中国电信新产品市场推广策划书.doc

精品文档 中国电信新产品市场推广策划书班级： 市营1501班 小组成员： 程孝凯、江雨晨、廖文琦、肖笔、庞赋梅 实训日期；2017年5月26日前言 2014年4月，中国电信在全球首家推出三网双待3G智能互联网手机，可以同时兼容中国电信、中国移动、以及中国联通的手机，命名为“全网通”系列手机。这一具有全新营销概念的系列手机产品，实现了三家运营商在手机上的“合体”，同时兼容中国电信、中国移动、中国联通三种网络的语音和数据业务，其最大特点是一机多能，保持两网同时在线，意味着中国移动、中国联通的用户无需更换其原有运营商的老号码也可使用中国电信天翼的网络。并且保持两网同时在线。极大方便了用户，也反映出中国电信的开放心态。全网通技术深刻引发渠道变革，从用户层面模糊了通信运营商间的界限；对于原本因通信制式问题适配手机数量相对较少的中国电信来说，全网通技术填平了这一鸿沟。得益于全网通，未来因可选手机数量太少，而拒绝选择中国电信的用户将逐渐消失。某种程度，全网通技术为中国电信带来了海量用户。 目录前言2一、营销环境分析4二、SWOT分析4优势4劣势4机会4 威胁4三、推广目标4四、推广战略4五、推广策略组合5六、主题活动6七、经费预算9八、总结10一、营销环境分析 在移动通信领域，中国电信手机市场相份额相比其他两大运营商：中国移动，中国联通还有很大差距，中国电信比其他两大运营商来说，成立时最晚的，所以消费者对天翼的认识度也不高。在宽带领域，中国电信作为龙头老大占据着最大的市场份额。但在有线宽带方面，中国联通仍旧虎视眈眈，想超出电信。而无线宽带方面，中国移动带来巨大威胁并且市场上还活跃者大批中小宽带运营商。中国移动与铁通的合并，中国联通与中国网通的合并，已造成几家大型运营商激烈的竞争格局。尤其是在移动通信方面，中国移动和中国联通是中国电信的主要竞争对手。在移动通信领域，由于三者进入市场的时间不同，在产品营销、网络规模、经营特点等诸多方面存在明显的差异，而竞争对手紧紧抓住领先优势，并借iphone发力抢占4G市场，在宽带业务领域，竞争对手大举进攻圈地，因此，各营运商发展战略也不同。总的来说，中国电信在移动通信领域处在较劣势，但中国电信拥有自己的优势，中国电信需要做好全业务融合。目前中国电信正在各方势力挤压覆盖时，利润来源逐步单一化，比如目前流量，宽带生意依然是中国电信的核心的盈利来源，在4G业务上，2016年全年，中国电信净增移动用户1710万户，总数达到2.15亿户，市场份额达到16.2%，4G用户实现翻番，达到1.22亿户，渗透率达到57%，市场份额达到16%，全年4G手机销量超过1亿部，全网通占比超过80%。虽然移动业务的语音收入同比下滑了9.9%，但是数据收入大幅增长了23.8%，其中手机上网收入更是大涨，涨幅达到42.9%二、SWOT分析优势：无缝宽带,高速上网：目前中国电信已经建成全网带宽、覆盖范围 广、性能稳定、功能架构先进，可以体验到无缝覆盖的上网感觉 劣势：相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高，在我们学生心目中资费是比较关注的一个话题 机会：有广阔的校园空间；有较强的人际关系；有雄厚的科技力量和资金；学生对于手机上网有很大的需求，电信产品上网速度快，反应灵敏 威胁：资费方面相比于移动和联通，电信的费用较高，一部分用户难以接受，由此导致其失去一大部分客户人群 三、推广目标 扩大中国电信在校的使用人数，增加学生对中国电信的了解，加强品牌宣传。 四、推广战略1、市场竞争战略：在手机业务上，移动,联通在校园占的份额更重，中国电信要采取相依的市场竞争战略。在手机业务上，中国电信通过推出低价4G智能手机来吸引学生眼球，从而占领市场份额，在宽带业务上，通过8M升10M，10M升20M的模式来提升网速，从而固定既有用户，又增加市场份额。2、目标市场战略：校园市场按人口细分为学生群体、教职工及教职工家属群体；再通过对心理、行为的细分等，发现消费者购买行为的共性，从而进行目标市场选择。根据学生的消费水平，推出不同的手机产品，服务大众，并且在其话费业务方面，推出多种套餐，供各种消费人群使用。