第二讲公关运作模式ppt课件.ppt

1 第二讲公共关系运作程序 2 了解公共关系运作的程序 掌握公关调查的内容和方法 以及公关活动设计的原则 要点与步骤 了解公共关系实施过程中的主要任务和可能遇到的障碍 以及公共关系评估的内容和方法 3 案例引导 如何开展公关 4 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 贵宾馆的 知名度 如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症结何在 有一家宾馆新设了一个公共关系部 开办伊始 该部就配备了豪华的办公室 漂亮迷人的小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办 于是这位顾问一连问了以下几个问题 课堂思考 对这样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟张口结舌 无以对答 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞清这些问题 然后开始你们的公共关系工作 5 公关运作的基本模型公共关系调查公共关系策划公关活动的实施公关活动的评估 目录 6 公关运作的基本模型 7 评价现状 确定目标 确定公众 选择媒介 进行预算 估价结果 杰夫金斯模型 一 六要素模型 8 调查研究 制定计划 实施传播 评估结果 卡特利普模型 二 四要素模型 9 R Research调查 A Action策划 C Communication传播 E Evaluation评价 马斯顿模型 三 RACE模型 10 公关运作的基本模型公共关系调查公共关系策划公关活动的实施公关活动的评估 目录 11 公共关系调查 12 目的 把握公众的意愿 了解公众对本单位的评价以及与公众的关系中究竟存在什么问题 公关调查的目的和意义 一 13 意义 准确地进行形象定位 为决策提供科学依据 及时把握公众舆论 提高公关活动的成功率 有利于塑造组织的良好形象 公关调查的目的和意义 一 14 包括对公共关系的主体 组织情况的调查 对公共关系的客体 公众意见的调查 以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查 公关调查的内容 二 15 组织自身情况调查 1 自然情况调查 如组织的地理位置 建筑物外观 名称 性质 机构设置 法人代表 员工人数 文化程度 年龄 性别 职务 职称结构等 2 组织社会情况调查 如组织的管理模式 业务范围 社会效益和经济效益 内外政策 优势 存在的问题 潜在的危机等 1 16 组织自身情况调查 3 组织历史情况调查 如组织建立的时间 体制变化 重大事件 有突出贡献的职工及贡献情况 历届领导人情况 人员素质变化 发展阶段等 4 组织现实情况调查 如组织的知名度 产品或成果的质量 数量 信誉 生产能力及社会需求等 5 组织未来情况调查 如组织的发展前景 近期目标和长远规划等 1 17 公众意见调查 1 组织形象调查 组织成员形象调查 组织管理形象调查 组织实力形象调查 组织产品形象调查 2 18 公众意见调查 2 公众动机调查 包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢 该组织的工作方式 社会活动 产品服务等方面是否与公众的某种期望相冲突 或与公众的某种嗜好相吻合 或与某种社会上流行的东西相一致等 2 19 公众意见调查 3 活动效果调查 就是了解公众对企业公共关系专门活动的评价 公关活动结束后 公众是否满意 满意程度如何 公众如何评价 都需要通过调查得到答案 2 20 公众意见调查 4 传播效果调查 即是了解组织通过传播媒介进行内外传播的效果 也就是公众接受传播信息后 在感情 思想 态度和行为等方面所发生的变化 包括调查某种媒介的覆盖面 受众构成 收视 或收听 率 对传播内容的态度和产生的行动等 2 21 公众意见调查 5 内部公众意见调查 包括对组织及组织工作的评价 人际关系评阶 领导行为评价 公众需要等 2 22 组织环境调查 1 政策环境即了解与组织有关的方针 政策 法规 遵循并运用它为自己的组织服务 3 23 组织环境调查 2 社会问题包括政治 经济 文化 思想 技术等方面的内容 它对公众意见具有很大的影响力 甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡 3 24 组织环境调查 3 竞争者信息包括竞争者的基本情况 生产情况 产品情况 行销情况及如何组织公共关系工作 创造了什么公关方法 发展了哪些公关技巧等等 调查竞争者的公共关系情况 可以获得其它组织在公共关系方面的经验 并根据企业自己的实际加以借鉴 避免走他人失败之路 3 25 公关调查的程序 三 26 定义问题与确定研究目标的方法明确定义问题收集分析二手资料小型的定性研究 计划书内容1 调查名称2 调查目的3 调查内容4 调查方法5 抽样方法6 调查日程 调查方案设计 研讨 确定调查计划 协议书签定 问卷设计 抽样执行 研讨 确认问卷 实施调查 数据处理与分析 撰写报告 报告打印 数据输入 数据整理 数据统计分析 