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第八章企业职能性战略 8 本章内容 了解 市场营销战略 财务战略 人力资源战略 研发与产品战略的概念理解市场营销战略 财务战略 人力资源战略 研发与产品战略的内容与实施方法掌握市场营销战略 财务战略 人力资源战略 研发与产品战略的制定原则与方法 第一节市场营销战略 市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程 市场营销战略是一个完整的体系 其基本内容包括 市场细分战略 目标市场选择战略 市场定位策略 市场营销竞争战略和市场营销组合战略 一 市场细分战略 市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场 1 市场细分的意义 1 有利于发现市场机会2 有利于掌握目标市场的特点3 有利于制定市场营销组合策略4 有利于提高企业的竞争能力 1 消费者市场的细分标准 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 2 市场细分的标准 人口变量细分 年龄与生命周期 生命周期阶段 性别 收入 家庭状况 社会阶层 人口变数 心理变数 行为细分 决策角色发起者影响者决定者购买者使用者 行为变量时机利益使用者地位使用率购买者准备阶段忠诚状况态度 行为变数 品牌漏斗对购买认知阶段变化的阐述 知晓曾经试用最近试用偶尔使用者常规使用者经常使用者 忠诚状况 经常转换者 易变形忠诚者 中度忠诚者 核心忠诚者 行为市场细分的分解 2 工业品市场的细分标准 地理位置 用户规模与购买力大小 用户性质 购买状况 购买行为 组织 工业品 市场的特征 购买者比较少 但购买量很大紧密的供应商 客户关系专业化采购影响购买的众多因素 多次采购拜访衍生需求需求缺乏弹性需求波动大购买者在地理区域上集中直接采购 采购类型 购买状况 直接重购 修正重购 新任务采购 2 有效细分的标准 衡量性 足量性 可接近性 差异性 执行性 评估细分市场合适的规模和良好的前景具有盈利优势与公司的目标和资源匹配 选择细分市场差异性营销 选择几个细分市场为目标市场 一个营销策略对准一个细分市场集中性营销 选择一个细分市场为目标市场 制定一个营销组和策略 1 目标市场选择标准 二 目标市场战略 目标市场选择策略 目标市场选择策略 3 目标市场营销战略 1 无差异营销战略2 差异型营销战略3 集中型营销战略 三 市场定位策略 市场定位 就是确定并树立企业产品或服务在市场上的独特形象 市场定位作为一种竞争策略 显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系 定位方式不同 竞争态势也不同 市场定位策略 1 需求导向定位含氟牙膏的属性定位 利益定位和价值定位 市场定位策略 2 竞争导向定位策略竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析 来确定企业自身产品的市场地位 1 对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的 亦即最强的竞争对手 对着干 的定位方式 2 避强性定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位 其优点是 能够迅速地在市场上站稳脚跟 并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象 市场定位策略 3 重新定位策略重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象 使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位 第二节财务战略 一 财务战略的目标1 企业利润最大化目标2 企业价值最大化目标 二 筹资战略 1 筹资战略实施方式1 自我积累2 负债经营3 合资或合作经营4 股份经营5 三来一补 2 筹资战略决策原则1 数量目标原则2 降低筹资成本3 控制筹资风险 三 投资战略 1 投资战略类型1 按投资方向 可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略外延型投资战略 这一战略又叫数量型或速度型投资战略 其主要特点在于把投资用来扩建或新建厂房 