大众传播学教案必修.doc

大众传播学 聂莉 Email:Tel:37216055课程要求：n 专业核心课程，进入传播学领域的入门级基础课程，必须重视与掌握n 视野与角度的转换n 形成完整的课堂笔记n 完成学期作业2篇n 结合现实积极参与课堂讨论n 阅读参考书目参考书目n 美斯坦利 J 巴伦 大众传播概论媒介认知与文化（第三版2005年人大出版社 n 张国良等，20世纪传播学经典著作选读n 郭庆光传播学教程课程框架：n 传播基本理论： 定义、要素、种类、模式n 传播学科概述：起源、流派、四大先驱、现状n 大众传播理论： 过程、传播者、媒介、受众、内容、社会功能、效果、控制n 国际传播与格局 第一章 绪论传播的基本理论学习前的问题：n 你心目中的传播是什么？n 它与我们的社会生活有什么关系？n 你觉得传播重要吗？重要到什么程度？能举例子吗？n 传播、传媒、媒介是一个意思吗？一、什么是传播n 传播是我们最熟悉的现象之一，传播无处不在，传播是人类最主要的精神活动。n 形态多样性n 时空遍布性n 行为伴随性n 极端重要性n 传播中外，咸使知闻北史突厥传n 传播communication，有共享说、交流说、劝服说、反映说、互动说等观点。n 库利社会组织1909：“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”n 皮尔士 思想的法则1911：“直接传播某种观念的惟一手段是像（icon）。即使传播最简单的观念也必须使用像。因此，一切观点都必须包含像或像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。”n 施拉姆 传播是怎样运行的1954：“当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息某个观点或某个态度传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。”n 信息科学对传播学的巨大贡献，一是把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表达的科学性和严谨性；二是拓宽了传播学的视野，使它能够把人类社会的传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般规律和特殊规律。n 传播：即人类（自身及相互之间）传受（传送和接受）信息的行为或过程。n 媒介：插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。n 媒介组织：拥有这些媒介或经营这些媒介的社会机构。二、传播与信息、信息与符号1、传播与信息n 信息是“事物的存在方式和运动状态及其表述。”从逻辑上看，信息与传播是密不可分的“两位一体”，本质上是相通的。n “衣食住行”，授受信息的行为则是“传”2、信息必须通过符号系统来传播n 符号：声音、语言、文字、图像、手势、姿势.n 语言:人类信息交流活动中使用的最重要、最常见的符号系统，包括口头语言与书面语言两种形式。n 非语言：语言信息以外的其他表情达意的符号形式，如表情、形体动作、服饰等。三、传播过程中的复杂要素传播活动是十分复杂的过程，涉及许多要素。（逗你玩的例子）n 传播的情境：物理环境、社会关系、心理因素、时间因素n 传播者与受传者n 信息与通道n 制码与译码n 噪音n 能力和行动n 经验范围n 反馈四、传播的类型n 1、从符号角度看，传播可分为：n 口语传播n 文字传播n 图像传播n 实物传播2、从性质角度看，传播可分为：社会传播和非社会传播。 纵观整个世界，不难发现每个领域，每个群体，无时无刻都在运用自己独特的方式进行传播。自然界的动物，能用不同的方式与同类沟通：海里的游鱼用摆动的尾巴和吐泡泡的方法来表达它们的情感。深海的发光鱼会用发光的身体来吓唬猎者或与别的鱼儿打招呼。海豚会用尖叫或唧唧、啾啾等声音来与其他海豚聊天。鲸鱼是最擅长于歌唱的音乐家，它的歌声有时也是友好的信号。猴子大大咧咧地露出下排牙齿表示“高兴”；露出所有牙齿表示“生气”；“皱眉头”时就表示它很困惑。当蜜蜂在巢中跳8字形舞步时，那表示从8字中心点往外，朝太阳处飞过去，就可以找到鲜花采到香甜的蜜了。动物的通讯系统虽然比不上人类完善、发达的通讯系统，却是五花八门的。这些独特的传播方式能有效的传递信息，在动物的生活中起着十分重要的作用，在生命的演变中不容忽略。动物间若没有这种微妙的通讯系统，物种会覆灭。社会传播种类的具体分析：n 内在（自我/人内）传播：I和me的对话 指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的传播活动，有很明显的心理学特征。 