大众传播效果研究的里程碑.doc

大众传播受众研究的里程碑第一章：佩恩基金研究一：时间：1929年二：地点：分项1：俄亥俄州50多个社区分项2：不详 分项3：伊利诺斯州分项4：不详 分项5：俄亥俄州分项6：不详 分项7：不详三：研究者：分项1：埃德加戴尔分项2：P.W.霍兰德， 乔治D斯多塔德分项3：鲁斯C彼得森， L.L.瑟斯顿分项4：W.S.戴森格， 克里斯蒂安A拉克米克分项5：心理学家萨缪尔任肖， 梵伦L米勒， 多罗西P玛奎斯分项6：查尔斯C彼得斯分项7-1：富兰克R夏特沃斯， 马克A梅 7-2：社会学家赫伯特布鲁默（Herbert Blumer） 7-3：布鲁默， 社会学家菲利普豪瑟四：研究对象：儿童、青少年五：研究方法：分项1：调查法、内容分析法分项2、3、4、5、6：实验法分项7-1：调查法， 7-2：自传法,由受访者回忆主述以前电影对自己生活和某些活动的影响） 7-3：文献综合法（历史上的案件卷宗、文章资料）、访谈法、调查法六：研究背景：1、20世纪20年代，电影作为新媒体介入大众生活，迅速成为一个大众媒体，观众数量剧增，社会影响日甚。2、电影中的暴力犯罪和性内容面临社会公众越来越大的批评指责，电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国公众关注的问题，评估电影对儿童的影响的调查势在必行。3、社会科学日益成熟，统计学被用于社会科学调查。七：样本情况描述：分项1：对1500部影片按内容分成10类：犯罪、性、爱情、神秘、战争、儿童、历史、旅行、喜剧、社会宣传 内容分析类目：（1）故事情节 （2）故事发生地点和环境（3）男女主人公性格 (4) 演员的服装样式 (5) 如何表现相遇、相恋和结婚 (6) 如何走向犯罪 (7) 如何讲粗话、酗酒、抽烟等分项2：将3000多个儿童和成人受调者划分为若干年龄组，实验刺激是17部完整影片分项3：被试范围为四年级小学生一直到大学生。其中， 单个影片效果实验： 对德国人的态度实验：133人 对中国人的态度实验：182人 对黑人的态度实验：434人 对罪犯惩罚的态度实验：533人 多个影片的累积效果实验：750人分项4：150个被试者被作为“平均”智力水平儿童的代表分项5：被试为来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女分项6：被试为大学高年级学生、大学教师及其妻子、上流社会的年轻妇女、青年男女工人等5类人分项7-1：1400个儿童和若干教师 7-2：1、自述者：1800多人，包括634名大学生、481名专科和低等专科学校的学生、583名高中生、67名公司职员、58名工人； 2、访谈：135人， 3、问卷受调者：1200个芝加哥地区的小学生。 7-3：有犯罪倾向者：少管所成员、假释罪犯、工读学校的女性少年犯、住在青少年犯罪高发地区的在校男女生等人八：研究操作过程：分项1：不详分项2：测量被试（即实验主体对剧情细节和事实性信息的记忆情况）对被试看过影片后、6周后、3个月后分别进行了测量分项3：一、对被试的特定态度进行前测二、抽取实验刺激：从600多部电影中分别选出几类主题的影片若干部，其中：1、反战影片：西线无战事（All Quiet on Western Front），旅程尽头（Journeys End）2、民族种族倾向性明显的影片：一个国家的诞生（Birth of a Nation，反黑人影片），上帝之子（Son of the Gods，正面表现中国人的影片）、四个儿子（Four Sons，表现德国人的影片）3、惩罚罪犯并对罪犯表示同情的影片：大屋（The Big House）、死期将近（Numbered Men）、犯罪法案（The Criminal Code）三、前测过后两周，给被试看电影，看完后第二天做后测。实验没有设控制组分项4：对若干年龄段的儿童分别在实验室和真实影院进行观察测量，设置了成人组作为对照组。青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所引起的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些生理变化被视为感觉唤起与否的指标分项5：让被试在睡觉前看一些电影，然后使用专门的床和仪器观测他们睡觉时身体的翻动情况，用不同的实验控制手段和情境来测量被试的反应分项6：一、用文字描述几种电影中的行为：1、恋爱中女性采取主动（在公共场合亲吻爱抚）2、民主实践活动和态度 3、父母对待孩子的不同态度和方式，等二、选取5类不同身份背景的人作为被试进行前测，收集了17人的反应作为道德评判标准，制作“度量社会规范”量表 三、抽取电影行为样本，按照道德评判标准对它们进行是非评判分项7：不详九：研究主要目标：总项目主题：电影对儿童青少年的影响分项主题：分项1：观众构成与影片内容分项2：对影片内容信息的记忆获取分项3：对态度的改变。