增添设备 目标是扩大企业生产规模 迅速地增加产品产量 满足市场对某些产品日益增长的需求2 内涵型投资战略 这一战略又叫质量型或效益型投资战略 其主要特点是将投资主要用于改造和更新产品 增加产品品种 提高产品质量 使产品升级换代 技术水平提高 相应的改造和革新设备 提高技术性能和生产效率 增加智力投资 进行人才开发 走内涵扩大再生产的道路 这是当今我国多数企业应该加以选择的投资战略 2 按投资项目 可将企业的投资分为产品投资 工艺投资和设备投资战略 1 产品投资战略 这是把投资的重点放在产品发展上的一种投资战略 主张改造老产品 开发新产品 提高产品质量 使之升级换代 2 工艺投资战略 这是把投资重点放在制造工艺开发上的一种战略 主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺 3 设备投资战略 这是把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的一种战略 主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备 2 投资战略决策原则1 符合市场需求趋势2 适应国家产业发展政策3 解决企业主要矛盾4 统筹企业筹资能力 四 利润分配战略 在现代企业制度下 利润分配战略实际上就是股利政策 即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东 有多少应留在公司进行再投资 1 剩余股利政策2 固定股利或稳定增长股利政策3 固定股利支付率政策4 固定低股利加额外分红政策 第三节人力资源战略 人力资源战略是企业的职能战略之一 是使人力资源管理与企业战略相互配合和支持的重要手段 关系到企业最根本 长远的竞争能力 一 人力资源规划二 人员选聘三 人员培训四 人员激励五 人员绩效考评 一 人力资源规划 人力资源规划 根据组织的战略目标 科学预测组织在未来环境变化中人力资源的供给与需求状况 制定必要的人力资源获取 利用 保持和开发策略 确保组织对人力资源在数量和质量上的需求 使组织和个人获得长远利益 通过人力资源规划的过程 一个公司能够产生 1 一个未来人力资源需要的清单 也就是未来工作的空缺和需要哪些类型的人去填补空缺 2 一个满足这些需要的计划 二 人力资源规划的内容1 总体规划 计划期内人力资源开发利用的总目标 总政策 实施步骤 总预算的安排 2 业务计划 职位编制计划 人员补充计划 人员使用计划 提升 降职计划 人员培训与开发计划 薪酬计划 退休计划 劳动关系计划 3 人力资源规划的程序 企业战略规划 现有人力资源核查 人力需求预测 人力供给预测 人员净需求量 目标及匹配政策 执行计划 影响需求因素市场需求技术与组织结构预期活动变化工作时间教育和培训劳动力稳定性 晋升补充培训开发配备职业发展 劳动力过剩 辞退不再续签合同劳务输出提前退休缩减工作时间 劳动力短缺 加班补充培训晋升工作再设计借调 执行反馈 影响供给因素现有人力资源预期职位空缺劳动市场社会政策 人力资源需求预测1 主观判断法德尔菲法 首先将要咨询的内容写成若干条意义十分明确的问题 将这些问题寄给专家 请他们以书面的形式予以回答 然后将他们的意见集中归纳 并反馈给他们 请每个专家对这个归纳的结果重新予以考虑 经过3 4次反馈 专家的意见趋于集中 最后经过处理得出结果 一 人力资源需求与供给预测 2 定量分析预测法 1 工作负荷法 按照历史数据 先算出对某一特定的工作每单位时间的每人的工作负荷 再根据未来的生产量目标 计算出所完成的总工作量 然后根据前一标准折算出所需的人力资源数 2 比率分析法 假设企业的人力资源需求量和某一因素成比例关系 3 回归分析预测法 找出一个或多个人力资源数的影响因素 将这些影响因素作为自变量 人力资源数作为因变量 运用回归的方法预测人力资源数 Y a bX 人力资源供给的预测人力资源供给的渠道 1 内部人力资源供给2 外部人力资源供给 2 人力资源供给预测的方法内部人力资源供给预测主观判断法 1 员工档案法 对企业现有人力资源数量 质量 结构的分布状态进行核查 从而掌握企业可供调配的人力资源拥有量及其利用潜力 员工技能清单 反映员工工作记录和工作能力特征的列表内容主要包含三方面 1 涉及员工过去的信息 2 涉及员工现在的信息 3 涉及员工未来的信息 员工的过去 A在过去2 