人体本身是一个完整的信息传播系统，内在传播即个人内部的意识、思维或心理活动，包括感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等，并伴随着人的情感等复杂的心理活动。 内在传播是其他一切传播活动的基础，任何其他类型的传播必须伴随着内在传播的环节。 思考：内在传播是否具备社会性与互动性？n 人际传播：社会的“黏合剂” 指个体与个体间的传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。人际传播的动机影响人际传播的因素（情感、个体差异、时空）人际传播与自我表达人际传播在个人社会化过程中的作用人际传播对大众传播过程与效果的影响n 组织传播：目标和管理 指组织所从事的群体内传播活动。 因为组织本身是一个结构秩序严密的社会结合体，有着明确的目标、分工、等级体系，是社会活动的协作体，所以组织传播必然联系着管理科学与公共关系学。 现代社会是高度组织化的社会，因此也是组织传播高度发达的社会。组织传播的作用组织传播的渠道组织传播的媒体形式（文件、会议、网络）n 公众传播：特定情景下的传达指 个体对群体的传播活动。最典型的公众传播演讲古希腊的雅典是演讲学的发祥地，亚力士多德与柏拉图非常注重技巧讨论：人们对央视“百家讲坛”的争议n 大众传播：走向“地球村”指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的传播者是专业化组织 大众传播的出现与发展与技术进步直接相关 大众传播具跨阶层、跨群体的广泛社会影响 大众传播的信息既具商品属性又具文化属性 大众传播是一种制度化的社会传播由于传播的影响力，国家把它划入社会制度的轨道。案例 人人都可以成为独立媒体吗？ 2003年3月，美国出现了第一位“独立的网络记者”。伊拉克战争中，曾经做过报社记者的Chris Allbritton开设了个人博客网站，独立进行战争报道，他到伊拉克战场上采访的经费是用他的网站用户购买他提供的新闻的钱来支付的，在美国共有23000人成为他的用户。 n 纽约大学新闻系主任Jay Rosen认为，20世纪达到发展顶峰的大众传媒现在已经面临着新的挑战。“虽然不是每个公民都会成为记者，但是每一个记者都能够在网络上形成一个迷你型的公众群体。意味着一种新的公共领域里，每个读者都能成为作者，他们更主动地寻找正在发生的新闻，有时候还在相互合作的情况下完成。”公众可以不依赖传统媒体，自主发表观点、形成舆论甚至组织、进而影响媒体、影响公共事务的决策。三类社会传播的比较：五、传播的主要模式（环节/结构）1、5W模式：传播结构认识的第一次飞跃拉斯韦尔，1948年提出。谁Who说什么says What通过什么渠道in What channel对谁to Whom取得什么效果with What effects贡献与缺憾：n 贡献：超越亚里士多德、搭建了传播学的框架n 不足：直线性、孤立性2、布雷多克的尝试n 添加了情境与动机两个环节，变成了7W模式。n 仍是线形模式。3、申农-韦弗模式n 原为纯技术性的通信过程模式，扩展到传播领域。n 虽然给我们很多启示，但仍未突破线性模式的局限。4、奥斯古德-施拉姆模式：传播结构认识的第二次飞跃n 变直线思维为循环思维n 第一次引入了控制论的核心概念之一：反馈5、2+4定律n 上述循环模式的进一步引申n 提出“传播单位”的思想n 每一个传播单位兼有两种身份、四种功能6、施拉姆的反思n 在以上基础上提出了“两级传播”的思路7、丹斯模式n 提出了在传播过程中，传受双方的认知与信息总是在不断积累、扩大的，正是传播具积累性，才造就了人类文明8、赖利夫妇模式：传播结构认识的第三次飞跃n 从片面思考走向全面思考n 把传播过程置于社会总过程之中，解决了传播的外部结构问题n 过于简单9、马莱茨克模式n 总结前人成果，勾画了传播中复杂的互动关系n 大众传播过程的一份“清单”六、传播的功能传播功能的范畴、层次与类型：大众传播的功能：n 拉斯韦尔的“三功能说”：环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能n 赖特的“四功能说”：环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐n 施拉姆的总结：政治功能、经济功能、一般社会功能n 拉扎斯菲尔德和默顿的功能观社会地位赋予功能社会规范强制功能“麻醉作用”副功能n 李普曼的“两个环境”理论：虚拟环境，使大众媒体构造的世界成为我们以为的世界。n 思考：为什么大家普遍以电视电影上的人物为自己生活的标杆，羡慕甚至模仿学习？韩国电视连续剧我是金三顺为什么会那么受欢迎？n 分析：n 用拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉作用”副功能来解释，籍着媒体，我们可以对自己从未接触过的人、事、物加以了解，媒体告知我们不同的文化、生活方式以及新事物，人们却很大程度上依赖它去认识世界，以至忘却了亲身去体验本真的世界。