年轻时尚 目标客户群在 15 至 30 岁 所以我们多数考虑时尚品牌 便宜餐饮 文化娱乐等 高端并不是我们的主要定位 尽 管明年我们会有两个奢侈品购物中心开业 但这不作为我 们的主打方向 现在我们计划在合肥 长沙 武汉 太远做中等偏 上的购物广场 其中武汉项目现时已有超过 150 个奢侈品 品牌 无论从立面设计 内部装饰还是奢侈品品牌的招商 可能会超过大中华地区包括香港在内所有的购物中心 我 们选择做这么几个购物广场 皆因这些地段核心区域特别 好 但这不作为万达市场定位的趋势 大众消费才能聚集人气 奢侈品小众消费人气不会 太高 人气一少 购买客单价虽然会提高 但是附带的随 机消费频率也会随之而降低 我们曾经做过一个调查 在 所有购买行为当中 目的性消费行为一般占 20 30 极少 超过 30 而随机性消费行为则占到 2 3 消费者可能原本 只是去看个电影 但因为时间的关系 有时会考虑吃顿饭 也可能随便买个东西 也可能看完电影后就继续 k 歌 很 多行为都是随机的 从这个角度来讲 大众消费才有人气 另外 大众消费定位也便于复制 便于 工厂 化的开 展 从 2010 年 2011 年开始 万达广场的开店速度加快 2013 年我们将有 20 个广场开业 17 个酒店落地 而 2014 年则将有 22 个万达广场及 16 个酒店开业 而从 2014 开始 万达每年都会以不少于 20 个万达广场 14 15 个酒店的速 度发展 而如果定位奢侈品 那么就会受到城市 地段的 限制 不利于做大 再次 大众消费定位也给我们留下了足够的提升空 间 比如上海五角场万达广场 原来定位中档 但随着周 边社区的逐步成熟 消费层次的提升 不断有些高端品牌 入驻 假如某家店最后做成城市中心 那么就会有更多的 奢侈品品牌愿意进来 这样我们的谈判条件就不一样了 装修也很简单 但如果我们一开始就定位奢侈品 然后档 次逐步往下降这就很麻烦了 第三 设计 设计是决定购物中心是否兴旺的关键 一环 甚至比定位更具技术化 有很多银行邀请我去看他 们贷款发生不良资产的购物中心 希望我能提供一些经验 帮助这些项目的提升 可是有些大型项目我看完后只能给 出一个意见 把它炸掉重来 没有任何提升的办法 例如上海松江项目 位于大学城公交站终点 位置 很好 但 48 万平的建面只做了六个楼层 荷载都是普通的 500 公斤 这种怎么做 所以在打底坑的时候 我就跟那项 目的三个股东讲 你要不要我来做都无所谓 但是一定要 停止 要修改 8 万平米的一个空地 很容易让人判断错误 方向 从一个口进去就找不着了 其次 有没有根据商家 的需要确定荷载和高度 但是他们不舍得刚把钱投进就炸 掉 所以最后就变成烂尾楼了 广州有一个项目也是同样的问题 他们之前先后请 了七八个招商团队 最后还是做不好 这个项目没有任何 办法能够救活 选址没有问题 定位也没有问题 而是设 计出了问题 我跟银行建议把它炸掉重来 而且当时该项 目的地上面积没有完全建完 只建好 30 多万平 又没有空 调机电等等 成本也很低 才 10 多个亿 加上股东之前投 进去的钱 一共才 40 多个亿 你把它推翻 占地 600 亩的 项目按照今天的地价放出去 绝对可以多赢 这样一来 银行可以收回贷款 股东可以收回投资 施工队也可以拿 到钱 而不至于破产 济南泉城路是一条具有 900 多年历史的商业街 很 有名 但现在这条街也已经不大行了 因为当初在改造的 时候 规划把街道放宽到 70 米 如果我要走到对面再回来 就要走 140 米的路 所以最后就变成人在两边逛 中间没 有人流 之后政府不得不把这条步行街改为城市马路 而 且还很奢华 中间都是花岗岩 类似的例子很多 都是因 为不懂设计 这只说明一点 商业设计不同于建筑设计 建筑设计的大师不一定懂商业 所以商业设计一定要请懂 商业的人来做 关于商业设计方面 我有几点体会 首先 交通优 先 交通的设计一定要作为重中之重 设计时一定要首先 考虑车辆的进出方向 大型商业中心离不开车流 所以一 定要考虑周边交通的关系 要做到能够进来 也能迅速疏 散 不光是地面交通要做好 地下几层的停车场也要设计 好 让大家能很迅速容易地找到车辆及进出 其次 出入口的选择 一个大型购物中心不能只有 一个门 而应该有五个 七个 八个门 其中 主要的两 三个门应该放在人特别愿意走的几个方向 人很奇怪 人 的思维走顺道 走哪个地方去就总往哪个地方走 商业上 有一句名言叫 隔街死 就是这个道理 这个人老是从东边来 你就不能朝西 所以 如果把人的出入口选好了 就像一 个储蓄池一样把水兜住 再次 人的路线 步行是有固定习惯的 人在购物 过程当中的疲劳尺度也是非常有规律的 一般来说 人边 走片看 走了 350 米到 400 米就到了疲劳期了 如果一条 线设计 