医疗文案是怎样炼成的

医疗文案培训精华素,阮 梦2015.10.18,培训内容摘要,一、如何做一名合格医疗文案二、医疗软文的分类三、医疗软文写作要点四、如何提高医疗软文患者转化率五、文案编辑需要执行的标准,医院广告分类,医院广告分类,电视广告,报纸广告,电台广告,户外广告,杂质广告,市场营销,卡式营销,网络营销,其他广告,医疗软文的分类,医院软文的分类,误区剖析,医学常识,专家说法,先进设备,专家问答,诊疗技术,专题（技术、活动）,新闻热点,案例分析,医疗软文的基本资料,医院软文的基本资料,五大核心,六大要素,医疗软文的基本资料,五大核心,技术,专家,设备,服务,病种,五大核心,医疗软文的基本资料,六大要素,荣誉,院史,公益,媒体,口碑,技术协作,如何做一名合格的医疗文案,内容以病人为中心主要考虑3个问题： 1、内容被转载的几率有多高？ 2、被浏览者收藏的几率有多高？ 3、带来的转化率有多高？文案编辑不是机械地更新内容 特别是医疗网站更需要内容的转换率，文案人员需要了解病人所需要的内容，想病人之所想，这才是网站内容更新的而关键。,如何做一名合格的医疗文案,文案编辑要循序渐进 优质的文案内容吸引回头客，提升网站页面访问量，甚至能够为医院的品牌起到推波助澜的作用。 一个出色的文案编辑不仅仅是完成文章的添加修改，而是拥有收集、消化、提炼、组合、整理能力，这是一个出色医疗文案的基本功。,什么是医疗软文,顾名思义，医疗软文是相对于医疗硬性广告而言的“文字广告”，其精妙之处就是一个“软”字，既然是一种广告，最终目的就是为医院带来更多的来诊和消费，但是又不同于硬广告，要把你想推销的内容不动声色的融合进文章里，让人有阅读兴趣。,软文写作,软文写作 五段论,提出问题：问题提出要到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣。,分析问题：消费者出现问题的原因,解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。,为什么能解决问题：分析我们能更好解决问题的原因。,问题解决后的实际效果：给消费者信心。,医疗软文写作要点,医疗软文标题医疗软文内容医疗软文写作建议,医疗软文标题写作要点,杂志看皮，文章看题。标题是一篇文章的核心和灵魂所在，起到画龙点睛的作用，一个好的标题不仅能吸引受众阅读和点击，更能引导患者咨询。 九种标题的类型： 1、悬念式 2、情感式 3、恐吓式 4、故事式 5、促销式 6、解决问题式 7、专家建议式8、新闻报道式9、科普宣传式,标题的类型悬念式,1、悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注是这种类型的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。 例如：脑梗塞后遗症为何迁延难治 植物人害了谁 康复医院哪家好,标题的类型故事式,2、故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。 例如：漳州男子拎十万元上院求医 虽然离婚了，我也要治好不孕,标题的类型情感式,3、情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以，“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。 例如：老婆，我的ED治好啦 老公，为了家我们一起上医院吧,标题的类型恐吓式,4、恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 例如：警惕声音嘶哑恶变为喉“癌” 尿会“憋”死人 ED男人四成离婚,标题的类型促销式,5、促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时，这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托”造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。 