菲林格尔地板专卖店调查.ppt

1 菲林格尔地板专卖店调查小组座谈会报告 天马行空官方博客 2 前言 VI 视觉识别 VisualIdentity是 CI 企业形象识别系统的一个方面 是企业理念的视觉化 通过企业形象广告 标识 商标 品牌 产品包装 企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现 传达企业理念 因而企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础 本案旨在通过对木地板消费者购买行为的研究 评价合肥木地板专卖店的VI现状 了解VI在实际购买中所起到的作用 为 菲林格尔 的VI设计提供改良方向及创意点 3 执行纪要 时间 2002年3月30日 周六 下午14 30 16 00长度 90分钟地点 安徽经典市场调查咨询有限公司 单面镜访谈室座谈会参加人员条件 1 近一个月内家中刚装修过或正在装修或计划装修2 近一个月内至少光顾2次建材市场 至少光顾5家以上的地板专卖店3 购买强化木地板的现有 潜在消费者 决策者 4 高中以上文化程度座谈会参加人员 1 梁金平 女 2 徐泳3 束艺4 曲玉琨5 王强6 章力干7 贺泽慧 女 8 韩维涛 座谈会参加人员背景资料见附表 主持人 阮曦 4 报告主体 天马行空官方博客 5 理想的地板专卖店VI的期盼地板专卖店消费动机地板专卖店消费实态对地板专卖店VI的需求对菲林格尔地板专卖店VI的认知与接受状况 目录 6 理想的地板专卖店VI的期盼 1 7 小结1 1 对合肥地板专卖店的记忆度 造成 菲林格尔 目前在合肥知名度相对较低的客观事实其影响因素是多方面的 本案不考虑市场因素 重点检讨VI这一外观因素的影响效果 提及品牌众多 有 琥珀 中舒 木王 欧典 宜华 富得利 永林蓝豹 其中多为全国性知名品牌 但地方性品牌 琥珀 中舒 也具有一定影响 而 菲林格尔 却榜上无名 天马行空官方博客 8 小结1 2 形成记忆度的因素 视觉冲击的强度直接影响记忆形成 对专卖店较深的印象主要来源于 专卖店工作人员着装 有品牌标志的送货车 精致的店面装潢 突显的店面色彩 宽敞明亮的店堂 琥珀木地板寿春路专卖店人员服装是统一的蓝色 车体的颜色是灰底红字 做工精致 菲林格尔专卖店的服务好 服装好象是兰色 我对广告画比较感兴趣 比较有特色 好象是一个小孩四脚朝天 与中舒感觉差不多 店貌记不清了 红色店面白字 服务态度比较好 中舒专卖店比较宽敞 透亮 店面装潢正规 9 小结1 3 对理想专卖店的描述1 理想店面强调 宽敞整洁 富有层次感 能体现品牌实力 陈列有规则 地面陈列 最好有样板地面 可以看出实际陈列效果 品牌标志图案独特 醒目 易于记忆 瑶海店的菲林格尔摆放比较舒适 好的店面要大一点 斜放的不舒服 最好分成隔间 10 小结1 3 对理想专卖店的描述2 理想店面强调 服务人员统一着装服务不但要热情更要专业 只说优势的推介缺乏可信度 应保持中肯的态度如实介绍 质量保证企业实力要强 例如中舒质量直观印象好 本色要透露 要开锯 要让人实地验证 地垄要配上标识 木地板的正面与反面都应让人看见 做比较 原始的与加工的做对比 上市板地垄要配上标识 中舒的感觉比较好 服务人员要穿绿色服装 重视环保 个人素质要高 天马行空官方博客 11 小结1 4 地板专卖店的理想氛围 理想氛围 形容词表述 舒适 舒服 亲切 温馨 热情 和谐 宁静 恬静 现代 美观 亮丽 醒目 时尚 明快 宽敞舒适的感觉 静静的 绿色的最好 有自己的特色 红色与黄色比较强眼 不能是黑色 绿色的 感觉舒适 构思新颖 贴近自然色 有主色调 最好是本色 12 小结1 4 地板专卖店的理想氛围 理想产品 优质 最好强化地板踏上去也有实木地板的脚感 理想服务 热情 专业 13 小结1 5 对地板专卖店的个性联想 