上海汽车展客户关系管理研究.doc

上海应用技术学院SHANGHAI INSTITUTE OF TECHNOLOGY会展策划与管理自学考试论文 论文题目： 上海汽车展客户关系管理研究 学生姓名： x x x 学生学号： 55201517xxxx 指导教师： x 老师 专 业： 会展策划与管理 上海应用技术学院上海应用技术学院自学考试毕业论文目录一、绪论1二、客户关系管理概述2（一）客户关系管理的概念2（二）车展客户关系管理的概念2三、上海车展客户关系管理现状3（一）主动服务的意识不强3（二）客户资料凌乱4（三）对国产品牌车企客户不够重视4（四）客户关系管理创新不足5四、上海车展客户关系管理现状分析6五、上海车展客户关系管理对策及策略实施7（一）对策7 1 主动加强情感联系7 2 有效管理客户资料并实时更新7 3 注重对本土品牌车企客户的培育7 4加强客户管理管理创新8（二）策略实施8 1收集车展客户信息8 2制定车展客户方案9 3实现车展客户互动9 4评估活动绩效10六、结论11致谢12参考文献13摘要车展是蕴藏无限商机的会展行业之一，特别是近几年来我国汽车展市场呈高速成长的“态势”。然而，与国外尤其是欧美发达的汽车展业相比，我国汽车展的组织管理水平还相对落后，很多办展企业和组织者往往只注重规模、场馆等硬件设施的建设，而缺乏对客户关系管理的认知和研究，无法改善与客户的沟通技巧，忽视信息时代客户对互动性与个性化的需求，导致客户资源的逐步流失。随着汽车工业的不断发展，上海国际汽车展已经成为了中国最权威、国际最具影响力的汽车大展之一。现如今我国汽车行业展览会已经开始迈向成熟，上海以其中国第一大城市和国际金融、科技大都市的特殊地位走在了全国汽车行业的前列。因此，研究上海汽车展客户关系管理，对促进汽车展行业的健康发展，深化客户关系管理理论，具有十分重要的理论意义和实践意义，对全国的汽车展也有借鉴作用。关键词：上海车展；车展企业；车展客户；客户关系管理（CRM）一、绪论随着经济的高速发展，人民生活水平的提高，汽车逐步成为人们热门的消费品，同时车展经济也逐渐发展成为现代会展经济的主力之一，而车展企业也就构成这个新兴经济的核心要素。企业经营思想的发展大致经历产值中心论、销售额中心论、利润中心论、和客户中心论四个阶段。逐步递进，最终走进以客户为中心的发展阶段。而作为第三产业的车展企业更是如此。在经济全球化竞争越来越激烈背景条件下，车展企业的成功与否取决于四个方面：1、保持现有客户的能力；2、能否有序地扩大车展相关服务的宽度与深度；3、在不降低现有车展服务水平的基础上，发现新的客户；4、使客户更加容易与办展企业交流和业务沟通。上海国际汽车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会，目前已举办了十六届。笔者特针对上海汽车展的客户关系管理作一下探究。二、 客户关系管理概述（一）客户关系管理的概念客户关系管理思想起源于美国，是企业的一项商业策略，其重要特征是实现经营管理流程以客户为中心，将客户作为最重要的资源，从而将客户信息转化为客户关系的循环过程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。（二）车展客户关系管理的概念车展业客户关系管理的本质是围绕车展展会营销而进行，为车展营销服务，以提升服务品质。为车展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率。期间需要车展企业采用各种策略，建立并保持与客户的关系，进而形成客户忠诚。对于上海市车展企业，已经举办过多届车展。具有满意度的成熟客户带来的价值远远高于新客户，更直接提高赢利机会。这就决定了上海市车展企业要格外重视客户关系管理，整合客户资源，提高其连续参展的可能性，这对于培育品牌展会具有重要意义，为新增有形和无形价值也是显而易见的。