基于PEST分析法的云南旅游产业发展驱动力研究.doc

基于PEST分析法的云南旅游产业发展驱动力研究 摘要：云南正处于建设旅游强省的起步阶段。通过PEST分析法对云南旅游产业现状进行分析，可以看出，云南在政治、经济、社会、技术等方面已经具备了跨越发展的基础和条件。在新一轮的产业竞争中，只要结合自身特点和优势，主动迎合旅游产业经济发展规律，以集群发展、项目建设、产业融合、品牌建设、多元投资、市场开发、国际接轨、环境营造等作为驱动力，重点在产品转型升级、体制机制改革、特色品牌培育、行业秩序规范等方面实现新的突破，形成要素聚集化、产品品牌化、产业融合化、服务国际化的现代旅游产业体系，就能把旅游业建设成为云南省的战略性支柱产业。 关键词：PEST分析法；旅游产业；驱动力；云南省 中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1006-723X（2014）05-0071-05 PEST分析是指对影响一切行业和企业的各种宏观环境因素的分析。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 旅游外部环境的好坏，直接关系到旅游业能否持续、稳定的发展。旅游产业的发展受外部环境因素影响很大，不仅影响因素复杂，并且经常处于不稳定、不平衡状态。运用PEST分析方法不仅可以客观地分析、评价旅游产业的竞争态势和竞争优势，还能优化资金、资源以及人力配置等，避免无序竞争和不必要的重复建设与投资，并为旅游产业发展的实证研究提供理论支持。 一、 云南旅游产业运行状况的PEST分析（一）政治（Political） 以2009年国家发改委批准云南省旅游产业改革和发展规划纲要为契机，云南省着力加大旅游管理体制和运行机制创新力度。大理苍洱、玉溪抚仙湖星云湖、保山腾冲、昆明世博新区四个改革试点地区分别成立了以州市主要领导任组长的领导协调机构，完成了试点总体规划编制。以总体规划为指导，4个试点地区累计完成投资150多亿元（其中，2012年度内完成投资53.1亿元），旅游产品结构调整和产业转型升级成效初显并呈现出强劲有力的势头，综合改革试点示范带动作用充分显现1。2013年3月，云南省旅游局正式更名为云南省旅游发展委员会。继而，大理、普洱等州市陆续组建了具有综合协调职能的旅游行政管理机构，进一步强化了旅游行政管理部门的协调职能和管理权限。同时，积极争取将云南旅游产业改革发展急需国家层面解决的对外开放、土地利用、项目审批等政策，纳入桥头堡部级联席会议协调范围，协调争取公安部批准全面恢复文山、红河两地，恢复西双版纳、德宏、保山三地边境旅游异地办证工作，放宽云南省入境旅游团队签证人数限制至2人及以上。 继省政府组建省旅游投资公司后，省内有关州市已经组建了10多家以旅游开发为主的投资公司，部分旅游企业积极探索企业债券发行工作，抓紧发起成立产业投资基金，有序开展企业上市筹备，不断加强银旅合作，大力发展资本市场，着力构建多元化的旅游投融资渠道。尤其是2013年10月，云南省委、省政府再次做出了建设旅游强省、推动跨越发展的战略决策，出台了中共云南省委、云南省人民政府关于建设旅游强省的意见，全力扶植和培育云南旅游产业的建设和发展，为旅游产业跨越发展创造了良好政策的环境。 （二）经济（Economic） 2006至2013年，全省接待国内外旅游者从79023万人次增长到245059万人次，旅游总收入从4998亿元增加到21112亿元，主要旅游经济指标翻两番以上，旅游总收入连续跃上两个台阶，接待海外旅游者和旅游外汇收入继续位居全国前10强和西部首位。