例如：暑期学生包皮环切手术半价,标题的类型,6、解决问题式 例如：生物技术解决脑梗塞反复发作难题 7、专家建议式 例如：胃肠疾病的治疗关键在于精准检查 8、新闻报道式 例如：上周又有6名不孕患者成功受孕 9、科普宣教式 例如：颅脑损伤防治误区,医疗软文标题写作要点,1、标题要言之有物，不要过于空泛 标题要言之有物，要充分注意与关键字的链接，标题中要含有关键字，让读者一眼就能知道你要说哪方面的内容，医疗软文的关键词主要有“疾病名称、技术与疗法、专家、疗效、优势”等，根据需要来突出一两个方面即可，标题要注意与社会热点挂钩，密切关注人们的热点和焦点。 2、标题要有个性创意，但严禁另类低俗 个性、创意能激发人们内心的潜在欲望，而且更加有吸 引力，但是，不提倡太另类的标题，更不提倡低俗的词语做标题，用低俗的文字就算是把用户吸引到你的网站，对网站又有什么好处呢，有的时候会适得其反。,医疗软文标题写作要点,3、标题要传神生动 “传神”就是要尽可能把标题做的寓意深长、韵味十足、神采飞扬。也就是让标题给人一种新颖独特的感觉，给人一种鲜活脱俗的印象，给人一种呼之欲出的愉悦，给人一种回味无穷的联想。能让人过目不忘，能吸引人的眼球，让人欲罢不能地读下去。 4、不要做标题党 现在很多的标题党，而且点击率也不错，但是这种方式不能做的太过，受众可能在第一次不知道的时候会点击，但是当他受过一次“骗”后，下次你再让他看你的文章将会很难，冲击人的眼球是可以的，但是要适度，标题党带有一种欺骗的色彩，尽量的少用或者不用，而且现在很多人也十分的憎恨标题党。,医疗软文标题写作要点,5、标题要似广告而非广告 尽量弱化广告意图，增强公益性，用户大多都是有些抵触开门见山的推销方式，比起广告意图明确的软文，用户更偏爱那些传递知识、乐趣与价值的文章。 6、标题中尽可能包含价格与促销内容 价格和促销信息是消费者最敏感的字眼，即使他们不差钱，但谁都希望能以低于市场或低于同类消费者的价格买到高质量的产品和服务。,医疗软文开篇,文章的第一段，即是导语，一定要紧扣标题，不要偏题，也是全文内容的概括。因此，第一段要用最精炼的语言，把文章的核心内容表现出来，但又要与医院的专家、技术等结合起来，适当添加营销元素进去，不仅可以让医院或者网站很快受到大众关注，而且还能把潜在客户群转化成交易客户群。,医疗软文内容开篇类型,第一种：陈述式 用陈述的方法，开门见山地写出最重要、最新鲜、最生动的事实做导语，这是最常用的一种写法。 第二种：提问式 先提出问题，引人思考，再写出主要事实，多用抓问题、谈经验的软文。,医疗软文内容开篇类型,第三种：描述式 对新闻事实所处的特定的空间、时间以及某个细节加以简要描述，形成一个“活镜头”，再引出主要事实，突出现场感和真实感。 第四种：引导式 引用文件、报告或谈话的部分内容，把最重要的意思加以突出。,医疗软文内容结构类型,结构为一篇软文的框架，通常透过软文的结构，可以大致领会到软文的风格特色，属于情感煽动型还是客观描述型，属于优雅清新型还是故事叙述型，都可以透过其结构感觉到。目前医疗软文主要分下面4种结构，各有不同又各具特色。 第一种：单病种或科普类软文 主要从疾病的病因、症状、检查、治疗等方面入手，进行客观的阐述，层层递进，最后归结于治疗，并突出医院治疗特色，引导患者咨询，目前网站大部分文章属于此类。,医疗软文内容结构类型,第二种：新闻类软文 1、是从社会热点或某一社会现象入手，引出相关话题，且能与我院科室诊疗项目契合起来。 2、是从医院的活动入手，写一些跟踪报道，以第三方（媒体记者）的角度，对活动进行情况描述，可适当加入案例，或从宏观（医改、老年人健康情况等）来切入，说明活动的意义，或从微观（病例、患者感受）来切入，说明活动对市民的好处。