大众传媒甚至在影响我们的社会风俗和社会行为。n 用李普曼的虚拟环境理论来解释，电视、电影等媒体中所呈现的世界并不是现实生活中我们真正的多元的复杂的世界，它提供的是一些类型化、概念化了的“脸谱”，而忽略了个体差异的存在，人们生活在媒体营造的虚拟环境中，误导大众错误地理解周围的真实世界。米德的“主我与客我”理论n 人的自我意识是在“主我”与“客我”的互动中形成、发展、变化的。n 自我概念的形成：反映评价、社会比较、自我感觉n 结论：内在传播不是孤立的封闭的、绝对个人的精神活动，相反，它是在与他人的社会联系中形成，具有鲜明的社会性。布鲁默的“自我互动”理论n 人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也将自己作为认识对象，自我的互动实质上是与他人社会互动的内在化。n 结论：内在传播对个人具有重要意义，通过自我的互动，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的完善。第二章传播学的创立与发展 传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科。具体而言，它要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用、效果、控制，传播者与受众的各自特点及其相互关系等等。不仅研究怎样使用媒介，还要研究媒介的种类、人与媒介间的关系。 广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象，狭义的传播学以大众传播为研究对象。传播学诞生的社会条件 人类认识能力的空前提高。 传播作用的极端凸现。一、美国：传播学研究的发源地 20世纪40年代首先产生于美国。媒介对美国社会生活的重大影响，导致了人们对大众媒介的利用和研究。这与当时美国的政治、经济、文化、军事等方面的发展有着密切关系。 作为一门新兴学科，相关学科丰富的成果直接奠定了传播学的学科基础其产生发展是适应人类信息交流的速度，是技术革命、产业革命、社会变迁的必然结果。二、传播学四大先驱三、 施拉姆与传播学的诞生 大众传播学：传播学创立的标志。 施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。 男人、女人、信息、媒介人类传播概览：奠定其传播学集大成者的学术地位。四、传播学的研究流派 经验学派/传统学派特点：实用主义与商业色彩；注重定量分析、实证研究；是基于现行传播体制的研究；理论繁多。 批判学派特点：从宏观上考察大众传播与社会发展的相互关系；采用哲学、社会学、文化学、历史学等人文科学的研究方法，注重定性分析；研究存在的问题，旨在变革不合理的体制。五、传播学的研究方法 内容分析法 实地调查法 控制实验法六、我国传播研究现状 起步阶段七、传播学与新闻学的异同 研究风格 研究对象 研究内容 研究方法第三章 媒介分析人类传播活动的历史与发展一、大众传播的发生与发展历程 从亲身传播到大众传播：人类经历了漫长的亲身传播时代，语言与文字的产生是传播史上的第一、二次革命符号革命，终于孕育出“地球上最美丽的花朵”人类思维 从活字媒介到声像媒介：人类历史上的第三次传播革命文字、纸张、印刷术的结合，即活字媒介的诞生。第四次传播革命电波媒介的产生，广播、电视等声像媒介产生了。 新媒介的崛起。 对传播发展的历程，施拉姆有过非常生动的“最后7分钟”的比喻。他说：“如果把人类的历史设定为100万年，假定把这100万年当作1天来看，1小时=41666.67年、1分钟=694.44年、1秒钟=11.57年，那么，这“一天”里,人类传播文明的进展如下:晚上9:33原始语言（约10万年前）晚上11：00正式语言（4万年前）晚上11：53文字（3500年前）午夜前46秒戈登堡印刷术（1450年）午夜前5秒电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒计算机、晶体管、人造卫星问世（1946、1947、1957）可见，这一天的前23小时人类的传播史一片空白，一切大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”对大众传播发展历程的几点总结： 人类社会发展史从某种意义上说是一部媒介发展变化的历史，媒介的发展变化改变着人类的传播方式，传播方式的改变在一定程度上又反映了社会形态的变化。社会结构与传播有着互动关系。 因此，从媒介的角度看，随着人类传播媒介的发展演进，传播活动经历了五个阶段：口头传播 手抄文字传播 印刷文字传播 电子传播 网络传播。几种主要媒介的历史：报纸、广播、电视的产生 报纸：以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品。 