第六章 市场营销调研.ppt

学习目标2第一节市场营销信息系统3第二节市场营销调研程序12第三节市场调研方法16第四节市场调研方式37本章总结及思考题50 2 学习目的 在学完本章后你应该知道 1 信息的概念 2 市场营销信息的特征及来源 3 市场营销的信息系统和决策支持系统 4 市场调研的内容和步骤 5 市场调研的方法 6 市场调研的方式 3 第一节市场营销信息系统 一 信息的涵义信息是事物的存在方式 运动状态在接受者方面的综合反映 信息可分为以下三类 1 消息是新近出现的事实的记录 2 资料是事物静态及变化过程的原始记录 也称为数据 3 知识是资料经过加工处理的结果 4 二 市场营销信息的特征1 时效性 所表明的是一定时间内发生的事 2 分散性和大量性 信息发生地点不固定 量大面广 有时须多条信息合在一起才能完整意思 3 可压缩性 按照特定需要进行汇总和概括 4 可存储性 可以体内和体外存储 5 系统性 信息之间是有联系的 5 三 市场营销信息的来源1 企业内部 如各种记录 计划 预测等 2 企业外部 如政府政策 公报 统计资料 同行业企业 科学机构的信息等 3 一手资料 为当前某特定目的而收集的原始资料 一般为现场调查所得 4 二手资料 在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 如各种公开出版物或企业内部资料等 6 四 市场营销信息系统营销信息系统由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 内部报告系统 InternalRecordingSystem 营销情报系统 MarketingIntelligenceSystem 营销调研系统 MarketingResearchSystem 营销决策支持系统 MarketingDecisionSupportAnalysis 7 8 1 内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统 通过分析信息 营销经理能够发现重要的机会和问题 9 内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表 经销商和顾客将订单送交公司 订货部门准备数份发票副本 分送各有关部门 存货不足的项目留待以后交付 需装运的项目则附上运单和帐单 同时还要复印多份分送各有关部门 许多公司为了更快 更准确和更有效地处理订单一收款循环 已经采用了电子数据处理 EDI 软件 10 2 营销情报系统 使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源 内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 11 3 营销调研系统营销调研是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 4 营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据 系统 工具 和技术的协调的集合 组织可用以从企业和环境收集相关的信息 并将其转换为营销活动的基础 12 第二节市场营销调研程序 一 市场调研的意义1 市场营销调研是认识市场 获得市场信息的最基本的方法 是作科学的经营决策的基础 2 是发现经营和管理中存在问题的重要手段 3 是市场预测的基础 13 二 市场调研的主要内容1 市场需求情况调研 市场商品需求总额及其构成调研 各种商品品种 规格 型号 质量 数量 花色 式样 包装 需用时间等需求情况及满足程度调研 消费者购买心理及购买行为调研 人口状况调研 14 2 市场供应情况调研 市场商品供应总额及其构成调研 本企业产品市场占有率调研 本企业产品调研 竞争情况调研 3 企业营销效果调研 销售效果调研 广告效果调研 15 三 市场调研的步骤1 准备阶段 问题定义 制定调研计划 2 实施阶段 进行数据资料的收集 3 整理分析阶段 对数据进行整理和分析 撰写调研报告 16 第三节市场调研方法 一 全面调查1 全面调查 对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查 可分为统计报表制度和普查 2 全面调查的特点 资料全面 基本无抽样误差 工作量大 时间长 费用高 17 二 重点调查1 重点调查 在所有被调查单位中选取重点单位进行调查 重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位 2 重点调查的特点 重在应用 但不一定有代表性 即调查结果不宜在总体中推广 18 三 典型调查1 典型调查 在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位 典型单位 进行调查 2 典型调查的特点 典型单位代表性强 故可以调查结果推断总体情况 关键在于典型单位要选得准 19 四 抽样调查的概念1 随机抽样 按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位 收集数据信息 并据此估计总体指标 常用等概率随机抽样 即总体中每一单位被抽取的概率均等 2 非随机抽样 按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位 收集数据和信息 20 五 随机抽样调查1 简单随机抽样 直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本 样本均值 n为样本中所含被调查单位个数 称为样本量 Xi为从第i个对象获得的数据 21 样本均值的标准误差N为总体中个体总数 2为总体方差 若不知时 以样本方差无偏估计量近似 若调查结果为比率值时 2 p 1 p 其中p为调查所得的比率值 22 总体均值的估计误差如果样本均值的方差已知 且给定可信度 即置信度 通过查正态概率表可得临界值t 则总体均值的估计误差e为 即总体均值在之间的可信度是 通常会取 为95 与之对应的临界值为1 96 23 例6 2 用简单随机抽样法在500户居民中抽样10户 调查每月户均用煤量 结果为 160 150 180 200 140 170 120 170 140 150 公斤 试估计全体居民月户均用煤量及误差 解 公斤 2 160 158 2 150 158 2 9 528 89按1 96的临界值 e 1 96 7 21 14 13 公斤 24 误差范围为 158 14 13 公斤 即全体居民户月均用煤量在143 87和172 13公斤之间的可信度为95 例6 3 某企业用简单随机抽样法在30家经销彩电的商店中抽取5家 以了解本企业彩电的市场占有率 结果为 25 解 调查结果为比率 本企业彩电占有率 2 0 101 1 0 101 0 090799按1 96临界值 误差e 1 96 0 125 24 5 误差范围为10 1 24 5 显然误差过大 这是抽样数量过少的原因 26 2 分层随机抽样 