广告媒体策略

媒体组合媒体组合 使用超过一种以上的媒体 11 千人成本千人成本 CPM 对不同的各节目 广告每接触 1000 人所需花费的金额 公式 千人成本 媒体单价 接触人口 1000 直邮广告媒体直邮广告媒体 直接进入消费者家庭 工作现场以及通过个人直接信息沟通的媒体载具 新媒体定义新媒体定义 新媒体定义新媒体定义 利用数字技术 网络技术 通过互联网 宽带局域网 无线通讯 网 卫星等渠道 电脑 手机 数字电视等终端 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态 媒体策划的基本内核媒体策划的基本内核 媒体策划的目的目的是构思 分析和巧妙地选择适当的传播渠道 使广 告信息能在适当时机 适当的场合传递给适当的受众 广告媒体策略广告媒体策略 5W 1H What 媒体目标 who 目标受众 where 地理考量 when 排期考量 which channel 媒体比重 how 创意考量 5 品牌发展指数品牌发展指数 BDI 评估衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标 6 品类发展指数品类发展指数 CDI 衡量该品牌同类产品在目标地区的销售状况指标 即测试一个品 类在特定人口阶层的销售表现 7 到达率到达率 一个媒介或一份排期所覆盖面的大小 8 收视率收视率 暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率 公式 收视率 广告所到达的观众人口总数 该地区人口总数 100 10 目标受众收视率 毛收视点 目标受众收视率 毛收视点 有机会看某个广告的目标受众百分比 公式 广告所到达的目标受众人口总数 该地区广告目标受众人口总数 100 11 总收视点 毛评点 总收视点 毛评点 一个表述广告送达程度的百分数 指在一定广告排期内 特定的 媒体广告所送达到观众处的收视率总数 9 开机率 开机率 所有有电视机的家庭或人口中 在特定时间段里 暴露于任何频道的家庭或人 口的集合 11 接触频次接触频次 重复接触同样信息次数的多少 分为平均接触频次 接触频次分布平均接触频次 接触频次分布 有效接触有效接触 频次频次 10 总收视点总收视点 到达率与接触频次相乘的结果 收视点成本收视点成本 CPR 对不同节目 每购买一个收视率 点 所需花费的金额 计算 A 节目 CPR A 节目广告单价 A 节目收视率 11 连续式排期连续式排期 在一段时间内匀速投放广告的形式 12 起伏式排期起伏式排期 在一段时间内大量投放广告 通常为期两周 13 脉冲式排期脉冲式排期 将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略 14 接触关注度接触关注度 当消费者接触媒体时的质量不仅仅是有没有收看 15 广告环境广告环境 载具承载其他广告所呈现的媒体环境 一 媒体 媒介 媒体载具媒体 媒介 媒体载具 媒体 指一系列传播工具 一系列具有相似特性的传播工具 媒介 包括大众传播媒体和人际传播中所使用的符号 如语言 体语 视觉符号等 媒体载具 媒体中的某一种传播工具 2 媒体基本特征媒体基本特征 实体性 中介性 负载性 还原性 扩张性 2 电视广告媒体基本特性电视广告媒体基本特性 1 全方位的视听感官接触 2 广泛的网络覆盖面 3 收视率高 有较高的社会影响力 3 广播广告媒体的基本特性广播广告媒体的基本特性 1 广播广告纯粹诉诸听觉 2 广播媒体具有明显的伴随性 2 广播市场仍未饱和 广播广告大有潜力 4 户外广告媒体 优点 1 时效性长 印象深刻 2 价格低廉 3 选择性强 4 视觉冲击力强 缺点 1 广告信息量有限 2 媒体传播效果的评估难度大 3 区域性很强 4 干扰度较低 5 直接广告媒体基本特性 1 选择性和针对性强 2 承载广告信息量大可深度传播 3 发布形式灵活 4 费用高 5 建立有效的反馈机制 7 干扰和消费者拒绝 6 新媒体新媒体 3 类型及特征类型及特征 新媒体类型新媒体类型 1 数字电视 网络电视 电视上网 移动电视 楼宇视频 2 门户网站 网上 即时通讯组 MSN QQ 虚拟社区 搜索引擎 简易聚合 电子信箱 博客 3 移动多 媒体 手机短信 彩信 彩铃 手机游戏 手机电视 手机报纸 手机电台 新媒体特征新媒体特征 1 分众媒体 窄播 2 互动媒体 3 复合媒体 多媒体 4 数字化 大容量 5 全球 化 七 媒体广告价值评估 七 媒体广告价值评估 1 意义意义 通过评估工具的运用 