,医疗软文内容结构类型,第三种：故事类软文 主要是针对一些典型案例，以新闻的形式来包装，如肌肉萎缩少女*医院获救治，先写救治现场，然后再写得病的原因，经过*医院如何救治（突出技术优势），少女脱离危险，如何感激等。 事实上，以案例的形式来写软文，一是故事性强，更具可读性；二是有真实感，因为很多患者都会和案例中的人一样，遇到问题无法解决，更易引起患者内心的共鸣，最后用一个好的结果（治好康复）来暗示或引导读者，读者自然会有意愿咨询、就诊。,医疗软文内容结构类型,第四种：医院形象类软文 主要针对科室的专家、疾病、诊疗技术、疗效、服务等进行包装，适当穿插案例，增强文章的可读性和真实性。例如*医院做规范诊疗的先行者，文中可用一些反面案例，如在某医院或门诊部规范诊疗，病没治好，在*经过规范诊疗，找到真正病因，治疗后效果如何好等。,医疗软文写作几点建议,1、正文不要太长 很多人都非常厌烦那些洋洋洒洒几大页的广告软文，这不仅消磨他们的时间，一步谨慎还可能让他们无从寻找重点。因此控制好正文字数，为用户节省时间，也为我们节省精力。 2、软文可与名人进行捆绑 商家都喜欢请名人进行代言，一是因为名人知名度高，可以提升品牌的知名度和影响力。二是名人多半是某个领域的意见领袖，他们的生活和消费模式影响着很大一部分人的购买行为。,医疗软文写作几点建议,3、文章内容中的称谓使用 在网页内容中尽量以第一人称向第二人称讲解的方式来设计或撰写文章，这样做有一个好处就是：让用户感觉我们是在面对面咨询，具有导读作用，给予用户亲临体验的感觉也更具有亲切感。 4、销售气氛的营造 一定要在文章内容里营造一种我们医院很受大家欢迎，或者某些医疗服务很热门，或者某些项目技术在如今是很成熟，打消用户的顾虑。,医疗软文如何提高患者转化率,1、揣摩患者思维，准确把握患者潜意识的行为2、整体一致的设计容易提高医院网站的可信度3、在网站优化的基础上建立网站营销意识4、通过患者关心的内容来引导患者5、帮助患者下决定6、避免过多的干扰信息7、强大的在线客服系统是成功的根本,文案编辑需要执行的标准,1、“文章标题”必须一字不差，原封不动包含要做的那个关键词。 2、“摘要”不做具体要求，可从文中选取（几十个字即可），但必须一字不差、原封不动包含要做的那个关键词。 3、“META关键字”写3个词，其中第一个词必须是一字不差、原封不动包含要做的那个关键词，另外2个不做具体要求，但要与第一个词相关，词与词之间用逗号（半角）隔开。 4、正文第一段至少一字不差，原封不动出现要做的那个关键词，第一次出现时要加粗。,文案编辑需要执行的标准,5、正文最后一段要有“编辑总结”，可以在原最后一段的基础上稍作修改，也可自己编写，要求总结里必须再次一字不差、原封不动出现要做的那个关键词！ 6、文章中至少出现一次我们自己医院的名称。 注意：所添加的文章里不能出现其他医院的名称，如果有，统一换成我们自己医院的名称即可。还有原文章里如果有超链接一定要去掉。（关键词是核心，重中之重，审核也就是看关键词有没有按要求出现）,医疗软文SEO建议及规范,“内容为王”一个网站的内容决定了这个网站的质量，最终影响网站的权重和排名，任何一个网站，都是以内容开始和结束。如果没有合适的内容，网站就没有可读性。要想网站对用户有更大的吸引力，就要有更多优质的内容，而且网站内容的好坏直接体现在网站的PV（页面访问量）上。所以，文案编辑的工作对于一个网站来说，是非常重要且不可少的。 同一个话题的文章，不同的人会写出不同的效果，对于提高文章SEO质量和可读性，有以下几点需要注意：,医疗软文SEO建议及规范,合适且适量的内部链接 合理的内链有助于用户在大量的网站内容中找到旧的精华文章，有助于文章被搜索引擎搜索，网站内部的锚文本链接对于指向页面的关键词排名也有着很重要的作用。标题及MATE标签的优化 除内容外，一个页面的MATE属性中的TITLE、DESCRIPTION、KEYWORDS这三个方面也是非常关键的，在一个文章列表中往往吸引眼球的页面是最容易被用户点击的，并且在其他条件相同的情况下，标题与网民搜索匹配度越高的页面，