2013年，旅游业增加值达65475亿元，占GDP的比重64%左右，城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入从1978年的3277元、1306元提高到2012年的21075元、5417元，有72万人直接从事旅游产品的生产与服务2。目前，全省共有2万余户旅游基本单位，形成了食、住、行、游、购、娱六大要素在内的比较完善的旅游产业体系，特别是高品质旅游景区和高端旅游酒店建设步伐明显加快。其中，5A级景区6家，与陕西省并列西部第一，五星级酒店15家，另有在建和拟建的五星级标准酒店近30家。随着旅游产业的快速发展，全省范围内新增一批销售收入过亿元的企业，并实现了销售收入过10亿元且年上缴税利过亿元企业零的突破1，旅游电子商务、旅游装备制造、特色旅游商品加工生产等新兴企业也不断涌现，旅游业不仅成为云南国民经济中增长最快的产业之一，而且成为优化产业结构、拉动经济增长、扩大内需和就业、传承民族文化、保护生态环境、促进社会和谐的重要支柱产业，为云南旅游跨越发展奠定了坚实的物质基础。 （三）社会（Social） 随着云南旅游产业的发展，带动力和影响力持续提高，不仅引起了全社会的广泛关注，更吸引了大量的资金投入云南旅游产业建设。截至2012年底，在全省350个旅游重大项目的计划总投资6520亿元中，政府投资2445亿元，比重376%；国有企业投资5283亿元，比重81%；股份制企业投资10244亿元，比重1571%；民营企业投资37185亿元，比重5703%；银行贷款5509亿元，比重845%；外资投资1337亿元，比重205%；其他3197亿元，比重49%，全省旅游项目呈现出多元化投资格局，政府引导、市场主体、社会和民营等多种资本参与的开发建设模式基本形成2。与此同时，与亚太旅游协会（PATA）等国际组织和东南亚、南亚国家旅游部门建立了友好密切的工作联系和双边合作关系，积极推动川滇藏中国香格里拉生态旅游区、“泛珠三角区域旅游合作”和滇沪、滇浙、滇港、滇粤等旅游交流与合作，资源共享、客源互送、信息互通、利益共赢的国际国内区域旅游合作机制进一步加强。此外，随着“引进来”“走出去”战略的实施，洲际、喜达屋、安娜塔、雅高等15家酒店管理集团旗下的30个知名品牌进驻云南，参与旅游投资开发和经营管理2。尤其是2013年20个旅游城市综合体概念的提出和规划的制定，昆玉红旅游经济带的打造，必将为云南旅游跨越发展营造更为良好的社会环境。 （四）技术（Technological） 云南旅游起步早、建设快，在从小到大、从弱到强的发展过程中，不仅做大做强了云南旅游产业，而且经历了大量的实践，积累了丰富的经验。首先，先行一步，优先确立支柱产业地位。早在1988年省七届人大一次会议中，提出要把旅游业作为一大产业全面开发，从而确立了旅游业在云南经济发展中的地位。1995年，云南省第六次党代会将旅游业列为全省四大支柱产业之一，把旅游业纳入经济社会发展的总体战略进行部署和实施，从而使云南旅游走上了产业化快速发展道路。其次，超前一步，超前推行政府主导型发展模式。云南省委、省政府始终坚持政府主导型发展模式，较早开拓性地成立省级层面的旅游产业领导小组，设立旅游发展专项基金，推动旅游生产力发展。第三，率先一步，积极探索产业转型升级。早期发展阶段，云南率先推出了民族歌舞伴餐旅游产品，培育出在全国具有一定影响力的七彩云南综合购物品牌。