2011年中国微博营销研究报告-cnnic

2011年中国微博发展研究报告 未经允许，请勿复制，不得散发 北京 ， 2011年 11月 第 #页 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 微博的基本概念和功能 微博，即微博客 (简称，被网友昵称为“围脖”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 手机以及客户端 等多种方式 ，以 140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。 以新浪为例，微博的框架图如左下图所示。 微博有如右下图所示的四大基本功能。 微博客的始祖是 办于 2006年。 2007年 5月，中国最早的微博网站 饭否正式上线。 转发功能 基本功能 发布功能 关注功能 评论功能 微博的框架图（以新浪微博为例） 微博的基本功能 微博的三大属性 媒体属性 社区属性 通信属性 内 涵 自媒体（ we 传播内容：碎片化 传播方式：裂变式 传播路径 ： 错综复杂 群聚效应 ： 微博群、微博小组 移动通信：与手机的融合 邮箱通信：与电子信箱的融合 微博的信息传播路径 微博的群聚效应 微博的五大特点 背对脸 传播迅速 多平台 即时性 低门槛 140字（注） 文字、图片、声音、视频 特点 互联网 +手机 短信 +彩信 转发功能 裂变式的信息传播方式 即时消息 即时搜索 注：绝大多数微博的发表内容以 140字为限制，只有少数例外，如：网易微博 163字，随心微博 333字，搜狐微博字数不受限制。 第 #页 微博 引领互联网第三次浪潮 1994年中国开始接入国际互联网，从 1995年出现商用互联网服务开始至今已有 15年的时间。在这 15年的发展里，中国互联网经历了从 下正在酝酿第三次发展热潮。 未来 3活化、娱乐化、即时化三大需求驱动力量将重构互联网格局。微博客的兴起初步呈现出了即时网络时代的发展趋势，微博客将引领即时网络的发展。 中国 互联网发展 的 三次浪潮 国内微博的发展历程 2007年 5月 2009年 2月 2010年 2008年 引入期 沉寂期 二次崛起期 独立微博二次崛起 全面崛起 2009年 8月 2007年 5月饭否网建立，中国本土微博服务商开始出现。至今，我国微博发展经历了引入期、沉寂期和二次崛起期等三个时期。 国内主要的微博网站 国内微博的市场格局 类型 子类 主要微 博 独立微博网站 饭 否、叽歪、做啥网、嘀咕网、 9911微博客、 贫嘴、雷猴、随心微博、品品米、 时记、即时客 门户网站微博 综合门户微博 新浪微博、网易微博、搜狐微博、腾讯滔滔、腾讯微博、凤凰网微博 搜索门户微博 百度 电子商务微博 阿里 妈晒（团购网站微博） 垂直门户微博 赶 牛、中金在线微博、和讯财经微博、搜房微博、 坛微博、职微博、去哪微博、盛大糖果 新闻网站微博 人民微 博、众众微博、金羊微博、齐鲁晚报微博、南方微博 社区网站微博 校园微 博、同学网、开心微博 电信运营商微博 联通系微博 齐鲁微博 电信系微博 移动系微博 139说客 电视台微博 四川系微博 橙网微博 山东系微博 微博 ) 湖南系微博 芒果微博 中国的微博服务商主要分为独立微博网站、门户网站微博、社区网站微博、电信运营商微博和电视台微博等五类。 独立微博网站是国内最早出现的微博服务商，但目前多数陷入经营困境或被关闭。门户网站微博是当前市场上的主体，又以综合门户的表现最为抢眼，其中新浪微博占据了市场领导地位。除此，社区网站、电信运营商和电视台等也纷纷进军微博领域。 国内微博网站分类一览表 微博的发展趋势 门户网站继博客之后的又一标配 吸引用户、增加用户粘性的重要手段 竞争加剧，新浪微博一骑绝尘 信息噪音 运营商自身的专长 移动互联网的发展浪潮 用户对即时消息的诉求 桌面客户端：微博与 手机客户端：微博与手机 第三方应用： 网站：不同微博网站之间、微博与 工具化 细分化 移动化 开放化 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 微博的关注度不断提高 排名 网站 1 雅虎 5 百度 7 腾讯 10 球网站流量排名前 10名 数据来源： 2010年 10月。 全球网站流量排名第 10名 全球第三大社交网络平台 用户数量超过 全球用户 月 访问量 5840万 （ 2010年 9月 ） 国内微博： 国内微博的用户关注度不断上升 2010年底中国微博累计活跃注册帐户数将突破 6500万个， 2011年中将突破 1亿 2010年 7月，新浪微博产生的总微博数超过 9000万，每天产生的微博数超过 300万，平均每秒会有近 40条微博产生 数据来源： 百度指数， 2010年 10月。 近一年中国微博的关注度 第 #页 微博上汇集了各行业的意见领袖 第 #页 微博已成为企业营销的新工具 成为营销新工具的原因 影响力的提升和 用户规模不断扩大 人气与眼球的集聚自然代表着巨大的营销价值 第 #页 微博营销对企业的价值 为入侵者设置障碍 加强与顾客的沟通 提高新产品开发和服务能力 稳定与供应的关系 价 值 巩固公司现有的竞争优势 微博营销的理论基础 直复营销理论 整合营销理论 关系营销理论 定制营销理论 软营销理论 数据库营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 美国直复营销协会（ 直（ 不通过中间分销渠道而直接通过媒体连结企业和消费者 复（ 企业与顾客之间的交互 内 涵 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 ，培养顾客忠诚度 。 