共24个实验 按态度的内容分： （1）对不同民族种族的态度 （2）对重要的社会议题（犯罪、战争、死刑、禁酒令、罪犯惩罚等）的态度 按效果形式分： （1）单个影片对态度的改变 （2）23部同一主题影片的累积效果 （3）态度改变的持续效果（2个月到19个月不等 ） 分项4：对情感的刺激（唤起） 分项5：对睡眠健康的影响 分项6：对道德水平的侵蚀（影片所表现的某一特定行为或情境与不同被试的道德标准是否符合或冲突）分项7：对行为的影响： 7-1：经常看电影的儿童与很少看电影的儿童在一般行为、学校行为和同侪群体对其评价上是否有差异 7-2：电影对普通日常行为的影响： a、对儿童游戏的影响 b、对模仿行为的影响 c、对白日梦和幻想的影响 d、对情感占有（Emotional Possession，指个人的情感被强烈的唤起，以致失去了某些自控能力而表现为一些明显的外在行为，如哭泣、尖叫、躲藏、赞叹等）的影响 e、对其他感情的影响 f、长期的影响 7-3：电影怎样引发青少年犯罪十：发现：分项1发现：1、5-8岁儿童也经常去看电影2、上学的儿童看电影次数更多，甚至比成年人更多3、男孩比女孩看电影的次数多4、1929至1930年间，每个儿童平均每周看一次电影5、四分之三以上的电影是三类主题：犯罪、性和爱情，更健康的主题只占极小比例，对抽烟喝酒有公开表现。 分项2发现：1、成人观众可以获得总信息量的60%，即使8岁小孩也可以从影片中获得相当数量的信息 2、所有年龄组对事实性信息的记忆度都非常高 3、在某些情况下，时隔6个月后的记忆情况更好，显示出一定的休眠效果分项3发现：1、单个影片对态度的改变效果不明显2、年龄越小效果越明显3、两三部同一主题的电影对态度的改变的累积效果（cumulative effects）显著4、电影对儿童的态度的影响会持续相当长的时间分项4发现：1、危险、冲突、悲剧性画面产生的效果最强烈2、浪漫及色情画面对年幼儿童没有什么影响，16岁的儿童甚至不感兴趣 3、男性与女性的反应差异不大 4、成年人对电影场景很少产生情感唤起反应，而儿童则会体验真正的情感唤起分项5发现：某些种类的影片干扰睡眠分项6发现：犯罪和性主题的影片与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的，这说明电影能对儿童的道德观造成不良影响的担心是有理由的分项7-1发现：经常看电影的儿童名声不太好，功课比较差，较一般儿童不太受同学欢迎，较不常看电影的儿童得到的老师的评价更低 7-2发现： 1、电影是儿童游戏灵感的丰富资源，提供了游戏的内容。 2、电影为儿童青少年提供了模仿的对象和榜样，提供了在表面上获得社交教养的机会， 3、电影能刺激观众产生大量的白日梦和幻想，电影能唤起年轻观众的情感，产生恐惧、惊吓、悲伤、怜悯等强烈感情 4、电影能非常有效的影响人们心目中世界的形象，并能进一步影响人们在此基础上的行为方式。电影表现人们所不熟悉的生活方式，并塑造了人们对这些方式的印象 总之，电影内容确实会对儿童青少年产生实质性的影响 7-3发现：电影对部分青少年的犯罪有着直接作用十一：结论：电影对儿童青少年的影响是显著的，“商业电影导致了大家所不愿意看到的混乱”，“制片人应该有恻隐之心，不该给孩子施以坏影响。”结论支持了公众对媒体和电影业的恐惧和批评。十二：积极意义：1、首次使用科学研究方法对大众传播效果进行研究，是媒介调查领域科学化的先驱2、规模巨大，涉及几万个调查对象，使用了当时最先进的调查程序、策略、方法、技术，具有开拓性贡献3、预见了电影对儿童青少年的长期影响4、电影对儿童确实存在影响的发现促进了美国电影分级制度的发展。十三：不足：布鲁默的“电影与行为”研究缺乏严谨的实验设计和客观的统计分析，定性分析的成分较大；彼得森和瑟斯顿的研究虽然采用了精确的研究方法，但其研究方法中还是具有很大的片面性。十四：成果：电影与儿童研究摘要，分为十卷，1930出版，1970年阿诺出版社（Arno Press）出版和纽约时报社再版。其中，布鲁默的电影与行为是最著名的一部。第二章：火星人入侵坎垂尔研究一：时间：1938年（事件之后2周）二：地点：新泽西州地区（普林斯顿大学地区）三：研究者：哈得利坎垂儿 (Hadley Cantril) 哈泽尔哥迪特（Hazel Gaudet） 赫塔赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：听众五：研究方法：深度访谈法，调查法，对报纸的叙事分析，对邮件的分析六：研究背景：1、事件：1938年10月30日晚上（万圣节前夜）8时到9时，哥伦比亚广播公司（CBS）广播剧栏目空中水银剧场节目主持人奥森威尔斯（Orson Wells）用现场新闻报道的形式演播了一个改编自著名科幻小说世界大战（作者H.G.Wells）的广播剧，内容是火星人入侵地球。结果造成约一百万听众误以为真（各媒介调查机构调查估计约有3200万或1200万或600万或400万听众收听了该节目），很多人做出了恐慌行为：出逃、躲藏、哭喊、祈祷，甚至企图自杀。该剧成为一个造成了严重社会恐慌的恶作剧。