100415【ICON】跟斗酒品牌形象管理规划v1.0-2007editionPPT课件.pptx

2020 3 25 1 MyBusinessPhilosophy 顺心时刻 焖二两跟斗酒 跟斗酒品牌形象管理规划 李三哥 过来酌两口 开始之前 让我们听听成都的吆喝 你娃盯倒 让我们再听一句成都的吆喝 说到成都你会联想到什么 您需要在开始之前仔细想想 食在成都 2020 3 25 7 成都人爱吃 善吃 吃中间能够缺少什么呢 2020 3 25 8 让们先看看一些数据 成都的特点在哪里 近一成市民每星期喝酒超过3次 四川省15岁以上城乡居民吸烟和饮酒状况调查报告 显示 四川省居民的经常饮酒率 城市为9 4 农村15 6 明显高于全国平均水平 特别是明显高于全国农村水平 经常饮酒即意为每人每周饮酒3次以上 并形成习惯者 四川省城市男性经常饮酒的为18 4 女性为0 7 农村男性经常饮酒的为27 女性为4 2020 3 25 10 成都 超三成居民爱喝白酒居全国第一 国家统计局最近对全国20个城市的家庭生活调查表明 成都居民饮用白酒和葡萄酒的普及率居全国首位 2020 3 25 11 成都人的生活能够离开酒吗 2020 3 25 12 成都的白酒市场在全国白酒市场中 具有独特的典型意义 2020 3 25 13 成都酒类市场存在的问题是什么呢 2020 3 25 14 我们先从洞察消费者着手 我们的目标消费群是谁 30 50岁 男性居多中层消费者月收入1500 3000元左右文化水平中等偏上他们喜欢酒 懂酒 酒是他们生活的一部份一两位朋友 一杯小酒是他们的生活乐趣所在喝酒成为他们日常生活的习惯 来自于ASATSU 上海 2009年4月对成都白酒消费者深度访谈调研 2020 3 25 15 工作和生活形态 这些经常饮用白酒的消费者 往往在工作和生活中需要经常与外界沟通 社交圈非常广 应酬多 来自于ASATSU 上海 2009年4月对成都白酒消费者深度访谈调研 2020 3 25 16 在访谈中我们发现 习惯决定消费 随着社会的文化多元化发展 人们越来越喜欢自由化生存 感性化生活 崇尚轻松 便捷 健康 随意 浪漫 个性 自由等等多元化生活方式 而啤酒 葡萄酒 果汁饮料等来源中国酒业新闻网 无论从口感上 还是文化氛围上 更能满足他们的要求 白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质 而 酒文化 又比较厚重复杂 这和今天的年轻人似乎都拉开了距离 2020 3 25 17 在访谈中我们发现 品牌蕴涵的文化和消费者之间的距离 主流白酒品牌一统天下 缺乏对消费者的深入引导 还没到难以撼动的缺乏对中国式生活的清醒认识和足够的重视地步 于是稍有风吹草动 仍然会出现危机 2020 3 25 18 生活方式 2020 3 25 19 什么是成都的生活方式 这是成都人的想法 或许不仅仅是成都人的想法 在休闲中工作在工作中休闲边休闲边工作 2020 3 25 20 2020 3 25 21 这是一个我们可以把握的市场机会 成都几乎还没有出现专为成都休闲生活打造的品牌 也没有一个象征全中国人理想生活典范标准的白酒品牌 跟斗酒的市场机会在哪里 2020 3 25 22 我们的总结 这是我们必须迈出的第一步 除非有一个品牌掌握了中国生活方式的变化 并积极引导了成都消费者 迅速成长为主流品牌之一 只有占领了成都市场 四川市场 才能有效辐射全国 2020 3 25 23 让我们把目光放到老四川的年代 跟斗酒对于成都意味着什么 看点歪录像打点小麻将吃点麻辣烫喝点跟斗酒晒点懒太阳 听过的请举手 2020 3 25 25 跟斗酒 是成都人的最爱 不喝酒的不在此例 