市场营销案例沃尔玛ppt课件.ppt

组长08042002王亮组员08042001丁怡凡08042003王冠南08042004王蓓08042005石霏菲08042006刘蕊08042007许令仪08042008邢鹏08042009张孜孜08042010张思雯 一 公司简介 名称 沃尔玛百货有限公司国家 美国 US 总部 本顿维尔所属行业 综合商业世界500强排名 第1名创始人 山姆 沃尔顿规模 全球15个国家开设了超过8 000家商场 下设53个品牌 员工总数210多万人 每周光临沃尔玛的顾客2亿人次英文 Wal MartStores 沃尔玛发展历程 1960年代1962年山姆 沃尔顿创建公司 在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司1970年代1970年在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心1972年沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市1980年代1983年在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店1987年沃尔玛的卫星网络完成 是美国最大的私有卫星系统 1990年代1990年沃尔玛成为美国第一大零售商1991年沃尔玛商店在墨西哥城开业 沃尔玛开始进入海外市场1992年沃尔玛进入波多黎各1994年在加拿大收购了122家Woolco商店1995年进入阿根廷和巴西1996年通过成立合资公司进入中国1997年沃尔玛年销售额首次突破千亿美元 达到1 050亿美元1998年收购21家Wertkauf 进入德国1998年首次引入社区店 在阿肯色开了三家社区店1998年通过成立合资公司 进入韩国1999年收购了ASDA集团公司 有229家店 进入英国1999年在德国收购了374家Interspa连锁超市 2000年代2000年代2000年在 财富 杂志的 全球最受尊敬的公司 中排名第52001年在 财富 杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首 并在 财富 杂志 全美最受尊敬的公司 中排名第三2002年收购日本西友百货部分股份 进入日本2002年和2003年在 财富 杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首 并在 财富 杂志 全美最受尊敬的公司 中排名第一2006年3月拓展了其在哥斯达黎加 危地马拉 萨尔瓦多 洪都拉斯和尼加拉瓜的业务 2008年2月21日 正式进军印度批发市场 2010年4月15日 财富 杂志公布了美国五百强企业新榜单 全球最大零售商沃尔玛取代石油巨头埃克森美孚登上榜首 沃尔玛的业务遍及十五个国家 美国 墨西哥 加拿大 巴西 阿根廷 中国 英国 日本 哥斯达黎加 萨尔瓦多 危地马拉 洪都拉斯 尼加拉瓜 智利 印度等 1979 1993年沃尔玛的年销售量 亿美元 过去十年的销售收入SalesforPast10Years 追求卓越 尊重个人 服务顾客 创造非凡 公司信仰 成功经营十大法则 敬业 和下属分享利益 激励员工 交流沟通 精神激励 胜不骄败不馁 倾听每人的意见 超越顾客的期望 控制成本 走创新之路 顾客服务原则 第一条 顾客永远是对的 第二条 如果对此有疑义请参照第一条执行 沃尔玛欢呼口号我们就是 沃尔玛天天平价 沃尔玛顾客第一 沃尔玛 公司文化 二 沃尔玛全球战略 沃尔玛的战略定位一 以顾客为导向1 天天平价 始终如一2 盛情周到的服务3 倡导 一站式 购物4 细分市场全面覆盖二 有理有节的连锁扩张三 独特的企业文化及品牌形象1 激励员工2 做有创意的活动行销3 捐赠公益建立形象 成本领先战略差异化战略 成本领先战略 1 节约开支的经营理念2 将物流链循环作为战略实施载体3 利用发达的高科技信息处理系统作为战略保障4 对日常经费进行严格控制5 与供应商建立战略伙伴关系 差异化战略 差异化战略是指企业将提供的产品或服务差异化 建立自己在本行业中独有的东西 有效提高企业的核心竞争力 1 零售价格差异化2 销售服务差异化3 企业文化差异化4 商业科技差异化 全球主要竞争对手 全球销售额对比 亿美元 2000 2010年中国零售业总额统计 三 中国战略 以经济发达的大型城市为中心 针对中高层消费群体 逐步进入中小城市市场 图 Wal 市场全球采购中国市场商品采购金额 战术特点 避开大路 占领两厢 积极的合作态度 低调的市场进入扩张策略 使公司与政府始终保持着诚信的合作 大量的本土采购政策 是沃尔玛公司在华长期扩张发展的又一个积极表现 沃尔玛中国发展战略特征 Wal Mart在中国发展历程 发展概况 沃尔玛于1996年进入中国 在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店经过10多年的发展 目前已经在包括深圳 东莞 汕头 昆明 福州 厦门 武汉 长沙 南昌 大连 沈阳 长春 哈尔滨 济南 青岛 南京 天津 太原 重庆 上海等大中城市开设将近180家商店 包括沃尔玛购物广场 山姆会员店 社区店等三种业态 中国现有沃尔玛购物广场172家 山姆会员商店4家 社区店2家 惠选店2家 中国沃尔玛 