因此，及时有效解决车展客户关系管理中存在的问题，是车展企业创新价值的核心。也有助于将上海市打造成东部地区的车展中心城市。三、 上海车展客户关系管理现状（一）主动服务的意识不强上海车展虽创办较早，并走在全国前列，同时也从国外借鉴不少先进的经验，但在客户关系管理方面仍然较为粗放，导致车展企业客户流失，客户再次参展的欲望不高，很多车展客户再次参展往往是因为周边地区没有更好的车展可参展。在上海车展企业中,以客户为中心的思想尚未得到充分体现，客户关怀度和客户满意度不高，展会结束以后，能主动与客户进行交流来获得反馈信息的情况不多，大部分情况下只是整理好客户(参展商和采购商)的名片以备来年再用，较少关心客户是否在本次展会中受益，客户对本次展会有何看法等问题。且客户资源流失情况尚未引起车展企业的充分重视。对比表1与表2，我们可知车企的重复参展率并不很高。表1.车企参展情况一览表（2011上海车展）序号馆号类别参展企业名录1W1整车华晨汽车、北汽集团、东风汽车、东南汽车、力帆汽车、中国第一汽车集团公司、北汽兴旺2W2整车福特、吉利汽车、长安商用3W3整车丰田汽车、雷克萨斯、奇瑞汽车4W4部件外国汽车零部件5W5部件中外汽车零部件6E1整车上海荣威、上汽名爵、别克、凯迪拉克、雪佛兰7E2整车广汽传祺、广汽吉奥、广汽长丰、起亚、讴歌、众泰汽车、比亚迪、8E3整车长城汽车、雷诺、黄海汽车、日产尼桑、北京现代9E4整车青年莲花、铃木、纳智捷、东风雪铁龙、东风标致、五菱汽车、华泰汽车10E5整车大众汽车、斯柯达、奥迪、江淮汽车、西雅特11E6整车菲亚特、英菲尼迪、宝马、马自达、摩根12E7整车SMART、沃尔沃、迈巴赫、克莱斯勒、梅赛德斯奔驰、捷豹、路虎13N5整车劳斯莱斯、斯巴鲁、金龙、法拉利、保时捷、宾利、兰博基尼、玛莎拉蒂、Mini、布加迪、世爵表2.车企参展情况一览表（2013上海车展）序号馆号类别参展企业名录1W1整车华晨汽车、北汽集团、猎豹汽车、力帆汽车、中国第一汽车集团公司2W2整车福特、江铃汽车、本田、青年莲花、陆风汽车、众泰汽车3W3整车丰田汽车、斯巴鲁、华泰汽车、奇瑞汽车4W4整车北京现代、克莱斯勒、长城汽车、广汽菲亚特5W5整车大众汽车、上海大众、西雅特、一汽大众、观致汽车6E1整车上海汽车、上海通用、上海大众、上海汽车集团有限公司7E2整车双龙汽车、广州汽车、海马汽车、河北中兴汽车、上汽通用、广汽三菱8E3整车江淮汽车、日产、三菱汽车、启辰、昌河铃木、比亚迪9E4整车雷诺、东风、东风悦达起亚、东风雪铁龙、东风标致、东风裕隆10E5整车长安汽车、东南(福建）汽车、长安铃木、马自达、通用汽车11E6整车雷克萨斯、英菲尼迪、宝马12E7整车沃尔沃、捷豹路虎、福建奔驰、凯迪拉克、梅赛德斯奔驰（二）客户资料凌乱我国加入WTO后，上海车展企业将逐步走出原始积累，开始追求规模化增长。此时首先要面对的就是企业管理能力的瓶颈，当车展项目规模不大时,车展企业面对的客户群体有限，车展企业有能力了解每个客户的特点，并可以全力满足客户的个性化要求。但随着车展企业规模的扩大与客户的增加，传统的简单记忆和初级客户资料系统已透支企业的处理能力。当客户的数目进一步增长到更大数量时,车展企业对客户的掌控能力就急剧的下降。因无法及时的了解客户的动态信息而流失客户。（三）对国产品牌车企客户不够重视过度注重国外品牌车企参展所带来的品牌效应及经济效益，缺乏对纯本土车企的精心培育，造成本土车企的参展欲望及参展率总体不高。就拿2013及2015的上海车展来说，福田汽车、吉利汽车、广西柳汽、哈飞等国内较大的车企均没参展2013年的车展（表2）；而2015年号称是“主打本土品牌”，但最后参展的还是国外品牌占多（共有103个品牌参展、其中国外品牌占52席）。虹桥国展中心4、6、7、这些双层馆绝大多数展位均被国外高档车、超豪华车占据。