定义问题和研究目标 实施细节访员的选拔与培训实施用具的准备实地调查问卷回收与复核 调查程序图 27 公关调查的方法 四 1 4 2 3 5 问卷调查法 抽样调查法 访谈调查法 实地观察法 文献调查法 28 组织形象调查分析 五 组织形象 就是社会公众对组织的全部看法和评价 组织形象虽是公众对组织的评价 但其内容却来源于客观事实 它是组织的客观行为在公众心目中的反映 29 组织形象调查分析 五 组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象 自我期望形象是公共关系所要达到的目标 而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点 30 自我期望形象 是指一个组织自己所期望在公众心目中建立的形象 实际社会形象 就是社会舆论和公众对组织的认识和评价 组织形象调查分析 五 31 组织形象调查分析步骤 32 组织自我期望形象调查 组织内部现状和基本情况调查领导层对组织形象期望水平的调查全体员工对组织形象期望和评价的调查 1 33 组织形象地位分析 组织形象地位四象限图 知名度 一个组织被公众知晓 了解的程度 美誉度 一个组织获得公众欢迎 接纳 信任的程度 公众辨认与分析组织形象地位的测量 2 34 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小失误 都可能造成较大的片面影响 因此 处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧 万事大吉 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过了美誉度 就更应该警觉 高知名度 高美誉度 35 高美誉度 低知名度 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种公共关系状态 由于美誉度是形象的客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 其缺陷是知名度偏低 公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 36 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 既没有名气 公众评价也不好 但因为其知名度低 负面作用相对比较小 在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态 甚至从 零 开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美誉度 然后再考虑提高知名度的问题 如果在这种情况下去扩大知名度 会滑到更恶劣的状态 低知名度 低美誉度 37 低美誉度 高知名度 处于这种形象地位 公共关系处于 臭名远扬 的恶劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 在这种情况下 首先应设法降低已享有的负面知名度 向象限 转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 大刀阔斧的改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限 跳跃 这样的成功例子也不是没有的 38 形象的发展 2 3 1 4 39 组织形象要素的分析 将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价 通过统计分析各种具体评价 确定组织形象的要点和特征 勾画出组织形象的细节 3 40 组织形象要素调查表 41 形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析 找出二者之间的现实差距 可采用 形象要素差距图 进行分析 该图指明公共关系工作的目标与任务 这是公共关系形象调查的第三个环节 4 42 形象要素差距图 76543210 正直高效率诚恳创新名气规模大 不正直低效率不诚恳无创新无名气规模小 43 公关运作的基本模型公共关系调查公共关系策划公关活动的实施公关活动的评估 目录 44 公共关系策划 45 民国初年 四川成都有一家新开展的茶馆 兼营酒菜饭食 虽然酒菜质量和服务均属上乘 但因知之者甚少 生意十分冷清 为了改变这种局面 老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联 为名忙 为利忙 忙里偷闲 且饮一杯茶去 劳心苦 劳力苦 苦中作乐 再添二两酒来 他将对联挂在店门两侧 这副对联以超脱 调侃的口吻讽喻人生 又点明了茶馆的经营内容 吸引了很多当地人前来观看 在品味琢磨之后 不由地踱进店来品茶饮酒 由此店主的生意日益红火 这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所 公关小故事 46 评价 从现代公共关系学的角度分析 这家店主运用的就是策划技巧 小店的劣势在于 知之者甚少 解决问题的关键就在于提高知名度 