创造顾客满意.ppt

2020 3 29 1 创造顾客满意 第二篇 2020 3 29 2 什么是市场营销 市场营销的任务是什么 如何创造顾客满意 企业如何实践全面质量营销 在本篇我们将探讨以下问题 2020 3 29 3 第一讲营销的核心概念 2020 3 29 4 第一讲营销的核心概念 营销是生活标准的创造与传递 营销改进着人们的生活方式和人类社会的生产方式 并有力地推动人类文明的进步 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程 美国市场营销协会的定义 2020 3 29 5 市场营销是把社会需要转化为盈利机会的创造性活动 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 科特勒 什么是市场营销 2020 3 29 6 市场营销是如此基本 以至于不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 即就是从顾客的角度来看 市场营销是整个企业活动 企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的 彼得 杜拉克市场营销是一个公司创造性地适应它的环境的全部活动所组成 雷 高利 什么是市场营销 2020 3 29 7 该定义包涵以下核心概念 市场营销 需要 欲望 需求 产品 服务 创意 价值 质量 满意 文化 品牌 承诺 交流 交换 交易 关系 网络 市场 2020 3 29 8 一 需要 欲望和需求需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态 欲望是人对具体满足物的愿望 是指想得到某种东西或想达到某种目的的强烈要求 人类的需要并不多 而他们的欲望却是很多的 需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 该定义包涵以下核心概念 2020 3 29 9 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 马斯洛的需要层次理论 2020 3 29 10 顾客需要的形式 2020 3 29 11 二 产品 服务与创意 产品是任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西 例如各种商品或对问题的解决 人们不是为了获得产品的实体而购买产品 产品实体是产品的外壳 人们购买产品是为了获得产品所包含的利益 功能或服务 2020 3 29 12 正在绽放的产品之花 2020 3 29 13 2020 3 29 14 由此可见 今天能够立足于市场的任何产品 他们不仅仅是一种有形的物质产品 而且还应当是一个完美的 适应性的消费系统 2020 3 29 15 三 价值 质量和满意 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的综合评价 价值是 消费者在最低的获取 拥有和使用成本下所要求的满意 德路斯四 交流 交换和交易 2020 3 29 16 五 关系 网络和市场 关系营销是与关键成员 顾客 供应商 分销商等建立长期满意的 双赢 关系 关系营销的最终结果是建立起公司的无形资产 关系网络 市场是由那些具有特定的需要或欲望 愿意并能够通过交换来满足这些需要的全部潜在顾客所构成 2020 3 29 17 厂商构成行业 顾客构成市场 市场 顾客 欲望 购买力 顾客构成市场 2020 3 29 18 厂商构成行业 顾客构成市场 市场 顾客 欲望 购买力市场营销就是以满足人的各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交流为现实交换的活动 如果一方比另一方更主动 更积极地寻找交换 我们把前者称为营销者 把后者称为预期顾客 而预期顾客是营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人 2020 3 29 19 市场是商品交换关系的综合 市场 客户市场 内部市场 推荐市场 员工市场 影响市场 供应商市场 2020 3 29 20 六 文化 承诺和品牌 2020 3 29 21 品牌之花 2020 3 29 22 2020 3 29 23 第二讲营销的基本观念 2020 3 29 24 第二讲营销的基本观念 如何摆正组织 顾客和社会三者的利益关系 如何在效率 