5年内工作的职位和工作内容描述1目前的单位2过去的单位B在这些岗位上所需要的技能1体力2理解力3创造力C教育状况D过去3年的主要成就1目前的单位2过去的单位 员工目前技能状况 A同技能相关联的成果 近三年业绩考核B员工对目前工作的自我评价C员工上级的评价 员工未来的信息 A员工个人职业目标B员工上司对员工未来的预测C未来培训计划 员工技能清单 2 人员替代法 通过人员替代图来预测组织内的人力资源供给 人员替代图 职位 销售主管现任 葛浩年龄 31岁可提升时间 2年后替换人选张平孙丽 职位 人事主管现任 严红霞年龄 37岁可提升时间 1年后替换人选李立陈明 定量分析法马尔柯夫转移矩阵法 假定组织内部的员工流动模式与流动比率会未来大致重复 例 某会计事务所 有四类人员 合伙人 P 经理 M 高级会计师 S 会计员 J 其初始人数和转移矩阵如下 A B 二 人员选聘 1 人员选聘的原则 计划性原则公正性原则科学性原则2 人员选聘的程序 人员选聘程序主要包括进行岗位分析和岗位评价 以确定所招聘人员必须具备的条件 提出招聘计划和公布招聘简章 接受招聘对象报名 进行招聘考试 包括笔试和面试等 留住人才 发展人才 吸纳人才 keepgrowget 沃尔玛的人力资源战略 需求人数 若干计算机科学 人力资源管理 法律 工商管理 英语 公共关系及相关专业1 有志在零售业发展 2 良好的英文读写能力 3 主观能动性强 有强烈的责任感 4 具备良好的沟通 表达能力及团队合作精神 5 熟悉OFIICE相关软件的操作 招聘职位名称 见习人员 人力资源部 均等就业机会管理人员的面试评估 录用到适合相应岗位的人才 电脑 英语 无宗教限制 无种族限制 无地域界限 基本技能测试自由雇佣 无年龄 性别限制 无残疾限制 专业知识考核 沃尔玛人才的招募 人员选聘 3 人员选聘的方式外部招聘 既可以从大专院校的毕业生中招聘 也可利用人才市场进行招聘 还可利用特殊的机构 如猎头中心 或广告来开展招聘工作 内部选拔 从企业内部进行招聘 招聘的双向性 互联网 报纸 广告 海报 应聘者 沃尔玛 沃尔玛2010校园招聘想成为零售精英吗 想扬起你的事业之帆吗 快加入沃尔玛零售启航计划吧 通过沃尔玛零售启航计划 充满热情并具有发展潜力的你将获得 量身定做的职业发展计划系统完善的培训发展计划参与项目和工作实践经验资深管理层作为良师益友 沃尔玛诚邀你的加入 共同创造非凡 零售启航 玛上扬帆 沃尔玛的人员招聘与配置 沃尔玛的培训开发与实施 沃尔顿研究院 沃尔玛进入中国后 高度重视人力资源的培育和连续性 沃尔顿研究院 三 人员培训 New新员工进行培训 Now在职员进行深造 Future战略性人才储备 WaltonAcademy沃尔顿研究院 寓教于乐式培训 经验式培训 跳出框外思考 自我价值实现 交叉培训 一个部门的员工到其它部门学习 培训上岗 实现达到这位员工在对自己从事的职务操作熟练的基础上 又获得了另外一种职业技能 利势一 有利员工掌握新职业技能 利势二 有利于员工提高积极性 利势三 可以祛除员工之间的利益冲突 利势六 可以让员工在全国任何一家店相互支援 利势五 减少公司的损耗 达到信息分享 利势四 可以快速地完成公司的 飞鹰行动 四 人员激励 1 激励理论内容型激励理论 过程型激励理论 行为改造型激励理论 2 主要激励手段物质激励 常用的物质激励形式主要包括工资 奖金和福利等 精神激励 包括目标激励 荣誉激励 培训激励 晋升激励 参与激励 环境激励等形式 沃尔玛的薪酬福利 固定工资 利润分享计划 员工购股计划 损耗奖励计划 其他福利 沃尔玛的薪酬制度 休假和休息期间的工资 社会保障捐款 医疗保险人寿保险 退休年金 圣诞红包 建议奖励 其他奖励 附加福利 年金计划 医疗保险 人寿保险 病假工资 信贷协会以及其他职业安全的健康项目 最高总裁 部门经理 普通员工 佩带的工号牌 ourpeoplemakedifference 我们的同事创造非凡 门户开放 公仆领导 员工参与权 联络感情 员工是合伙人 沃尔玛的员工关系管理 对员工要像对待花园中的花草树木 需要用精神上的鼓励 职务晋升和优厚的待遇来浇灌他们 适时移植以保证最佳的搭配 必要时还细心除去园内的杂草以利于他们的成长 山姆 沃尔顿 沃尔玛的成功是基于坚强的信念 让每一位员工实现个人的价值 员工不是只会用双手干活的工具 而被视为一种丰富智慧的源泉 五 人员绩效考评 1 绩效考评的原则 1 客观性 2 科学性原则 3 差别性原则 4 反馈原则2 绩效考评的内容 工作实绩 行为表现 沃尔玛的绩效考核与实施 