为达到这一目标 店主采用了 名人效应 的策略 具体的操作手段是一副别具一格的对联 最终生意冷清的局面得以扭转 这说明 公关策划作为一种观念 早已影响着人们的行为 并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着 47 公关策划的概念 一 公共关系策划 就是指为了达到预定的公关目标 在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划 48 包含几层含义 策划的目的 是为了实现有利于组织发展的特定目标 策划的前提 进行充分的调查分析 获取必要的决策信息 策划的内容 包括谋略 计划和操作手段 49 公关策划的原则 二 目标导向原则 真诚求实原则 公众优先原则 独特新奇原则 合理可行原则 50 公关策划的法则 三 1 USP法则 R 雷斯提出 U Unique 独特的 S Selling 销售 P Proposition 主张 核心 要有独一无二的主张这个主张你最早提出且他人难以跟进 这个主张对消费者有实际利益 51 公关策划的法则 三 2 ROI法则R Relevance 关联 联系 O Originality 原创 I Impact 冲击力 52 公关策划的法则 三 3 ONA法则O Justone 精 只说一件事N Justnew 新 说与别人不同的事A Justaccuracy 准 说的就是自己要达到的 53 公关策划活动类型 四 1 功能型活动宣传类 新闻发布会 庆典 宣传图册服务类 免费安装 上门维修 无条件退换 交往类 招待会 茶会 观摩演出 春节团拜 公益类 捐赠 赞助 社会公益事业 征询类 群众信访 征询广告 现场走访 54 四 2 结构型活动单一型 指目标集中 表现形式单一 公众类别统一的公关活动 复合型 指总目标下设置若干分目标 面对多重公众 在时空上有较大跨度的公关活动 依附型 借外界的轰动性人与事 巧搭便车 扩大影响 公关策划活动类型 55 公关策划的步骤 五 1 形象分析 实际形象与期望形象之间的差距 2 目标设定 要完成的任务 达到的目的 3 方案设计 提炼活动主题 分析公众 组配媒介 经费预算 4 方案论证 可行性分析 风险分析 效果预测 5 策划书制作 说明背景 表述主题 展示活动内容 编制经费预算 预测活动效果 56 目标设立 时间 长期目标 中期目标 短期目标 规模 战略目标 战术目标 目的 传播信息目标 沟通感情目标 改变态度目标 引起行为目标等 作用形式 进攻型目标 防守型目标 性质 一般目标 特殊目标 结构 整体目标 分目标 1 57 主题的表达应不拘一格 一种简洁的陈述 一条寓意深刻的警句 一句鲜明的口号 公关主题是整个活动的灵魂 是对公关内容的高度概括 根据具体公关目标 设计鲜明 简洁 亲切的主题 有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现 主题设计 2 58 为了争取2000年奥运会主办权 1992年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色 伊斯坦布尔的宣传主题是 让我们相聚在亚欧相汇聚的地方 主题鲜明 意义非凡 又表现得十分贴切自然 令人心动 柏林的宣传主题简单 明了 言简意赅 柏林感谢世界 北京申办的主题是 开放的中国盼奥运 用 开放 作为我们迎接奥运会到来的前提 用一个 盼 字说明了12亿人民的热切愿望 悉尼申办主题是 分享奥运精神 内涵丰富 寓意深远 北京申办2008年奥运会的宣传主题 根据时代特点发展为 新北京 新奥运 绿色奥运 科技奥运 人文奥运 含意明确 观点鲜明 便于记忆 表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定 自信 豪迈与负责精神 给人们留下了深刻印象 59 分析公众 公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行 确定公关活动的目标公众一般分两步走 鉴别公众的权利要求 对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析 找出哪些是公众的共性要求 哪些是公众的特殊要求 哪些与组织信念与发展目标相符 哪些相悖 以便分出轻重缓急 区别对待 谋求组织与公众利益的共同发展 3 60 分不清公众对象 会产生如下严重后果 力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中 发表没有针对性的消息 不顾其对不同人群的适用性 工作将不会有计划地按时进行 使得人力 时间 物资和设备不能得到最有效的使用 目标将不会实现 管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望 杰弗金斯 大师睿智 61 组配媒介 媒介选择的基本要求 1 与活动目标相适应 2 与传播内容相一致 3 适用于公众对象 4 与组织经济条件相符 4 62 经费预算 经费一般包括行政开支和项目开支两部分 行政开支主要有工资 房租 水电 办公用品 通信费用 管理费用等 项目开支是该项公关活动单列的支出 如调研费用 