3、新产品开发战略（1）宽带方面：提升网速，8M升10M，10M升20M，从而吸引更多学生使用（2）手机通信方面：与华为等手机生产商合作，推出低价4G智能手机，手机强大的功能及低廉的价格会吸引一大批的学生4、品牌战略（1）天翼：“天翼”为中国电信发展3G业务而诞生的一个品牌，现在延伸为4G业务的核心品牌了。这一品牌主要是手机的高速网络，依靠高速网络，学生使用电信的手机产品才会更加方便。（2）天翼WIFI：中国电信天翼宽带WiFi客户端是针对中国电信天翼宽带WiFi业务定制开发的拨号软件客户端支持Android，iOS，Windows操作系统的智能终端，在无线网络信号名称为ChinaNet的网络覆盖区域内，连接后即可畅游无线互联网。只要在校园内能就收到名称为ChinaNet和FeiYoung的无线网络就可以进行无线上网，为学生用户提供了很大的方便。五、推广策略组合 1.产品策略 明确产品定位，争取更多的手机生产商的合作推出更多品牌的定制手机丰富电信定制手机的选择性，同时继续推出并不断完善买手机送宽带的合约机，这一营销手段借助电信宽带在校园中的垄断地位，能够实现很好的效果。2.价格策略 针对大学生的购买力合理推出中等价位的定制手机合约价在300-700元的合约机最受广大同学喜爱，手机消费套餐如果是宽带套餐则每月最低消费套餐价格控制在45元以内；如果是普通套餐则将最低消费控制在25元以内。3.渠道策略（1）设置学生代理。让在校大学生可以非常方便的购买到电信产品。尤其在大学新生刚入学时要广布学生代理。（2）依靠各种媒体以及大学校园里举办的各种活动的宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，让用户可以从各个方面了解到电信的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。（3）增值服务透明化。让大学生可以短时间内方便的查阅到增值服务的情况。（4）通过电信与网易合作的易信免费短信平台，增加用户数量。（5）赞助学校社团的各项活动增加影响力。4.促销策略（1）与学校协商新生入取通知书的邮递，在其中附送电信手机卡。（2）赞助学院迎新晚会，提高同学们对电信的认知度，提高电信手机销量。（3）在校园内举办电信手机展销会，向同学们充分介绍电信手机。（4）在每年开学之际开展入学新生迎新活动，在新生心中留下好的影响。六.主题活动1、促销活动：开学促销活动目的：利用新生入学，老生开学，电信通过赞助等方直观的方式提高品牌知名度和公益形象，从而得到武汉商贸职业学院学师生的认可。活动对象：主要是武汉商贸职业学院新老学生活动时间：8月28日8月30日（可根据开学时间调整）活动地点；武汉商贸职业学院活动形式：在新老生入学期间，武汉商贸职业学院赞助迎新志愿者服装、帽子以及其他设备如帐篷等（1）在学校重点地区（食堂，超市等）设置天翼便民服务站，为同学们提供帮助。（2）在校园内设置路标，并为同学们发放校园地图（重点表明电信营业厅的位置）。（3）在电信营业厅设置以及学校各个重点区域摊点，为同学们办理宽带开通（4）组建电信上宿舍服务的学生团队，让团队成员在各大宿舍宣传电信产品（发单，上门推销等）2、促销活动：校内路演结合校园推广的主要活动，进一步深入推广，增强受众的认知度。活动对象：在校所有学生活动时间：9月12日年10月31日活动地点：主要食堂电信营业厅门前活动注意事项：（1）活动现场的布置要具备一定的规模，要有足量的宣传用品例如海报、传单以及易拉宝等等。（2）现场体验活动，包括视频通话、手机上网、体验笔记本无线上网速度等（3）专人宣传、并解答关于天翼商贸校园套餐的业务，3、学校迎新活动：内容：迎新当天在我校校园内设立“新生接待站”。时间：8月27日9月3日形式：高校门口内容：“武汉商贸职业学院新生接待站”统一使用天翼帐篷赞助给学校使用；目的：使新生产生对学校的第一印象的同时也能感受到电信的热情；七、经费预算推广活动活动费用学校迎新3500元开学促销2000元校内路演1500元总计7000元 八、总结 在武汉商贸职业学院，通信业务基本被中国电信所垄断，因此电信的市场占有率很大。但是美誉度并不高，主要在其流量消费高、套餐月租高，增值业务的消费不透明等。但是，电信以