香槟小镇整体策划报告.doc

香槟小镇整体策划报告 我们的目标挑战与超越我们的任务产品定位项目推广通过四大核心问题的探讨?确定项目定位。 一、角色对比百合新城领导者本案依附者?跟随者?挑战者?500多亩?中等规模规模大?1200亩目前的城郊结合区域未来城市副中心生活配套设施欠缺风情商业街等与工厂、农居点相邻新居住中心、形象好缺乏品牌号召力著名品牌开发商土地成本低、价格空间大物业价格本地最高百合新城本案市场调查表明?消费者购买别墅的主要考虑因素为?总价格户型结构地理位置生态环境配套设施本案具有?价格优势园林景观?后天营造?配套设施?前期规划?户型结构?产品定位?地理区位辨证看待以“田忌赛马”策略?我们完全可以成为挑战者?取得合理的开发利润、建立开发商品牌为达成这一目标?打造产品亮点是关键。 百合新城联排别墅亮点绿城二代联排别墅 二、寻找亮点?低容积率、低楼层、造型丰富?面积分配是底层大、二层小?大面宽?912米?短进深?1415米?朝南房间多,空间舒展?通风好?前后花园?自然丰富的庭院空间?户型设计个性化?户型丰富(13种)?中心景观偏小?缺乏公共交往空间?露台?阳台?面积偏小?中间套采光不足百合新城联排别墅的不足亮点营造?总平布局以组团式布局规划小区组团?通过主次干道放射状连接项目组团?营造丰富的建筑景观。 项目中心开挖人工湖?设置观景平台?附近设置中心会所?一起成为小区的中心景观。 以湖为心、以溪为线?构筑项目清晰的点线状格局?各组团之间分而不隔?做到整体性与独立性并重。 园林景观以水、桥为景观主题元素?将江南园林的唯美韵味与地中海风格的热烈情怀有机融合。 园?通过拓溪造湖?对社区进行缠绕和分割?形成类似全岛或半岛式的组团关系?使整个社区具有南国园林的委婉气质。 社区内自然曲折、变化丰富的溪流串起视线开阔、清明如镜的大小水面以及不同的景观与活动场所。 狭长的溪流在空间的开合上变化多样。 园林与建筑同步?通过多种园林植物的合理配置?使水景、园林和坡地景观以成熟的形态全景式呈现。 水?对基地现有的溪流进行疏浚改造?迂回曲折贯穿整个小区?以活水将各个分部联结起来。 把园与住宅利用水和庭院的分隔方式结合在一起?尽量做到每家每户都能面水、临水、亲水。 水形态?结合地形条件和其他景观?营造丰富形态?溪、流、瀑、泉、湾、滩、池、浪等?坡?以无规则的非秩序坡地独特设计?将居所建于坡地之上?别墅与社区的道路之间?以高低落差合理的庭院坡地过渡?坡地、园林和水景互渗互融?形成了高低错落、起伏绵延的竖向景观曲线。 同时?社区以环形道路连接项目各个组团?勾勒出蜿蜒曲折的平面曲线?丰富社区园林层次。 植物及小品配备?营造胜人一筹的景观?必须在树种数量和档次上形成优势。 广植名贵园林树种?香樟、桂、红枫、腊梅、檀、银杏、玉兰、柳、杉、松等?草皮选用铺植于高尔夫球场的优质草皮。 在各个景观节点配合景观主题设置富有趣味的小品?丰富空间意味。 立面形式及色彩?立面形式不宜太复杂?摒弃繁琐的装饰?以简洁清新的形式传达建筑神韵?在细部?门窗、栏杆、露台等?处理上独具匠心。 立面色彩层次清晰?但色彩对比不宜过于强烈和突兀?底部用大块面浅灰色?墙体部分米黄色?屋顶红色。 建筑每户设置分隔清晰的前庭后院?花园面积50100左右观景露台?达到有天有地的居住体验以双联别墅为主?独栋为辅设置半地下层其他设置?户型面积是决定联排别墅总价的一大因素? 三、面积设置?小院别墅:300320平米?三层带地下室、私家花园?豪华别墅:370500平米?花园面积400920平米?带游泳池、烧烤炉?独栋别墅:320500平米。 百合新城别墅三种形态?A?219.95平米B?266.63平米C?247.26平米D?243.25平米?E?241.69平米?F?235.6平米?G?187.74平米?H?220.17平米?I?259.74平米?J?211.45平米?K?253.76平米?L?227.89平米?O?248.98平米百合新城联排别墅面积在180260平米之间?