2、20世纪30年代末广播是美国大众传播和大众娱乐的主要媒介形式3、20世纪30年代是美国的经济大萧条时期4、1938年10月美国和欧洲处于纳粹德国的战争阴影下，一个月前发生了慕尼黑危机，政治气氛紧张七：样本情况描述：个人深度访谈：135人，调查样本：对若干已有调查的分析： 1、CBS在事件一周后对全国收听过该节目的听众的调查：920人 2、美国舆论研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全国调查：几千个成人文献综合法：报纸和邮件 1、广播剧出后3周内全国报纸刊登的报道：12500篇 2、CBS、空中水银剧场、联邦通讯委员会所收到的所有信件八：研究操作过程：在分项3中，将听众分为四类：1、对广播内容本身进行内在证据检查（内部检查）的人2、将广播剧与其他信息相互参照检查，成功进行了外部检查的人3、曾尝试比较检验信息（外部检查）但不成功的人4、没有对信息做检查的人九：研究主要目标：总项目主题：“火星人入侵”事件发生的原因分项1：受恐听众的数量规模分项2：该广播剧使人产生恐慌而别的广播剧没有使人恐慌的原因分项3：该广播剧让一部分人产生恐慌而没有让另一部分产生恐慌的原因十：发现：1、听众数量：保守估计约600万2、受恐听众数量：170万听众将其当成新闻报道；120万听众受到新闻刺激3、节目导致恐慌的原因特点：（1）节目内容戏剧性强，表演逼真，尤其是开头内容（2）广播媒体的新闻性和可信度高（3）节目使用了“专家”、“教授”、“华府官员”、“内政部长”、“民兵司令”、“红十字会专家”等，增加了可信度（4）节目使用了真实地名（5）后转台来听众难以判断节目性质是新闻还是戏剧（6）节目采用了中断播出插入与剧情不一致内容的做法，造成了“突发新闻”的假象4、对信息内容做了成功检查的人都能保持镇定；对信息内容检查不成功或根本没有检查的人，要么非常激动要么坐以待毙5、受恐的人都具有很高的“易受影响性”（higly suggestible）6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）强7、笃信宗教的人一般会认为事件是天意，相信世界末日快到了8、容易使人相信信息内容的心理人格因素：（1）不安全感（2）病态性恐惧（3）缺乏自信心（4）宿命思想十一：结论：1.至少有600万人听了这个节目，其中至少有100万人受到了严重惊吓2.节目使听众受到惊吓的原因： （1）公众对广播长期以来形成的信任 （2）当时所处的经济和政治危机的历史时期 （3）节目高超的表演技巧，尤其是“现场报道”和“专家访问”的形式 （4）很多听众转台时间太晚，错过了开头的声明3.造成有些听众惊慌失措而有些听众不为所动的因素： （1）批判能力 （2）宗教信仰 （3）人格因素 （4）收听情境十二：积极意义1、首次对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究2、开创了对“选择性影响”（selective influence perspective）的研究十三：不足：研究方法存在问题：如抽样程序不严格，访谈拖延到四周后进行不合适调查效度存在问题：许多受调者不愿意承认自己是容易上当受骗的人十四：成果：火星人入侵（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）执笔：哈德利坎垂尔（Hadley Cantril）出版：1940年普林斯顿大学出版社（Princeton University Press，1940）第三章：人民的选择又称：伊里县调查一：时间：1940年二：地点：俄亥俄州伊里县（Erie County）三：研究者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson） 哥迪特（Gaudet） 四：研究对象：选民五：研究方法：调查法。在调查方式上具有创造性：1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差六：研究背景：1、1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林罗斯福击败共和党候选人温德尔魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统2、社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟七：样本情况描述：共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个八：研究操作过程：1、使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问。2、按年龄、性别、居住地（城/乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本。