当总体内各调查单位标志值差异显著时 可以按差异大小将总体单位分为若干层 使同一层内差异变小 而不同层之间差异仍较大 然后在每层内进行简单随机抽样 这叫分层随机抽样 在总抽样数量固定情况下 分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样 27 样本均值 设总体中个体总数为N 总样本量为n 共分为k层 第i层的个体总数为Ni 第i层的抽样数为ni 显然N1 N2 Nk N n1 n2 nk n Wk Nk N 称为第k层的权 第i层的层内均值 总样本均值 28 样本均值的方差 总样本均值的标准误差 i2为第i层的总体方差 未知时以样本方差的无偏估计值近似 总体估计值的误差 与简单随机抽样相同 29 例6 4 为调查平均每商店的日零售额 在600家商店中按营业面积大 中 小分为三层 分层抽样的结果如下表 表中每店日零售额单位为万元 估计调查结果及误差 30 解 样本总均值 样本总均值的标准误差 按1 96的临界值 估计误差e 1 96 0 1468 0 288 误差范围为 5 7 0 288 万元 即所有商店平均日零售额有95 的可能在5 412和5 988万元之间 31 3 分群随机抽样 对总体按访问的方便性进行分群 要求各群之间在差异程度上尽可能相似 且每一群都尽量与总体的差异程度相似 按简单随机抽样抽出若干群 再对被抽取的群进行普查 分群抽样的主要优点在于调查方便 32 六 非随机抽样1 任意抽样 调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法 简便快捷 但代表性较差 2 判断抽样 调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位 简便快捷 抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系 33 3 独立控制配额抽样 首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类 这一点很象分层随机抽样 并规定各类中的抽样数量 但具体抽样操作是按判断抽样法进行的 调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法 若有多个分类控制变量时 又可分为独立控制和交叉 相互 控制配额抽样 34 独立控制配额抽样 例6 5 用配额抽样法调查顾客对服装的评价 采用年龄和职业类型为分类变量 年龄分老 中 青三类 所占比率分别为25 45 和30 职业分脑力和体力劳动 比率分别为35 和65 假定总样本量100人 则老 中 青三类各抽25 45和30人 而脑力和体力劳动者各抽35和65人 两种分类之间无任何约束 由调查者自行操作即可 35 交叉控制配额抽样 例6 6 在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽样配额 要求各类的比率如表6 3 36 交叉控制配额抽样 续 例6 6 续 按上述要求进行配额的分配 假定样本量为100人 结果如表6 4 37 第四节市场调研方式 一 询问法调查者通过面谈 电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法1 面谈调查 调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式 自由交谈 被调查者可充分发表意见 双方可以讨论 38 问答式交谈 调查者按事先拟好的调查项目依次提问 被调查者回答 一一记录 个别访问 一次访问一个被调查者 灵活 较深入 收集信息多 但代价高 集体座谈 召集被调查者开座谈会 效率高 有利于被调查者之间相互补充和启发 面谈法的特点 回答率高 能直接了解被调查者态度 但费用高 且结果易受调查者态度的影响 39 2 信函调查 将调查问卷寄给被调查者 被调查者按要求填写后寄还调查者 特点 适用大范围调查 节省人力 被调查者可从容自由的回答 但回收率低 易出现回答不合要求的情况 3 电话调查 通过电话直接询问被调查者 特点 快捷且回答率高 但受时间限制 只能调查简单的项目 40 4 留置问卷调查 调查者将调查问卷当面交给被调查者 并说明填表要求 被调查者填写后按约定日期由调查者回收 特点 介于面谈调查和信函调查之间 兼具二者优点 避免了二者的某些缺点 如可当面作解释 答题时间充裕 回收率高等 但费用较高 且调查范围也受到限制 41 5 日记调查 选定参加定期连续调查的被调查者 发给调查簿 让其按要求逐日填写 调查者定期收集汇总 特点 适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况 但工作量大 周期长 且需得到被调查充分和长期的合作 42 二 观察法调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测 考察而获得资料 特点 优点是调查结果较为客观 有的结果是无法用其它方式得到的 缺点是观察时间较长 且涉及消费心理 购买动机等主观因素时难以观察到 43 三 实验法有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素 观察市场现象因受影响而发生的变化 以了解诸因素之间的关系 特点 调查结果较为客观 可主动引发某些现象发生 可控性强 但理想的实验环境较难找到 且所需时间较长 费用也较高 44 1 单一实验组前后对照实验 对比控制变量改变前后实验组的测量结果 其差异即为控制变量的影响结果 2 实验组与控制组对照实验 除实验组外再选择一些与实验组中对象类似的作为控制组 在实验组中改变控制变量 而在控制组中控制变量恒定 对比实验组和控制组在同一时期内的测量结果 其差异为控制变量的影响结果 45 3 实验组与控制组前后对照实验 为上两种方法的组合 既有实验组和控制组的对照 又有控制变量改变前后的对照 在测量实验组控制变量前后结果的同时 测量控制组的结果 实验组前后差异与控制组前后差异之差才是控制变量的影响结果 其思路是以控制组补偿实验组中非控制变量对结果的影响 46 4 实验组与控制组前后对照实验的例子 为调查某产品广告对销量的影响 选两个生产该产品的类似企业 一为实验组 另一个为控制组 第一时期两企业都无广告 第二期实验组作广告而控制组无广告 广告对销售影响为11000 5000 6000 47 四 询问技术1 自由回答法 调查者围绕调查内容提问 无预定答案 被调查者自由回答 特点 优点是被调查者可充分发表看法 缺点是难以进行数据的统计分析 2 二项选择法 回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个 特点 优点是简单 易于统计 缺点是无法表达程度上的差异 48 3 多项选择法 回答者可在给定多个答案中任选一个或几个 4 顺位法 让回答者对多个给定答案排序 5 比较法 让回答者对调查对象的性质进行判断 作出比较 6 过滤法 调查者先提出很一般的问题让被调查者回答 视回答结