收入低而又嗜好喝几杯的成都市民 大都喝一种酒精度高 价格低廉的酒 由于它的酒性烈 喝了极容易上头 稍微多喝几杯 就会叫人走起路来东倒西歪的像要栽跟斗 于是就被幽默的成都人形象地称之为 跟斗酒 跟斗酒 一般是散装的高粱白酒 稍好一点儿的也不过是散装大曲 与北京人爱喝的 二锅头 的价位相当 2020 3 25 26 二锅头演绎的是浓郁的京派文化 一瓶二锅头 一盘煮花生 构成浓郁的京味儿酒文化 在北京 惟一能够与长城 烤鸭齐名的 恐怕就要数二锅头了 在北京人面前 它是当家酒 在外地人面前 它是北京特产 在外国人面前 它是北京的一张名片 2020 3 25 27 相对于二锅头 跟斗酒意味着什么 看看消费者的回忆 印象最深的就是当年的成都还没有高楼 我们都是住在四合院里 有好菜 有好酒 不外乎也就是跟斗酒 二锅头 每户人家都拿出来大家分享 2020 3 25 28 相对于二锅头 跟斗酒意味着什么 看看消费者的回忆 跟斗酒 一般是散装的高粱白酒 稍好一点儿的也不过是散装大曲 与北京人爱喝的 二锅头 的价位相当 二锅头 的酒精度是固定的 亦即每次打的跟斗次数都不变 而此地人喝的 跟斗酒 却有很大的变幻空间 就是对普通 跟斗酒 进行再加工 在 跟斗酒 里加些什么枸杞 红枣 雪莲 柠檬 青果 灵芝 冰糖 拐枣以后 不仅色泽会发生变化 而且口味和功效也与初始阶段迥然不同 倘若再泡进海狗 海马等什么鞭之类的玩艺儿 据说还会在质上产生特别坚挺的作用 2020 3 25 29 相对于二锅头 跟斗酒意味着什么 看看消费者的回忆 到成都时 还望顺道来川大切磋 二锅头当然很好了 但从个人来讲 我更习惯於四川民间的 跟斗酒 或泡酒 可能是因为它温和一点儿吧 2020 3 25 30 跟斗酒就是地地道道成都 蓉派 生活 2020 3 25 31 我们如何通过品牌标志来展现它 带有蓉派生活的跟斗酒 人的记忆特点 10 文字 20 言语 70 视觉 品牌塑造的重要途径就是视觉 视觉元素的选择直接关系到消费者的认知和记忆 2020 3 25 33 图标是传递海量信息而不需要文字的符号 2020 3 25 34 品牌标志改良和变革 2020 3 25 35 品牌标志改良和变革 2020 3 25 36 品牌标志改良和变革 2020 3 25 37 针对品牌视觉管理的设计分析 标志 资料来源 德国包豪斯艺术设计学院 竞争对手的标志设计 2020 3 25 39 行业标志设计 2020 3 25 40 跟斗酒品牌设计要素概念 41 LogoMark LogoMark折中形 OnePoint设计 LogoMark折中形 图形要素作特征表现 SymbolMark 行业品牌标志设计特征分析 42 让我们看看国际品牌的设计 2020 3 25 43 让我们看看国际品牌的设计 2020 3 25 44 国际酒业品牌设计值得借鉴的三种类型 45 图形简单化 设计精细化 完全字母化 2020 3 25 酒行业品牌标志设计特征分析 2020 3 25 46 我们面临的问题 跟斗酒品牌标志应该怎样突破 难道还是走和国内其他同业标志一样的道路 2020 3 25 47 设计方向定位建议 48 2020 3 25 设计方向定位建议 跟斗酒品牌标志设计意念形成展开图 50 品牌名称 存在价值 外向利益 品牌定位 人文特点 全国品牌 生活方式 具有魅力的 传承和创新 独有的蜀汉文化 跟斗酒 亲和力 有吸引力的 生活方式的延续 很有区域特色 圆润适中 亲切的 蓉派民俗 值得回味 传统 造型题材 构成元素 跟斗酒品牌标志设计意念展开图 51 IMAGE目标 发想理念 设计主题 形象概念 视觉符号 创意发散 缺乏亲和力 亲切的 过于简单容易模仿 值得回味 单板严肃 