第一阶段：手抄新闻的出现和盛行时期 手抄新闻：最早在16世纪的意大利威尼斯出现，是古代书信新闻的延续。由于威尼斯的地理优势，集中了世界各国的政客、商人，他们需要了解各种情况，产生出一批专门代客打听、供应新闻来谋生的人，这些人自己收集新闻、自己抄写、自己发行。俗称“手抄新闻”，也叫威尼斯公告。 发行方法：一是贴于公共场所或围起来收费阅读；二是张贴在房子的墙上，收费阅读（新闻房）；三是抄写多份沿街叫卖；四是接受加工订货；五是定期寄出给阅读者。第二阶段：新闻书的出现 新闻书：有刊名但不定期出版，发行周期比手抄新闻长，用铅字印刷，可大量发行，公开出售，刊登内容主要是近东各国政治、军事等重大事件，兼有商业行情。最早的新闻书16世纪在德国法兰克福发行。第三阶段：周刊(周报)、日报的勃兴（1）周刊定期出版，由邮局发行，吸引不少规定订户，17世纪上半叶，欧洲各国都有了周刊。基本上未脱离书本模样，以刊登政治、经济、军事等动态为主，兼有言论。 1609年，德国奥格斯堡出版了德国观察周刊，可能是世界现存最早的印刷周刊，每周一张，仅登一项新闻。（2）1663年，德国莱比锡出版了莱比锡新闻，后改为日刊，被认为是世界上最早的日报，仍用书本形式。 （3）1665年英国牛津公报问世，是世界上第一个采用单页两面印刷，一反过去书本模样，加快了印刷和发行时间，但仍是周刊。 Newspaper一词自此开始。（4）1702年伦敦出版英国每日新闻，按日出版，四开小张，两面印刷，成为现代日报的始祖。日报最显著的特点是以刊载新闻为主，定期连续出版，面向社会公众发行。 周刊和日报的出现，标志着近代新闻事业的正式诞生。 1833年，一个23岁的美国印刷工人戴伊在纽约创办了纽约太阳报，是世界上第一份大众化报纸，真正拉开了大众传播的序幕。 广播(广播电台)：以无线电波(或导线)传送声音为媒介的大众传播工具。 1、1906年，匹兹堡大学教授范斯顿的实验电台首次做实验性广播，把谈话、音乐、歌唱等声音传播出来，广播从此诞生。2、1920年10月，美国商务部向匹兹堡KDKA电台颁发营业执照，是具有合法经营权的第一家电台，第一条新闻是总统选举。KDKA电台的播音标志着广播事业的正式诞生，掀开了世界新闻事业新的一页。 3、1922年英国设立英国广播公司（BBC）。4、1923年，美国记者奥斯汀在上海开设“中国无线电公司”，成立“空中之音” 正式播音，被认为是中国第一家广播电台。 1928年国民党政府在南京开办“中央广播电台”，是当时亚洲发射功率最强的电台，由陈果夫等倡导成立；1940年，延安新华广播电台开始播音，是中国共产党创办的第一个广播电台。 电视：以无线电波(或导线)传送声音和图像为媒介的大众传播工具。 1、1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一个公共电视发射台。2、1954年，美国全国广播公司（NBC）正式播送彩色电视节目。3、1958年中国成立北京电视台，后改名为中央电视台。1973年开办彩色电视节目。 新媒介：指近半个世纪陆续涌现的一系列传播新技术，包括电脑、传真、录象、光纤通信、卫星通信、电子报刊、有线电视、综合数字通信网络，多媒体、信息高速公路等。 多媒体的概念 互联网的形成与发展：1969年，美国国防部高级研究计划管理局建立了世界上最早的电脑网络，用作美苏冷战期间的军事指挥系统。1983年，美国国防部又成功研制了TCP/IP协议，互联网应运而生。1986年，美国国家科学基金会根据TCP/IP协议，将5个科研教育超级电脑服务中心连接起来，组成了国家科学基金会网络（NSFnet），这是互联网的雏形。1989年，由设在瑞士日内瓦的欧洲粒子物理实验室设计开发了WWW，即万维网，是建立在互联网上的全球性、交互式、动态的、多平台的信息服务系统，1993年起，在世界范围内引起重视，被广泛使用。二、大众传播新旧媒介的特点（一）大众传播传统媒介的工具性特征 印刷媒介的特点1、读者可以自由控制阅读2、可重复阅读3、可充分提供某一问题的相关信息4、能够满足读者的特殊兴趣和需要5、能够形成一定的权威性 广播1、传递速度快、时效性强2、有一定的感染力3、拥有广泛的群众基础4、稍纵即逝，不能重复 电视 1、视听兼备 2、强烈的真实感与现场感 3、可以实现与部分观众的互动 电影：1、视觉性2、逼真性3、深刻性 传播媒介的比较与选择： 时间与空间 参与程度 速度 延续时间的长短 权威性 意见性媒介纸媒 信息性媒介广播 娱乐性媒介电视（二）大众传播新媒介的特点 信息容量巨大 速度快、时效性强、受众反馈也快 跨越时间与空间，具有高度渗透性 传播方式多样，具高度综合性 互动性强，高度交互性 灵活性 开放性 成本低廉思考： 有人说：随着以网络为核心的多媒体技术高速发展，传统的纸质媒介最终会被取代，书籍、纸质报刊会消失。同意吗？谈谈你的观点。