软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出新的理论，强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服的主动接受手企业营销活动。 一方面把广告、促销、公关、直销、 装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销也被称为 一个声音说话），即营销传播的一元化策略。 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 微博营销的四大原则 原 则 信息即广告 微博上的信息呈裂变式传播，每条信息都蕴含了广告价值 人性化、个性化 在微博上，企业面对的不是网页，而是网页背后的一个个消费者。 互动不强调区分对象， 少数人的意见也要重视 在微博客上，少数人的观点可以相对独立地存在。并且，一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。 直面消费者 在 微博上 ， 用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着， 企业将可以绕过渠道、分销厂商直接面对其最终消费者。 信息即广告 潘石屹不做广告，送三星手机给粉丝 信息即广告 传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息内容 广告 商品 消费。 在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。 2月 23日，朋友送给潘石屹一部三星 3G（ 机，说让潘用一用，并在微博上介绍一下。 潘表示他在微博上的原则是绝不做广告，决定将这部手机送给微博上的朋友，并将此事交给 李楠 办理。 李楠很快执行了潘的想法。几分钟后，她在微博上发帖说， 采 用秒杀的方法 送手机。 两天后，一位名为“漂在哈尔滨”的人成为幸运儿，从数以万计的秒杀人群中脱颖而出。 截至 9月 底 ，宣称不做广告的微博达人潘石屹有超过220万的粉丝。 而三星手机获得了 更好的广告效果 。 信息即广告（续） 人性化、个性化 中国东方航空的微博 东航凌燕目前拥有将近 粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的口味。 4月 12日 ， 戴尔中国在评论并转发一位网友的微博时说道，“ 且潜力巨大的说 谢谢亲！”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢，但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。 10月 1日午夜， 戴尔中国 发帖“国庆的第一天就要过去了，大家过得怎么样？”这种老朋友式的问候拉近了与粉丝的距离，给粉丝留下温暖的印象。 戴尔中国的朋友式交流 在广告和传播学中，根据弗雷奇（ 情味公式，人情味分数 =百字中的人称词数目 +百句中的人称词数目 。 人情味分数越高 简单来说就是越多用你我他，广告或者新闻传播就越广泛迅速。 所以，在微博上，公司一定要像个人。公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。 人性化，个性化 东航凌燕的空姐团队 人性化、个性化 （续） 直面消费者 恒信钻石机构李厚霖新年送钻石 直面消费者 六度分离理论被看作是所有的社交网络成形的基础，但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。 这意味着， 企业将可以绕过渠道、分销厂商直接面对其最终消费者。 然而，目前多数 公司还没有做好准备直接面对自己的消费者。 2010年元旦前，新浪微博上掀起了一个“许愿”、“领愿望”的活动，名为“围脖编织梦想 你的梦想我来实现”。 一位“ 80后”的北漂 她买不起车，也买不起房，而又不想两手空空地“裸婚”，就在微博上许了个愿，想要一枚钻戒。 半天之内，一向关注慈善事业的钻石商李厚霖“认领”了这个愿望，送了她一枚钻戒。 所有人听说这事，都特别惊讶 在网上要钻戒，跟向潘石屹要套房子一样不可思议，没人认为这事靠谱，可钻戒千真万确“从天上掉下来”了。 这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑，并帮他引来了不少生意。 直面消费者（续） 李厚霖在其新浪微博上的留言 互动不强调区分对象， 少数人的意见也要重视 凡客诚品与粉丝的互动 互动不强调区分对象， 少数人的意见也要重视 沉默的螺旋：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 但在微博客上，“表达”至少跟“倾听”或“传播”具备了同等地位，即使少数人的观点也依然可以相对独立地存在。 并且，一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。 凡客诚品在新浪微博上有 客诚品_ 客诚品精选等多个账号， 其中以 在 客诚品和粉丝进行着较强的交互，凡客诚品对粉丝的留言大多进行了回复。 