员工的绩效考评 沃尔玛公司十分重视员工绩效考评的科学性 员工的绩效考评广泛应用于企业人力资源管理的各个方面 组织一定要对员工的绩效进行评估 通过绩效评估反应存在的问题 组织可以有针对性地对员工进行培训 可以改进激励机制或者是对工作进行重新设计 沃尔玛的评估方案旨在确立目标 评价个人表现 提高工作效率 并且制订发展 培训计划 识才 选才 用才 人才引进 绩效考核 育才 留才 员工培训 激励机制 沃尔玛人力资源体系中的绩效考核 沃尔玛绩效管理四阶段 绩效评估阶段 绩效计划阶段 绩效辅导阶段 绩效改进阶段 明确绩效考核目标 即绩效目标 衡量标准 设立监控点 信息收集及反馈渠道 年度业绩评估 业绩评估面谈 加薪 确定发展方向 个人发展计划业绩改进计划 沃尔玛部门考核实施 流程 沃尔玛常用的绩效评估方法 360 评价 被考核者上级 客户代表 被考核者同级 被考核者 其他 被考核者下级 沃尔玛绩效评估的五个级别 1无法接受低劣ResultsfallbelowtheObjective 2需要改进低劣NeedImprovement 3满足要求达到AchievesObjectivesReached 4超越ExceedsRequirements 5超越成就突出OutstandingAboveTheObjective 解雇 PIP 培训 辅导 培训 启发 培养 升职 升职 发展 获得需求 采购库存 订货 配送 销售 供应商 的绩效考核 沃尔玛所处行业特点决定了其对 供应商 的绩效考核是关键 Contents1 Contents2 第四节研发与产品战略 一 研究与开发工作的类型二 研究与开发战略的类型三 产品组合及其战略四 不同寿命周期阶段的产品战略 一 研究与开发工作的类型 研究与开发 ResearchandDevelopment R D 分三类 基础研究 研究物质运动变化规律 创建基础性知识的工作 纯理论 无应用目的 应用研究 将基础研究中开发的新知识 新理论应用于具体的领域 技术开发研究 R D 将应用研究的成果经设计 试验而发展为新产品 新系统和新工程的科研活动 二 研究与开发战略的基本类型 一 革新型战略革新型战略是指企业通过首创的新产品 新服务或新的生产技术 来求得市场占有率上的领导地位 这种类型战略需要大量的投资 高素质的研发队伍 全新的产品形象等 比较适合于实力雄厚 研发能力较强的大型企业 如制药企业 计算机企业等 二 保护型战略保护型战略是指通过改进现有产品和生产技术 来达到维持企业当前的技术地位和现状的战略 该战略成本低 见效快 易成功 适合于许多行业 例如 家电 汽车 计算机 手机等产品适合保护型战略 三 追赶型战略追赶型战略是指企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术 研究竞争对手的产品或服务的优势 并将这些优势纳入到自己所生产的产品之中 采用这种战略的企业也要有一定的研发力量 但不是着眼于创新 而是重在仿制革新型企业的产品或服务 强调低成本 高效率 短周期与机动灵活的竞争策略 推出比革新型企业性价比更高的产品 多见于服装 家具 服务等行业 四 混合型战略混合型战略是指企业综合应用上述三种研究与开发战略 以完成企业的研发任务 这种战略可以利用前三种战略的优点 81 三 产品组合及其战略 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品线数目产品组合长度 Length 产品项目之和产品组合深度 Depth 同一品牌所含有不同花色 规格 质量的产品数目的多少产品组合关联度 黏度 Consistency 各条产品线的关联程度 1 产品组合的概念 Width Depth P G的产品组合 82 二 产品组合战略决策 1 扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 2 缩减产品组合 3 产品线延伸策略 1 向下延伸 即在高档产品线中增加低档产品项目 实行这一决策需要具备以下市场条件 包括利用高档品牌产品的声誉 吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品 高档产品销售增长缓慢 企业的资源设备没有得到充分利用 为赢得更多的顾客 将产品线向下伸展 企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉 然后再进入中 低档市场 以扩大市场占有率和销售增长率 