蓉派民俗 logomarK和SymbolMark 图形化 过分艺术 圆润适中 避免创意劣势 创意优势选取 让我们来看看这些候选的标志吧 吸引消费者眼球是品牌成功的第一步 有效的方法 创造跟斗酒品牌的核心价值 如何打造以成都蓉派文化为核心的跟斗酒品牌 ICON的关键 品牌是一种体验 2020 3 25 78 建立有效的跟斗酒视觉识别管理体系是塑造成功品牌的基础 品牌的基础平台 企业或产品品牌形象沟通的工具 品牌形象管理的工具 BI 2020 3 25 79 实现跟斗酒品牌打造的关键核心原则 为了实现跟斗酒形象的品牌战略目标 需要对其品牌进行整体提升 而实现品牌整体提升的做法 就是进行整体品牌战略的管理 对于跟斗酒形象而言 统一品牌管理队发挥整体优势 塑造整体形象具有重要意义 跟斗酒形象不仅应该有较强的品牌管理能力 而却还更对队品牌形象和声誉进行系统的开发和经营 通过深度挖掘品牌价值 集中开展市场推广 提高品牌强度 同时跟斗酒形象还要在视觉管理和内涵传播与体验上具有内在的一致性和系统性 整体品牌战略管理 可以有效整合资源 实现资源价值的最大化 可以提高跟斗酒品牌的整体核心竞争力 有利于市场竞争 可以实现整体绩效的倍数放大 推动区域白酒面向全国 可以优化跟斗酒品牌管理结构 使之白酒品牌管理更具科学化 1 2 3 4 2020 3 25 80 建立跟斗酒品牌形象的两个重要环节 2020 3 25 81 ICON的品牌方法 总体架构 品牌战略分析 品牌资产诊断 品牌战略规划 品牌特征 品牌定位 品牌管理 品牌识别和传播 品牌标志 品牌口号 视觉识别 互动传播 品牌管理和体验 品牌驱动要素 广告传播 数字互动营销 终端生动化 顾客体验 跟斗酒的目标消费群体 白酒消费者需求 跟斗酒品牌战略规划和管理 2020 3 25 82 跟斗酒品牌塑造的模式 跟斗酒品牌的树立应该走什么样的道路 品牌的四种模式 84 混合品牌模式 独立品牌模式 不相关品牌模式 单一品牌模式 目前对中国品牌和全球品牌塑造的探索和研讨 发现存在四种品牌模式 在本节中 将首先分析四种品牌模式的形态和代表 然后对跟斗酒的品牌建设模式提出建议 2020 3 25 单一品牌模式 85 混合品牌模式 独立品牌模式 不相关品牌模式 单一品牌模式 单一品牌就是所有产品使用一个单一品牌名字企业 品牌一体化企业淡化 品牌凸出单一品牌模式通常在公司的中心以及标识上保持紧密 奔驰 豪华高质量 索尼 高质量电器产品 或当他们想全世界知道他们的规模时使用的 2020 3 25 单一品牌模式代表 86 美国通用电器 德国梅赛得斯 奔驰汽车 2020 3 25 混合品牌模式 这种模式中 母公司的名字与所有的公司品牌都有关联 虽然它可能只扮演一个次要的 支援性的角色 在消费者市场中 这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值 高信誉 意象等 时使用 87 混合品牌模式 独立品牌模式 不相关品牌模式 单一品牌模式 2020 3 25 混合品牌模式代表 88 2020 3 25 独立品牌模式 在这种模式中 除了主品牌使用母公司的名字以外 所有产品品牌各自独立 消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌之一 89 混合品牌模式 独立品牌模式 不相关品牌模式 单一品牌模式 2020 3 25 独立品牌模式代表 90 2020 3 25 不相关品牌模式 母公司的运作就象一个控股公司 各产品类别有多个品牌 这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中 覆盖不同消费者的需求并且将市场份额扩到最大 