新鸥鹏集团推广策划方案.doc

新鸥鹏集团推广策划方案 新鸥鹏集团秉着“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的理念，一直努力以“居者有其屋”、“用心造家”为自己的奋斗目标，处处体现着新鸥鹏地产长期并终生践行的行动纲领。 公司把理念融入项目进行市场推广。 从最初的鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、达州地下商城、鸥鹏电子商务大厦、百安花园，到去年10月份在重庆市秋季房交会隆重推出的国家康居示范工程回龙湾项目，再到06年重磅推出新盘华侨新城，都受到购房者的极力推崇，并在社会中掀起一股新的销售热潮。 这些项目从新一轮的销售酝酿、积累、到样板房推出，热销局面展开至今。 在整个集团项目营销推广中，公司营销计划为纲要有序的展开各项工作，利用样板房的推出，保持项目与推广主题的一致性。 更为重要的是引进国际化先进地产营销策划理念，将采用运作市场化、投资多元化的方式实施，吸引民间资金参与“利益共享，政策聚集”可操作思路将给有关公司资金带来巨大商机。 一、项目的定位本案引进在西方也属先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。 其优势是（一）、风险全在前期过程中，历程虽然荆棘密布，但只要练就真功夫闯过来，营销的风险就比较小，因为短时间内别人无法克隆；（二）、差异化的新鲜定位使项目广告切入点好找，可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。 真正深入人心的卓越产品的最终落点必须回归到产品中，惟有为产品注入鲜明的概念个性和产品内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。 对本案而言，国际化人性化的创造性发挥和对内外居住环境超越单纯房产项目的定位，是两大至关重要的因素。 二、项目的特色第一，区域内有优美的生态环境，国际化及配套齐全的基础设施、公共场馆，生活居住在这里是身份的象征，是城市精英的品质家园，更是普通老百姓买的起的房。 第二，地块拥有丰厚的配套，项目实施将对周边地区的经济产生积极的影响。 周边配套设施渐起，主干道通畅，交通便利。 第三，具有工作和生活双重性职能。 小区内配套设施完善，医院、学校、娱乐、休闲、购物等能满足人们生活的所有需要。 小区地处繁华地段，使生活工作两不误。 第四，拥有异国风情，这里的工作人群世界各地，异域风情浓厚；最后，地块具有高档次和尊贵感，且周边汇聚一批品牌楼盘，已入住一批高素质人群，与这些人为邻，具有优越感。 三、项目的主要卖点从地段潜力卖点、开发思路卖点、生活方式卖点、文化艺术含量卖点、规划卖点、功能卖点、环境卖点、环艺卖点、户型卖点、品种卖点、景观卖点、延伸卖点、品牌卖点等进行项目的推广。 四、项目的目标客户定位该案无意从市场上挑选目标，而是在市场分析的基础上，以项目市场定位决定项目的发展方向和所能形成的核心竞争优势，选择“目标细分战略”作为本案市场定位的指导原则来创造自己的客户群，锁定客户群，将从区域半径、职业、月收入、年龄层次、家庭结构、置业次数、购买用途来界定客户群体。 客户属性的具体标准如下年龄30岁-60岁，已过而立，懂得工作与生活的黄金平衡点，精力充沛；职业城市精英阶级，活跃于金融、服务、科技、传媒、网络等领域；经济收入较高，注重生活品质，喜欢挑战；学历学历较高，至少本科以上；思想懂得享受生活，注重生活质量；客户的活动范围与工作视野注定了他们注重较高的生活品质，注重品质家园的营造，也成就了本案在项目打造上精益求精和全方位升级。 五、项目在市场的地位前期的营销推广工作在社会上已形成较高的品牌知名度，且有相当意向的客户储备。 短期内制造城市热门消费话题，迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向。 实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值。 以上五个方面的分析，确立推广主题，以此为核心，进而提炼出推广主题语，广告宣传语等，开拓该案市场，引入先进的国际化地产营销策划理念。 