效果和社会责任三者之间作出理性的选择 这需要用准确的 恰当的 完美的商业哲学来指导组织如何对待市场的导向 企业和其他组织无一不是在以下某一个观念的指导下从事营销活动 2020 3 29 25 企业核心经营理念 生产观念产品观念推销 销售 观念营销观念社会营销观念 2020 3 29 26 营销观念 生产观念 推销观念 产品观念 2020 3 29 27 一 生产观念 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 企业生产什么 用户购买什么 生产导向型企业总是致力于不断地提高劳动生产率 并建立广泛而有效的分销网络 该哲学是亨利 福特开发汽车市场时所首创 这种经营导向也是许多日本企业的关键战略 2020 3 29 28 二 产品观念 产品观念认为 消费者最喜爱那些高质量 多功能和具有特色的产品 产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入 他们甚至不考察竞争者的产品 产品观念认为 酒香不怕巷子深 产品观念会引发营销近视症 在人们应当向窗外看的时候 他们却老是朝镜子里看 2020 3 29 29 产品导向的企业总是致力于生产优质产品 并不断改进生产工艺 使之日臻完善 这种观念的管理者认为 顾客欣赏精心制作的东西 他们能够鉴别产品的质量和功能 并且愿意花钱购买质量上乘的产品 产品观念会引发营销近视症 他们会误以为顾客患病时需要购买药品 表面现象 而不是为了治疗疾病 内在实质 2020 3 29 30 案例004为了一个人 买下整个公司 1923年 美国福特公司有一台电机坏了 公司所有的技术人员费了九牛二虎之力都未能修好 这时 只好请来一个人 这个人叫斯坦因曼斯 斯坦因曼斯原是德国的工程技术人员 流落到美国后 一家小工厂的老板看重他的才能雇用了他 福特公司把他请来后 他在电机旁躺了三天 听了三天 要了一架梯子 一会儿爬上去 一会儿爬下来 最后在马达的一个部位用粉笔画了一道线 写了几个字 这里的线圈多了16圈 2020 3 29 31 福特公司的技术人员把这16圈线圈拿走后 电机马上运转正常 福特公司给了他10000美元 福特对这个人非常欣赏 一定要他到福特公司来 并承诺给很高的高薪 斯坦因曼斯说原来的公司对我很好 我不能见利忘义 福特说 我把你所在的整个公司都买过来就是了 福特说到做到 把斯坦因曼斯所在的整个公司都买了下来 并对原来的老板十分礼遇 斯坦因曼斯十分感动 随后为福特公司汽车引擎的发展解决了不少难题 2020 3 29 32 三 推销 销售 观念 推销观念认为 组织必须主动推销和积极促销 以说服顾客购买产品 当人们得知营销最重要的内容并非推销时 不免大吃一惊 推销只不过是营销冰山露出海平面上的一角 推销观念被大量用于那些非渴求产品 2020 3 29 33 事实上 建立在强化推销基础上的经营行为有着高度的风险 这种做法乃是假定 顾客都是傻子 他们听了几句好话就去购买产品并且会喜欢上这种产品 如果不喜欢 他们也不会在朋友面前说产品的坏话 或者向消费者协会投诉和抱怨 一项研究表明 上当的顾客会对10个甚至更多的熟人将产品的坏话 而坏话总是传得很快的 2020 3 29 34 四 营销观念 营销观念认为 实现公司目标的关键在于准确界定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传递目标市场所期望满足的东西 哈佛大学教授西奥多 李维特认为推销注重卖方需要 营销注重买方需要 推销考虑如何把产品变成现金 而营销则考虑如何通过产品以及与创造 传送产品和最终消费产品有关的所有事情 来满足顾客的需要 2020 3 29 35 努力把握顾客心态 2020 3 29 36 企业产品推销和促销通过销售获得利润 顾客顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润 1 推销观念 2 营销观念 推销观念与营销观念的对比 出发点重点方法目的 2020 3 29 37 著名学者彼得 杜拉克说过 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完成适合顾客需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 2020 3 29 38 五 社会营销观念 社会营销观念认为 组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 