（三）新媒介对大众传播的影响冲击与启示 冲击:迅速抢占了传统媒介的市场份额；夺走了传统媒体受众；带来新的媒体模式；提供与信息有关的产品。 传统媒体的应对策略：培养受众；扩展内容；发挥优势；围绕传统媒体的根本，打造一个内容广泛但能够赢利的信息产品组合。 趋势：媒体融合。传媒的发展越来越走向全媒体化。今天，对于一些庞大的跨国媒体集团来说，我们已经分不清它们是在做报纸的、还是做广播、电视的。媒介相互渗透，并进行区域性的合作。三、麦克卢汉与他的媒介“三论”麦克卢汉是加拿大学者，20世纪60年代陆续提出他的媒介理论，成为当时西方家喻户晓、赫赫有名的人物。他把媒介的发展与人类文明发展史联系起来，认为媒介及其变化对人类文明的影响要比传播的内容更加重要。他的核心理论是： 媒介即讯息：这一观点贯穿他的全部学说，是其学说的核心论点。他认为，影响人、社会的，不是传播媒介所传播的内容，而是传播媒介本身，媒介不仅是社会发展的唯一基本动力，而且是区别人类社会不同形态的标志。是媒介的演进改变社会形态，从而改变人的行为。 媒介延伸说：面对面的交流是五官的延伸、文字和印刷是眼睛的延伸、广播是耳朵的延伸、电视是耳朵和眼睛的同时延伸每一种新媒介的出现，每一项新的延伸，都会使人的各种感官的平衡状态产生变动，从而造成人类心理与社会的影响。正是各种媒介延伸了人的感觉器官，使人们认识世界、感受世界的能力大为增强，人类社会才会向前发展。 媒介冷热说：把媒介分为“冷媒介”、“热媒介”。“高清晰度”与受众的参与度是划分冷热的标准。即媒介如果提供的信息量充分，受众少参与或不参与都能理解的为热媒介；反之为冷媒介。热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。根据这一观点，广播、电影、书籍、照片、报纸属热媒介，而电话、电报、电视、漫画等则属冷媒介。评价： 大胆创新，开拓了媒介研究的思路 极具前瞻性 提出了技术在人类社会中的地位与作用：媒介不仅仅是储存信息内容的工具，其本身对社会形态产生巨大影响。四、大众传播媒介的发展趋势 融合 数字形态 新技术推动下的加速度第四章 传播控制分析思考：谁控制着大众传播的过程与内容？传播者吗？ 传播者是大众传播中最为重要、主动的一个因素。 传播者对于讯息有制作上的自主权：因此，从某种意义上来说，传播者决定了把什么给人们，怎样给人们。 但传播活动常常又受到来自方方面面的控制（包括政府、组织、行业、所有者、广告客户甚至受众）例如：电视主持人的无奈；报纸面对广告商的立场软弱 大众传播的传播者在传播过程中需要合作 大众传播者必须有较强的专业素质因此传播的控制包括两层内涵： 传播控制指:任何国家政府集体或个人出于国家团体个人意志或某种政治目的或从伦理道德标准出发,对于传播媒介传播内容所进行的控制。 大众传播控制的种类很多，包括：政府控制、机构内部控制、广告控制、公众控制及自我控制等。一、微观层面:“把关人”理论卢因的把关概念怀特的把关研究麦克内利的把关模式巴斯的双重行动模式补充：基于把关人理论，大众传播者应具备的素养 传播者素质的好坏将直接决定该传播媒介的覆盖率、阅读或收听、收视率以及该传播媒介的声誉和对舆论的影响能力，即直接影响该传播媒介的传播效果。 职业精神：大众传播是严肃、艰苦又具社会性的工作，传播者也是历史的记录者，非常有挑战性。因此要求传播者具有牺牲精神。 有强烈的社会责任感、正义感 客观、冷静 有思想 有创造性 有高度的敏感性大众传播者的职业要求： 实事求是，客观、全面、公正 尊重新闻自由，但不滥用新闻自由 尊重受众的知情权，但要顾及社会责任 尊重公开性原则，但要防止侵权 1997年香港回归祖国是重大新闻，请看一下以下几家主流报纸媒体的报道，为何不同？二、宏观层面大众传播的“控制分析”学说n 最有影响的是施拉姆、塞伯特和彼德森三人合著的报刊的四种理论（1956年）一书中对四种大众传播制度理论所做的阐述：n 民主的传播制度理论：自由主义理论 社会责任理论 专制的传播制度理论：集权主义理论 苏联共产主义理论1.集权主义媒介理论：n 媒介机构被视为政治势力的工具n 主张媒介要为政治服务，以政府权利意志为中心。n 典型事件与观点:P134-1352.自由主义媒介理论：三个重要的自由主义思想代表人物及其影响： 斯宾诺莎n 自然权利说n 社会契约理论 弥尔顿论出版自由n 核心思想：言论出版自由是一切自由中最重要的自由n 思想内涵及其意义 P136-137n 标志性事件 洛克n 核心思想：主权在民，即权力的中心是人民意志，政府只是一种信托，其职责是保证公民人身自由和财产安全。n 思想内涵及其意义 P137-138其他一些有影响力的自由主义思想家穆勒n 论自由“意见的自由市场”罗伯斯比尔等人：舆论监督论n 发表不同意见的自由n 批评政府的自由重要的实践者杰弗逊n 标志性事件n 媒介自由主义理论的三个原则： 独立性原则：大众媒介除提供信息、娱乐外，还应刊发广告，以保持其 经济上的独立性。 