市场营销战略

1,第二章 市场营销战略,第一节：企业战略概述第二节：市场营销战略规划第三节：市场营销战略和策略第四节：市场营销组合策略(*)第五节：市场营销管理概述,2,一、企业战略的涵义 “战略”“将军的艺术”。企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。,第一节 企业战略概述 （掌握营销战略涵义,与企业战略关系）,3,二、市场营销战略的涵义(*) 是指根据企业的营销环境， 为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性的计划和长远规划。 市场营销战略的正确与否， 关系到企业的兴衰成败。,4,企业战略与市场营销战略关系： 后者是前者一部分； 企业战略宏观层次 市场营销战略微观层次 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。,5,三、制定市场营销战略的重要性市场营销战略的正确与否， 关系到企业的兴衰成败。,6,菲利浦科特勒在营销管理中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。市场营销战略规划主要包括：规定企业任务确定营销目标安排业务投资组合以及制定具体的市场营销职能计划。,第二节 市场营销战略策划 （总体把握）,7,一、规定企业任务 （根本性问题，5个方面）1企业的历史2企业高层管理者的个人目标和观念3 环境的变化4 企业资源状况5 企业的竞争优势,8,二、确定企业的营销目标将企业任务具体化为企业营销目标（具体如下）1、多元的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、市场占有率等。2、定量的目标体系，具有可行性、一致性。,9,三、评估目前的业务组合企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。目的：最大程度地有效利用现有资源。方法：波士顿咨询集团法（*）,确定,10,纵座标：市场增长率 横座标：相对市场占有率（是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。 分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗 找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4种） （见下图）,方法一：波士顿咨询集团法,11,12,“问号”类(question mark)。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这一象限。（前途难定）发展缩减放弃“明星”类(star)。问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高。“现金使用者”。发展“金牛”类(cash cow)。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位（市场领导者）。“现金提供者”。保持缩减“狗”类(dog)。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”，因而不应再追加资源投入。缩减放弃,13,1发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于“问号”类业务，通过发展有潜力的“问号”类业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。 2保持战略目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。,14,3缩减战略目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管其长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛”类业务，对于“问号”类业务和“狗”类业务也适用。4放弃战略即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗”类业务或无发展前途的“问号”类业务。,15,第三节 市场营销战略和策略 （分析各种可供选择和采用的战略方案）,一、市场发展战略（密集型成长机会） 在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会。二、一体化战略（一体化成长机会） 建立或收购与目前公司有关的业务。三、多角化经营战略（多样化成长机会） 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。四、投资紧缩战略 是企业在衰退或危机时放弃某些生产项目的活动。,16,一、市场发展战略-密集型成长机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种）1市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向 市场的深度方向发展。具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。,17,2市场拓展策略 就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。,18,3产品开发策略 就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、 包装，增加附加产品，以满足消费者的需求， 达到扩大销售的目的。,19,二、一体化战略-（一体化成长机会）建立或收购与目前公司有关的业务。是指企业的产、供、销一体化，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳。包括 三种：1、向前一体化 就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、兼并等手段，使其业务向前拓展。 如原来只制造销售原材料的企业，现在自己用原材料加工成产品销售。,20,2、向后一体化 就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合。 例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。,21,3、水平一体化 就是争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。,22,三、多角化经营-（多样化成长机会）增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。它主要有四种：1、同心多角化就是以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、技术优势，易于成功。,23,2、水平多角化 也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新的服务项目。3、纵向多角化 就是企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源的利用率。,24,4、综合多角化 发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。,25,四、抽资紧缩战略是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式。1放弃战略 就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发展前途的产品上去。,26,2清算战略 企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。3转向战略 企业对现有产品停止生产和销售，扭转财务状况，生产新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。,27,第四节 市场营销组合策略（重点）,一、市场营销组合的概念 是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，还有产品、价格、渠道和促销等有机地结合在一起，使整体效果最佳的组合。,28,二、市场营销组合的意义 （略）1市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础。 组合 决策 目标 战略2市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带 不是孤立的 3市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础 非价格竞争,29,三、市场营销组合的内容（4PS）1产品策略 产品是营销组合中最基本的要素，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。,30,2价格策略 价格即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制定并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。,31,3分销渠道策略分销渠道是企业为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的；以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；必须对这个网络进行管理。,32,4促销策略 促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。 营销管理者需要承担计划，组织、指挥、监督