3、从这3000人中又各抽出4组各600个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组”（main panel），每月都访问调查一次，共做7次；另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查，（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）九：研究主要目标：总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系分项2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响十：发现：一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等1. SES较高的人更有可能投共和党的票2. 蓝领比白领相比更少投共和党的票3. 如果SES相同，“职业”对投票既有倾向没有什么影响4. 对自我身份的认知会影响投票既有倾向：自认为属于“商业阶层”的人一般会投票给共和党；自认为属于“劳工阶层”的人更偏向于民主党5. 天主教徒倾向于投给民主党，新教徒倾向于投给共和党6. 年轻人总是倾向于投给民主党，老年人倾向于投给共和党7. 选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。依据IPP的分值，将选民划分为六个类型（坚定的共和党支持者、普通共和党支持者、容易动摇的共和党支持者、容易动摇的民主党支持者、普通民主党支持者、坚定的民主党支持者）8. 选民对选举的兴趣度与投票的参与度有显著相关；越是对选举感兴趣的人越早做出投票决定9. 交叉压力推迟了选民做出最后投票决定的时间。造成投票决定时间推迟的最主要因素是家庭10. 犹豫不决经常“改主意”者一般会回到最初的选择上；开始有一个明确的投票意向，但最后却转向另一方的人则很少再改回来三、分项2发现：1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。但这一比例只有14%，约50%的选民在开展调查之前（5月份）就已明确了投票意向。2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民（8%）最终改变态度立场4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两级传播”（two-step flow of communication）5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有6、广播与报纸一样是对做出投票决定最有“帮助”的媒体；但在促成投票决定上，广播是“最重要的”媒体，比报纸作用大，（而民主党人更喜欢广播，而共和党人更喜欢报纸）；杂志在选举中的作用很小十一：结论：1、发现了选民的社会属性与投票既有倾向存在显著的关系，总结了大众媒体的政治宣传对选民的若干效果作用2、更重要的是，发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大十二：积极意义1、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一2、突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究十四：成果：人民的选择：选民是如何在总统选举中做出选择的（The Peoples Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥伦比亚大学出版社1948年出版第四章：日间广播连续剧听众的使用与满足研究一：时间：1937年二：地点：美国三：研究者：赫塔赫佐格（Herta Herzog）四：研究对象：女性听众五：研究方法：分项1：调查法分项2：定性访谈、调查法六：研究背景：20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。1937年，在洛克菲勒基金会的资助下，由拉拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学广播研究室成立，旨在“研究广播对听众的生活来说意味着什么”。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目七：样本情况描述：全国4991个非农村妇女 艾奥瓦州的5325名妇女 俄亥俄州伊里县1500名妇女 来自由CBS进行的对美国的3个社区赛拉库斯（Syracuse,纽约市）、孟菲斯（Memphis,得克萨斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼苏达州）的妇女访问八：研究操作过程：1.将艾奥瓦研究中的5325名妇女分组2.从心理学角度设计两组涉及广泛的问题：（1）选择并收听日间连续剧的妇女特征；（2）她们怎样使用她们所听到的连续剧，以及连续剧为她们提供了什么样的满足。3.提出一个假设：认为连续剧对其观众的影响可能是长期的、累加的。九：研究主要目标：项目1：收听日间广播连续剧的女性听众的特征。 1、社会参与度方面：定期听众的性格是否较自我封闭 2、知性兴趣度方面：定期听众的知性（即有文化品位的）兴趣是否较少。三个指标（变量）：（1）教育程度 （2）阅读量 （3）阅读的知性层次3、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众是否不太关心公共事务。