1 公里长 肯定有一段是死的 万达商业规划院有 一句名言叫 不走回头路 从这头进去那头出 或者拐弯 口 字形也行 很多项目设计了好几条线 如果平行有两条 线 有一条线的某个 万达商业广场成功的 7 大要素提要 选址 大 型购物中心尤其是综合体 不同于传统的百货店 因此万 达广场不会选择在城市核心区建店 核心区成本太高 更多资源来 位置肯定是冷的和死的 曾经我们做过一个试验 对着城市的步行街平着开 四个口 想着是否能把更多的人兜进来 但这是错误的 有几条街就死了 最后这个项目被我们炸掉了 第四 业态 万达更多选择非零售业态 更强调体 验式消费 万达有一个明确规定 体验式消费要大于 50 尤其是文化娱乐和餐饮 很多人觉得服装店的租金贵 当然 如果 10 万平全卖服装租金肯定就会下去 但如果搭 配了各种各样的餐饮 美食 文化 娱乐等 这些租金可 能会相对少一些 但服饰店的租金可能就会更大 而且不 同的业态搭配会促进比较效益 对整个商场的收益提升更 好 其次 餐饮的比重要够大 每一个万达广场中餐饮 比重在整个租赁面积当中会超过 20 所以每个万达广场 原则上里面的餐饮会超过 30 家 甚至有些还会达到 40 多 家 我们目前正在设计一个北京大型项目 里面超过 50 家 餐饮店 我在八年前就提出要做大餐饮 而且还要把餐饮放 在最顶楼 我当时就说过一句名言 中国的购物中心不是 卖出去的 而是吃出来的 民以食为天 中国地域文化存 在很多的差别 习好完全不同 没有两个城市能做得完全 一样 我们的餐饮有个规定 在餐饮比重原则上 减少联 合发展品牌 每一个城市招商前要提供一份餐饮调查报告 要求排名前 30 家的店必须引进不少于 20 家 就是当地人 喜欢什么把它引进去 30 个店可能引进去 22 个 跟着我联 合发展的就是 8 个 8 个就是大家都能接受的那一类 餐饮比重恰恰成为我们一张王牌 实践证明我八九 年前的判断是正确的 餐饮火了以后 租金跟二楼的服饰 基本相同 而且人气往上走以后 也符合商业中的瀑布效 应 到顶楼再慢慢走下来 此外 在业态选择上同业态尽量选一家 不选两家 这样才能提升比较效益 在商家分级方面 万达内部会对 有发展的几千个商家有个 ABcD 等级评定 这种做主要有 两个原因 一个是内部防止腐败 内部做一个规定 哪一 类店只能选择 A B 类的商家 哪一个店可以选择 A B c 类的 或者哪一个店四类都可以选择 防止出现 人情商户 还有 也激励这些商家不断提升自己 给他更 好的条件 第五 管理 重于管理 这是最核心的一条 对一 个购物中心而言 在管理方面有几条 一 管理重于建设 万达对商业管理公司干部配备的级别和即将要调整的级别 都比其他建设系统的要多 副总裁不止一个 还有其他职 务配的人员也比较多 人员配置上要高于它 而且内部的 工资上实行同等待遇 搞商业管理的一点不比开发房地产 拿得少 我经常讲 商业管理是万达的核心竞争能力 一 定要重于建设团队 二 重于解决问题 任何购物中心建设开业以后都 会出现问题 万达也不是神 万达也出过多个购物中心开 业以后不旺 不火的现象 例如沈阳太原街万达市场 所在区域位置相当好 位于太原街城市步行街 但开业头半年居然出现人气急剧 下滑 商家走了或者关门 最高峰时出走率达到 20 生 意非常差 于是很多人产生疑问 是不是这个地方不适合 做购物 经过与设计团队 管理团队 研究人员等同事反复 调查 最终得出结论 是定位出现了问题 所以我们把所 有商家重新做了一次调整 在三到五个月内调整了 60 70 的商家 经过调整 在开业一年之际 广场开始兴旺起来 类似的例子还有很多 所以 出现问题是 要善于研究和解决问题 而且 还要面对问题 不能回避 当一个购物中心或百货店里出 现有商家关店或离开的现象 就要在刚开始出现时马上解 决 否则等到出走率达到 50 以后再调整 那么大家的信 心各方面都会出现问题 三 对商家进行扶持 有些大型酒楼确实做得很好 店也开得不错 但是毕竟有连锁能力的大型酒楼不多 因 为一个酒楼投资重装修需要几千万 所以中国有几个餐饮 连锁企业 都但都不是酒楼类的 原来万达下面有个非常有名的商户就是在我们扶持 下做起来的 它原来是做电子游戏的 由我们提供全部装 修 钱分八年还就行了 形成连锁以后他就起来了 像电 玩 人才跟不上 我们负责给你收款 收完款我们扣下来 再给你 他形成气候以后我们再把人撤回来 我们不能有一开始就想把租金谈得越高越好的心态 我在公司坚决反对把租金拉得越高 租金越高的合同谈的 时候就有风险 一定要有一个合理的租金 而且我们算是 大企业 哪怕小企业干第一个购物中心 也不能有马上榨 取商户高租金的心态 这也不利于你长期的兴旺 可能恰 恰前期的一点点忍耐和投入 换来以后的兴旺 第六 信息化 集团