中期，打造了“丽水金沙、云南印象”等一系列旅游演艺精品，不仅完善了旅游产品结构，而且实践了文旅融合的新途径。近年来，还在国家公园等新产品、新业态方面进行了积极的探索，一定程度上成为我国旅游产业转型发展的成功范例。第四，开拓一步，开创旅游目的地整体营销先河。早在20世纪80年代，“美丽的西双版纳”作为一个旅游目的地的形象塑造，在全国家喻户晓。香格里拉品牌的成功打造，极大地提高了大理、丽江、迪庆旅游目的地的知名度和影响力。而“七彩云南、旅游天堂”整体形象的宣传，更是让云南旅游蜚声海内外，吸引力大幅度增强，为各省、自治区、直辖市旅游目的地营销提供了有益的借鉴或启发。第五，领先一步，率先拉开省级旅游综合改革序幕。2009年4月，国家发展改革委正式批复，同意将云南作为推进改革试验工作联系点。同年，国家旅游局与云南省人民政府签订了关于推进云南旅游产业改革发展试点省建设合作协议。2009年5月，省政府在北京召开新闻发布会，云南旅游产业改革发展工作正式启动实施，开启了全国省一级旅游综合改革的序幕。 近年来，站在全省发展的角度，结合旅游法的实施，正在修订并即将出台与云南实际更加紧密结合的云南旅游条例；在全省范围内制定并推行导游服务规范等9项地方标准；启动精品酒店标准等5项地方标准的编制和试点工作；另外还有10多个地方标准已列入计划并有序推进。同时，指导完成了40个重点旅游城市和旅游县（市、区）建设规划；完成60个旅游小镇和200个旅游特色村建设；编制完成了老君山、梅里雪山等6个国家公园总体规划并稳步推进实施。1这些经验的积累和标准的推行，为云南旅游跨越发展提供了强大的技术保证。 二、云南旅游产业发展的驱动力 作为现代社会的基本生活方式之一，随着经济社会的不断发展，旅游需求有增无减，其市场前景非常广阔。运用PEST分析法，我们不难看出，经过多年的精心培育和大力扶持发展，云南旅游不仅具备了强大的物质和技术基础，而且营造了良好的发展环境。只要结合自身特点和优势，主动迎合旅游产业经济发展规律，以集群发展、项目建设、产业融合、品牌建设、多元投资、市场开发、国际接轨、环境营造等八大方面作为产业驱动力，就能带动旅游产业的全面升级，从而实现旅游强省的全面建设。 （一）集群发展驱动，进一步优化旅游空间布局 依托云南省经济发展格局、城镇体系布局和交通建设规划，进一步调整和优化旅游空间布局，积极引导旅游生产力要素向优势区域聚集和集中，实现旅游产业集群化发展。一是全力推进昆玉旅游文化产业经济带建设，打造云南旅游新的重要的增长极，形成世界知名的文化旅游、休闲度假集中区；二是以全省六大旅游片区为依托，着力培育一批功能定位清晰、资源优势明显、交通区位便捷的旅游目的地体系，加快形成10个左右在国内具有较高知名度的旅游城镇，5个左右区域性国际知名旅游城市，成为旅游产业发展的重要经济增长极；三是进一步规划建设昆明大理丽江香格里拉、昆明建水元阳屏边河口、昆明弥勒丘北文山广南、昆明会泽昭通、腾冲龙陵芒市瑞丽、玉溪普洱西双版纳等6条旅游产业经济带，走出线路开发统筹带动区域旅游经济发展的新途径；四是发挥区位优势，推动跨省跨国旅游区布局和建设，面向东南亚、南亚和东盟国际旅游市场，推动“大湄公河次区域”“孟中印缅”两大国际旅游区建设；面向周边省区，打造“大香格里拉”和“喀斯特山水文化”两大旅游区。3 （二）项目建设驱动，着力打造特色旅游产品体系 按照“巩固提升观光产品、大力开发度假产品、积极发展专项产品”思路，继续深入实施“大项目带动大发展”战略。一是全力推进十大历史文化旅游项目建设。