比较比较媒体类别中各载具的效率与效果 提供提供媒体人员在媒 体载具选择上的客观依据 就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体 目的目的是怎样通过最低 的投入 最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果 2 媒体价值大小来自两方面媒体价值大小来自两方面 1 量 即媒体的接触人口 指的是覆盖面的广度 2 质 即媒 体在说服力方面的效果 指的是针对个别单一消费者进行说服的深度 3 质化评估项目质化评估项目 A 接触关注度 方法 1 问卷调查 2 相关资讯的主观判断 划分 1 节目形态 2 播出时间 B 干扰度 C 载具地位 领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力将 连带使在该载具出现的广告具有较大的说服效果 D 广告环境 E 相关性 量化评估项目量化评估项目 1 媒体覆盖面 到达受众人数 2 受众与广告品牌消费群的重合度 受众组合 3 媒体广告到达目标受众的成本 千人成本 量 媒体接触人口 广度 针对性 效 率 1 媒体能达到目标受众的数量 建立品牌知名度的保障 2 媒体到达目标受众的千人成本 质 媒体的说服力 权威 公信 1 媒体的内容环境 建立广告品牌偏好度的保障2 媒体的广告环境 8 消费者市场细分四类型消费者市场细分四类型 1 地理变量 2 人口统计变量 年龄 性别 收入 职业 教育 家庭规模 社会阶层 3 社会心理变量 4 产品使用变量 9 A 营销环境分析营销环境分析 1 宏观经济环境分析 政治 经济 文化 技术 2 行业状况分析 1 行业业务范围 特点 2 行业发展历史 现状趋势 3 市场总量 规模潜力 3 企业状况分析 1 品牌发展回顾 2 销售成长状况 3 市场占有率和成长状 4 品牌形象 4 产品分析 5 消费者分析 1 既有 人口 地理 2 潜在 3 消费群变化 4 购买观念变化 5 需求的变化和购买行为的变化 6 媒介接触习惯 6 竞争分析 B 营销计划的把握营销计划的把握 营销目标 营销策略 营销预算 9 受众媒介接触习惯受众媒介接触习惯 1 怎样触及目标受众 他们接触的媒介类型 2 在特点媒介类型中经常接触的媒介物 3 这一媒介物的受众组成比 这一媒介物中目标受众占所有目标受众的比率 4 这一媒介物的覆盖率 这一媒介物目标受众占所有目标受众的比率 5 这一媒介物的成本效率 6 目标受众在何时 何地 何条件喜爱消费这些媒体 9 竞争品牌媒体策略分析竞争品牌媒体策略分析 竞争品牌层次竞争品牌层次 1 品牌竞争者品牌竞争者 为同一类品牌中价格与定位相似 铺货路线重叠的品牌 2 行业竞争者行业竞争者 即同类中的所有品牌 3 形式竞争者形式竞争者 任何有取代作用的品牌 十 媒体目标报告的基本框架 十 媒体目标报告的基本框架 媒体目标媒体目标 1 受众目标 2 信息发布目标 即要指明应在何时何处发布广告以及发布的频率应 如何控制 框架 框架 1 目标受众描述 2 创意要求 3 媒体比重 到达率和接触频次 4 时间要求 5 地理说明 6 传播目的 7 媒体预算 12 地理性策略内容地理性策略内容 内容 内容 1 各市场获利能力的评估 2 决定投资市场及投资优先顺序 3 各市场的预算分配比例 市场获利能力因素 市场获利能力因素 1 购买力指数 CDT 及 BDI 2 品牌铺货状况及进展 3 市场规模 目标受众人口数量 4 经济发展状况 当地消费能力 5 销售成长趋势 十二 购买力指数 十二 购买力指数 包括 1 品牌发展指数品牌发展指数 2 品类发展指数品类发展指数 3 加权品牌加权品牌 4 购买力指标购买力指标 1 品牌发展指数 BDI 评估衡量品牌在特点区域目标消费群的销售状况指标 公式 地区品牌销售占全国 地区人口占全国 100 2 品类发展指数 CDI 衡量该品牌同类产品在目标地区的销售状况指标 即测试一个品 类在特定人口阶层的销售表现 公式 地区品类销售占全国 地区人口占全国 100 13 广告媒体选择策略广告媒体选择策略 媒体选择包括三个主题 1 媒体类别的选择与分配 2 各类别中不同性质的媒体载具选择 3 节目类型的选择 媒体类别的选择与分配 各类别中不同性质的媒体载具选择 节目类型的选择 14 广告媒体组合策略广告媒体组合策略 1 集中式集中式的媒体组合策略 2 分散式分散式的媒体组合策略 15 媒体比重媒体比重设定 含义含义 媒体比重就是轻重和大小的组合 借助三个参数三个参数描述 1 