开拓“第三终端”必须解决“十大问题”29页ppt课件.ppt

1 开拓 第三终端 必须解决 十大问题 地点 郑州 2 目录 理念与思路 4 9 适合第三终端的品种 10 11 适宜的价格 12 差异化模式 13 17 扫除物流配送障碍 18 19 打造最具战斗力的营销团队 学习型团队 20 细致的客户管理 动态分类拜访记录持之以恒 21 在广大农村口碑远比广告好 22 品牌提升与维护 23 营销的永恒主题 创新 24 3 前言 随着国家相关政策快速推进 第三终端药品市场日益升温 众多药企跃跃欲试 纷纷进军第三终端 有的企业已经取得喜人的成绩 也有企业正在摸着石头过河 对于第三终端的开拓 在目前情况下 必须要解决好以下10个问题 4 一 理念与思路 机遇 三农 两网 新农合 加快城市社区卫生服务 系列政策有力推进 第三终端药品市场崛起 给我们提供了一个历史机遇 药企能积极介入 是一件造福于民的事业 出路第一终端 第二终端竞争异常激烈 营销风险加大 第三终端潜力巨大 是药企发展的新出路 5 观念开发第三终端 难度并没有想象中那么大 药企宜深入基层做市场调研 一味惧怕与盲目跟进都不可取 6 第三终端容量第一种计算方法 450亿按全国9亿农民 每人每年50元算 国家财政20元 地方财政20元 农民自己10元 是450亿 在这450亿中 80 由政府财政埋单 随着 新农合 两网 建设 富民政策的推进 第三终端的市场容量会高速增长 7 第二种计算方法按第三终端2004年在全国药品销售市场中所占份额推算是660亿 见附表 全国药品销售市场总销售额会不断增长 第三终端所占比例随着国家政策的推进会越来越大 8 表1我国医药市场发展相关的历史数据 9 表22004年全国药品市场销售分布比例资料来源 医药经济报 10 二 适合第三终端的产品 第三终端的医务工作者是全科医生 他们对基层群众提供疾病的预防 常见病与多发病的诊治 医疗与伤残康复 健康教育 计划生育技术服务 第三终端医疗服务的定位 决定他们对药品的需求 11 主要是一些常见病 多发病以及慢性病用药 解热镇痛类 感冒 发热 头痛 咳嗽等 消化系统类 胃肠道疾病 皮肤用药 外用药普通的抗生素 中成药慢性病用药 如 降压药剂型的选择 由于条件的限制 以口服制剂及外用剂型为主药品规格 包装要小 减轻患者经济负担 12 三 适宜的价格 开发第三终端要有价格优势 价格因素十分敏感 低价的优势来源于企业的规模效应和专业化程度四川 蜀中药业 其阿莫西林04年销售额2亿 占全国市场近三成的份额 低价起了关键作用 低价适应当前农村消费者的购买力 13 四 差异化模式 国民健康教育健康教育是通过信息传播和行为干预 帮助个人和群体掌握卫生保健知识 树立正确的的健康观念 制药企业进行健康教育 一是社区医师教育 由于社区医疗服务中心的医疗水平比较低下 社区医生对提高自己的诊疗水平而进行业务培训有着迫切的要求 他们渴望获得新的医药科技知识 健康教育即市场培育 14 健康教育即市场培育 二是社区患者教育 在社区开展疾病早防早治的健康知识讲座 将企业产品知识与讲座有机结合起来 对社区患者进行疾病预防治疗知识宣传 社区患者教育的主要载体如下 患者教育手册 健康教育网站 大众媒体 专业分众媒体 社区活动中心等 15 借力渠道选择一家具有第三终端网络的商业公司 合作开发第三终端 这是因为一家工业自身的品种并不能完全满足第三终端的需求 唯有依托商业公司才能事半功倍 并且没有风险 如果工业自己建立队伍去建设第三终端网络 必然会得不偿失 是不现实的 16 自建队伍主要依靠自己的人员队伍 做各种覆盖第三终端的推广工作 依靠渠道依靠大流通公司 