第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件.ppt

上节课内容 一 医药市场细分二 医药目标市场选择 重点 三 医药市场定位 难点 本节内容 一 医药企业竞争者分析二 医药企业的市场领导者战略 重点 三 医药企业的市场挑战者战略 重点 四 市场追随者与市场利基者战略 近十几年来国际上的大型制药公司纷纷进行重新组合 发生了多起重大合并与兼并事件 如1995年葛兰素兼并了威康 1996年汽巴 嘉基与山道士合并为诺华 1997年美国家用产品公司 AHP 兼并孟山都 1998年德国赫斯特与法国罗纳普朗克合并 1999年阿斯特拉与捷利康对等合并 2000年初葛兰素威康兼并史克必成 辉瑞宣布购入华纳兰伯特 等等 制药业的兼并与收购浪潮使得企业的规模不断加大 目前最大的两家制药企业在全球药品市场占有率之和已达到14 远高于五年前的9 排名前10位制药企业的全球药品市场占有率 将由1991年的34 2 上升到2010年的45 50 全球医药产业的竞争态势已逐渐转变为企业之间的垄断竞争 垄断性在增加 竞争的压力也在增大 在美国医药产业界 正流行 5 20亿 10来家 的说法 意思是说 将来能在世界医药产业生存的仅是销售额占国际份额的5 以上 新药开发年投资额20亿 以上的10来家企业 这种趋势意味着竞争的加剧 第八章医药企业竞争者分析一 识别竞争者 一 行业竞争观念1 销售商数量及产品差异程度 完全垄断寡头垄断完全竞争垄断竞争 2 进入与流动障碍 进入障碍流动障碍 3 退出与收缩障碍4 纵向一体化 二 业务范围导向与竞争者识别1 产品导向ProductGuidance2 技术导向Technicalguidance3 需要导向Needstoguide4 顾客导向Customerguidance5 多元导向ManyYuanguidances 二 判定竞争者的战略和目标 一 判定竞争者的战略区分战略群体有助于认识以下3个问题 1 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2 同一战略群体内的竞争最为激烈 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 二 判定竞争者的目标三 评估竞争者的实力和反应模式 一 评估竞争者的优势与劣势阿瑟 D 利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为如下六种 1 主宰型2 强壮型3 优势型4 防守型5 虚弱型6 难以生存型 企业明确自己在市场竞争中的地位后 再对竞争对手进行准确的评估 便可以选取相应的竞争策略 在评估竞争对手时 一般分为三步 第一步 收集信息第二步 分析评价第三步 定点超越 二 评估竞争者的反映模式1 从容型竞争者2 选择型竞争者3 凶狠型竞争者4 随机型竞争者 三 竞争平衡的影响因素 四 确定攻击对象和回避对象1 强竞争者与弱竞争者2 近竞争者与远竞争者3 好竞争者和坏竞争者 五 制定竞争性营销战略的形式与原则 一 竞争性营销战略形式1 进攻型2 防御型3 攻守兼备型4 撤退型 二 竞争性营销战略原则1 创新制胜2 优质制胜3 廉价制胜4 技术制胜5 服务制胜6 速度制胜7 宣传制胜 第二节 医药企业的市场领导者战略 一 扩大市场需求总量1 挖掘新用户 1 转变未使用者 2 开发新的细分市场 3 地理扩展战略 2 开辟新用途 二 保护市场占有率 三 提高市场占有率1 引起反垄断活动的可能性2 经营成本3 市场营销组合战略 第三节 医药企业的市场挑战者战略 一 确定战略目标和挑战对象1 攻击市场领导者2 攻击规模相同但是经营不佳 资金不足的公司3 攻击经营不善 资金匮乏的地方性小企业 二 选择挑战战略1 正面进攻2 侧翼进攻3 包抄进攻4 迂回进攻5 游击进攻 VIDEO 第四节医药企业的市场追随者与市场利基者战略 一 市场追随者 MarketFollower 战略市场追随者是那些在产品 技术 价格 渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司 1 紧密跟随2 距离跟随3 选择跟随二 市场利基者 MarketNicher 战略 一 市场利基者的含义 二 市场利基者竞争战略选择 三 市场利基者的任务 总结 本节内容 1 企业要制定竞争性营销战略 首先要进行竞争者识别2 营销战略的具体选择还取决于该企业在行业竞争中所处的地位和角色 按照其地位的不同 可以把企业区分为市场领导者 市场挑战者 市场追随者和市场利基者 3 市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额4 市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻 以争取更多的市场份额 课后作业 After schooloperations 思考题1 按企业在市场竞争中的地位来划分 可将企业划分成哪四种类型 2 当企业处于市场领导者地位时 应如何确定自己的营销策略 3 市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象 其攻击战略主要有哪几种形式 参考文献 1 菲利普 科特勒等著 梅清豪译 2003 营销管理 亚洲版 北京 中国人民大学出版社 327 336 2 美 威廉 M 普赖德 WilliamM Pride O C 费雷尔 O C Ferr