大客户营销及渠道开发与管理实务

大客户营销及渠道开发与管理实务 课程收益 帮助销售人员提升必备大客户开发和维护技能 让学员了解大客户的开发过程 帮助学员掌握如何在大客户面前有效地展示公司品牌的价值 服务的价值和客户需求相关 的增值利益 帮助学员理解并找到关键的决策者 从而推动销售业绩 帮助学员掌握如何获得优势的大客户谈判技术和方法 持续发展新的大客户 从而扩大销 售 使业绩更上高峰 学会运用团队作战大客户的方法 课程大纲 前言 危机与危机管理 一 何为危机 二 危机面前容易出现的错误 三 如何在思想上正确对待危机的出现 四 如何具体处理所面临的危机 事先预测 迅速反应 尊重事实 承担责任 坦诚沟通 灵活变通 第一章 渠道的开发与维护 一 渠道设计的原则与要素 外部环境 内部的优势与劣势 渠道管理的四项原则 渠道建设的 6 大目标 二 经销商的选择 1 我们要经销商做什么 厂家对经销商的期望 理想的经销商应该是 选择经销商的标准是 2 渠道建设中的几种思考 销售商 代理商数量越多越好 自建渠道网络比中间商好 网络覆盖越大越密越好 一定要选实力强的经销商 合作只是暂时的 渠道政策是越优惠越好 3 我们的结论是 4 经销商愿意经销的产品 经销商对厂家的期望 厂家应尽的义务 厂家可以提供的帮助 厂家额外提供的服务 5 我们的结论是 对方的需求 正是你对其管理的切入点 三 经销商的管理 1 渠道营销管理四原则 2 如何制订分销政策 分销权及专营权政策 价格和返利政策 年终奖励政策 促销政策 客户服务政策 客户沟通和培训政策 3 销售业绩是唯一的评估内容吗 确定业绩标准 定额 重要的可量化的信息补充 产品组合和市场渗透 4 评估年度业绩 定额完成率 销售政策的认同和执行 客户满意度 市场增长率 市场份额 讨论 渠道管理中的几个难点 四 如何更好地与经销商打好交道 1 与潜在经销商的沟通技巧 表达诚意 了解对方 充分表达自我 2 有效沟通的方法 明确沟通的重点是什么 沟通的重要性 对于要沟通的事情的好坏分析 用何种手段和方法实行 两点注意 思想敏锐 能说会干的人不一定是沟通能力强的人 沟通时一定要留意对方的情绪 3 有效沟通的听 说 读 写 做一个 有心人 当客户犹豫时 当客户疑虑时 当客户的要求过于苛刻时 当客户的兴趣不大时 五 渠道冲突的管理 1 渠道之间有哪些冲突 市场范围的冲突 经营价格的冲突 经营品种的冲突 经营方式的冲突 经营素质的冲突 2 渠道冲突的实质 3 利益的冲突是 4 渠道冲突的应对 严格界定经营范围 界定价格体系 界定渠道的级别 从公司直接进货的不都是一级客户 不同类型渠道不同政策 新经销的扶持与老经销管理上的人性化 对我们的业务员严格要求 第二章 针对大客户的销售流程 一 现代大客户采购流程分析 1 谢绝推销 的启示 市场经济 客户自我意识强了 买方市场 2 客户关心的是什么 能否提高生产力 能否提高办公效率 技术是否先进 花费是否物超所值 产品是否可靠 产品 个人及公司 案例分析 小组讨论 在你的工作中是否经常碰到 谢绝推销 你认为 谢绝推销 的根源是什么 你认为都有哪些解决方法或途径 3 研究客户购买流程 无意识阶段 选择阶段 购买阶段 受用阶段 二 客户满意式销售流程 案例分析 美国戴尔计算机公司的成功 1 建立客户满意式销售流程的思路 以客户的流程考虑问题 合作关系 双赢结果 同舟共济 客户为专业的客户 专业人士之间的对话 2 客户满意式销售流程分析 了解或挖掘需求阶段 推荐产品阶段 