以用户为中心 以满意的方式提供用户需要的价值 企业所做的就是用户所想要的 2020 3 29 39 第三节分析客户价值 2020 3 29 40 彼得 杜拉克观察到 公司的首要任务就是 创造顾客 但是 今天的顾客面对如此众多的产品和品牌 价格和供应商 他们将如何进行选择 今天的公司正面临着最为激烈的竞争 它们不仅应在产品方面驾轻就熟 而且要在市场工程方面也很内行 2020 3 29 41 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 而总顾客价格是在评估 获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用 一 顾客价值 2020 3 29 42 产品价值 服务价值 人员价值形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值 图2 1顾客让渡价值的决定因素 2020 3 29 43 二 顾客满意 满意是指一个人使用产品的可感知的效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦的感觉状态 依据这个定义 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数 如果效果低于期望 顾客就会不满意 如果可感知效果与期望相匹配 顾客就满意 如果可感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实 2020 3 29 44 高度满意的顾客通常能够做到 长期对公司保持忠诚购买更多的公司产品和服务 并提高购买产品的等级经常对公司和它的产品说好话忽视竞争品牌 广告 并对价格不敏感向公司提出产品 服务的合理化建议由于交易惯例化因而比新顾客降低了服务成本 2020 3 29 45 衡量顾客满意的方法 建立方便顾客投诉的制度进行顾客满意度调查佯装购买者亲身体验分析顾客流失的原因 2020 3 29 46 第四讲努力创造用户满意 2020 3 29 47 第四讲努力创造用户满意 只有当企业所有的部门和职工相互合作 共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时 企业才能有效地展开工作为客户服务 2020 3 29 48 一 迈克尔 波特的价值链 基础设施 人力资源 技术开发 采购 利润 利润 服务 内部物流 作业 外部物流 营销与销售 支持活动 支持活动 支持活动 支持活动 企业的主要活动 2020 3 29 49 麦当劳的名牌之路 案例003 2020 3 29 50 1955年 雷 克劳克凭借敏锐的市场触觉 在美国易利诺依州创立了第一家麦当劳餐厅 现在 麦当劳共开设了25000多家餐厅 覆盖了115个国家和地区 今天 平均每5个小时就有一家新店投入服务 每天为4000多万顾客提供服务 成为全球最大的快餐集团 麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术 以适宜的顾客让渡价值达到顾客满意的 2020 3 29 51 麦当劳这个现今世界上最大的快餐连锁店 发迹史虽只有40多年 但却成了一个餐饮行业内的成长奇迹 麦当劳之所以取得这样惊人的业绩 与麦当劳的营销观念有着密切的关系 麦当劳是从以下几个方面经营品牌的 1 确立鲜明而富有特色的公司形象 麦当劳 公司金色的拱形 M 标志和可口可乐一样 成为来自西方国家不用翻译的大众文化 这种金色的拱形 M 商标风靡世界 深入人心 是麦当劳质量和信誉的象征 其次 除了 M 这一特定的推销标志外 麦当劳公司还在全球范围内推出了 麦当劳叔叔 的形象 而这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸引力 2020 3 29 52 现在 很多麦当劳快餐店门口都有一位 麦当劳叔叔 模型 它和金黄色的拱形 M 相互辉映 成为麦当劳的一道特殊的标志性的景观 2 麦当劳还用独特的整体顾客价值来吸引顾客 麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务 并不断满足不断变化的顾客需要 克劳克在买下麦当劳的当初 就立下了 QSCV 的经营原则 Q代表产品质量 S代表服务 C代表清洁 V代表产品价值 分别是英文 Quality Service Clealiness Value 的缩写 麦当劳公司几乎所有的分店都实现统一的标准 