按照建设“1个旅游景区、1个旅游度假区、1个旅游小镇、1个现代新城”的要求，切实加大在规划编制、资金投入、用地供给、招商引资等方面的指导和扶持力度，确保十大项目5年内如期建成营运，成为在国内外具有较大影响的文化旅游发展聚集区、旅游城市融合示范区。二是加快推进“五个一批”项目建设。力争到“十二五”末，初步建成12个国家公园、12个休闲度假基地、10个会展商务基地、40个重点旅游城市、60个旅游小镇和200个旅游特色村。三是统筹推进旅游重大项目建设。以纳入省级统计管理的300个左右旅游重大项目为对象，进一步健全旅游重大项目绩效考核体系，完善考核评价制度，全面调动各州市积极性，力争“十二五”旅游项目建设完成投资1500亿元以上。四是扎实开展A级旅游景区创建工作。力争到2015年，全省5A级景区数量达到10家左右，4A级景区数量达到100家左右，A级景区数量达到260家以上。五是加快引进国际知名品牌酒店，力争每年新增10家以上国际知名品牌酒店，到2015年，全省新建和改造并引进国际知名品牌高端休闲度假型和商务型酒店不少于60家。4 （三）融合发展驱动，大力促进旅游业态创新 充分发挥旅游产业综合性强、关联度高、带动性大的特性，大力促进旅游产业与其他产业融合互动发展，切实加快新产品、新业态开发。一是大力促进文旅融合发展。以十大历史文化旅游项目建设为契机，深入挖掘云南丰富的历史文化资源，重点规划建设和提升改造一批文化旅游精品区，着力培育一批知名的旅游节庆和旅游演艺品牌，加大特色文化旅游商品的研发、推广力度，不断提升旅游产业的文化品位。二是大力促进城旅融合发展。结合“城镇上山”和“县域经济”发展，以省内各中心城市、重点旅游城市、旅游小镇为支撑，完善旅游基础设施和服务接待条件，推动旅游综合体、旅游度假区、特色旅游街区、旅游地产等城市旅游产品开发，着力打造一批宜居、宜看、宜游、宜商的特色旅游城市。三是大力促进农旅融合发展。以发展高原特色农业为契机，培育特色产业种植、采集、加工、品尝、体验相结合的现代农庄观光休闲旅游，重点发展一批花卉、茶叶、咖啡、药材、烟草、葡萄和石斛等特色农庄旅游项目。四是大力促进工旅融合发展。把新型工业化与旅游产业发展结合起来，以省内各大工业园区为依托，大力推进旅游装备制造业的发展，力争在通用航空飞行器材、旅游房车、高尔夫运动设施、酒店用品等生产加工方面率先实现突破。五是大力促进体旅融合发展。以公路自行车、高尔夫球、足球、网球、户外运动等体育旅游业态为重点，引进培育23个大型国际体育旅游赛事，建设一批省级体育旅游示范基地，打造一批在全国乃至在国际上具有影响力的体育旅游目的地，推出一批体育旅游精品线路。 （四）品牌建设驱动，全面提升云南旅游知名度和吸引力 以云南旅游整体品牌形象体系为统领，以品牌旅游目的地、品牌旅游产品、品牌旅游企业、品牌旅游从业人员为载体，大力实施和深入开展旅游品牌建设工程。一是以“七彩云南、旅游天堂”为统领，通过建立健全旅游标识、旅游口号、旅游主题歌曲、旅游宣传广告等方式，着力打造主题更加突出、特色更加鲜明、内涵更加丰富的整体品牌形象体系。二是围绕“国际知名、国内一流”胜地建设，大力打造“阳光昆明、养生春城”“天雨流芳、梦幻丽江”“妙曼普洱、养生天堂”“世界佤乡、秘境临沧”“世界腾冲、天下和顺”等一批品牌旅游目的地。三是着力打造生态观光、民族文化、休闲度假、康体运动、会展商务、科考探险、跨境旅游和自驾车旅游八大品牌旅游产品，培育昆明国际文化旅游节、泼水节、火把节等民族传统节庆，打造16个左右的区域性国际知名旅游节庆品牌和10个左右国内一流的旅游演艺品牌。