两个指标（变量）： （1）对广播新闻节目的喜好度 （2）政治事件参与度4、人格方面：定期听众是否比较特殊。两个指标（变量）： （1）自信程度 （2）焦虑程度5、对广播的收听率率使用度）方面：定期听众是否明显偏爱收听广播。两个指标（变量）： （1）对广播的喜好度 （2）是否将广播作为政治信息的来源项目2：听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足。 十：发现：项目1发现：1、听众构成比例：定期听众（regular listeners，定期收听广播剧）占50%，不定期听众（有时收听广播剧）占5.1%，非听众（nonlisteners，不经常收听也不喜欢听广播剧）占47%2、社会参与度方面：与非听众相比，定期听众的性格并不自我封闭3、知性兴趣度方面：（1）定期听众的教育程度越高，比例越少，也即定期听众的教育程度偏低（2）定期听众与非听众在阅读量上没有显著差异；（3）定期听众与非听众在阅读的知性层次上有显著差异：读物（杂志）的知性水平越高，其读者中的定期听众数量就越少，也即定期听众的知性兴趣度是较小的4、对时事与公共事务的关注度方面：定期听众与非听众在对时事与公共事务的关注度上没有显著差异（1）在对广播新闻节目的喜好度上：定期听众与非听众没有显著差异（2）在政治事件的参与度上：定期听众与非听众有显著差异，定期听众对政治事件的参与度较低5、在人格方面：定期听众与非听众在自信程度和焦虑程度上均没有显著差异6、对广播的收听率（使用率）方面：定期听众明显偏爱收听使用广播（1）定期听众比非听众更多的使用广播 （2）定期听众比非听众更多的将广播作为信息来源，而非听众比定期听众更依靠印刷媒体 分项2： 1、感情释放、心理补偿：听众因为剧中角色的“艰难”和“更惨”的境况而获得一种心理优越感，补偿听众在现实生活中的不幸和遗憾，在对比中获得心理满足 2、愿望、幸福的想象：听众因为剧中的“幸福”、“美好”而产生幻想，获得一种替代性满足3、寻求代理参加的幻觉4、逃避日常生活的烦恼5、获得解决问题的实用方法和建议十一：结论：见“研究发现”十二：积极意义：对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒体的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足”研究的兴起十三：不足：方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性格孤不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，两项调查相冲突，原因就在于第二项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主观单一，所以这部分的调查没有什么发现。十四：成果：我们对日间广播连续剧听众真正知道什么？（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）作者：赫塔赫佐格（Herta Herzog）收录于19421943广播研究（Radio Research 19421943）作者：拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦顿（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社第五章：衣阿华杂交玉米种研究一：时间：1939年（这一年瑞恩来到衣阿华大学，一开始是研究衣阿华农民与邻居的关系是如何影响该农民采用杂交玉米的决定的）二：地点：衣阿华大学所在地埃米斯（Ames）的两个农村社区三：研究者：衣阿华州立大学农村社会学系：布莱斯瑞恩（Bryce Ryan）, 其助手尼尔格罗斯(Neal Gross)四：研究对象：农民五：研究方法：调查法六：研究背景：1、学术背景：创新是如何被采用和扩散的研究旨在解释和回答“为什么有的新事物新思想新技术能够被接受并推广，而有的则不能”的问题。长期以来人们都在努力寻找这个创新被大众所采用的普遍规律。十九世纪法国社会学家塔尔德（Gabriel Tard）试图以“模仿法则”来解释个人接受、采用或放弃、拒绝一个创新的心理决策机制。人们发现，在生物学、经济学等领域，很多现象都符合一个反映事物的数量随时间的推移而增长变化的“S型曲线”，到20世纪30年代中期，人们大都相信，某种社会文化现象的被采用和扩散也可以用某种S型曲线加以描述。美国社会学家F斯图亚特恰平（F.Stuart Chapin）通过对社会机构增长的研究，认为这种呈累积的S曲线的增产规律很可能就是普遍定理。社会学家佩姆博顿（H.Earl Pemberton）经过研究认为，创新的被采用，其实就是经“文化互动”（culture interaction）（也即传播）而产生的随机现象，它符合一种“正态累积曲线”，这种正态累积曲线反映和决定某种文化事物在社会中的扩散状态。 