地板专卖店的品牌个性倾向于男性 刚性的 年龄在40多岁 成熟稳重 老练的一个年龄段 专业的技术人员 偏于理性 思想有深度 性格坚毅 有忍耐力 经得起磨练 但也会有幽默感 令人轻松的 耐磨 理性感强 技术要求比较专业 到专卖店如果是男士接待就会问一些专业的问题 男士具有刚性 有实力 脑子聪明 象40多岁的男性 老练 成熟 经久耐用 富有幽默感 有深度 象40岁的男士 比较成熟 偏向于女性的意见认为 舒服 静静的感觉 在家里 30岁左右 长相漂亮 端庄 时时不忘 14 地板专卖店消费动机 2 15 小结2 1 购买地板的选择场所 通常木地板专卖店和地板市场都是选择时会去的场所 去的是小地方 金三角 品种多 价格有比较 大市场与专卖店的同价位则选择品牌 因为其质量 售后服务好 几乎每个木地板店我都去了 重点是专卖店 区别在于媒体宣传先入为主 规模大 品种齐全 信任度高 大市场品牌集中 购买方便 价格便宜 专场店的价格比市场价要高 因为竞争造成的 地点不同 价格不等 专卖店的价格高 东方商城比较方便 品种齐全 好象没有价差价格有差别 如果价格相同 在专场店购买 质量放心 小店可以还价 让人不放心 16 小结2 2 消费者对不同选购场所的评价 消费者普遍对专卖店的质量信任度高 但对专卖店的价格持怀疑态度 因为装潢考究的店面和优质的服务都是成本 是否会因此而造成价格的相对较高是消费者的顾虑所在 而对于地板市场 消费者的态度则恰好相反 不信任地板市场的质量 尤其是虚假报价更使消费者闻之却步 但是认为那里的价格可能会更便宜 抱着以上的想法 消费者同时光顾专卖店和地板市场 对同一品牌的质量和价格进行比较 17 小结2 3 参观地板专卖店时的关注因素 消费者普遍关注 地板自身的品牌知名度 做工质量 木质特性 配套辅材 颜色 色差 效果 价格 让利 可提供的售后服务 保质期 营业员素质要高 应做到察言观色 店面的颜色要醒目 面积要大 专卖店店堂观感 专卖店的统一标识 服务人员的推介 态度 专业水准 18 小结2 4 形成关注的内在因素 高知名度的品牌以及标准的专卖店提供给消费者产品优质的暗示 对于地板市场各种优劣产品鱼龙混杂的现状 消费者通过选择品牌以及店面感观来寻求质量保证 19 小结2 5 地板专卖店分类 菲林格尔 被更多地放在和 欧典 圣象 吉象 科隆 柏高 一类 消费者的理由是 都是 外来品牌 根据品牌产地 依据这一分类方式 琥珀 和 中舒 同归一处 另有根据实木 强化分类的 根据木地板的类型 20 地板专卖店消费实态 3 21 小结3 1 对合肥市场专卖店的印象度 目前合肥的木地板市场上 专卖店的整体门面形象能给消费者留下深刻的良好印象的几乎没有 对于这样的问题 就连近期刚刚光顾过木地板专卖店的消费者都觉一时难以做答 感觉差不多 店貌记不清了 感觉服务态度比较好 没有特殊的印象 喜欢到寿春路或装饰城没有太大的区别 22 小结3 2 形成印象模糊的内在因素 一方面 地板是非日常购买品 消费者日常对木地板的关注度低 仅在需要时产生兴趣 因而缺乏积累形成的深刻印象 另一方面 这也直接反映了合肥市场上木地板专卖店多 相貌平平 貌不惊人 类同而鲜有独特个性 23 小结3 3 对各品牌的记忆度及评价 消费者对于各品牌的标识缺乏记忆 可见 各地板品牌的标识普遍视觉冲击力较弱 缺乏与消费者的沟通力度 菲林格尔的标志不明显欧典的标志比较醒目 圣象的标志比较有特色永林蓝豹的标志是一个蓝色的小豹子柏高的标志还比较有特色 菲林格尔与木地板名字不相符合 24 小结3 3 对各品牌的记忆度及评价 消费者对于标准色有所印象 很多消费者都提到 琥珀 欧典 等所使用的绿色 对此 消费者表现出对绿色 环保 的认可和偏好 但同时也认为使用绿色的地板品牌过多 也就大大削弱了品牌特色 电视广告对消费者的记忆形成影响最大 被提及的广告有 欧典 