互动不强调区分对象， 少数人的意见也要重视（续） 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 官方微博推广流程 说什么 选择平台 账号 &标签 目标和定位 信息源 更新方式 平台整合 运营方案 品牌效应 信息效应 主动获取 吸引粉丝 信息发布 反馈与互动 内容建设 目标和定位 公司开微博首先要先给微博定位，弄清楚“这个微博到底想说什么”。微博的功能是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？ 先定位，再根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。 说什么？ 选择平台 不同 微博的产品定位、用户数量、用户结构各不相同。 企业需结合自身的定位和目标选择合适的微博平台。 设置账号和标签 体现企业形象和微博定位的账号名 真实或个性化的照片 企业特色介绍 设置标签 企业认证 目标和定位 案例： 恒信钻石机构 恒信钻石机构注册了五个不同的微博账号，分别是 恒信钻石机构、 李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。 吸引粉丝 公司开设微博后，由于自身的品牌效应，会自然地有人关注，粉丝将获得自然增长，增长速度跟公司知名度正相关。 品牌效应 信息效应 公司在微博上的信息发布，以及与粉丝的互动，将为用户提供一定价值。 随着微博内容建设的推进，信息效应不断放大，粉丝数量获得增长。 主动获取 开展有奖活动 打折、试用、秒杀 广告宣传 与舆论领袖和带 吸引粉丝 案例：长安福特有奖互动吸引粉丝 长安福特聚拢人气的方法主要在于频繁地策划各类有奖互动活动。活动成本并不高，更重要的是，粉丝在微博中晒奖品之后， 长安福特会主动进行评论或者转发，形成了有效的二次传播 ，粉丝数迅速增长。 内容建设 主要的发布内容： 与公司 产品 、服务 有关的 信息 消费者的使用感受 优惠信息和活动 要适当控制发布频率，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证其有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。 信息发布 反馈与互动 通过和自己的跟随者进行交流，达到人际传播和推广的效果 。 微博的魅力就在于互动性，所以一定要及时回复消费者的意见和建议，对于消费者提出的问题，在了解到详情后，给予及时的解决。 内容建设 案例：计算机世界报的内容建设 业界新闻 业界新闻 产品预告 业界新闻 新闻 &互动 新闻 &互动 运营方案 采用主账号、副账号配合的方式。 主账号是公司的官方微博，副账号是公司员工，副账号名统一以“公司名 +个人名”的方式命名。 从而形成多个结点共同支持公司官方微博的形势。 信息源 更新方式 日常更新维护可采用专人维护和多人轮流维护两种方式 内容的更新采用 “ 人工 +自动”的方式。在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量，后期可以采用自动将企业博客 方便维护。 平台整合 微博的运营服务于公司的整体营销规划，要与公司网站、博客等其他平台进行整合。 对于重点推广的文章，一定要填写详细的摘要，然后添加文章的短链接地址。 运营方案 案例：东航凌燕的运营 东航的部分关注对象 东航微博的页面截图 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 微博营销的模式 企业效应 销量 知名度 美誉度 广告 硬广 植入广告 活动营销 有奖竞猜 实况直播 客户服务 危机公关 销售信息发布 营销模式 广告 名人 是传播中的重要角色 ，微博的名人效应已经凸显。以新浪微博为例，截止 2010年 10月 25日，粉丝数超过100万的有 59人，超过 50万的有 154人，超过 10万的有 771人。而粉丝数排名第一的姚晨有 339万个粉丝。除此，各个行业名人的粉丝数量也十分可观。 在注意力经济时代，这预示着重大的广告价值。 广告 1：硬广 国内 国 外 户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。%作为服务费。 为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由 告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。 国内微博网站还处于初始发展阶段，商业模式仍不明朗。 但是，可以肯定的是随着国内微博人气的积聚，硬广模式将成为微博的一项重要盈利模式。 今年 5月， 新浪 确 表示，微博潜在的主要收入来源依然是广告，且不排除模仿新浪博客与博主分享广告收入的模式。 等微博服务商推出广告服务后，国内企业将获得一个新的硬广平台。 案例： 放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户 。 一方面， 激发 了 用户的参与热情 另一方面，获得了更好的营销效果 以许可式、自主式进行广告 根据兴趣爱好人群，定位精确 广告 2：植入广告 名人 是传播中的重要角色 ，微博的名人效应已经凸显。以新浪微博为例，截止 2010年 10月 25日，粉丝数超过 100万的有 59人，超过 50万的有 154人，超过 10万的有 771人。