但在这个过程中，创新是“如何”发生的，个人是“如何”采用创新的，传播在其中扮演了一个什么角色，都还缺少深入的研究。2、项目背景：二战后，美国农业科技创新发展迅猛，但农民对新技术成果的采用却不积极，让科学家们感到失望，希望探寻背后的原因。20世纪20年代晚期，衣阿华州立大学与其他几个大学的科研人员培制成功杂交玉米种子，这是世界农业科技中的一项重大发明成果。首次向衣阿华州农民推广是在1928年，但直到1933年，只有10%的农民采用了。到1936年达到了40%，到1937年才被农民广泛接受采用，此后迅速普及，采用者数量趋于稳定。在这样的背景下，农业新技术的推广扩散问题成为一个重要研究领域。七：样本情况描述：两组样本，各259个，每人不少于20英亩农田，都种过玉米八：研究操作过程：研究者使用格式化的问卷逐户访问两个社区的每一位农民，大量的数据采集工作主要是由格罗斯完成的。他每天平均访问14户家庭，由于农民通常起得很早，他要在早上6点就赶到农民家中。共访问了345位农民，其中12位的土地少于20亩，74户是在杂交玉米扩散之后才务农的，都被从数据中删除。数据采集结束后，他们通过手工制表和计数器来进行数据分析（当时还不能利用计算机做数据分析）九：研究主要目标：总项目主题：杂交玉米种为农民所采用的过程1、影响农民做出是否接受新种子决定的背景条件2、使农民知晓新种子的传播渠道，分别起到什么作用？哪个作用最大？3、在知晓新技术到采用新种子之间的间隔时间4、创新的扩散规律是什么？是否遵循“累积正态曲线”？十：发现：1、从最初知晓到采用，之间的时间平均为9年2、经过3-4年小面积的试种后，才会大面积采用3、早期接受者（首先试用新种子的创新者）相比晚期采用者，农场面积大，收入高，接受正式教育的时间长4、眼界更开阔，外出旅游的次数更多5、从初次知晓到初次采用之间的时间差的众数是5-6年6、知晓新技术的最初信息来源：第一位：推销员，第二位：邻居，第三位：农业期刊，第四位：广播广告7、对各信息渠道影响力的评价：第一位：邻居，第二位：推销员，第三位：其他十一：结论：1、创新的被采用是人际传播与大众传播共同作用的结果，而不是一种随机事件（不同于佩姆博顿的解释）2、创新的被采用是一个渐进和试用的过程3、传播渠道在创新被采用过程的不同阶段所起的作用是不一样的：对于早期采用者来说，推销员是非常重要的信息渠道；对于晚期接受者来说，邻居是更重要的渠道，推销员不产生什么影响。4、农民之间相互交换有关杂交玉米的信息（人际传播活动）是创新扩散过程中的关键环节，人际关系网是扩散过程中的关键因素5、大众传播的作用和效果明显不如人际传播好十二：积极意义：由以往关注创新扩散的短期统计学“模式”的发展到对长期“过程”的研究，将创新的扩散视为一个社会变迁过程十三：不足：1、该项目在对人际关系网内和创新者与早期采用者（跟进者）两类群体之间的信息互动上，还缺少关注，缺乏有关扩散关系网内人与人之间关系的数据，应增加这方面的问题设计，例如“最早告知杂交玉米种子信息的人与被访者的关系”、“彼此交往的密切程度”等2、该研究结论具有特定历史性：在当时的历史和地理条件下，大众媒体的普及和影响力还不够；研究对象，杂交玉米种子，在当时也不是适合大众媒体推广的产品。十四：成果：杂交玉米种在衣阿华州两个社区的扩散（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）作者：布莱斯瑞恩（Bryce Ryan）,尼尔格罗斯(Neal Gross) 收录发表于1943年 农村社会学（“Rural Sociology”）第六章：士兵说服研究一：时间：1942年二：地点：陆军部队中三：研究者：卡尔霍夫兰（Carl.I.Hovland） 阿瑟A拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德D谢菲尔德（Fred.D.Sheffield） 等四：研究对象：士兵五：研究方法：分项1：实验法分项2：调查法、焦点小组法（即讨论法）分项3：调查法，实验仪器法（在电影院里使用一种叫“节目分析器”的记录装置，上面有“喜欢”和“不喜欢两个按钮”）六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。军方制作了七部系列电影记录片我们为何而战作为对新兵的训导宣传，并对影片的效果作出评估七：样本情况描述：分项1：“带控制组的前/后测实验”分别在两个营区做，一个营区中的样本量是2100人（实验组加上控制组），另一个营区中的样本量是900人（实验组加上控制组）；“带控制组的后测实验”的样本量也是2100人分析2：参加焦点小组讨论的成员有150人。他们被分成小组，在非正式的气氛中对影片进行讨论八：研究操作过程：分析1：对系列影片中的4部进行了测量，分别评估多部影片的累积效果和单个的影片效果（选择的实验刺激是不列颠之战）使用各种程序和策略，将其他信息来源的影响降低到最小，尽量保证所有的改变是由影片（实验刺激）所引起的（由于实验环境是在军队中，所以非常有利于实验控制）被试的抽样：是按连队为单位进行抽样的，对被试（实验主体）按照“年龄”、“宗教信仰”、“出身”、“部队得分”等指标进行配对，将北师分为实验组和控制组，一项实验是采取“带控制组的前/后测实验”形式（即对两个组都进行前测和后测），另一项实验是采取“带控制组的后测实验”形式（即只对两组做了后测而没有前测）问卷上的问题分两类：1、事实测验（fact-quiz），让被试从备选项中选择正确答案；2、观点性项目，让被试从列出的各个观点中选择与自己观点最接近的答案此外，还有若干掩人耳目的“伪装”问题，目的是让被试看不出实验的真实目的实验组看完电影一周后进行“后测”。