共有13种户型结构?主力户型面积240平米左右?花园面积40100平米?边套不小于100平米?中间套40平米左右。 其他别墅概况?阳光新城3层联排5幢、240280平米、主力面积260平米水云轩3栋24套联排、4房2厅3卫250平米/套、大露台、20平米的内庭院望河花园联排11套、三层建筑、200平米左右以退台结构为主?露台、阳台数量较多海宁联排别墅建筑面积在200300平米左右?市场联排别墅主力面积控制在230250平米左右。 为在市场形势研判之上构筑项目的核心竞争优势?将产品特色和价格优势合力形成的性价比优势有效传导给目标市场?建议?本案联排别墅主力户型面积控制在200240平米?独栋别墅面积控制在350450平米。 本案户型面积建议? 1、海宁联排别墅市场消化量已逾300套 2、市场对联排别墅产品已形成高度认知我们是该选择什么样的姿态?被动等待新的市场释放量?主动挖掘新的主力客户群? 四、客户挖掘海宁联排别墅购买群体主要集中在海宁市区?随着财富的积累?联排别墅这一高端住品的消费对象正在由富豪阶层向中产阶层转移。 由此?挖掘新的主力客户群是有效拓展市场空间的手段?那么?新的主力客户群在那里?他们的群体特征是什么?年龄在2545岁?较第一批别墅消费者的年龄年轻?收入较高?但不属于豪富?未有实力购买百合新城别墅?个性明显?在生活观念上不同于其父母辈和普通阶层?有自己的想法、眼界高?对于普通品质住宅不屑一顾?讲究生活品位和格调?对自我价值的认同有特殊的偏好?对地中海风格有一定认识或对这种风格能够迅速形成好感目标客户群体特征描述?主力客户群?海宁本地?市区及下属乡镇?人?其它客户群?周边县市对项目高度认同的购房者新海宁/桐乡人?有定居意愿的皮革城、羊毛衫市场老商户?以上海为主的异地购房者目标客户群体分布描述?产品亮点、价格优势、户型面积决定了我们的项目拥有较为广泛的客群基础?由以上四大要素的分析和规划?并根据项目资源特征及海宁房产市场发展状况?我们将产品定位如下?宣传定位?新代表着新的居住理念?市镇主义代表着项目的规模优势?产品综合品质高端的第一居所?新市镇主义的基本思想?可以追朔到十九世纪末的花园城市?新市镇的主要功能?提供更好的居住功能?以规模化的产品?在更经济的同时实现更好的居住水平。 ?新市镇?规模化带来的成熟配套?便捷的生活设施?丰富多元的文化形态?可持续发展的生态系统。 支持理由?项目资源特征项目区位与规模?决定了具备打造成新市镇主义纯别墅住区的资源要素?项目推广需要这一定位意味着项目具有一定的配套基础?同时也契合于项目与海宁融合而独立的特性香槟小镇c ha mp ag ne to wn尊享纯品生活醇美生活新标杆第三部分主推案名?香槟“C HA MP AG NE”一词?与快乐、欢笑同义?与成功时刻同在?它是葡萄酒中之王?味道醇美?具有奢侈和浪漫的色彩?经常用于重大庆典场合。 ?香槟是成功的代名词。 容易在目标消费群体中引起共鸣。 ?香槟盛产于地中海沿岸?寓意项目浓郁的异域色彩。 ?“香槟”作为项目案名?使项目推广与百合新城形成差异化的形象识别。 ?关键词?成功、奢华、格调、品位?香槟未必人人都曾亲口品尝?但每个人都知道香槟所代表的含义?对成功的诠释?对激情的释放?对生活的礼赞?全部包融在这个词中?对此?中西之间的理解达到了高度的同一。 ?项目以香槟命名?正是基于我们在仔细扒梳项目的特殊质素后?在香槟和项目品质定位之间找到了共同的东西。 成功?我们的目标客户群体奢华?高档纯品别墅社区经典?建筑中的经典品味?醇正地中海设计风格辅助案名?水岸城邦水印康桥优诗美地第四部分推广思路 一、四大推广主题项目浓郁的地中海建筑风格?全新的居住体验与生活方式异域风情的推广活动?如举办西班牙吉他演奏及歌舞表演?