广告创意与设计论文^兰乔圣菲.doc

课 程 名 称 广告创意与设计教 师 姓 名 徐张杰 学 生 姓 名 XX XXX 学 生 学 号 201X100XXXX 所 在 院 系 XXXXXXXX学院日 期 2014年6月9日追寻逝去的纯真年代摘要 这是一张构图雅致，让人心旷神怡的平面广告。图片的背景是陈旧泛黄的纸张，用细致的笔触和温和辽远的色调勾画出一个古老城堡的远景。城堡旁树木郁郁葱葱，草坪嫩绿的颜色使城堡的视野显得更加清新宜人。古雅大方的构图，瞬间将人们纷飞的思绪带回曾经纯真的中世纪。广告正中央是和画面的优雅古典融为一体的楷体：都市的容貌忘记了，只有纯真的年代还在。关键词 纯真 都市 兰乔圣菲 广告创意随着工商业的蓬勃发展，大量商品的出现，广告逐渐入侵人们的生活。置身都市的人们，环顾四周，广告随处可见。由于广告的普及和产品宣传的需要，产品想要博人眼球，吸引受众的目光，策划一个有创意的广告十分必要。创意来源于心灵而非大脑，它是灵感的喷发，是创作者心灵与自然碰撞激发的火花。但是广告的创意有不完全等同于艺术品，它需要与广告亲密无间的配合，需要用自身的艺术魅力为广告“广而告之”的目的服务。广告创意需要兼具独创性，关联性，广泛性，观念性的特点。一个有创意的广告策划需要创造经济效益和品牌效益。结合兰乔圣菲这张经典的广告，笔者将分析其中创意与策划的意旨，探究其中折射的社会现象，问题，舆论对当代社会的影响。一、兰乔圣菲广告中创意与策划的意旨兰乔圣菲的别墅群是专门针对有钱的上流阶层量身打造，其创意也自然紧紧抓住上流社会人群的心弦。从图的中心意旨来看，广告中心的那句话都市的容貌忘记了，只有纯真的年代还在，更是直接点出广告的主题，其目的在于唤起人们对曾经纯真年代的回忆与渴望，。生活在都市中的人们，对于纯真总有一种挥之不去的怀旧情绪。社会精英们麻木了商场的尔虞我诈，习惯于每日车水马龙行色匆匆，心灵的弦一直紧绷着，路越走越远，站得也越来越高，但身上的包袱却越来越重。这时候，幼时的纯真泛上心头，只想追回曾经纯真无邪的年代，渴望着有那么一个安静纯粹，美丽优雅的地方，让自己疲惫的心灵暂得安歇。所以一看到这张构图古典雅致的广告，不由得心生向往。演绎自南加州RANCHOSANTAFE建筑风格城堡式的房屋，长长的回廊，平坦的院落，错落有致的草木，天空是那样的辽远，云层都透着懒洋洋的悠闲自在。落日余晖不经意地铺洒在石板路上，既有中世纪古典的怀旧，又有隐士脱离俗世喧嚣的洒脱，还有从画面中蔓延而出的低调的优雅。真正的优雅不是大肆铺张的炫富，不是满身铜臭的暴发户习气，而是在阅尽人世沧桑后，返璞归真的淡泊。这张图案没有金碧辉煌的设计，没有财大气粗的放肆张扬，而是用温暖的色调和疏落有致的构图，淋漓尽致地诠释什么叫静谧安详，什么叫优雅闲逸。广告需要针对特定的人群，这里的特定人群就是产品的受众。兰乔圣菲的广告，十分成功地抓住了该别墅的特定受众上流阶层和社会精英的心弦。它细致入微地探讨了这些人的情感需求，针对其情感需求推出了这张创意十足的平面广告，让一见悦目清心，神为之往。广告也很贴切地阐述了别墅的主题纯真年代。没有大肆地兜揽宣扬，没有华而不实的宣传语，只有陈旧发黄的纸张上，云一样飘渺的楷书，诗一般清新隽永悠长的广告语。不用费尽心机和口舌地宣传，那只会让人轻蔑地一笑而过，过眼即忘，只有这样静谧的话语才能自然而然地打动人心，让人们铭记兰乔圣菲。兰乔圣菲的本意来自美国一个小镇。兰乔圣菲是美国加州隐蔽在深山老林里的一个小镇，它是美国最富裕的小镇，虽然居民只有5000人左右，人均年收入却高达11.3万美元。兰乔圣菲风光优美宜人，气候温暖舒适，由于地处偏远山区，它远离都市的喧嚣和繁华。英语中“兰乔”是大牧场的意思，而兰乔圣菲延续了辽远广阔的农场作风。