表3.车企参展情况一览表（2015上海车展）序号馆号类别参展企业名录11H整车上汽集团、别克、雪佛兰、上海大众汽车、凯迪拉克、上汽通用五菱22H整车北汽集团、中国一汽、广汽集团、华晨汽车、奇瑞、海马汽车、华泰汽车、福田汽车、猎豹汽车、力帆汽车、陆风33H整车东风商用、上汽、庆铃、奔驰豪华商务车及房车、江淮、中国一汽、长安商用、中国重汽、上海大众汽车、福田汽车、四川现代、华晨（大连）44.1H整车梅赛德斯-奔驰、长城汽车、广汽菲亚特克莱斯勒、英菲尼迪、捷豹、路虎、讴歌、smart、福建奔驰、中美仕家、斯达泰克、博世、劳伦士54.2H部件中外方汽车零部件65.1H整车大众汽车、上海大众、大众进口汽车、一汽大众、奥迪、现代和北京现代、本田、上海大众斯柯达、三菱、东南汽车、普利司通、华策汽车75.2H部件中外方汽车零部件86.1H整车保时捷、斯巴鲁汽车、玛莎拉蒂、法拉利、宾利、中欧房车、劳斯莱斯汽车、迈凯伦、博泰、兰博基尼、阿斯顿马丁、特斯拉、科瑞斯的、GMC美星华通、飞驰商务车、巴博斯、哈雷戴维森、威蒙积泰、泰卡特、星客特、银基、W.Motors、前途、哈曼、乔治巴顿、zenvo、底特律电动车、大友上吉、ICONA、川崎96.2H部件中外方汽车零部件107.1H整车宝马、MINI、沃尔沃、雷克萨斯、林肯、江淮汽车、凯迪拉克、DS、观致汽车、之诺、腾势、丰田纺织117.2H整车日产、起亚及东风悦达起亚、东风汽车公司、比亚迪汽车、雪铁龙暨东风雪铁龙、标致暨东风标致、启辰、纳智捷、东风雷诺、五十铃、捷太格特、LGE128.2H整车丰田、福特、长安汽车、吉利汽车、马自达、江铃、铃木、众泰汽车、双龙、ZF（四）客户关系管理创新不足经过多年的领先发展，上海车展无论在规模扩张，还是在技术创新方面均与走在全国前列，特别是在技术创新方面确实下了很大的功夫。但在管理理念，特别是客户关系管理理念方面仍是僵化老套、缺乏创新，主动服务的理念不强。虽然早已引人了客户关系管理系统（CRM），而且也花血本引入CRM的整套功能模块，但大多车展企业要么就像使用财务软件一样过度依赖这套先进管理软件的条条框框、对客户的管理缺乏人性化的变通；要么就是因人力资源能力不足、无法很好的控制实施CRM系统、让整套系统形如虚设。四、上海车展客户关系管理现状分析国外的一项客户关系管理案例调查研究表明，一个企业总销售额的80来自于占企业顾客总数20的忠诚顾客。因此，企业拥有的忠诚顾客对企业的发展是十分关键的。但是，企业获得忠诚顾客并非是一朝一夕的事。近年来，上海的车展企业已经意识到忠诚顾客与企业的经济效益有直接联系，也花大量资金引人了国外先进的客户关系管理系统（CRM）、希望借此来提高客户关系管理能力。但是大多数时候并不清楚怎样才能获得忠诚客户？怎样才能提高车企的重复参展率？特别是在保证外资品牌不流失的情况下提高本土车企的参展率和重复参展率。近年来上海车展企业为了满足汽车工业发展的需求，在规模扩张和技术创新和功能配套等硬环境方面得到了长足的发展，政府部门在这方面也加大了引导的力度。但在客户关系管理创新方面并没有得到同步的发展，政府部门也不清楚如何去引导，企业也常常因人力资源能力有限而不知如何去创新。总是以为规模扩张了、技术创新了，车企就会来参展、就会重复参展。往往仍引用老一套来管理规模扩张后的大量客户，这种不适时宜的客户关系管理方式是导致客户流失和不重复参展的重要原因之一。因为成熟的车企参展客户不是单纯来满足视觉上享受的，而是渴望得到人文的关怀、心灵的沟通以及后续的夯实联络。总之，在经济进入以服务型经济为主导的时代，如何保持客户关系管理创新和规模扩张同步发展；以及如何获得忠诚客户是上海车展迫切解决的问题。五、上海车展客户关系管理对策及策略实施（一）对策1主动加强情感联系客户满意是客户忠诚的前提，车展客户只有参展满意，才有可能参加下一次会展，才有可能对车展企业忠诚。