补充企业的产品线空白 2 向上延伸 即在原有的产品线内增加高档产品项目 实行这一策略的主要目的在于高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率 企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件 企业要重新进行产品线定位 的市场声誉 3 新品形象战略新产品要突出其 新 从产品的造型 色彩 包装设计上给人以新颖的感觉 同时通过广告宣传 传递新品的独特功能信息 吸引顾客 促使其购买 如果用户用后感觉满意 便树立起产品在顾客心目中良好的形象 产品生命周期ProductLifeCycles PLC 产品生命有限产品销售经过不同的阶段 每个阶段面临不同的挑战和机会 不同的阶段 利润有升有降产品在生命周期的不同阶段有不同的战略 四 不同寿命周期阶段的产品战略 1 以新取胜战略 如果企业开发的新产品水平很高 达到国内先进水平或国际先进水平都可以凭借这一优势 在国内或国际抢占制高点 领导产品新潮流 以新取胜 一 投入期的产品战略 2 新品改良战略 新产品刚投入生产 投放市场 顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷 因而提出种种意见 企业应根据顾客的反映 认真研究 采取措施加以改进和完善 使之更符合顾客的需要 达到满意的程度 通过投入期阶段的广告宣传 顾客购买使用后获得良好反映 新品的需求在扩大 相应要求生产要扩大规模 追加投资 增添专用的高效生产设备 提高生产能力 以扩大产品的生产量 适应日益增长的市场需求 1 生产扩大化战略 二 成长期的产品战略 2 名牌战略 即在提高产品质量的基础上 提高产品的市场覆盖率 扩大产品的知名度和美誉度 使之逐步成为名牌产品 在产品成长期进行创名牌的宣传活动 是十分关键的 制定有效了名牌战略 就有利于企业健康成长 并为企业带来活力 1 产品更新战略 老产品相对于已经出现的新产品而言 在某些方面已经落后 因此 需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进 改善产品的性能 增加新的功能 提高质量 扩大用途 从而开辟新的市场 以延长老产品的寿命周期 为企业提供更多的利润 2 优质低价战略 产品进入成熟期后 生产厂家众多 竞争激烈 竞争的焦点已转向产品质量和价格 谁的产品质优价廉 就能以优取胜或以廉取胜 因此 企业应在提高质量和降低成本上下功夫 成熟期的产品是企业的主导产品 一般也是大批量生产的 这就为企业实施质优价廉的产品战略创造了良好的条件 三 成熟期的产品战略 针对成熟期阶段竞争对手多 竞争激烈的特点 努力改变企业产品单一化的状况 开发新产品或改进老产品 发展新品种 使企业的产品有自己的特色 并与对手的产品相区别 能够满足老顾客的新需求 能以新的产品 新的品种和优异的服务 争取新的顾客 从而获得产品和市场的优势 3 产品差异化战略 四 衰退期的产品战略 1 产品集中战略 即把所生产的产品集中投放到最有潜力的某个或某几个目标市场上 并从其他没有潜在收益的市场上撤退 撤出所投入的资源 努力在重点市场上站稳脚跟 2 收获战略 预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势 以至无人购买时 则应果断采取削减各项费用 不再追加投资等措施 对于已经投入的资源 尽可能取得效益 并迅速收回投资 减少损失 当产品连续多年销量呈下降趋势 顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时 企业则应采取逐步减产 最后停产的措施 对落后产品果断淘汰 彻底退出该产品的市场 避免给企业带来更大的亏损 3 缩减或淘汰战略 课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 南春饮料是中国南方一个拥有1000万人口的春城的著名饮料厂 在该市取得了95 以上市场占有率的绝对垄断 而且在全省的市场占有率也达到了60 以上 成了该省饮料业界名副其实的龙头老大 近年来更成功地收购了一家饮料厂 春城100公里内有一都江饮料公司 3年前也是该省的老大 然而 最近都江饮料因经营不善全资卖给了一家境外公司 都江饮料在被收购后 立刻花近亿元的资金搞技改 还请了世界第四大饮料厂的专家坐镇狠抓质量 但是新老板清楚的很 都江饮料公司最短的那