而粉丝数排名第一的姚晨有 339万个粉丝。除此，各个行业名人的粉丝数量也十分可观。 企业可利用微博名人进行植入广告。按位置区分，植入广告分为微博来源广告和微博内容广告。 微博来源植入广告 一方面，每一条微博都会有信息来源的标志，主要有四类：微博网站、微博开放平台接口、移动客户端、其它网站。对来自移动客户端的微博，还会显示客户端的品牌。 另一方面， 目前 国内微博来自手机的流量已达 35% 。 因此，手机在微博上做植入广告具有天然优势。 姚晨发的微博（粉丝数量： 340万） 任志强发的微博（粉丝数量： 199万） 刘兴亮发的微博（粉丝数量： 15万） 微博内容植入广告 微博内容是微博传播的主体，在微博内容中植入广告也是一种重要的营销方式。 在国内，植入广告多与活动营销相配合使用。以 2009年 11月初，徐静蕾设计、与 乎同时， 11月 6日 20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片 ， 获得 519条评论 、 179条转发。 11月 9日， 随后，凡客诚品进行了有针对性的活动营销。 活动营销 微博的互动性决定了它非常适合进行活动营销。 有奖竞猜 实况直播 6月 21日，李冰冰在微博上发布消息：号外！号外！ 荣耀世界杯 竞猜开始啦 !由我李老大发起的，有奖品哦 !阿根廷 德国 法国 西班牙队队服 !多猜多中，让我们“微观世界杯”！猜起来啦 ! 此后，该活动持续到世界杯比赛结束，期间每条微博转发数均高达几千。 活动营销 1:有奖竞猜 猜世界杯比分，李冰冰送 活动营销 1:有奖竞猜 更多案例 机密资料 注意保密 楠大连演唱会微博直播 2009年 7月 19日，大连人民体育场，孙楠 2009不见不散公益演唱会活动中， 次利用微博客引入全新互动模式，利用微博客平台通过手机短信 /彩信、 录 歌迷留言内容及时展示在现场大屏幕。 机密资料 注意保密 基亚 诺基亚首款搭载 系统的手机 诺基亚 月 25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。 8月 25日上午 10点 30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚 微博发布会 ” ， 7小时内即收到微博评论、转发 89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达 49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。 实况直播 客户服务 当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过 客发出 10秒后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司（ 邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对 发现解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。 无论是购买机票、电脑或咨询主机托管问题，不需要打电话给该品牌在线的客服人员，直接上 时， 短了企业对客户需求的响应时间。网络整合营销 4目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是 金山毒霸 ，会不会我的电脑中毒后不去百度搜索解决办法，而是 一下金山毒霸的围脖？ - 产品、品牌信息的传播 （品牌频道） 案例： 牌频道”，企业可以在 时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息， 至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从 2007年 3月开始使用 前戴尔官方网站上已拥有 65个 止到现在，戴尔已经在 00万美元的销售收入。通用汽车、 H&R 柯达是光顾 们对 费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。 微博客的商业价值体现于 客户服务 微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间， 网络整合营销 4目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是 微博危机处理 微博客的商业价值体现于公关服务 - 企业舆情监测： 营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问 - 企业的危机公关维护 （ 如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低 案例： 面对 会化媒体的长尾”，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。 微博危机处理 ：面对危机 沉默是金，雄辩是银 面对危机 沉默是金，雄辩是银 相比传统的 博的传播速度和范围都要大得多。 网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。 随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现。 