忠诚客户的培育也离不开与客户的情感交流和联系。车展企业需要加强与客户的情感沟通，维持与客户较好的长期合作关系。比如，车展企业可以开展联谊工作，通过会员俱乐部等组织形式，加强与忠诚客户的联系，可以通过一定的途径，向会员无偿提供商业供求信息，为重点参展车企提供展览知识方面的服务，优先保证他们参加车展企业组织的各种培训等。为此，车展企业在展前、展中和展后都需要与客户进行情感沟通和交流，重视和加强与客户的情感联系，从而培育出忠诚的客户。2有效管理客户资料并实时更新车展客户资料信息就是车展企业的一笔财富。当下社会的竞争往往也是一种信息竞争，所以无论在展前、展中还是展后车展企业均应加强客户资料信息的搜集、分析、整理和存档。因为市场经济变化莫测，准确的信息传递是获得成功的关键因素之一。客户档案管理就是对客户信息的收集、整理、并准确传递给销售人员。对客户档案管理工作，车展企业要坚持动态管理、重点管理、灵活运用以及专人负责四个原则。其中动态管理是要把客户档案建立在已有资料的基础上，进行随时更新，而不是建立在一个静态档案上。市场在变，客户也在变。车展企业应基本做到“知已知彼”，随时了解客户的经营动态、市场变化、负责人的变动、体制转变等，加强对客户资料收集、整理，以供企业管理人员作辅助参考决策。另外，车展企业应定期（如二个月）开展客户档案全面修订核查工作，对成长快或丢失的客户分析原因后，另作观察。修订后的客户档案，分门别类，整理为重要、特殊、一般性客户三个档次。这样周而复始形成一种档案管理的良性循环，就能及时了解客户动态变化，为客户提供有效帮助。3注重对本土品牌车企客户的培育经过30多年的发展，中国已于2009年超过美国成为了全球最大的汽车消费市场，并一直延续至今。同时我国本土车企也由过去的技术落后、设计呆板迅速发展壮大并逐渐有了自主品牌和核心技术。而且有的车企通过海外收购、并购、引进先进技术等来发展壮大自己（吉利收购沃尔沃就是一个很成功的案例），更有不少车企通过独立自主的研发掌握了自己的核心技术（如上汽荣威和比亚迪新能源），赢得了不少客户。在现阶段、汽车工业是一个民族核心工业，理应得到本民族的各方支持，所以作为汽车市场风向标和亚洲最大的上海车展应加强对本土车企客户的培育，努力为本土车企提供更多展示的机会，让本国人民更好地了解本土车企、消费自主品牌。如果说外方或外资品牌车企客户是现阶段上海车展的利益驱动引擎，那么本土品牌车企客户就是上海车展的后生力量。因此做为车展企业应加大对本土车企客户的培育，让他们成为自己后续发展的力量。4加强客户管理管理创新与人打交道是一门学问，同时与众多人打交道更是一道难题。所以作为上海车展企业在面对诸多个性各异并不断增多的车展客户时，要实时调整管理策略，以一种动态创新的思维来应对不断增加的客户及客户需求。由于不同的客户，个性不同，需求也不同，应避免以“经验法”来对待所有客户。为了更好的管理好企业的客户，上海车展企业务必加强人力资源能力的培训，引导企业员工在客户关系管理上加强学习，并深入研究。另外作为先进的客户关系管理系统CRM应得到车展企业的重视，在熟练掌握的情况下，结合本企业的客户结构去实施，为客户服务。（二）策略实施客户关系管理是一个将客户信息转化为客户知识，再通过高影响的客户互动将客户知识转化为客户关系，最终形成客户忠诚的循环过程。这一实施流程包括以4下个主要步骤：1收集车展客户信息收集车展客户信息是车展客户关系管理的第一步。车展所面对的客户市场是一个广泛而复杂的群体，车展企业在与车展客户群体的接触中，应通过各种途径如互联网、车展客户跟踪系统、呼叫中心档案等收集车展客户信息，包括车展客户资料、消费偏好、交易历史资料等，并将数据存储到统一的车展客户数据库中。