91 混合品牌模式 独立品牌模式 不相关品牌模式 单一品牌模式 2020 3 25 不相关品牌模式代表 92 2020 3 25 竞争对手的主要品牌模式 93 2020 3 25 跟斗酒品牌管理体系建议 品牌模式 跟斗酒品牌 2020 3 25 94 这是一套完整有效的方法 跟斗酒品牌的建立流程 为跟斗酒制定形象策略 2020 3 25 96 项目分类 97 基本要素系统 跟斗酒品牌识别管理 品牌标志 品牌标准字 品牌标准色 品牌专用字体 象征图形 品牌标语 特定组合 应用项目系统 对内 对外 附件 目标消费群体 Source Code Media Recever 2020 3 25 跟斗酒品牌视觉识别系统规划流程 98 品牌概念确立 企业实态调查 形象策略确立 设计作业展开 完成与导入 监督和评估 导入重点 成立部门 经营者访谈 高层沟通 员工调查 视觉现状调查 理念明确 精神标语 市场策略 形象策略 识别概念 教育培训 视觉设计 手册规划 手册发行 讯息公布 全面推广 专门管理 定期评估 标志调研 2020 3 25 对跟斗酒品牌视觉管理系统的推广 99 品牌形象推广战略 跟斗酒新品牌视觉形象 通过整体的品牌活动与消费者接触创造品牌 消费者双赢 品牌传播战略 跟斗酒 目标消费者 2020 3 25 必须建立合理的品牌管理模式 跟斗酒面向全国的战略 品牌管理模式和流程 品牌战略 品牌结构 品牌管理模式 品牌管理组织结构 品牌管理岗位职责 品牌管理制度流程 品牌监控模式 品牌管理组织和考核整体品牌管理规范品牌管理内容及流程 目的 明确谁管理品牌和如何管理品牌的问题 成果 跟斗酒品牌管理手册 2020 3 25 101 品牌管理模式一 品牌经理制 品牌管理模式二 品类经理制 品牌管理模式三 品牌委员会 建立高效清晰的品牌管理体系是确保跟斗酒品牌战略实现的重要保障 品牌手册 品牌运用管理 培训 组织 计划和预算 品牌管理流程 跟斗酒品牌战略管理目标 企业品牌诉求产品品牌诉求品牌内涵和解释等 品牌延伸和品牌使用原则品牌维护和发展原则 向企业各个层面培训企业基本价值各个产品品牌诉求的培训全员品牌培训 品牌管理流程品牌管理和其他部门协调关系和接口 企业品牌推广和维护的预算各个分支机构品牌推广和维护的年度预算 品牌管理组织结构关键岗位职位说明品牌管理部门的权限说明品牌管理部门和其他部门的协调关系 品牌战略管理体系 独有的专户服务小组 最强有的服务团队 独特的专户小组服务结构 为客户提供优势服务 2020 3 25 113 JasonWei 营业总监 Education 四川大学工商管理硕士 Experience ChengduRenmingEmporiumCO LTD ICONBrandCO LTD Shengzheng ParksonMallPromotionDepartment Dentsu Shengzheng Accounts 宁波卷烟厂NINGBOCigaretteFactory中科健手机KEJIANMOBILE成都人民商场ChengduRenmingEmporiumCO LTD百盛购物广场 摩尔百盛商业ParksonMall成都恩威制药ChengduENWEI深圳联通CHINAUNICOM深圳电信CHINETELECOM四川移动SICHUANMOBILE成都电信CHINETELECOM 2020 3 25 114 Davidlan兰大卫 品牌总监 Education BeijingJiaotongUniversityMBA北京交通大学MBA Experience 台湾艾肯品牌管理顾问公司Publicis阳狮 OgilvyAD奥美客户总监 Accounts Amway C