在质量 服务 卫生上达到统一标准 每当顾客走进麦当劳快餐店 一尘不染的餐厅令你心旷神怡 再加上服务人员热情的态度 感到在麦当劳就餐是一种享受 2020 3 29 53 麦当劳快餐的主要食品是汉堡包 所有汉堡包都执行严格的质量和配料 连炸薯条的马铃薯也是精挑细选后 再通过适当的贮存时间调整一下淀粉和糖的含量 薯条放入可以调温的炸锅内油炸 立即供应给顾客 若炸后七分钟尚未售出 则按规定作报废处理 不再供应给顾客 以保证质量 麦当劳的服务质量和效率都非常高 总是在人们需要的地方出现 特别是高速公路 有的标志牌旁还有通话器 顾客可以预先报上食品的名称和数量 驱车赶到就可以立即取货 凡是能为顾客想到的地方 麦当劳都想到了 像饮料杯盖预先为顾客划上十字口 如此周到的服务 自然使顾客满意 使麦当劳的品牌产生巨大的亲和力 麦当劳的卫生条件不仅表现在窗明几净上 公司还规定工作人员不准留长发 妇女必须戴发网等 2020 3 29 54 据统计95 的美国人每年至少去麦当劳光顾一次 一般顾客每年大约光顾20次 全公司每天要接待1700万名美国顾客 因此 麦当劳对于美国人来说 已不是简单的快餐店 而是一种 文化 一种生活方式 如果哪一天麦当劳突然消失了 也许在美国社会会引起巨大的震动 麦当劳之所以能够成为世界上最著名的食品公司 无疑得益于其独具特色的营销观念 麦当劳公司由于有了鲜明的品牌个性和优质服务 因而具备了向外发展的客观条件 而麦当劳在旅游业上大做文章也加快了它迅速崛起的进程 2020 3 29 55 麦当劳创造的是奇迹 然而不是神奇 因为奇迹的背后有最现实的东西 优质的服务 应该看到 消费者的心理也经历了一个从仅仅追求物质消费到更注重消费物以外的附加部分及心理感受 而这一切正是对优质服务的呼唤 2020 3 29 56 二 服务是至高无上的战略要求 在新经济的前沿 一往无前 迅速 富有创新精神和为顾客量身定做的服务是至高无上的战略要求 其实 企业生产的究竟是什么有形的产品还是类是保险 旅行 电话业务等一些只能由你亲身体验的东西 这一点也不重要 真正重要的是这其中包含的利益和服务 2020 3 29 57 今天 人们已经把服务视做竞争取胜的一个关键因素 例如 丰田汽车的凌志事业部不仅致力于设计新型豪华轿车 还制定了一整套豪华服务的新标准 在产品差异不明显的市场上 顾客服务就创造了所有的差异 对于任何企业来说 拥有优秀的员工是赢得和保有顾客的关键 2020 3 29 58 随着经济体制改革的进一步深化发展 工业品市场的变化必然要求厂商要有新型高素质的业务人员出现 他们不仅要拥有丰富的专业知识和专业机能 而且他们要富有同情心 善解人意 善于表达 头脑灵敏 反应迅速 有主见 有创造性 具有自律意识 并能自我约束 2020 3 29 59 当你开始把服务当作一个流程而不是一系列功能来看时 前台部门 销售人员 与后台部门 处理文件 从未与顾客谋面的人员 之间的传统区别就消失了 这时 提供服务的每个人就像工厂车间流水线上生产产品的工人一样 在各自的岗位上彼此配合默契地干着自己的工作 因此 可以这样讲服务是每个人的工作 2020 3 29 60 工业用品的购买通常更侧重于经验和信任程度 因此客户在购买时有以下特点 第一 客户通常依靠口头传闻而不是企业的广告进行选择 第二 他们更多的是通过价格 人员和物质设施等来判断其产品质量 第三 如果满意的话 他们将非常忠实于该产品的提供者 2020 3 29 61 通常决定服务质量的5种因素为 1 可信性 执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力 32分 2 责任心 帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度 22分 3 保证 员工的知识和礼貌 以及他们传播信任和信心的能力 19分 4 同情心 对顾客照顾 个性化关心的规定 16分 5 有形体现 实体工具 设备 人员和通讯材料的体现 11分 分数累计100分 2020 3 29 62 对一些管理水平高的企业所进行的各种研究表明 它们在产品质量方面有一些共同的做法 战略观念高层领导有负责质量管理的传统高标准 严要求工作绩效监督制度满足顾客投诉的制度对员工和顾客都满意的双赢操作 2020 3 29 63 第五节实行全面质量营销 2020 3 29 64 我们已经看到 今天的高级经理把改进产品和服务质量视为头等大事 许多在全球获得成功的日本公司都是因其产品达到了预期的质量水平 今天 大多数顾客