咨询费用 广告费用 招待费用 赞助费等 经费额度的确立 可根据活动目标和内容的需要来确定 也可先限定可支付总额 再据此安排公关活动的规模 5 63 公共关系预算表 64 续 65 方案审定 可行性分析 即评价不同的行动方案在人力 物力 财力和内外条件约束下是否可行 合理 风险预测 即对潜在问题进行分析 预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应 预期效果 即对公共效益 生态效益 社会效益及企业经济效益的评价 6 66 封面 封面应注明策划的形式与名称 策划主体 公司或部门 策划日期 文件编号 此外 还可以加上简短新颖的文字说明 序文 扼要说明策划背景 概括提炼策划书要点 篇幅不超过400字 目录 对内容提纲挈领 体现策划精髓 给人以一目了然之感 六 策划书的内容 67 宗旨 宗旨是策划的大纲 应将策划的重要性 活动目标 社会意义 操作实施的可能性体现出来 展现策划合理性和重要性 内容 内容是策划书的主体和最重要的组成部分 说明策划书的具体内容 切忌冗长 要求一目了然 层次分明 逻辑性强 六 策划书的内容 68 预算 预算是按照策划的目标进行的 是经费支出的明晰化 策划进程表 策划进程表是把策划活动的全部过程拟成时间表 标明各时间段的具体内容 相关人员目标责任分配表 相关人员目标责任分配表是根据目标管理原则 明确各项目标 各项任务由何人负责和所有相关人的责 权 利等 六 策划书的内容 69 策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排 并逐项落实 预测效果 通过本次活动能取得的成果 六 策划书的内容 70 公关策划书简本 某化学厂 丝素 牙膏宣传活动公关策划书 一 主题 精英献爱心 丝素伴你行二 活动目标 1 提高 丝素 牙膏的知名度 2 树立 关心学生 支持教育 服务社会 的良好形象 三 活动基本程序1 3月28日 某大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识 散发宣传单 直销丝素牙膏 2 4月23日 某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会 并赠书500本 四 传播与沟通方案1 3月27日 晚报 刊登广告 2 预先和媒体联系 争取发出新闻报道 3 1400名学生的口头宣传和文字宣传五 经费预算1 印刷宣传品15000元2 广告40000元3 销售活动监督2000元4 音乐会及赠书的费用12000元5 直销大学生的报酬即为牙膏销售利润 共计69000元六 效果预测如果安排妥当 可以达到预期目标 费用少 效果好 71 撰写公关策划书 内容 为配合学校正在实施的 校风建设 策划一次公关活动 具体要求 1 要有创意的策划 2 策划书的格式要求规范 3 以小组为单位 4 11月18 19日交作业 72 新闻策划又称 制造新闻 或 新闻事件 它是指由企业组织以健康正当的手段 有意识地采取既对自己有利 又使社会公众受惠的行动 去引起新闻单位和各界人士的注意 为了提高本单位的知名度与美誉度 在某一企业组织发生的真实事件上 经过公共关系人员的推动挖掘 主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动 以期获得宣传媒介的报道机会 新闻策划 七 73 案例引导 富亚涂料 喝出来的知名度 74 2000年10月8日 一家名为富亚的涂料公司在 北京晚报 上打出一则通栏广告 10月10日上午 在北京市建筑展览馆门前开展 真猫真狗喝涂料 活动 以证明该公司生产的涂料无毒无害 由于这一活动的新奇性 加上近年来 动物保护 意识已深入人心 因此广告一刊出 即在社会上引起轩然大波 10月10日上午 北京建筑展览馆门前挂起了 真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验 的横幅 一猫三狗准备就绪 富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位 而展台前则拥满了观众 其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事 另外还有不少跑来 抢新闻 的媒体记者 75 上午9时 富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传 1998年 中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验 结论是 实际无毒级 开展这次活动 是请大家亲眼见识一下 毕竟 耳听为虚 眼见为实 嘛 他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者 北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法 我认为这种做法是错误的 伤害了人类的朋友 动物 她认为 涂料一定会损伤动物的肠胃功能 76 北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈 他们与同伴一起在现场举起标语 请不要虐待动物 孩子们看了怎样想 要求立即停止动物喝涂料的实验 并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走 现场秩序很乱 围观者越聚越多 眼见 真猫真狗喝涂料 活动就要泡汤 这时蒋和平摆出一副豁出去的架势 大义凛然的宣布 考虑到群众情绪 决定不让猫狗喝 改为人喝涂料 他亲自喝 话音刚落 场内顿时鸦雀无声 在两名公证员的监督下 蒋和平打开一桶涂料 倒了半杯 又兑了点矿泉水 举在眼前顿了顿 在四周观众直勾勾的注视下 蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯 喝完后一擦嘴 还面带笑容 77 蒋和平这一 悲壮 的行为赢得了极大的新闻效应 当时 新华社播发了一篇700字的通稿 为做无毒广告 经理竟喝涂料 此后媒体纷纷跟风 老板喝涂料 的离奇新闻开始像野火一样蔓延 不仅北京市的各大媒体竞相报道 全国各地的媒体也纷纷转载 当时有个细节可说明这一事件的影响力 北京电视台评选的10月份十大经济新闻 老板喝涂料 赫然跻身其中 与 悉尼奥运会 等同列 事后有人做过一个统计 全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息 就在这样高密度的报道过程中 富亚的知名度越来越高 78 案例评析 这真的是一个突发的经济新闻吗 非也 这是一次精心的策划 事后 蒋和平在接受媒体采访时表示 在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡 就必须要打响自己的品牌 但他们根本没有打广告的钱 于是在北京一个著名策划人的帮助下 想出了 老板喝涂料 这一怪招 用人喝的方式来 鉴定 涂料的环保与无毒 确实是一个大胆而富有创造力的策划 其最大成功之处在于 新闻 制造 得不留痕迹 因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材 79 新闻策划的特点 它不是偶然发生的 而是经过专业人员的多方策划 安排而发生的 这类新闻不能无中生有 弄虚作假 同样以事实为依据 但比一般新闻更富有戏剧性 更能吸引公众的兴趣和注意力 这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排的 并且在大多数情况下确能起到这个作用 而一般新闻只能提高组织的知名度 好的或坏的 并不能改善组织的形象 1 80 新闻策划的原则 原则 创造性 是指新闻策划必须有创造力 最好是能策划出奇特的 有着匪夷所思情节的新闻 因为只有 惊世骇俗 的事件 才能保证被人强烈记忆 相反 如果失去了创造力 所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻 这就失去了新闻策划的价值 2 81 新闻策划的要领 制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段 制造新闻不是哗众取宠 故弄玄虚 它必须以事实为依据 以新闻规范为指导 有益于社会利益和公众生活 同时 制造新闻是一项创意性活动 并没有一套固定的程序和方法 下面介绍一些基本的操作要领 3 82 在不同地区 不同时期里 有着大多数公众都十分关注的特定的重大事件 围绕着这些事件会形成当时当地的热门话题 如果能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来 更易引起广大公众和新闻界的重视 因而获得曝光机会并改善自己的原有形象 要领 1 83 要领 2 尽可能与传统节日 盛大纪念日联系在一起 利用庆典 节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的活动 使之为其增添节日的欢悦气氛 这将使制造新闻的做法富有人性味 84 要领 3 抓住人们普遍崇拜知名人士的特点来制造新闻 有意识地把企业和某些权威人士 社会名流联系在一起 从而产生轰动性的宣传效应 85 要领 4 有意识地同广播 电视 报纸等新闻机构联合举办各种形式的活动 以增加在新闻媒介中出现的机会 因为 新闻机构自身参加的活动 必定会在自身传播工具中反映出来 这样企业组织也就较易得到机会与广大公众见面 86 公关运作的基本模型公共关系调查公共关系策划公关活动的实施公关活动的评估 目录 87 公关活动的实施 88 1 目标导向原则 即确保活动不偏离既定目标 2 进度控制原则 即分工协作 平衡推进 避免混乱 3 整体推进原则 即各环节相互配合 减少摩擦 4 反馈调整原则 即根据变化调整方案 适应公众要求 一 公关计划实施的原则 89 二 影响公关实施因素分析 目标障碍组织障碍沟通障碍意外干扰 90 目标障碍 指的是公共关系活动中 目标拟定得不正确或不具体而给实施带来的种种困难 如某化妆用品生产厂家在一项公关活动中 将其目标确定为 较大幅度地提升知名度和美誉度 由于 较大幅度地提升知名度和美誉度 这一目标不具体 缺乏必要的量化标准 给活动操作带来许多困难 1 91 目标障碍 公关目标检验 目标是否切合实际 目标是否可衡量 目标是否可控制 目标是否与