四是重点培育10家综合性大型旅游企业、100家专业程度较高、经营实力较强的区域性旅游骨干企业和1000家有核心竞争力和发展特色的中小型旅游企业。五是完善从业资格认定，加大引进培训力度，培养和引进一批高级导游、金钥匙服务员、星级驾驶员等素质高、业务精的旅游从业人员。 （五）多元投资驱动，不断完善旅游公共服务体系 充分发挥政府投资引导作用，有力撬动各类社会资金参与和投入旅游交通基础设施和旅游公共服务设施建设，逐步形成“分布合理、功能完善、管理良好、保障有力”的现代旅游公共服务体系。一是树立 “围绕旅游建交通”的理念，积极争取开辟更多国际航线和省内空中旅游环线，重点解决通往主要景区的旅游专线、景区之间连接公路和旅游环线断头路，推动连接省内主要旅游目的地的铁路建设纳入国家战略规划并分期分批实施，加强澜沧江湄公河、伊洛瓦底江和中越红河等国际航道和内河旅游航运建设，努力构建水陆空衔接、内外连通、安全舒适、高效快捷的省内旅游环线和辐射周边省区和国家的旅游通道。二是进一步树立“服务旅游强配套”的理念，在重点旅游城镇、主要旅游交通干线、A级旅游景区和机场、车站、码头等合理规划建设和提升改造100个游客服务中心、200个旅游休息站点、2000个旅游厕所，建设一批自驾车营地，提升旅游标识标牌体系，构建与国际标准接轨的旅游公共服务体系。三是以实现“旅游信息一览无余、旅游交易一键敲定”为目标，加快搭建以旅游信息网络咨询、旅游产品交易和交易结算为主要内容的云南旅游电子商务平台，开展“旅游公共管理与服务信息工程”和“智慧旅游信息查询平台”建设，建立旅游行业动态监管平台，全面提高云南旅游信息化水平。 （六）市场开发驱动，努力扩大入滇旅游消费规模 积极实施多元化市场战略，不断做大入滇旅游客源市场，提升入滇旅游消费。一是稳步扩大东南亚和港澳台等传统国际市场，积极开拓南亚、中东、西欧、北美等中远程国际市场，巩固提高“长三角”、“珠三角”、环渤海地区和川、渝、桂等国内市场，大力开拓华中、华北、西北等新兴市场。二是统筹整合各方资源，努力形成政府、行业、媒体、企业等多渠道立体宣传网络，加大宣传推广力度，重点吸引中高端旅游消费人群，不断优化我省旅游消费结构。三是通过发展旅游产品直销商、设立旅游形象展示店、举办网上旅游博览会、发展旅游电子商务平台等手段，充分利用现代传媒手段开拓旅游客源市场，吸引招徕更多游客入滇旅游。 （七）国际化驱动，进一步提升云南旅游对外开放水平 加强国际区域旅游合作，加大“走出去、引进来”力度，不断提升云南旅游对外开放水平。一是加强与东南亚、南亚、GMS各国和有关国际组织的合作，以大湄公河次区域、孟中印缅地区，以及与老泰越等国北部的旅游合作为重点，打造中老泰缅大湄公河上段“金四角”、滇西缅北、元江红河三个跨国旅游区，不断增强云南区域旅游品牌的吸引力。二是依托昆曼公路、泛亚铁路和昆明四大国际经济走廊建设，加大跨境旅游产品的开发力度，打造云南面向中南半岛和连接南亚、中东跨国跨境旅游精品线路，打造跨国旅游区，不断提升云南作为区域性国际旅游集散地的功能4。三是以国际知名旅游企业、国内500强企业和10强旅游企业为目标，大力开展招商引资活动，积极引进更多国内外大型知名企业，全方位参与云南旅游开发建设和经营管理，进一步推动云南旅游管理服务与国际接轨。四是积极制定出台相关支持优惠政策，鼓励省内有实力的旅游企业“走出去”，到周边国家和地区开办旅游企业，参与国内外市场竞争，促进云南外向型旅游经济发展。 （八）环境营造驱动，努力形成良好的旅游发展局面 一是努