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情景九直复营销 直复营销 直复营销 一 直复营销的起源直复营销起源于美国 1872年 蒙哥马利 华尔德创办了美国第一家邮购商店 标志着一种全新的营销方式的产生 但直至20世纪80年代以前 直复营销并不为人重视 甚至被看成是一种不正当的营销方式 进入20世纪80年代后 直复营销得到了飞速的发展 其独有的优势也日益被企业和消费者所了解 直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果 大众营销 分众营销 个性化需求 直复营销 二 直复营销定义国直复营销协会 DMA 定义为 直复市场营销是 一种互动的营销系统 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 直复营销 三 直复营销的主要类型1 直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函 分发给目标顾客 引起顾客对商品的兴趣 再通过信函或其他媒体进行订货和发货 最终完成销售行为的营销过程 这是最古老的直复营销形式 也是当今应用最广泛的的形式 例 宜家将直复营销进行到底宜家每年都要印刷几千万份 十多种语言的产品目录 寄向全球100多个国家和地区 这些信件成为打造家居帝国的翅膀 直复营销 花一元钱请一个推销元寄往全国每封邮资1 20元 本埠只需0 80元形式 明信片式 信封式 直复营销 直复营销 直复营销 直复营销 2 目录营销 是指经营者编制商品目录 并通过一定的途径分发到顾客手中 由此接受订货并发货的销售行为 目录营销实际上是从邮购营销演化而来的 两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业 优点 内容含量大 信息丰富完整 图文并茂 易于吸引顾客 便于顾客作为资料长期保存 反复使用 缺点 设计与制作的成本费用高昂 只能具有平面效果 视觉刺激较为平淡 例 教材的订购 直复营销 案例1 世界四大传媒巨头之一 贝塔斯曼时间 1995 2008年7月贝塔斯曼让中国人第一次从信箱里找到自己的图书商品目录 而随着商品目录来的还有针对用户消费特点的独特内容 会员每个月收到一本会员刊物 这是在新华书店和 二渠道 之外的另类图书直销模式 贝塔斯曼前后投入了4000万美元 建立了150人的呼叫中心 拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主开拓的物流配送体系 每月邮册一项就耗资300万元人民币 直复营销 案例2 宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册 不少人把它比喻为印刷数比 圣经 还多的册子 事实上 它的传播功效堪比 圣经 这份诞生于1951年的小册子 带有明显的邮购特色 但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格 而且经过设计师的精心设计 从功能性 美观性等方面综合表现宜家产品的特点 顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案 每年9月初 在其新的财政年度开始时 宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录 2005年宜家目录册共发行1亿6千万册 使用25种语言 有52个版本 直复营销 直复营销 3 电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息 顾客再借助电话提出交易要求的营销行为 优势 能与顾客直接沟通 可及时收集反馈意见并回答提问 可随时掌握顾客态度 使更多的潜在顾客转化为现实顾客 劣势 营销范围受到限制 在电话普及率低的地区难以开展 因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大 由于顾客既看不到实物 也读不到说明文字 易使顾客产生不信任感等 直复营销 电视营销 是指营销者购买一定时段的电视时间 播放某些产品的录像 介绍功能 告示价格 从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为 其实质是电视广告的延伸 优点 通过画面与声音的结合 使商品由静态转为动态 直观效果强烈 通过商品演示 使顾客注意力集中 接受信息的人数相对较多 缺点 制作成本高 播放费用昂贵 顾客很难将它与一般的电视广告相区分 播放时间和次数有限 稍纵即逝 直复营销 电视购物模式 电视直销模式和家庭购物模式2006年 国家对包括丰胸等在内的400余种产品下达了电视直销禁播令 这使得国内电视购物由传统的直销模式转为家庭购物营销模式 七星购物 橡果国际等 橡果国际现有的手机 电脑 时尚用品 美容 营养保健 投资收藏 汽车用品 家居日用 教育 生活家电十类产品 橡果国际自主品牌有 好记星 背背佳 安耐驰 紫环 奥雅 氧立得 产品集中在价值较高的产品上 都是些新 奇 特产品 电视广告采用密集型播放 可以在短时间内集中曝光企业品牌 1 电视直销模式最大的劣势在于信任度低 2 电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加 电视直销公司购买广告时段的平均成本上升 直复营销 主要模式 家庭购物模式1 最大优势就在于电视台的品牌优势 电视台全程参与电视购物节目 销售产品时需要承担责任 有可靠的质量保证体系支撑 消费者的认可度相对较高 2 家庭购物频道的媒体资源稳定 基本能够保证24小时播出 直复营销 例 快乐购 2006年3月开业以来 截止2010年6月 快乐购电视通路覆盖17个省 直辖市 近4000万户 市场占有率居同业第一 销售商品涵盖3C数码 家居生活 汽车旅游保险等18大类6000多品类 在全国拥有3000多家供应商合作伙伴及300万会员 截止2010年6月 累计总营收突破65亿元 并凭借587 的三年收入增长率 被世界四大会计事务所之一德勤评为2009年亚太区高科技高成长50强企业 2010年7月快乐购2台正式开播 湖南时尚频道 主要面向广大湖南客户 直复营销 直复营销 直复营销 电脑网络营销 是指营销者借助电脑 联网网络 通信和数字交互式媒体而进行的营销活动 它主要是随着信息技术 通讯技术 电子交易与支付手段的发展而产生的 特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间 直复营销 B2C网站京东商城卓越网阿里巴巴当当网慧聪网新蛋网 直复营销 思考淘宝购物的缺陷 1 适用的商品有限2 物流运输成本较高3 商品周转效率较低4 资金周转效率低解决方式 小鸟钻石的启示 鼠标 水泥 的模式 网店 体验中心电子商务的本地化 直复营销 直复营销 数据库营销 利用数据库进行营销的一种方式 通过对数据的整理分类 建立并维护良好的客户关系 明确企业的目标市场 找到所需客户的过程 全国系统目前存贮和运行着3亿条各类名址信息 其中全国组织机构名址信息980万条 企事业单位名址信息655万条 美国邓百氏国际名址1 5亿条 可为各商家提供全方位 多功能的数据服务 实现了数据共享 分类 电话营销 手机短信 营销电子 邮件营销 商函营销 直复营销 啤酒和尿布 的故事在一家超市里 有一个有趣的现象 尿布和啤酒赫然摆在一起出售 但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了 这不是一个笑话 而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例 并一直为商家所津津乐道 在美国 一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布 而他们中有30 40 的人同时也为自己买一些啤酒 产生这一现象的原因是 美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布 而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒 是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢 正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析 才发现了这对神奇的组合 直复营销 四 直复营销的特性1 直复营销的互动性营销者和顾客之间可以进行双向的沟通 营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息 顾客通过邮件 电话 在线等方式对企业的发盘进行回应 2 直复营销的可衡量性目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否 都与每一个目录邮件 每