健康的船甲板 广告画面 儿童 给消费者留下了好感 形成了较深的印象 圣象 声音留下的深刻印象 25 小结3 4 对各品牌标识的评价 出示若干品牌宣传页 消费者普遍认为 欧典 的宣传页 标志 因为使用了统一的大面积鲜明的绿色 比较醒目 而且绿色使人视觉舒适 心情愉悦 图形用松树表示 易于理解 一看就懂 与产品关联度相对较高 容易联想到木地板 对 圣象 的标志 消费者认为比较有特色 但同时也反映标志有 象 的品牌太多 有 泛滥 之感 例如 吉象 汉象 相对而言 则对 菲林格尔 的评价则较负面 标志不明显 难以形成视觉冲击 没有品牌含义 名称偏长 理解度低 记忆度低 26 对地板专卖店VI的需求 4 27 小结4 1 对合肥地板专卖店VI的评价 消费者通常把装潢较为考究的 只经营木地板产品的店堂认为是地板专卖店 但对于地板专卖店和品牌专卖店的区别认识不清 合肥地板专卖店处于档次高低不齐的混乱局面 很多地板专卖店 同时经营多个品牌 可能有一个为主品牌 知名品牌 但也同时提供 杂牌军 没有知名度的低价牌子 不是真正意义上的品牌专卖店 28 小结4 2 对消费者有吸引力的VI 关于VI的话题 消费者提到 海尔 蓝色 两个小孩 标志中所带的点点 说明真正的品牌VI富有影响力 但是在木地板的品牌中尚未形成 29 小结4 3 对合肥地板专卖店VI的评价 消费者普遍对合肥地板专卖店的VI没有留下深刻印象 至于外地的 谁出差在外逛地板专卖店啊 没有刻意留心地板专卖店 也没有形成印象 30 对菲林格尔地板专卖店VI的认知与接受状况 5 31 小结5 1 对 菲林格尔 地板专卖店的印象 普遍对菲林格尔的专卖店缺乏印象 对这一品牌的认知度偏低 菲林格尔专卖店的服务好 服装好象是兰色 我对广告画比较感兴趣 比较有特色 好象是一个小孩四脚朝天 与中舒感觉差不多 店貌记不清了 32 小结5 2 对 菲林格尔 的品牌认知 菲林格尔的名字与地板的产品特性缺乏关联度 品牌名称太长 语言不够简练 不易于记忆 洋气 音译的词 舶来品 不符合中国的习惯 活跃 时尚 具有现代感菲林格尔听起来像药的名字 洋气 太洋化了 不符合中国的习惯 感觉工艺技术是进口的 产品的品名字数不能太多 语言要简练 33 小结5 3 对 菲林格尔 的品牌个性联想 菲林格尔 名称使消费者直接联想起外国女性的名字 但市场上普遍的 起洋名 现象却令消费者反感 因而在对品牌了解不足 认知不清的情况下仅从名称判断 会产生洋气不足 土气有余之感 从而出现这样 嘲讽 的评价 像女人 有点像从农村刚进城 34 小结5 4 对 菲林格尔 VI设计以及店面管理的发想 黄色作为店面的主色 认同意见认为 黄色比较洋气 醒目 反对意见认为 不舒服 不合适木地板 不太好 黄色与蓝色搭配感觉象是药物 店面象药店 普遍认为 菲林格尔 有加图形标识的必要 要有特点 风格具有现代感 35 小结5 5 对 菲林格尔 的产地 德国 的感觉 产品出自德国 消费者对此的感觉是 认真谨慎 的 古典 的 优秀 有勇敢追求精神 的 这是一个广告诉求中可运用的创意亮点 36 小结5 6 对地板专卖店选址的建议 专卖店选址 一种意见是选在建材市场 支持理由 地板专卖店相对集中 消费群选购时必去之所 较高的接触消费群的机会 但消费者也自述 集中的大市场 因为看得多 眼花缭乱 反而无从选择 不会轻易做决定购买 因此 即使有机会面对消费者 如果不能形成独特超群的品牌吸引力 也无法抓住消费者 另一种意见是不妨取闹市街区 人口流动量大 交通便利之处 例如 市中心三孝口一带 理由 木地板是家庭装修中的最后一道工序 因此 不一定要到建材市场去购买 通常去建材市场时也是先买其他家装中所需的建材 木地板只是顺带的先 看看 37 小结5 7 对地板专卖店装潢档次的建议 消费者认为地板专卖店的装潢档次不宜过高 中高档最佳 既体现品牌实力 又不至于对