完成购买阶段 售后服务阶段 第三章 针对大客户的销售模式 一 调查结论 大客户销售人员的成绩是天份吗 1 成功销售人员的特点 诚信 专业 形象及知识 善于聆听 了解客户 2 成功销售人员的突出技能 四个善于 善于提问 善于聆听 善于回答 善于解决问题 案例分析 为什么老金总能攻破大客户 小王却不行 小组讨论 老金的法宝真是这样吗 老金是真心爱顾客吗 3 性情论批判 结论 销售能力重在培养 二 影响大客户销售业绩的六大因素分析 1 产品 2 质量 3 价格 4 职业态度 仪表与装束 礼貌与规矩 克服不良习惯 成功的渴望 强烈自信 锲而不舍的精神 案例分析 一位房地产销售员损失佣金 1500 美元 现场提问 这个销售员的教训说明了什么 5 相关知识 6 自信来源于知识 7 产品知识 应当掌握哪些技术和生产知识 案例分析 小李为什么会输得这样惨 小组讨论或提问 结合本公司情况发表感想 8 市场学知识 购物心理 有买才有卖 现代客户的两种需求 隐藏需求和明显需求 启示 客户以明显需求来购物 开发客户 使之转化成名显需求 9 营销知识 营销理论 销售技巧等 10 沟通技巧 通用沟通技巧 SPIN 提问式的沟通 三 建立高绩效的大客户销售模型 1 硬态三角形分析 产品 质量 价格 2 软态三角形分析 职业态度 相关知识 沟通技巧 3 高绩效销售公式 第四章 针对大客户的 SPIN 顾问式销售方略 一 传统销售线索和现代销售线索 1 传统销售线索 了解需求 推荐产品 购买 2 现代销售线索 客户还没想买 引导需求 SPIN 提问 二 什么是 SPIN 提问方式 1 Situation question 询问客户现状的问题 2 Problem question 了解客户困难的问题 3 Implication question 引申出更多问题的问题 4 Need payoff question 明确产品价值的问题 三 封闭式提问和开放式提问 1 封闭式提问 是 否 用于转移话题 2 开放式提问 启发客户 四 如何起用 SPIN 提问 1 拜访前认真准备 2 平时多练习 多实践 3 大数量练习 先讲数量 再重质量 4 先在家里和朋友间运用 案例分析 SPIN 提问发明者说服朋友买新车 五 SPIN 提问方式的注意点 1 现状问题提问注意点 是基础工作 要打实 问得太多 查户口 客户抵触 反感 2 困难问题提问注意点 建立在现状基础上 为了开发隐藏需求 3 暗示或引申问题提问注意点 最难的问题 提前认真准备 使客户开发出明显需求来 案例分析 不吃早餐 会影响健康 工作 学习 4 价值问题提问注意点 解决方案带来的好处 客户只能被自己说服 内部营销作用 小组练习 对于你的产品假想某一类型的客户进行 SPIN 提问 第五章 如何了解或挖掘大客户的需求 引言 赢得客户信任的第一步 客户拜访 一 初次拜访的程序 1 问候 2 自我介绍 交换名片 3 进一步发展和客户的关系 4 销售对话 运用 SPIN 提问方式 二 初次拜访应注意的事项 1 营造良好氛围 2 显示积极态度 3 抓住客户兴趣 4 对话性质的拜访 交流充分 5 主动控制谈话方向 6 保持相同的谈话方式 7 注意礼貌及专业形象 三 再次拜访的程序 1 问候客户 2 回顾上次拜访的结果 3 说明此次拜访的目的 4 明确拜访占用的时间 四 如何应付消极反应者 1 消极反应者分类 专业采购人员 大生意决策者 高级经理 2 销售人员的表现 不知道该如何下手 变得非常紧张 3 