需要指出的是，在收集这些信息的过程中，零乱的或不完整的数据是没有利用价值的，且大量关于参展商、采购商、服务商、合作单位的各类记录以及商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中,这就需要整合与客户接触的各业务单位的客户信息，将它们集成到统一的车展客户数据库系统中。2制定车展客户方案在同等重视和提供均等参展机会的前提下，为不同车展客户、制定不同策略方案，提供针对性服务，提高车展企业在客户互动中的投资机会。首先应对车展客户进行细分，即将客户信息转化为客户知识。车展企业可通过车展参展商的个性化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理区位、客户的关系网等指标对客户进行细分；其次，在车展客户细分的基础上识别不同价值的客户或客户群。CRM观念认为，并非所有客户都是企业的盈利客户，客户价值也有高低之分，企业应采用科学方法筛选出优质客户，进而将企业资源(如市场推广的经费及与客户保持联系交流等)投放到可能为企业带来高回报的优质客户群上；再次，车展企业在客户识别和客户筛选的基础上，针对不同客户的消费行为模式，预测其在本次车展活动中可能的服务期望和参展行为的变化，制定不同的销售策略，提供针对性服务。3实现车展客户互动本阶段车展企业使用各种互动渠道和前端办公应用系统，如车展客户跟踪系统、销售应用系统、车展客户接触应用和互动应用系统等，通过与车展客户互动，随时追踪其的需求变化以及参展后的有关评价,不断修改车展客户管理方案。例如，车展企业可利用数据库和分析技术创造一个集中的“单一客户视图”，并用它量身订制与每个车展客户的实时互动。如“销售预测”就是利用客户数据,以附加的产品和服务来定位特殊的客户群。当客户来电时，公司CRM系统可以迅速识别来电者，并对此客户信息和公司能提供的现有产品进行分析，同时帮助预测此客户的可能性买入，确定什么产品最适合他，并在几分钟内将建议发送给一线销售人员，使销售人员在客户挂机之前就能推断出要销售的展位或服务类型，知道客户以往的交易习惯，增加销售成效。在以往，市场营销活动一经推出，通常无法及时监控活动带来的反应，而效果如何只能最后以销售成绩来判定。CRM却可以通过客户服务中心或呼叫中心及时地进行互动反馈，适时调整下一步营销活动。4评估活动绩效车展企业通过捕捉和分析来自于车展客户互动中的数据，理解客户对企业各项营销活动所产生的具体反应，以便进一步发展与完善客户关系。对车展客户关系管理实施效果的评估可采取以下方法：其一是进行车展客户调查。车展企业可利用各种与客户互动的方式测试客户需求的满足程度、客户对展会的满意度以及展会的运作成效等。通过WEB站点和展会现场调查就是很好的方法。调查中让客户回答一些预定问题,如对参展商提出诸如“您对本次展会的服务是否满意?”“您是否打算明年还参加本展会?”“您是否达成了贸易合同或找到了有合作意向的伙伴?”等等，调查问卷对帮助车展企业理解其客户的感受和体验有很大作用。其二是通过呼叫中心性能指示器。客户满意度的相关参数可通过呼叫中心性能指示器进行测量，如客户解决一个问题需要联系公司的次数、对较好路由的电子邮件成功分类的比例、WEB站点上经常被提问的问题的频度、WEB交流转变为电子邮件和电话交流方式的数目等，这些参数有助于车展企业判断其CRM系统的实施效果。其三是交易评测。通过企业实施CRM而产生的实际交易情况来测评CRM的效果,如一定时期内展位销售数目增加的百分比、展位销售与去年同期相比的提升情况、由销售机会转变为实际订单的展位数目等测评指标。六、结论随着我国会展企业向集团化、品牌化、国际化、信息化的方向发展，会展客户与会展企业的关系也将更为复杂，客户的个性化要求也将越来越多。因此，作为全国乃至全亚洲最大的上海车展企业在规模和影响力不断壮大、客户群体不断增多同时，实施客户关系管理、关怀客户、提高客户满意度，并依此来增强客户的忠诚度是上海车展企业目前刻不容缓的任务。可以试想，以客户为中心、视客户为