组中的一部分人在9个月后又进行了测试，以研究长期效果。问卷以“普通民意测验”的名义发放给被试。为匿名填写问卷的填写地点在部队食堂大厅。现场没有军官为了不让被试对前后填写两次问卷产生怀疑，研究者向他们解释说，根据第一次的结果，对问卷进行了修改，要再测一次。事实上，后测的问卷只不过在问卷的开头用大写字母印了“修改版”的字样。当然，为了尽可能的减少被试对实验目的的怀疑，研究者还采取了许多其他的措施（不详）接下来，就是分析对比数据除此之外，研究者还检验了影片中的一些观点是否会产生“飞去来器”效果（boomerang effect，即社会心理学中的逆反效果，事与愿违）。事实证明没有。分析3：对另一个新闻专题片（features）战争（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成分析4：1、按部队综合考试的结果和学历为指标，将被试配对分为6个小组，其中两个实验组看有声电影，另两个实验组看幻灯片听讲解，两者的主题内容都是关于怎么阅读地图的；另两个组为控制组。之后做后测问卷，题目都来自电影和幻灯片。（没有前测）2、设实验组两组，控制组一组，一组为4个排。一组实验组先听一个关于怎样阅读地图的介绍讲座，然后观看43分钟的关于怎样阅读地图的电影；另一组实验组先看同样主题的电影，再听20分钟的复习讲座。事后三个组都做问卷测试。九：研究主要目标：总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度分项1：对不列颠之战的效果评估1、影片是否能够有效的提高士兵关于战争的事实性知识2、影片是否改变了观看者对影片几个基本主题的看法（1）不列颠之战是纳粹的一次巨大失败 （2）英国进行了英勇的抵抗（3）英国皇家空军成功完成了任务 （4）英国的抵抗为其他国家争取了准备的时间3、影片在多大程度上提高了士兵对英国盟军的态度4、影片是否在提高士兵艰苦作战的心理准备（提高士气、积极服役）上起到了关键作用。这也是影片最重要的目的5、不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵，影片产生的效果是否有差异？ （1）对事实性知识的学习 （2）对观点的改变6、受到说服而发生观点改变后，其效果是短期的还是长期的？7、一面说理还是两面说理的效果更好？分项2：士兵对整个影片我们为何而战的评价：1、士兵是否认为这些影片是用来控制他们的“宣传”？2、士兵是把影片当成好莱坞故事片还是当成纪录片？3、他们喜欢影片么？他们认为影片的目的何在？4、他们是否相信影片内容是对事件的忠实再现？分项3：对另一个新闻专题片（features）战争（The War）的评估：每周放映其中一段内容，每周内容不同，每段由5个故事构成分项4：不同媒介形式的效果比较1、表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？3、看电影之前对电影做介绍，看完电影之后做回顾，只看电影不作评论，这三种情况哪个效果更好？十：发现：发现：实验组与控制组有显著性差异，这说明“看了”与“没看”效果是不一样的，影片对观看者具有明显的影响1、影片在使士兵获得事实性知识方面起到了显著的效果。两组的差异很大。甚至在6周以后仍能记住正确答案2、影片在改变士兵对影片四个基本主题的看法上也有效果，但两组的差异没有“事实性知识”的大3、影片在提高士兵对英国盟军的态度方面效果不大，前后态度的改变不大，两组之间几乎没有差异4、影片在提高士兵作好打艰苦之战的心理准备（提高士气、积极服役）上几乎没有效果。这说明影片预期达到的最重要目的没有实现5、影片对不同“智力水平”（转化为“教育程度”变量：小学、高中、大学）的士兵产生的效果有差异 （1）在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的人所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多 （2）在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性越强的情况下。他们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）；而教育程度低的人经常因为少量的事实和容易掌握的事实而改变自己的观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）；导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程度高的人认为是不可信的。