对待消极反应者的注意事项 不要说得过快 不一定是异议产生者 不要紧张 不过度反应 急躁等 不过度重复 4 可行的对待法则 明天再来 自己少说 多用视觉功能 看资料等等 找对人 不要太着急 直言不讳 多提问 少说话 小组讨论 1 你在销售工作中碰到过哪些消极反应者 2 你认为该如何应对 五 要善于聆听客户说话 1 多听少说的好处 获知客户信息 及时调整政策 表示对客户的尊敬 消除客户的紧张和警觉 增加客户的热情和信心 增长自己的学识 2 多说少听的危害 客户逐渐失去兴趣 客户将所要说的话藏在心里 客户更加思考你的不足 客户感到压力增大 案例 客户对小李的第一句话是 你走吧 我知道了 3 如何善于聆听 应当用眼睛听 时不时对客户的讲话发表评论 谈话内容仍在自己掌控之下 六 了解或挖掘需求的具体方法 1 客户需求的层次 表面需求 合同条款 实际需求 采购指标 本质需求 解决方案 提问技巧 反复练习 多问少说 2 目标客户的综合拜访 决策者 高职位人需求甚么 支持人员 助理 秘书等小人物 技术人员 技术责任 使用者 考虑什么 计划财务人员 案例分析 小林推销给排水设备的故事 3 销售员和客户的四种信任关系 局外人 朋友 供应商 合作伙伴 4 挖掘决策人员个人的特殊需求 案例分析 某设备大公司副总裁把订单给了一普通销售员 喜欢射击运动 小组讨论 1 你和客户的关系经常是哪种类型 2 请分享你成功或失败的典型事件 第六章 如何具体推荐产品 一 使客户购买特性和产品特性相一致 1 说服客户调整需求的优先顺序 和产品相一致 案例 小马卖电脑 说服客户 2 调整自身产品特性以满足客户需求的优先顺序 案例 小刘卖水泵 更换材质 二 处理好内部销售问题 简洁明了的项目建议书的重要性 三 FABE 方法的运用 1 介绍产品的方法 FABE 方法 F Feature 特征 说出产品的特征 A Advantage 优点 抓住产品的优点 B Benefit 顾客的利益 和顾客的利益相结合 E Evidence 证据 举出证据来证明 例子 介绍木质地板 例子 介绍真皮沙发 2 FABE 方法的实质 利益驱动 利益座标曲线图 例子 猫和鱼的故事 例子 进口电池与国产电池 小组讨论 1 你公司产品如何进行 FABE 方法介绍 2 选择你认为熟悉的两种商品进行 FABE 方法介绍 然后分享给大家 四 推荐商品时的注意事项 1 不应把推销变成争论或战斗 2 保持洽谈的友好气氛 业界经验 买主喜欢和蔼可亲的销售员 3 讲求诚信 说到做到 4 控制洽谈方向 利用 SPIN 提问方式 5 选择合适时机 不适当的时机 客户忙碌时 客户情绪不佳时 客户财政能力紧张时 6 要善于听买主说话 7 注重选择推荐商品的地点和环境 五 通过助销装备来推荐产品 1 产品样 2 照片 3 幻灯片演示 4 模型 5 影片或录像 6 书面材料 7 无形商品的形象化 保险 服务等 播放受益小影片 图表的价值 六 巧用戏剧效果推荐产品 1 制造戏剧效果的妙用 可以把客户置于感情色彩当中 例子 如何推销轮胎更有趣更形象 人们喜欢听生动的故事 使客户牢记住自己的产品 2 制造戏剧效果的方法 3 使用当面试验的方法 案例 安利公司销售员演示洗涤剂对比试验 使用当面试验法的注意事项 案例 矛与盾的故事 4 使用编故事法 5 使用修辞艺术 明喻 案例 一个电器销售员的技巧 暗喻 若干实例 类推 案例 某飞机驾校推销员的技巧 小组练习 1 你如何看待巧用戏剧效果推荐产品 2 