多样性原则：媒介所提供的信息具有多样性。 法制性原则：应确立一个稳定完整的法律制度，以调节竞争。n 自由主义媒介理论、体制面临的挑战： 世界大战的爆发 电子媒介的兴起 媒介的巨大化倾向 对媒介的依赖3.媒介的社会责任理论：产生的背景：n 高度垄断化趋势言论自由n 社会对媒介数量质量的要求越来越高媒介的所有权n 大众媒介的赢利目的为公众利益服务 主张大众媒介在执行自己的主要职能时，对社会还负有责任，主张媒介对政府负责、受政府控制、强调国家对媒介活动的干涉，宣扬政府是新闻自由的保护者。n 哈钦斯委员会（新闻自由委员会）n 自由与负责的报刊 明确否定了绝对自由，只承认相对的有条件的自由。媒介的自由也不例外。 大众自由与大众媒介自由是两个既有联系又有区别的概念。 大众媒介必须为大众和社会利益服务，对社会负责。 政府不再是媒介自由的旁观者，当媒介损害社会利益时，政府应出面管制。n 与古典自由论相比，社会责任论又前进了一步，它是西方自由观发展的必然产物。就社会控制的有效性、适用性而言，无疑达到了更高的阶段。它提倡积极的自由，不排斥政府在必要时对媒介进行干预，以保障真正的传播自由。它主张在媒介、公众、政府之间找出三方都认可的共同点，以有效的调节传播体制内的各种矛盾。由于这一理论立足于现代美国社会，正视现实生活中的各种矛盾，不仅在理论上，而且在实际的对策上，弥补了自由主义理论的诸多缺陷，因而，很快就得到美国社会各界的普遍认同，并成为其他西方发达国家的范本。n 从古典自由论到社会责任论，反映了在资本主义制度框架下媒介制度的变迁n 强调媒介的公共性、公益性社会责任论指出了自由主义的发展方向，因此不是取代，而是在其基础上的丰富，表现在：n 言论自由是相对的自由n 政府的适当干预n 人是有高度理性的，但有时也会丧失理性n 社会责任论成为了整个现当代资本主义社会的传播基石。n 对社会责任论的批判：n 雷蒙德威廉斯：传播学，1961年n 阿特休尔：权力的媒介，1984年3.苏联共产主义传播理论：大众传播媒介于政府合二为一，政府对其具直接的领导权。三、总结大众传播的机制与体制n 实质上，绝对的新闻自由是不存在的，在不同大众传播体制下的国家的传播控制也是不一样的。n 对大众传播活动的控制不外来自几个方面：政党政府的控制、受众对传播行为的监督、行业团体对传播活动的制约、传播业者的职业道德自律等。显然，以上的控制表现方式与力度是不同的。1、国家政府对意识形态领域的管理n 封建专制社会对传播的压抑n 现代西方国家用于控制大众传播的主要手段：制定法律、检查传播内容、政治与经济的拉拢、暴力干涉、利用官方媒介进行舆论导向。2、行业或团体组织对传播的压力n 团体组织或行业组织包括工商业团体、劳工团体、宗教组织、教育团体、广告商等。n 当某一传播内容触犯团体的利益时，团体组织或行业组织对传播可以干预、施加压力、甚至直接控制。3、受众对传播的影响与控制n 受众的权益是大众传播活动的出发点，受众的需求是大众传播活动的基础，受众的参与是大众传播活动的关键。n 受众的权益：知情权、传播权、隐私权n 主要通过反馈来实现。n 受众一般有以下控制与影响的方式：抵制、评定等级、来电来函、质询等。n 受众对大众传播的影响在不断壮大。红星照耀中国的典型事例4、传播者职业道德的自律性n 大众传播机构使高度社会化的机构，它要求从业者具有独立的人格和高度的社会责任意识。n 只有自觉地以传播职业道德从严要求，媒介才能获得较高的威信，获得信任。四、有关社会控制的其他理论n 1.民主参与理论n 提出及背景n 代表作：美，巴隆媒介接近权：为了谁的出版自由？n 巴格迪坎传播媒介的垄断总结：n 一个社会对大众传播的控制，其形式、手段及控制程度，基本上是由其政治经济制度所决定的，同时也受整个社会的历史背景和文化条件的影响。因此，要对“新闻自由”有正确的认识。补充：当代一些微观层面的新传播控制理论：n 往往与法律过程紧密相联，以案例形式表现。比如：n 名誉权、隐私权n 色情文化n 国家机密与国家利益中国的大众传播体制现状与改革n 这是在学习完这章后值得我们深思的问题。n 在中国目前的社会背景、社会制度背景下，大众传播的体制应该遵循什么理论框架？中国的传媒体制改革该怎么走？期中作业:n 请根据本章所学知识，特别是有关大众传播宏观控制相关理论，谈谈你对“言论自由”的看法，谈谈你对中国传媒体制现状的认识。最好结合现实。n 要求：交打印稿，欢迎手写稿；独立完成；11月18日前交。第五章 受众分析一、大众传播受众的内涵 受众（audience）是一个集合名词，即接受信息传播的人群，是报刊、书籍的读者、广播的听众、电视电影的观众、网络的网民，即大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的终点站，是传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者，没有受众，传播活动就不完整。 