到达率 2 接触频次 3 总收视点 在预算不变的状况下 所能购买到的 GRPS 固定 但到达率与接触频次的组合无限多 16 广告排期基本模式 1 连续式连续式 2 起伏式起伏式 3 脉冲式脉冲式 连续式排期 在一段时间内匀速投放广告的形式 起伏式排期 在一段时间内大量投放广告 通常为期两周 脉冲式排期 将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略 17 广告媒体预算分配广告媒体预算分配 1 按广告时间时间来分配 A 按广告活动期限进行经费分配 B 按广告信息传播时机进行经费分 配 2 按市场区域市场区域来分配 3 按传播媒体传播媒体分配 18 竞争品牌媒体策略分析竞争品牌媒体策略分析 诉求对象 媒体选择 地理性分布 媒体行程 媒体比重 19 STP 营销营销 媒体营销的核心思想媒体营销的核心思想 市场细分 目标市场选择 心理定位 4P 营销组合营销组合 媒体营销的有力工具媒体营销的有力工具 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 结论与小结结论与小结 1 消费者对广告讯息的认知和记忆需要一定频率的累积消费者对广告讯息的认知和记忆需要一定频率的累积 2 消费者对广告的接触频率累积到足以认知广告讯息并形成记忆的接触次数 为有效频率消费者对广告的接触频率累积到足以认知广告讯息并形成记忆的接触次数 为有效频率 3 各品牌的有效频率因市场 创意及媒体因素而不同各品牌的有效频率因市场 创意及媒体因素而不同 4 在在 GRP 固定的情况下 到达率与接触频率负相关固定的情况下 到达率与接触频率负相关 5 接触频率直接关系广告效果 在运作上 通常以设定接触频率为优先考虑 再考虑到达接触频率直接关系广告效果 在运作上 通常以设定接触频率为优先考虑 再考虑到达 率 即以有效为前提 再寻求广度的覆盖率 即以有效为前提 再寻求广度的覆盖 1 方案的背景 二 竞争品牌媒体投资分析 兰州马拉松 选用媒体支出水平时间期限 兰州台4 15 5 15 新浪微博热门话题5 1 5 20 户外 LED 大屏5 1 6 15 公交站亭灯箱广告4 15 5 15 甘肃交通广播5 15 6 15 三 目标受众分析 A 目标受众的界定和分析 厦门马拉松赛的目标受众大致有如下四类 1 全世界的体育爱好者体育爱好者喜爱运动 是马拉松赛的主要受众 只有吸引到更多的 体育爱好者 才能提高比赛的质量 2 旅游爱好者 通过对马拉松比赛和线路的宣传 吸引更多的游客来到厦门 促进厦门旅 游经济的发展 聚集人气 3 投资商 4 在校大学生 在校大学生是社会的潜在消费者 借助马拉松赛提高各地大学生 对厦门的认知度 有利于厦门的可持续发展 B 媒体习惯 1 体育爱好者大多数时间在户外 接触户外媒体的机会较多 旅游爱好者会花很多时间在 车上上因此对广播的接触较为频繁 投资商对电视报纸等实事新闻类的节目关注度较高 在校大学生接触时间最长的媒体是手机 4 媒体目标 媒体目标受众的设定 全世界的体育爱好者 2 旅游爱好者 3 投资商 4 在校大学生 媒体投资地理性策略 媒体投资地理性策略 投放地点 以厦门为中心 在福建省内投放 投放理由 每个地方都有马拉松赛事 厦门马拉松赛的主要参与者还是厦门民众 因此主 要投放在厦门的媒体 提高民众参与度 以厦门为中心 辅之以福州 泉州 漳州等周边 城市投放 以此提升厦门的知名度 吸引周边的投资商和旅游者 到达率和接触频率到达率和接触频率 厦门移动电视的公交车载电视媒体到达率 76 7 单车可覆盖面积平均为 0 3 平方公里 每天运行次数平均 10 次 日均接触人次 8 7 万余 接触频率 86 6 媒体行程的设定媒体行程的设定 媒体投放时间频次 厦门移动电视9 1 12 308 次 天 CRI 环球旅游 广播 9 15 12 3010 次 天 户外媒体9 20 12 20 新浪微博10 1 12 1 厦门交通广播 电台 10 15 11 1530 次 天 海西晨报11 1 12 1 厦门电视台11 15 1 16 次 天 6 选择媒体的根本理由选择媒体的根本理由 厦门移动电视 城市覆盖面广 影响力大 高接触机率和稳定的接触频次 较强的地理针对性 CRI 环球旅游广播 1 中国国际广播电台背景优势与国际在线自身特色使得厦门马拉松能 更 好的在全世界宣传 吸引游客和优秀马拉松选手 微博 1 迅速扩大知名度 关注度 短时间内将活动信息在大范围内传达 2 互动性强 提高受众参与度 七 媒体执行方案七 媒体执行方案 流程图 预期的