产品 1 购物广场Supercenters供应超过15 000种商品 推广 一站式购物 one stopshopping 的概念 购物广场以沃尔玛折扣店内传统的36个非食品商品部门为特色 此外 食品杂货类还增加了面包房 熟食 冷冻食品 肉类 奶制品以及蔬果品种 山姆会员商店Sam sClub对商业运营者和家庭实行仓储式会员制 Warehouseclubs 商品都是大宗包装山姆会员商店就象是会员们的采购代理 以 会员特惠价格 向公司和个人提供超值的名牌商品 山姆会员商店以大包装 低利润的经营方式 使顾客可享受低廉的仓储价格 山姆会员商店的主营商品有3 500多个品种 其中包括鲜食 干货 冷冻食品 饮料 烟酒 糖果 日用品 办公用品 五金家电等 优质平价的商品和盛情的服务 本地采购 原则 在中国的商店里95 以上的商品都是中国制造 适合于本地消费者 大宗包装变得越来越小 以适应小型家庭和单身市场 强调产品质量和价值 顾客满意承诺 允许顾客退回不满意的购物 提供友好的顾客服务 超出顾客的期望 十步态度Ten FootAttitude 中国沃尔玛 产品 2 沃尔玛在中国区域的发展格局 沃尔玛目前的分布主要集中在东南沿海 目前华南以深圳为中心 西南以昆明为中心 华北以北京为中心 东北以大连为中心的区域发展格局已经初步形成 沃尔玛 东北地区 华南地区 华北地区 西南地区 沃尔玛和家乐福中国分布图 沃尔玛VS家乐福 SWOT对比分析 四 沃尔玛在中国经营现状 桥头堡 的深圳重现了沃尔玛美国式的成功 以深圳为试验田 沃尔玛在此建立了八个购物广场 一个山姆会员店和两个社区店 并建立了全国第一个配送中心 以支持珠江三角洲的各个店面 据了解 沃尔玛在深圳各个业态的店 几乎都达到了7 的投资回报率 这是一个令沃尔玛总部相当满意的结果 然而 当沃尔玛将触角伸到北京 上海 昆明等城市 并准备在天津设立另一家配送中心时 它显然低估了中国市场的复杂性 2003年 沃尔玛就计划在位于上海城乡结合部的浦东新区三林乡西林村开店 在完成了在工商部门的登记注册后 却遭到了政府的拒绝 理由是上海市外环线以内都不再批准建大卖场 而此前沃尔玛在杨浦 宝山等地找店址 都因为同样的原因被拒绝 事实上 就在三林乡西林村附近 上海联华超市股份有限公司旗下的连锁大卖场 世纪联华 已经破土动工 而在昆明 沃尔玛遇到的麻烦则暴露了其对中国市场的陌生 2002年 沃尔玛的第一家山姆会员店在昆明开业 由于会员制零售在中国尚未成熟 而消费者也并不习惯于大包装的仓储式购物环境 2003年上半年 沃尔玛不得不将山姆店改为购物广场 而单个山姆店的投资额在一千万美元左右 据估计 沃尔玛在昆明该店的前期损失在六 七百万美元左右 虽然在全球市场的规模上远远不及沃尔玛 但是家乐福中国却在扩张和盈利能力上取得了领先地位 这似乎又应验了家乐福在新兴市场中发展优于沃尔玛的宿命 然而家乐福在扩张过程中追求短期效应的做法始终让人们对它的未来捏把汗 而做老实人 稳健发展的沃尔玛一但核心竞争力释放出来 其优势也是显而易见的 长远看 未来零售业巨头在中国的比拼结局很难预测 在并购普拉门得斯之后 家乐福在世界零售商的排名也从第六位窜升到第二位 仅次于美国的沃尔玛 但是沃尔玛的规模仍然是家乐福的三倍 考察两个对手的交手纪录 有趣的是 在巴西或者台湾这样的新兴的商业市场中 家乐福的表现要优于沃尔玛 在中国内地 这样的现象同样出现 在进入中国内地到目前为止 家乐福已经实现盈利 而沃尔玛仍然亏损 并且家乐福的扩张速度远远高于沃尔玛 沃尔玛在中国举步维艰 截至2004年6月 家乐福以50家门店和77 61亿元的销售额位列2004年上半年中国外资连锁店运营商之首 而沃尔玛只名列第17位 沃尔玛在中国的门店数为39家 上半年的销售额是37 23亿元 不到家乐福的一半 对于沃尔玛这只巨头来讲不能不说是一件心头憾事 目前 沃尔玛在中国的店面数达到160家以上 而家乐福只有156家 沃尔玛在店面数上首次超过家乐福 位列外资零售商之首 但是在单店盈利率上仍落后于家乐福和大润发 大润发则后来居上 在单店平均销售额与销售总额双双超过家乐福 沃尔玛 正式坐上了中国外资零售企业的头把交椅 因此沃尔玛目前仍面临激烈的竞争 沃尔玛在华失利的原因 一 农村包围城市 战略的失效 二 平价策略 在华无法实现 三 制胜物流系统 在华无法建立 四 雇员培训的地方差异化 五 自有品牌的信任度不高 六 零售市场竞争十分激烈 应对策略 1 调整布局 在北上广等一线城市建立自己的分部 并向周围二三线城市拓展 积极发展西部市场2 发展与生产商和供应商的良好关系 实现战略合作关系 将产品实现完全本土化 降低成本3 与中国本土比较有实力的物流公司合作 进行人才技术上的交流 建立本公司的比较有竞争力的物流供应链 充分发挥自己的竞争优势4 加强人才素质的培养 对员工实行奖励制度 提高员工的服务质量 5 利用自己与中国政府的良好关系 积极宣传公司的品牌 参加各种社区服务活动 提高公众认知度和美誉度6 加强与本土零售商的合作 可试行联营模式 提高市场占有量7 加强本土化战略的推行 吸取在德国韩国的教训 充分了解中国市场的发展情况 了解中国消费者的特点 进行市场细分 明确大众对不同产品的需求 根据不同的需求进行针对式营销 善于发现潜在市场 做到 先入为主 沃尔玛在徐州 沃尔玛在中国的经营一直没有家乐福灵活 它在普通消费者眼中仍然是一个没有