产品导入期问题及策略.doc

试论产品导入期所存在的问题及解决方法摘要：产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现的需求的时期。在产品导入期所存在的问题是各有不同的，营销时所采取的解决措施也是不同的。产品自身和品牌因素都对导入期所存在的问题有着严重的影响。关键词：导入期、产品、品牌产品的生命可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在产品导入期，所存在的主要问题就是如何扩张市场，提高产品的知名度，让产品迅速的进入市场。产品在导入期会遇到的问题与产品品牌和产品本身有着密不可分的联系。本文从品牌和产品自身两方面浅论产品导入期所遇到的问题及解决方法。品牌因素 产品的品牌是消费者是否购买该产品的一个重要参考因素。从产品品牌上可以将产品分为两大类：知名品牌和不知名品牌。所谓知名品牌和不知名品牌的划分界限其实是比较模糊的，但是大体上是受到消费者“先入为主”的观念的影响。“先入为主”的观念是说，在该行业较早出现并且存活的品牌更受消费者的重视。就如患者更青睐于老医生为自己看病一样，消费者更喜欢在该行业有资历的品牌。因为这样的品牌首先是专业，其次是能在激烈的市场竞争中存活下来，肯定是有品质的保证的。知名品牌也可以细分为两种：高端奢侈品牌和知名平价品牌。 这三种品牌在产品的导入期所遇到的问题是不一样的。首先是高端奢侈品牌所遇到的问题。高端奢侈品牌有较高的知名的，在品质以及服务上都有较好的保证，但是在导入期所遇到的最常见的问题就是，消费者会见到高端奢侈品的牌子而望而生畏。大众消费者看到奢侈品的牌子首先想到的是价格，潜意识里认为奢侈品牌产品价格昂贵，进而不再进一步了解。第二是知名平价品牌。此类型品牌往往是大众消费者所能够接受且在消费者口碑比较好的。在这样的品牌在导入期所遇到的问题是相对较少的，消费者比较乐于接受。第三类是非主流品牌，该类品牌在产品导入期所遇到的最大的问题就是消费者并不认可该品牌。消费者的心里层面上并没有满足。在价格、功能上都相差不多的时候，消费者更偏向去知名度较高的产品。产品因素除去品牌对产品在导入期的影响，产品本身也影响着导入期的反应。不考虑产品在功能结构上的创新点，根据产品的使用受众可以将已经投产的产品分为两类，一类是前卫的小众产品，另一类是实用、市场已经开拓的产品。前者产品的市场前景还有待考证，广大的消费者都处于观望状态，只有少数追求新鲜的消费者会勇于尝试。新开发出一块产品的市场前景是很客观的，但是在导入期产品的接受度普遍不高，并不能得到消费者的认同，这是小众产品在导入期遇到的最大的困难。而另一类产品则不然，该类产品的前景已经被打开，对于市面上已经流通或者是生活中习以为常的产品，消费者的接受度是相对高的。因此，此类产品相对于前卫产品所面临的问题也是比较少的，但是市场的竞争压力会相对加大。解决方法 要解决产品在导入期所存在的问题，就必须要谈到在导入期营销的目标是什么。导入期的目标就是让产品扩张市场，更多的被市场所接受。因此，营销措施主要集中在如何推销产品。在网络沟通如此发达的时代，广告是必不可少的。那么针对不同问题的广告重点和除了广告之外的其他营销手法则是我要主要分析的。 知名平价品牌和已经有市场改良产品在导入期的问题是相同的，在导入期要完成的最终目的是打开市场，提高产品知名度、占有市场。消费者对于这两类产品的接纳度比较高，此类产品的重点应在于宣传，在宣传过程中充分把握产品的亮点，在独特的功能或者便捷的使用方式上着重笔墨，以此来吸引消费者的目光。对于高端品牌在导入期所遇到的问题可以针对消费群体做出不一样的措施来加速产品流向市场。首先，当高端品牌的目标人群是大众消费者或者是说在竞争过于激烈的环境下不得已将消费群体定为大众消费者时，可以采取降价促销的模式，这里所谓的降价促销并不是将全部商品都降价促销，而是选择一款产品设定较低的价格，以此来拉近与消费者之间的距离，获取更多的关注，从而为其他产品获得更多的关注度。凯迪拉克是北美知名豪车，但是由于打入中国市场时间比较晚，中国消费者更偏爱德系日系车型，并且看到豪车品牌有种望而生畏的感觉，因此凯迪拉克在中国市场投放的车普遍为中低档车型以获得更多的消费者关注，现在市场价格以二三十万为主，从二十万到一百万不等。如果消费群体是本身就可以消费得起的消费者，可以采取饥饿营销的促销方式。奢侈品昂贵的原因在于两点，一是产品本身的高品质，二是产品品牌所象征的高地位，消费者因而获得的满足感。饥饿营销就充分的把握消费者的心理，少的才珍贵。只要在产品导入期前期做大量的铺垫和宣传，充分的表现产品的高贵和稀有，进而采取饥饿营销的方式，也可以加速打开市场的步伐。 对于非主流品牌产品所存在的问题，应该理性的分析消费者的购物心理。在价格相差不多的情况下，名牌更能带给消费者心理的满足，这也是为什么名牌产品受人青睐的原因。但是有研究将消费者分为七类，企业应该针对主要消费人群策划营销重点。例如：产品为日用消耗品，主要目标就是经济型消费者，即受商品价格、质量影响购买选择的消费者，那么价格就成为营销的重点。七类消费者中，消费者或多或少都会受到以往的购物经验或者是他人的购物经验影响，因此产品的质量才是重中之重。在促销中可以增加产品的试用，以实际的效果获得更多消费者的购买。例如拉芳品牌下有一款美多丝系列的洗发水，主要消费群体为中等收入人群，但是这个牌子并不知名，很多消费者会选择购买其他品牌产品，因此美多丝在导入期的促销活动主要有两种，一是降低价格，二是赠送试用装体验装。在这个促销活动结束后，美多丝系列洗发水获得了消费者的一定程度上的认可。前卫小众的的产品市场比较小，与此同时市场竞争也很少。因此该类产品有充足的时间打开市场，在产品导入期快速打开市场并不是该类产品的主要目标。我认为该类产品的主要目标是在导入期将资金回流，以获得利润。因为打开市场是长期的事情，如果资金长期不能收回那么风险太大，因此短期将资金收回是主要目标。因此在营销策略上，此类产品可以采取饥饿营销的方式，在短期卖出大量产品。所以在宣传的重点应该是产品的前卫高端之处，并且额宣传的媒介也需要注意。此类产品的潜在消费者年纪都偏低，或者是消费水平比较高，应该根据潜在消费者的活动范围选择宣传媒介。从产品的角度上看，不考虑企业层面的销售问题，产品的品牌和产品本身的性质是在导入期对产品的销售有着巨大的影响。产品品牌的口碑是靠一代代产品的质量换来的，要从产品品牌入手扩大市场是一件长远的事情，还需企业持