6、（1）事实性材料的遗忘非常明显，其长期组的记忆量（9周之后）只有短期组的记忆量（1周之后）的一半； （2）对于少部分观点性问题，长期组的改变比短期组的改变小；但更多的观点性问题，长期组的改变比短期组的改变大。这一发现被称为“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于遗忘忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）7、一面说理还是两面说理的说服效果更好，主要与两个因素有关（1）说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一面说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相反的情况下，两面说效果好（2）说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效分项2：士兵对整个影片我们为何而战的评价1、新兵们总体上喜欢这部系列影片2、他们不认为影片有实验操纵目的，3、并不把它当成不真实的宣传4、他们大都相信影片内容是对事件的忠实再现分项3：士兵对新闻专题片战争的评价：1、当影片只是表现某人说话时，观众的兴趣度比较低2、当表现真实的战争场面时，观众兴趣度较高3、当战争的画面配上声音解说时，观众的兴趣度仍然较高4、当出现重复镜头时，效果不太好5、与故事片使用道具表现的情景相对，真实素材更受欢迎分项4：不同媒介形式的效果比较1、表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好2、两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？3、事前介绍和事后总结复习两者的效果都很明显，事前介绍效果比事后总结复习效果更好一点；只放电影不讲解效果不好十一：结论：影片在段时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变没有什么效果。也即电影的说服效果是有限的。十二：积极意义：研究发现了说服过程中的重要特征，明确提出了大众传媒的“有限效果”假说。 从方法来看，电影的评估研究和其他在军队的研究，为传播研究建立了新的标准，“带控制组的前/后测设计”成为一种实验标准。支持了受众成员的个体差异会对传播效果产生很大的影响十三：不足：1、服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净；2、对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异，研究没有给出原因解释3、对于“两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？”这个问题，文中似乎没有给出回答十四：成果：大众传播实验（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡尔霍夫兰（Carl.I.Hovland）阿瑟A拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德D谢菲尔德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯顿大学出版社1949年第七章：传播与说服 又称：耶鲁研究一：时间：1946年二：地点：不详三：研究者：卡尔霍夫兰（Carl.I.Hovland）领导， 约30位社会科学家参与研究四：研究对象：受众的意见态度五：研究方法：实验法六：研究背景：二战结束。霍夫兰在战时士兵说服研究的基础上，致力于建立说服系统理论，返回耶鲁，开始新的研究计划。他们使用的理论框架是“学习模型”（learning model），即新态度是一个学习过程，其实质是刺激-反应模型七：样本情况描述：对传播者的研究：122个大学生对传播内容的研究（主要是恐惧诉求）：康涅狄格州一所高中高年级全班的学生 ，50人对传播方式的研究：大学生对群体归属感的研究：新英格兰一大型工业社区中的12队童子军进行实验；对个性因素中：智力水平的研究：78名男性大学生；“动机因素”：16名曾接受心理治疗的对象的详细临床诊断书和所有78名男性大学生八：研究操作过程：实验方法是采取事前、事后、事后一个月的问卷测量。首先通过问卷选出公认的高可信度信源和低可信度信源作为实验刺激，是4个主题的4篇文章 读完后立即对被试问卷调查九：研究主要目标：总项目主题：受众态度和意见的改变。分项1：传播者（信源）对传播效果的影响：1、不同权威性和可信度的信源在多大程度上能够影响受众（1）对讯息内容的感知和评价，（2）意见和态度改变的程度 分项2：传播内容对传播效果的影响（1）激发性诉求/说服（motivating appeal，可唤起受众接受传播内容的动机的刺激）有三种刺激：确凿的证据、积极诉求、消极恐怖诉求。 发现：轻度诉求对于说服改变受众态度的效果最好；传播内容对记忆效果很有关系：越生动越诉诸情感的材料，越容易被记住；材料