体育营销传播的价值解读与整合策略

1 / 13体育营销传播的价值解读与整合策略摘 要：在传统品牌传播渠道日益拥挤和嘈杂的情况下，品牌管理者需要重新寻找有效的传播途径。体育营销作为整合品牌营销中的一个重要手段，已经被众多实践所证明。在分析中国背景下体育营销传播的受众心理，以及体育营销传播的社会价值和营销价值的基础上，探讨当前中国体育营销的传媒环境，并提出整合框架下的体育营销传播策略。 关键词：体育营销；传播；整合 今天，体育营销作为一种重要的传播手段，早已被许多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士近年来，国内借力体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多知名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销传播的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？试图在回答以上问题的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。 2 / 13一、体育营销传播的营销价值 在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001 年中国申奥成功， 2002 年世界杯中国队出线，之后 F1 花落中国这一系列大型体育赛事，使体育营销传播，在中国猛然受到瞩目。今天，我们认为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物，而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。 第一，体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长，以及体育对大众眼球的超强吸附力，拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能，同时随着人们闲暇时间的增加，人们可以自由地安排生活与生命，彰显自己的个性，并通过发挥自身的天赋和潜能，不断挑战与超越极限，使精神在外界的抑制下解放，显示出人的价值；此外，在3 / 13增加社会了解，解除社会隔阂，增强人们的社会责任感和群体意识，提高社会的整合程度方面，体育也起到了巨大的作用。如今，体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中， “体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面，这就需要有更多的金钱投入到体育消费品的生产以更好地满足人们的需求；另一方面，众多体育赛事、体育机构或者是体育人物，他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体，吸引着无数大众的眼球。 第二，传统品牌传播方式多是由组织单向发动的，主要取决于组织的单方面意愿，而体育营销则是营销双方共同激发的行为，营销活动成功与否取决于双方甚至多方的共同参与和努力。因此，体育营销是一种典型的互动营销。 第三，传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求，表现手法偏硬，而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非商业化的外衣。从这个意义上说，它是一种软性的表现手法，具有一定的隐含性，容易引起消费者的共鸣，从而产生形象转移。 4 / 13第四，传统营销的价值交换项目比较单一，如企业出钱做广告，媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换；又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式，刺激消费者购买其产品，也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱，也可以以物品、技术、服务等提供赞助，而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求，以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。 第五，体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系，融合为一起，这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划” ，即我们熟知的 TOP 计划。 第六，相比之下，体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体” ，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部门力量的整合，还需要有广告、销售促进、公5 / 13共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还强调外部力量的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时，才能产生更大的合力。 二、体育营销传播的媒介环境 传媒在体育营销中的角色 如今人们越来越关注体育,体育已经成为人们的一种生活方式,成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上,一方面涌现了越来越多的媒体,媒体之间的竞争变得越加激烈,另一方面，越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下，为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒，人们了解了更多体育的知识，更多有关比赛的各种信息，甚至花边新闻，满足了现代人的好奇心理和信息依赖，而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛，越受到赞助商的青睐，赞助6 / 13商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道，赛事也才能够得以顺利举行。 而作为传媒方，自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容，作为电视的收视率就有可能下降；作为平面媒体的发行量就有可能下降；作为网络媒体的点击率也有可能下降，反之，就具备更强的竞争力，广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯，大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面，派出各路人马，对比赛进行全方位的报道。 现阶段中国体育营销的传媒环境 首先，平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中，其市场化的进程迅速发展，服务读者、服务市场的意识越来越强，通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点，我们可以从 2002 世界杯新浪与搜狐之争；可以从 2002 年东方体育日报 、 21 世纪体育报道等体育专业报纸的创办；可以从体坛周报与足球的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势，逐渐成为体育传播媒介的先锋，甚至出现了平面媒体与网7 / 13络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户 TOM 在线，旗下体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛” ，与体坛周报就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作，在体育营销方面已经走到了业界的前列，搜狐首席执行官张朝阳表示：“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。 ”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。 而 XX 年， 南方体育的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为， 球报 、 南方体育的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。 “少数媒体占得了很大的市场份额，而其他媒体逐渐走向灭亡，这是必然的趋势。 ”他认为，从体育传媒的盈利模式看，现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路， “但很明显广告总体还是很弱，从吸引广告的角度看，专业体育媒体并不具备优势。 ” 其次，电视转播还处于垄断与反垄断的博弈过程中。目前电视媒体还具有高度垄断性，CCTV 一枝独秀，拥有奥运会等六项大型赛事的唯一传播权。各地方电视台尽管已经上了星，但依然没有一家具备与中央电视台抗衡的实力。由于资金很难进入这一领域竞争，因此在未来几年电视市8 / 13场化进展仍会比较缓慢，缺乏竞争的结果是导致垄断价格优势。在这个过程中，实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法，典型的形式就是 2000 年，全国 13 家电视台联合主办的中国足球报道与当时央视的足球之夜 “分庭抗礼” 。继 1999 年之后，2002 年赛季甲 A 开赛前夕，中国足协与中央电视台就甲 A 的转播价格再次未达成协议，世界杯后在多方力量的干预下，中央电视台才又重新开始转播甲 A 联赛。XX 年，上海文广新闻传媒集团以 3年亿元的天价，获得中超的三年电视转播合同，也代表着地方台和中央台竞争进入全新阶段。XX 年，足协方面积极促成央视与上海文广集团的合作，转播中超。在各方力量博弈的过程中，中国电视转播环境也在悄然发生改变。 三、体育营销传播的整合 战略与战术的整合 企业应在正确的战略指导下，选择不同的品牌传播方式，体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企9 / 13业应该思考的是，当前的问题能够通过体育营销解决吗？有没有其它更好的解决方案？其次，如何通过体育营销来寻找与消费者的联系？在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案，它们应该如何有效整合？第三，在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责？是否建立了相应的评估标准？这些问题，对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说，无疑是需要认真考虑的。 品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位，而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体，当品牌传播借助于体育营销手段时，就必须要分析两者在目标市场上的一致性，只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时，才能取得较好的传播效果。 不同的企业采用体育营销可以有不同目的，同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的，有时候可能是为了开拓国际市场，有时候可能是为了应对竞争对手的行动，有时候可能是为了品牌形象的提升但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销，往往是为了赶时髦而做，并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此，我们观察到的现实是一些企业开展的体育10 / 13营销，往往是一个个孤立事件，对企业总体战略的实现贡献廖廖。 体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值，塑造强势品牌，品牌传播有不同的渠道，而体育营销是可以选择的平台之一，但它不是被孤立来看待，每一次体育营销战术手段的运用，都应是在和战略的互动中完成的。 营销手段的整合 从整合品牌传播的层次上来说，第一个层次是从内部出发，进行形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。 体育营销有多种手段，常见的包括赞助，明星代言，广告等，尤其以赞助最为丰富和复杂，它包含了不同的层次，不同的方式。对于赞助，有这么一句话， “买赞助就像买跑车，必须有足够的维护费用。 ”即体育赞助的有效实施离不开其它营销手段的配合。所以，有人就提出，支付 1元的赞助费，就要支付至少 1 元的其它营销费用。除了体育营销手段之间的配合使用外，还要将公共关系，事件，11 / 13广告，娱乐等其它沟通手段与体育营销很好地结合起来，从而提升体育营销的传播功效。 在不同的企业，这些活动可能被归入到不同的部门负责组织实施，这就要求要注意协调企业各个职能部门的工作，将各种活动纳入统一的营销计划中，以产生最佳的协同效果。 Atteridge 公司副总监 Susan 在谈到整合营销时，她说，整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转，除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。 联想为了进一步实施其国际化战略，不仅收购了 IBM的 PC 业务， 也成为了奥运会全球合作伙伴。在都灵冬奥会期间，就打出了一个漂亮的体育营销组合拳。联想不仅在中央电视台等投放了大量形象广告，也在国外主要市场推出了一系列电视及平面广告，还全球同步推出了新产品，并赞助了中国国家短道速滑队，实施了全球形象大使计划，在全球签约美国、挪威、德国、斯洛文尼亚等传统冰雪强国的 11 位体育员作为其品牌大使，其中包括中国的申雪，赵宏博，大杨扬等。 12 / 13内部与外部整合 Journal of Yunnan Finance & Economics University Vol?22，No?6 除了内部整合之外,整合营销还强调扩大传播范围,作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多，如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育营销的特殊性，重点论述品牌管理者与媒体的沟通。 与新闻界建立良好的关系，指定专门的人员负责与新闻界的长期联系，结交新闻界的朋友，建立新闻界关系档案。同时要掌握各家媒体的版面设置、风格特征、发行周期、发行量、受众特征等。此外，无论大小媒体，都应该一视同仁，恪守相互尊重、相互理解的原则，为他们的工作提供一切可能的便利。找准目标市场，有的放矢。在找到目标市场后，考虑媒体传播的区域，传播的受众，再根据成本收益的原则，确定媒体覆盖的密度，从而选择相应的媒体，做到有的放矢。 注意以互联网为代表的新兴媒体，以及电脑、电信、13 / 13电视“三