传统的观点认为传播活动的主体是传播者，人们在研究传播的效果时更关注传播者、传播内容、传播形式的作用，而忽视受众的地位，认为受众在传播活动中是被动的。现代传播学开始认识到受众在传播活动中的重要作用二、大众传播受众的构成特点 大众传播的受众数量多：人多、使用媒介的时间多、使用媒介的种类多。 大众传播的受众构成成分复杂：由社会各阶层、各种集团组成，且每一个受众都是富有个性的个体，无论是对媒介的选择、内容的取舍关注、还是参与程度都有各自不同的复杂的偏好。 大众传播的受众具分散性、无组织性的特点：受传者互不认识，分散在世界的每一个角落、地区、各行各业，彼此没有约束和组织关系，因此传播效果有时是很难预测的，传播者对受众使用媒介的行为其实很难把握。 大众传播的受众具不固定性和不确定性：大众传播者无法知道究竟有多少人、哪些人在使用自己的媒体，也不知道他们什么时间使用，更无从了解他们的动机、兴趣爱好。 “靶子论”：正因为受众具有众多、广泛、分散、不固定等特点，所以早期的大众传播研究者认为大众传播的受众是消极、被动的，媒介传播什么内容，他们就接受什么，成为传播者射击的“靶子”。由此，传播者可以从单方面控制受传者，让自己的观点和看法影响受众的思想、行为、态度。 事实证明，受众尤其是现代受众，并非是完全消极、被动的，他们能够对传播内容进行独立思考、有独立判断的能力，传播的效果很复杂，因人而异。 网络时代的受众三、几个重要的受众理论与几种主要的受众观 个人差异论：美国学者霍夫兰提出，媒介信息包含了特定的刺激，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用。个人在生理、心理以及文化素养、职业习惯等方面存在差异，也就会对同样的传播内容产生不同的选择。 社会类别论：强调不同的群体对相同的信息所作的不同反映。受众按年龄、种族、宗教、职业、居住区域等划分为不同的社会类别，同一社会类别的人一般选择相同的媒介或相同的传播内容并作出相近的反应。 赖利夫妇提出：属于某个社会群体类别的受传者，具有大体相似的社会观和价值观。因此，大众传播者可以针对不同的社会群体类别去制作信息，实行最有效的传播。 社会关系论：组织或团体对于受传者在接受信息过程中具有影响力。当某一组织利用某一媒介来批判、攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介。 文化规范论：传播媒介能够使受众产生新观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非判断。比如：网络媒介带来了许多新的传播方式手段，改变了人们许多的传统观念，进而引导了受众新的文化规范与判断标准。不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。 作为社会群体成员的受众：受众对大众传媒的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景对他们所持的态度与行为的影响有时甚至超过大众传播的影响。其结论是，大众传播并没有随心所欲支配和左右受众的绝对性力量。 作为“市场”的受众：大多数媒介机构把受众看作是信息产品的消费者和大众传播的市场。从大众市场到小众/分众市场的观念转变。但在受众看来，他们不单纯是消费者，而且还是公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。 作为权利主体的受众：受众不仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，在传播过程中享有以下权利： 传播权（the right to communicate）：有权将自己的经验、体会、思想、观点、认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。 知晓权（the right to know）：公民对国家公共权力机构的活动拥有知情或知察的权利。延伸出采访权、编辑权、报道权等。新闻发言人制度 传媒接近权（the right of access to mass media）：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利，因此赋予了传媒应该向受众开放的义务与责任。反论权的例子四、大众传播受众的选择媒介与信息的心理机制1、影响受众行为的心理需求因素：受众构成复杂，其心理也复杂，需求兴趣爱好不同，但还是有一些共同的心理，求新、求奇、求知、求美、求乐的心理是人们共通的。2、受众选择媒介与信息的心理机制 选择心理：指受众由于个人的心理差异和社会环境不同而对大众传播所持的不同态度。包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三种心理。 