在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。 第一条与此有关的微博出现在 4月 5日 19:30，一位用户贴出优惠券图片。 随后陆续有几人转发，到第二天 14点之前有几条微博表示“去吃了，真便宜”。 14点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的 1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“ 图片， 甚至八百年前关于肯德基“ We do 译的段子也被挖出来疯传。 肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。 微博危机处理 ：面对危机 沉默是金，雄辩是银（续） 相关信息发布 在微博上发布公司相关信息，如新产品、活动、促销等，可增加用户信息接触率，促进销售。特点是对电子商务网站，非常有效。 拉手网 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 微博营销的效果评估 第 #页 社交媒体营销效果监测 微博营销的特点 微博营销的缺点 1、需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销，很难。 2、由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。 3、传播力有限。由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴 (除非是极具影响力名人或机构 )。 目 录 一 中国微博发展概述 二 微博的营销价值与微博营销 三 微博营销的原则和模式 四 微博营销的效果 五 微博营销的案例分析 第 #页 营销案例： 戴尔是利用 悉，戴尔从 2007年 3月起就开始使用 过 00万美元的销售收入。目前戴尔官方网站上已拥有 65个 每个群组由专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，同时还能看到其他用户的问题做为参考。 第 #页 营销案例： 上是部分 中我们可以发现几个明显的特点： 1，信息的传播有非常细的内容划分，不同内容用不同帐户发布； 2，大部分 3，所有的帐户分为两类： 4，产品打折信息受到的关注远远大于其他内容。 第 #页 营销案例： 牌特色 ： 然而然的，销售帐号发布的内容成为了最受欢迎的信息。 企业在使用 定要结合自己的特点和优势，发布一些自己的目标用户可能感兴趣的内容来建立并传播自己的品牌形象。 细分和集中 ：在 种针对不同人群的信息发布对拥有众多细分市场的企业来说，是一种很好的工具。但也容易让品牌印象比较分散，有一定的风险。如果有一个 是一个两全其美的办法。 自动与手动 ：用如果只是单纯自动发布就和一个 失去了这个帐户作为一个“角色 ”的个性。比较工更新的帐户明显拥有更多的 第 #页 案例：戴尔 2006年 7月， 2006年 9月， 2007年 3月， 第 #页 目录 微博发展现状分析 微博营销分析 微博营销案例解析 美国新奥尔良比萨店 牌、活动信息传播多管齐下 欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛 中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇 柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离 东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度 我爱打折：善假于物 三无品牌的营销案例参考 特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验 后宫优雅事件 第 #页 美国新奥尔良比萨店 客户们通过 问价格、报告地址；而 品种的 告 前万美金在直投广告、 2万 5千美金在电子邮件广告上。现在，他们打算每个月都投入一定的预算来做 这些关注者， 为，他们都在 美国新奥尔良比萨店 一块儿广告牌树立在店面前。新树立的广告牌，并非仅在下方喷绘其 是将 边是形象生动的小鸟元素，一边是偌大的 链接企业网站： “ 第 #页 牌、活动信息传播多管齐下 凡客诚品作为最早 “安家 ”新浪微博的广告主之一，围脖 明星的天然优势。 在 可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练： 一会联合新浪相关用户赠送 一会儿推出 1元秒杀原价 888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经 ; 一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就 除此以外，你还能看到 到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问， 第 #页 欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛 为了配合一年一度的 “欧莱雅媒体风尚大奖赛 ”的深入开展和推广，欧莱雅集团于 2009年 10月底在新浪上开设官方微博，并以 “赛事名称 ”作为集团的官方微博名称，以引起 脖友们 对于赛事的更多关注。 