在兰乔圣菲一条狭窄的公路环绕山间，一栋栋别墅都掩映在花树丛后。这里的楼房占地多在8000平方米以上，最大的房子甚至达到2万平方米。与城市逼仄拥挤的钢精水泥放不同，兰乔圣菲的房屋彼此间隔很大，这使得兰乔圣菲的视野十分广阔，让居住其间的人们，体会着优美的田园风光，视线可以无限延伸，心灵也借以遨游放松。万科公司借用兰乔圣菲之名，借用兰乔圣菲的意旨，打造出兰乔圣菲别墅区，极大地迎合了富豪们的追求。这种低调的奢华，只有厌倦浮华都市生活寻求一片心灵净土的名仕巨富才能感受其中的魅力。广告的右下方是几个使广告主旨更加明确的小图标美式建筑，美式空间，美式生活，折射出了当代中国名流们对西方生活的向往和追求，人们生活在现代化的社会中，上流社会的人们和社会精英阶层对潮流更加敏感和执着。他们追逐潮流，更引领潮流，他们的生活不是对市井的复制，而是让市井模仿。美式建筑，美式生活，美式生活，这十二个字恰到好处地把握住了名仕巨富们对潮流追求的心态。对中国人而言，住房不仅仅是一家人享受天伦之乐的地方，更是自身身份的象征。住房需要体现房主的气质，性格，通过如此优雅不张扬的却又与时代潮流完全不脱节的住房，房主自然而然生出低调而尊贵，追求生活品质而不随波逐流之感，更让光临的宾客，体会到房主雍容大方的尊贵气度。兰乔圣菲的广告创意体现在它紧紧抓住了诉求点。诉求点是广告对象（客体）。该广告创意与策划的意旨在于勾起喧嚣都市中的人们对于已经逝去的纯真年代的向往与渴望。浮华的都市生活终会随着生命的流逝而淡漠，只有曾经的纯真，才能如一盏温暖的小灯，照亮我们心灵之路。画面正中的那句诗一般古韵留香的话语，是广告的核心所在，它发掘出了人们埋藏内心深处对美和纯真的渴望。万科兰乔圣菲是一个高级别墅区，针对的受众都是在物质上已经有了相当多的累积，渐渐开始追求精神文明上的享受的上层社会或者商业精英。兰乔圣菲的静谧辽远，那色彩温暖安逸如画的风景，无疑让亟需心灵安歇的人们眼前一亮。大而豪华的房子，而非寒酸简陋的茅草房屋，展现出一种低调的奢华，更是精英富豪们的上上之选。二、社会现象、问题、舆论对社会生活的影响万科兰乔圣菲，正是人们厌倦了都市的浮华喧嚣而催生出来的产物。现代社会发展的步伐越来越快，快节奏高压力的生活让人们忘记了曾经的蓝天白云，曾经质朴纯粹的人心，曾经舒适安详的慢节奏生活，。人们像陀螺一样飞速旋转，在钢精水泥的城市追名逐利，只看得见滚滚而来的利润和钞票，感受不到人心的温暖。就算偶尔从百忙中抬起头，也只能看见被高楼大厦切割成方块状的被污染的灰色天空。但人总是怀旧的动物。偶尔午夜梦回，总会开始怀念逝去的曾经，怀念落日余晖，怀念绿色的灌木，怀念儿童时期就梦想过的古堡，怀念青石铺就的平坦温润的石板路，怀念有阳光透进的长长的回廊，怀念平坦的嫩绿色的草坪，怀念舒舒卷卷慢慢悠悠的浮云，怀念不受阻滞的视野，怀念那都市喧嚣永远无法抹去的纯真年代的记忆中国的改革开放和经济的迅猛发展让人们的生活水平有了极大的提高，先富起来的那一批人在坐拥财富之余，对品味有了重新的认识。他们不再盲目追求表面的放肆张扬，不再穷奢极欲地摆阔，而是更加低调内敛，财富和岁月，积淀出一种专属上流阶层的低调奢华。征战商场的人们经历了尔虞我诈，经历了刀光剑影，需要一个可以让他们的心灵暂得安歇的净土。有需要就有市场，兰乔圣菲应运而生。兰乔圣菲折射出来的是人们生活水平的提高和对品味的重新定义。而美式建筑，美式空间，美式生活，则反映了社会舆论对人们生活的影响。美国是全球最富裕的超级大国，它在社会的各个方面都走在时代前列，它引领时尚，引领潮流，引领舆论。人们追求美式生活，正是受舆论影响，追求现代化的生活的体现。由于人们对美式生活的追求，兰乔圣菲就投其所好，建筑了体现美式生活的别墅群，它富有创意的广告却又作为舆论反过来