选择性注意：指受众根据自己的不同特点、需求，对媒介的使用有所选择，又称选择性接触。受众选择喜欢的媒介、注意那些与自己观点相符的或一致的内容，接受与自己观点相一致的那部分信息，关注与自己相关的人、事、物。 选择性理解：指不同的受众对传播媒介所传播的同一种信息作出不同反应。受众在对信息解读时，除字面的解释外，还要加上许多自己的认识，受其固有的观念、立场、信仰，甚至个人情绪的影响。 选择性记忆：指受众对所接受的信息的基本倾向，即记忆与自己观点最一致的内容。 受众的这三种选择心理是妨碍传播产生效果的重要因素，是人们接收大众传播时的三个防卫圈，以抵御媒介对自己的侵袭。 逆反心理：指受众在心理上对某些媒介或某些信息产生抵触情绪。在大众传播中，受众产生的逆反心理越少，传播效果越好，反之，效果越差。受众产生逆反心理的原因有来自内部的，也有外部的。五、大众传播的反馈1、反馈的概念：最早是控制论中的一个重要概念，指把给定信息作用于被控对象后所产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产生影响的这样一种过程。大众传播中，反馈是指受众对传播者所传出信息的一种反应，即受众回传给传播者的信息。 大众传播的反馈可以通过不同形式实现：受众可以通过给报刊、电台和电视台的编辑写信、打电话、发邮件，主动把自己的感受反映；传播机构也可以通过召开座谈会、发放调查问卷等方式主动了解和收集受众反应（即受众调查）；发行量、收听收视率也是受众反馈的一种形式。 正反馈：反馈信息与原来传播者所传播的信息基本上保持一致，对原来的信息可起一种增强作用，即传播产生了较好的效果。 负反馈：反馈信息与原来输出的信息发生了某种偏离，与原来传播者所传播的信息不完全一致，对原来的信息可起一种减弱作用，即传播效果未达到。 前反馈：大众传播机构为了提高传播效果而在信息传播之前采取的一种措施，了解受众的需求与期望，以加强传播内容的针对性，改进传播技巧，增强吸引力，从而达到提高传播效果的目的。2、反馈的特点 不及时性 间接性 代表性 延缓性 量化性六、使用满足理论既是受众理论也是适度效果论从What do media do to people?转为What do people do with the media?产生背景基本模式两个发展阶段热点案例富士康与第一财经对垒事件 去年，第一财经日报发表了对富士康劳工权益的保护情况的有关报道，该公司认为报道失实，提起诉讼，并向记者索赔3000万元，并冻结了财产。在社会上引起轩然大波。 第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业之间，有一种潜在的契约关系，或者是有一种默默表示的契约关系。这种契约关系的核心就是，媒体基于传播社会信息的功能，媒体有权利对公司、对企业进行真实性的报道，基于社会公共利益的评论。因为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会资本、社会成本，它还是社会的一分子，应该受到媒体的监督。尤其是一些上市的公共的公司，本身就要接受这个监督的。 鸿海新闻发言人：我们这群拿榔头的，比不过拿笔杆的，当我们站在那里赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的办法只能相信司法的公正，借用司法的手段来解决问题。这几天事态的发展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大的企业，但是在媒体面前是多么的渺小。新闻发言人制度： 新闻发言人： 实质上是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回答提问。这是应运受众的知情权而生的。 案例 广州市教育局拒绝市政协委员上访及记者采访 2006年8月4日，省政协委员孟浩就广州市中学生小华(化名)的志愿错误填报问题前往市教育局了解情况时遭拒。8月7日，教育局发函给省、市政协要求成立联合调研组，对孟浩事件进行调查。8月8日，广州市教育局发函给各新闻媒体，要求在调研结果出来前，不要报道和评论，并拒绝央视中国法治报道栏目采访。 案例上海记者状告规划局不公开信息 2006年4月，上海某报记者因事采访规划局，分别传真和寄出挂号信，把采访提纲递交，遭到采访拒绝。遂提起诉讼，成为国内首例记者告政府侵犯采访权的案件。 2006年11月郑州至开封间近50公里的快速路建成，有“半月大哥”等网友在论坛中率先建议可利用这条路举办国际马拉松赛事，以提高两市乃至河南省的知名度。两市网民纷纷表态支持，继而发起网上签名活动，后在两市政府的推动下得到国家体育总局批准，今年5月6日，第一届“中国郑汴国际马拉松”成功举行。 在由农民周正龙拍摄的华南虎照片的真伪辨别事件中，广大网民的质疑和不依不饶追寻事件真相是这一事件的最大特点，同