快批公司来开拓 自己的队伍基本没有 借助个体代理商广泛招商 利用他们的网络 资源 行之有效 最可取的是 借力渠道 型 17 各地经济发展不均衡 以及人文环境等因素的差异 同样的模式在不同的市场会有不同的效果 我们要视市场具体情况灵活采用不同的方式去开发第三终端市场 不可生搬硬套 18 五 扫除物流配送障碍 第三终端点多面广 比较分散 必须解决好药品配送问题 目前主要有以下几种配送方式1 商业公司自己配送绍兴华通医药 东阳方圆医药2 邮政网络配送 中国的物流网络 最完善与到位的应该算是邮政网络 它可以把任何信件包裹之类 送达中国的每一个山村康恩贝三江医药 牡丹江灵泰药业 19 3 第三方物流配送浙江邦达物流 门对门 服务4 依托乡镇卫生院为农村诊所进行配送 所谓的 联购分销 康恩贝三江医药公司总经理汪洪胜说 对第三终端的配送 只要在半径100公里以内 我们都可以解决 超过100公里 就不划算了 20 六 打造最具战斗力的团队 学习型团队 学习型团队 追求卓越一个优秀的核心人物 带好一个团队善于学习研究市场 预测变化善于发挥每个成员的积极性敢于身先士卒 起模范带头作用有一套逐步完善的管理制度创造良好的学习氛围 21 七 细致的客户管理 动态分类 拜访记录持之以恒 第三终端面广 量多 全国有77万之多 仅浙江省就有25000多个 面对众多的客户 必须有一套科学的管理方案 建立详尽的客户档案 1 分类管理 A B C2 重点跟踪 先重点后一般必须持之以恒3 记录要点 业务要素1 2 3 客户特征1 2 3 22 八 在广大乡村 口碑远比广告好 选择适合基层老百姓喜欢的媒体进行广告投放 在偏远农村和山区 可以借助当地媒体网络进行宣传 利用当地的有线广播 有线电视进行药品广告宣传 提高产品的认知度 做好第三终端大客户的维护 借助他们对患者用药的影响力 进行口碑传播 良好的口碑远比广告的效果好 23 九 品牌提升与维护 品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值 诚信是立业之本 建立良好的客情关系服务是竞争利器 永无止境 高人一筹品牌价值的提升有赖于品质的精益求精有赖于日积月累有赖于销售人员综合素质的提高有赖于营销业务的全过程值得学习的案例 扬森 春风行动 康恩贝三江医药公司 第三终端VIP客户 评选活动 24 十 营销永恒的主题 创新 在竞争手段同质化 产品同质化 营销模式雷同的环境下 营销要成功就必须创新 阿斯利康的 洛赛克 奥美拉唑 用传统的营销模式 即从高端市场做起 曾经是浙江胃药市场的龙头老大 浙江英诺珐医药公司的 金奥康 奥美拉唑 在2000年才介入浙江市场 金奥康 药效好 价格高 并且还有 洛赛克 这样强大的对手 有人认为操作成功很难 但英诺珐从低端市场入手 逐步向高端市场扩张 采用创新的营销模式 经过4年多的市场运作 在浙江胃药市场上取得了绝对优势 25 借鉴 浙江康恩贝2005年 飓风行动取得优异的业绩2006年 飓风3000深入开拓第三终端号角广州中一药业全国第一家设立 第三终端部 启动 健康新长征 活动培育第三终端市场携手 九州通 进军第三终端 消渴丸 在糖尿病用药中属于三类品种 价格低 选择开拓第三终端是正确的举措 26 吉林敖东医药为了开拓第三终端 2005年上半年 管理层下基层调研选择试点河南修武县和武陟县 经济欠发达地区浙江绍兴和温州地区 经济发达地区经过半年的试点操作 我们们发现第三终端的市场消化能力不可小觑 投入产出远远超过预料 敖东医药总经理印刚如是说 敖东药业通过二个试点 增强了信心 明确了方向 27 方向决定未来模式决定成败人才决