为项目注入异域文化元素强化项目形象识别?吸引市场高度关注 1、我们推广的是一种生活方式 2、我们推广的是一种生活格调生活是相同的?但对于生活格调与品位的追求是不同的?项目带给购房者的是一种生活品质?通过售楼处、样版房的装修设计?销售人员的接待、讲解?展现项目的生活格调?产生住在这里的向往。 3、我们推广的是一种生活智慧项目的价格优势?让购房者面临着选择?是住在市区还是近郊?是买排屋还是多层或?小?高层?通过宣传推广以及人际传播?有效地传达透着精明选择的生活智慧?拓宽市场消化基础?为项目销售蓄积广泛的客源。 4、我们推广的是一种投资机会国家对别墅用地严格控制?别墅产品日渐稀缺。 对于购房者而言?这是一次难得的市场良机?并且房产品具有保值升值的功能?这对于购房者而言?也是一次投资机会。 ?前期?项目正式面市前?58月?推广目标?在完成基本项目认知?案名、位置、物业形态?的基础上?特别要达到在目标客户群体心目中的亲切感?通过V I及户外表现?由此激发更进一步的追询。 二、推广时段计划媒体选择?户外大型广告牌、路旗、工地现场包装为主?报纸系列软文辅助、?网站建设?户外选址设想?主打形象?后期可根据营销进度适当调整?沪杭高速近屠甸出口处一块?城北高速进城口一块?南面卡森至皮革城一线一块?市中心繁华地段一块?路旗?主打形象?可根据后期推广主题调整?洛隆路西段连接项目基地一线?市区工人路、海昌路中段工地现场包装?现场接待处、会所?工地围墙?项目基本情况告示系列软文构想 1、地中海别墅首次现身海宁?由项目总体介绍带出独具特色的建筑风格? 2、阳光、水岸、清风?走进地中海?地中海式建筑风格谈?紧紧结合项目展开? 3、生活?应该浪费在美好的事物上?地中海的生活方式体验? 4、沿袭奢华?传承浪漫?地中海别墅与海宁的地域适应性? 5、标杆生活?品味醇美?项目品质与目标消费群新生活方式的对应关联性?开盘期?910月?推广目标?通过前期的市场宣传铺垫、并积累了一定数量的意向客户后?推广上配合开盘做强势出击?广告投放密集度增加?针对目标客户群体的宣传力度和精准度加大?配合开盘庆典和各项营销活动?达到一期销售的开门红。 媒体选择?报纸硬广告、报纸软文、电视、广播电台、D M、营销活动等?前期户外广告牌、路旗等根据情况调整报纸硬广告?嘉兴日报海宁版?开盘预告?半版?开盘前三天投放?以文字和设计抢夺眼球?造成悬念?开盘整版承接预告?隆重揭幕?做出喜庆气氛?做出尊荣感觉?内容上可附带节点促销措施?销售情况展示?半版或整版?此为暂定?如果销售形势非常好?可借此题发挥?造成市场轰动效应?把市场信心充分调动起来?打消观望者的疑虑?吸引更多的目标客户。 系列软文?大师级的规划设计香槟小镇风格谈?花园生活水岸城邦香槟小镇景观设计?我的小镇生活香槟小镇至臻配套?贴心管家无忧生活香槟小镇的特色物管?你家我家香槟一家香槟小镇社区文化谈电视广告 1、电视专题?联系专业影视制作公司?制作两稿35分钟专题片?适量穿插三维设计?准确、鲜明地说明项目情况?突出项目档次?现场接待中心和销售中心投影播放、电视专栏或本地新闻时间前后播放。 ? 2、电视新闻开盘当日?联系电视台以本地楼市一个轰动性事件进行采访?内容以项目介绍、订购场景、人物访谈为主?塑造08年本地楼市领军品牌形象。 3、专家谈、老总谈、业主谈。 聘请项目规划设计、物业管理和销售等方面专家解读项目?让更多的人深入了解项目?业主现身说法可以增加项目的营销力度。 这一块也可以跟电视新闻?专栏?结合起来做。 ?交通台?时段待定?新闻台?时段待定?电台广告一期别墅规划数量不多?现为23幢?在所有上述推广设想充分执行的情况下?应该在开盘期内便去化殆尽?因此我们在这里也不再做强销期、持续期的机械划分。 更大的可能情况是?一期在很短的时间销售完毕后?市场口碑和人情被极大的调动起来?人们对香槟小镇、地中海别墅和它所演绎的