第三部分营销推广策略 一、品牌策略（一）品牌的塑造包括理念塑造、视觉塑造、行为塑造。 其关键在于“识别性、独占性、排他性”的创造。 （二）品牌的内涵项目倡导的理念、项目的内容、项目意义等。 （三）品牌的积累不断以媒体的手段，以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固。 （四）品牌的积累不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌依赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化。 （五）实现长期品牌效果，建立城市地产优秀品牌的形象。 二、营销期目标在项目各推广阶段中，公司注意节奏把握，做到远期目标明确，中期目标清晰，近期目标详细，同时根据销售执行情况和市场反映，以及竞争项目的动态进行及时、必要的补充完善和调整，保障销售执行的结果达到预期目的。 根据项目目前的状态，工程进度及市场反映，为迅速扭转目前局面，将整个项目推广分为四个周期市场预热及客户积累期，样板房推出热销期，强销期，清盘期。 （一）市场预热及客户积累期 1、阶段划分项目重新包装之后，到样板房正式推出之前。 2、核心任务 （1）、销售大厅及中环办公大楼的重新包装、精心布置，展示公司和企业实力形象。 （2）、宣传及销售道具的准备。 （3）、销售人员培训 （4）、施工现场氛围营造。 （5）、看房通道确定、布置。 （6）、阶段性营销，方案的落实。 3、具体工作 （1）平面设计及印刷媒体A、名片、胸卡、工装等CI系统的设计制作B、销售部氛围营造C、销售单页的设计制作D、销售专刊的设计制作E、看房通道确定，氛围布置。 （2）、户外媒体A、销售中心的门头制作，项目形象围墙，引导牌、旗，看板的设计制作B、市内交通要道指挥牌，灯箱选址，设计与制作C、电视滚动字幕，手机短信确定文案。 4、施工现场的清理与美。 5、楼价清单、商品房购销合同及附件的制作及各种登记、统计表格制作完成。 6、销售管理制度及销控本制作完成。 7、销售员（共4-6位，）培训结束。 8、购买办公用用品。 9、工程方面确定竣工日期，工程具体进度和交房日期，样板房推出时间等。 10、业务配合A以现场宣传品和户外媒体为主，待销售专刊制作完成后开始发送B全面进行人员演练（二）、样板房推出热销期 1、阶段划分完成上一阶段准备，样板房具备参观条件。 2、核心任务以样板房推出为契机，引起社会高度关注，逐步提升项目知名度。 3、推广主题与方式:该阶段以样板房推出为契机，以“独拥便利，坐享其成您的最佳选择回龙湾”、“一座华侨城停靠漂泊心”和“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”为营销主题，利用样板房的视觉冲击和媒体炒作相结合的方式进行热销促动。 4、媒体投放安排连续在各大具有影响力的报纸杂志投放硬广告及软文，进行集中的信息传递。 通过几版新闻宣传，引起社会各界对新鸥鹏集团推广项目的关注和引起社会的轰动效应。 5、业务配合与工程配合 （1）、样板房具备参观条件。 （2）、工程现场条幅、彩旗等氛围营。 6、外销促销活动可以和当地各商会联系或在当地做大型或中型的推介活动，也可以在当地的高档酒店为会场做项目的推介。 7、促销活动 （1）、星级物管入驻展示活动。 （2）、售房一口价活动。 （3）、老客户介绍新客户奖励活动。 8、业务配合 （1）、对意向客户进行追踪与邀约，必要时采用强势公关。 （2）、对竞争楼盘采用顺势而为的调整做法。 （3）、房款清缴，催欠工作。 （三）、强销期充分利用项目自身优势独特的地理位置和完善的商务设施配套，成熟的商业环境的特点，挖掘出新鸥鹏客户的潜力和延展力，推出“心即家，家即人，人即社会用心造家”媒体宣传和活动策划互动，形成强销期。 （四）、清盘期在尾盘促销期通过已售物业升值分析和项目未来升值空间分析，强化现房销售及“星级物管”概念，结合推出个别优惠房，达到清盘目的。 三、预示性策略（一）“期货项目”依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场的认知和认同。 （二）“概念”销售，以“期房”销售推动项目开发。 （三）通过广告信息的“全面性”；新闻信息的“多元性”，将“概念卖点”、“观念卖点”、“现实卖点”有机相结合。 四、价格策略价格作为本案营销的一个关键性因素，公司根据初步市场调查取得的数据，结合本案品质和市场走势，有针对性地制定价格执行策略。 对于楼盘，采取市场竞争定价和产品定价相结合，既体现产品的使用价值，又与市场需求、竞争态势紧密相连，在保证合理价格的基础上，进而达到全面的、科学的促销目的。 通过好的价格策略来辅助进行合适的价格定位，具体操作方式如下（一）、利用心理价差，创造销售势能。 价格上做文章，不仅低于“比较价格”，最好是远低于心理价格。 实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起不可挡的销售风暴。 （二）、提升心理价位，低价开盘，积聚销售势能。 通过实际调查获取本案大致心理定价后，通过科学的管理、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积累起销售势能。 当然，宣传是必不可少的。 （三）、通过各种手段，在客户积累和样板房推出前，将楼盘印象品质提升到一个非常高的档次，让买家看在眼里，记在心里，促使买家心理价格预期直线上升，大家都认为本案价格完全有可能达到某一水平。 公司即可对项目价格做局部调整，利用消费者买涨不买落的心理进行促销。 使老客户的口碑效应为开发商间接推广。 在应用这种价格策略的时候，是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹。 在最终利润的攫取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。 五、专业精神和职业水准将为你带来不一样的效果利用新闻资源，发挥各自媒体的传播优势，资源共享、优势互补，促成立体报道的舆论。 合力网络、报纸、电视台联运合作，以达到最佳宣传效果；策划新节目、新栏目，在一定的时间内争取更多的潜在用户，将潜在受众转变为实在受众，提高社会效益和经济效益的需要。 第四部分媒体宣传策略 一、媒体宣传阶段性推广费用市场预热期及客户积累费用、样板房推出及热销期费用、强销期费用、清盘期费用等具体月度费用计划每月1日前另行向公司总部上报。 二、楼盘形象包装通过对整个楼盘的形象包装，充分体现楼盘价值以及楼盘的档次和品位，表现楼盘内涵，获取消费者的认可，促进销售；树立公司形象和公司品牌。 展示公司最佳的势力。 三、开发商形象包装（一）实力包装。 体现开发商的资金实力、管理实力及人才实力，聘请专业环境设计公司进行景观设计；聘请专业物业管理公司进行物业管理。 公司的人才实力包装，通过举办一系列公关、促销活动来体现。 （二）形象包装。 在知名度、美誉度、忠诚度这三个方面对公司进行形象塑造，并通过一系列销售中的公关活动在社会上树立新鸥鹏集团诚实可信、言出必践、实力雄厚、企业文化浓厚、有预见性、思想超前、有创新能力及品质过硬的形象。 四、基本要素设计的运用（一）、楼盘标志。 （二）、楼盘标准色。 （三）、楼盘标准字。 （四）、楼盘象征图案。 五、应用系统（一）、证件类员工工作卡、名片、车辆出入证等。 （二）、文具类标准信封、标准信签、笔记本、档案袋、公文夹等。 （三）、招牌标识类户外交通道路指示牌、户外广告牌。 （四）、宣传广告类广告宣传单页、促销海报、住宅说明书、气球、彩旗、条幅。 （五）、用品类各类报表、展板、销控簿。 六、售楼中心包装本着节约的原则，通过橱窗布置、内部布置、门前绿色植物布置等改善销售部形象。 室外悬挂POP期，进行门头形象设计和重新制作。 采用硬件展示和软件配合的方式，增加背景音乐钢琴曲等相协调，力主高品位生活的包装主线，让每位光临售楼中心的客户都能最大程度地放松。 （一）、工地现场 1、门前要专门辟出一块地方作为停车场，用黄线划分好车位。 2、适当种植一些绿色植物，增加前来看房客房的视觉舒适度。 3、增设项目参观指示牌。 4、工地现场进行氛围营造，彻底清理全部通道，设保安人员值班，进行出入登记。 （二）、售楼中心及工地现场包装 1、销售部附近应租用一停车位并标注该项目的标识。 2、销售部门口铺上地毯，摆放绿色植物。 3、工地现场悬挂宣传条幅。 4、工地增设看房绿色通道。 5、围墙包装。 6、工地材料要排放整齐。 7、进入现场要佩带安全帽，