对贵公司产品做一个戏剧效果推荐的方案 七 使用适于客户的语言交谈 1 多用简短的词语 案例 林肯著名的葛底斯堡演讲词 2 使用买主易懂的语言 案例 某地产经纪人为什么失败 案例 某保险销售员为什么成功 现场提问 结合自身的工作你从此案例中得到什么启发 3 与买主语言同步调 语音大小 语速 语调等 4 少用产品代号 案例 某年轻销售员推销信件分投箱的故事 5 用带有感情色彩的语言激发客户 1 根据客户特点预先选择词语 2 要特别研究动词和形容词的使用 第七章 排除妨碍的有效法则 一 对待障碍的态度 1 障碍是销售过程的正常现象 2 障碍使销售员的工作具有更大意义 3 障碍是探查客户内心反应的指路标 二 障碍的种类 1 明确障碍和隐蔽障碍 2 正当障碍和不正当障碍 3 两种借口式正当障碍 4 常见不正当障碍 案例 一位经理的异议 5 按销售活动的不同方面划分 对产品不满 对价格不满 对业务员不满 对公司不满等 三 如何查明目标客户隐蔽的心理障碍 1 提问题 直接提问示例 间接提问示例 2 不断追问您还有什么意见 不断追问示例 3 以诚换诚法 著名保险销售员的发明 4 人身保护权法 5 进行 四无 书面调查 著名工业品销售员的发明 6 靠知觉和洞察力 案例 小组讨论 1 你对本节介绍的国外销售员勇于发明销售技巧有何感触 2 你工作中最得心应手的查明客户隐蔽心理障碍的方法是什么 3 举出实例来和大家分享 四 排除障碍的总策略 1 避免争论 与客户争论只能使你生意失败 小组讨论 你也经常犯此错误吗 从今以后能改掉吗 2 避开枝节问题 案例 一位女推销员的失误 3 既要不伤感情 又要排除障碍 不责怪不申斥 让步 尊重对方 转移目标 先唱赞歌 4 何时必须立即排除障碍 一般情况下都应立即排除 5 何时不必立即排除障碍 过早提出价格问题 示例 空调女销售员的办法 提前提出的问题 示例 男装推销员的办法 琐碎无聊的问题 示例 某知名推销员的办法 6 先发制人排除障碍 排除价格障碍 示例 某知名推销员的办法 排除 考虑考虑 障碍 示例 某知名推销员的办法 排除 我没钱 我要商量 障碍 示例 某保险推销员的办法 7 排除障碍前应做到的事情 开口讲话前要认真聆听对方的问题 要对客户的意见表现出兴趣 不要过快地作出回答 回答前先用问句重复一下对方的异议 使客户放心你的理解力 提供时间供你思考 重新夺回洽谈的控制权 8 莫对可能买主的心理障碍大做文章 认真回答客户的每一个异议 对每一问题征求对方是否满意的意见 不要纠缠时间过长 有经验母亲的谚语 形象比喻 稀泥上的殿脚砖 提问 对于 孩子 和 稀泥上的殿脚砖 你是如何理解的 第八章 如何做好大客户的优质服务 一 优质服务的重要性 1 关注客户的感受 2 IBM 公司的调查结论 客户离开公司的原因 3 美国国际论坛公司的调查结果 客户离开公司的原因 4 处理客户不满的重要性 研究结果 这些数字说明了什么 提问 通过以上用活生生的数字的介绍使你对客户服务有了哪些新感触 二 四种服务类型分析 1 什么是优质服务的标志 有标准流程 投入感情 2 四种典型服务类型 3 工厂式 4 冷漠式 5 老乡式 6 满意式 例子 IBM 公司坐飞机送修理部件 小组讨论 1 贵公司客户服务属于哪种类型 为什么 2 提出贵公司客服工作改进的要点 三 如何处理客户的抱怨和投诉 1 客户投诉的内容 2 处理客户不满的原则和技巧 正确的态度 及时处理 应用处理情感问题的方法 三部曲 3 处理客户不满的常见错误行为 提问 贵公司存在以