为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理和维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与和讨论。 通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益： 一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批品牌的忠诚 “粉丝 ”，有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解 ; 另一方面，通过回顾 2008年的风尚大奖赛，直播2009年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互动中 “发酵 ”。 第 #页 中国移动：互动活动造势无线音乐咪咕汇 为互动活动进行前期造势 建立微博 目的 微博活动过程 微博抢票活动 玉米抢票话题 李春成得奖大热门、周杰伦与蔡依林同台绯闻炒作 李宇春与玉米微博直播 微博 互动 效果 在咪咕汇活动的当天，有幸抢到票的 “脖友 ”不忘用自己的手机以彩信、短信的形式对活动进行的直播，短短两小时里，相关微博达到 7782条，从而也使得咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜。 据新浪官方统计，咪咕汇话题曝光量超过 1500万人次，活动参与人数近 3万人，单篇活动博文评论峰值 4325条 ;单篇转发峰值 3251条，活动效果可见一斑。 第 #页 柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离 柒牌中华立领的微博，更像是一个私人微博界面，与大多数企业微博不同的是，柒牌的微博上并没有太多的有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与到一些时事和社会热点话题的评论中来。 积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。 为配合品牌推广，柒牌也不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如说：结合柒牌真爱社区进行互动式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的 “时尚中华 ”和 “真爱 ”的理念，在微博与真爱社区同步发布 2010年柒牌非物质文化遗产研究与保护基金评审会 专题、 盘点： 2009年十大真爱事件 专题等。 柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通过 关注话题 追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。 第 #页 我爱打折：善假于物 三无品牌的营销案例参考 新浪微博账号 “我爱打折 ”是在 2009年 8月 31号开通的，前身是 55 09年 11月18该账号转为乐啊（ 方微博账号。 。 初始情况 成功经验借鉴 对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数 啊不是淘宝，也不是凡客，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个 “三无 ”是很难展开营销工作的。 善于利用外部资源：借助 “我爱打折 ”的金子招牌以及 55 充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内容 打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里； 专注做事：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好； 注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着 “对话 ”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看 第 #页 特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验 特仑苏于 2010年 2月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司具体的日常工作，则只需一人。 运营微博目的 实现途径 与特仑苏的直接消费群体和 “非直接消费群体 ”建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者 民调 ” 通过 “爱猜特仑苏 ”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。 ” 富有人情味的交流沟通； 一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计 ”。 第 #页 特仑苏：发布微博的内容分类 内容一 内容二 内容三 内容四 内容五 转发或评论与品牌相关话题：与品牌直