佳能IXUS伊克萨斯“广告舞者”选拔大赛案例.doc

佳能IXUS伊克萨斯“广告舞者”选拔大赛客户希望通过本次IXUS广告舞者选拔大赛，为广大舞蹈爱好者开辟一个舞台，让他们用舞步表达出多彩自我的生活态度，尽情追逐梦想、实现梦想；同时为佳能IXUS全新广告片谋寻符合IXUS气质的广告主角。通过令年轻人关注度高的参与型竞技比赛广告活动，提高佳能IXUS在年轻用户中的品牌影响力。依托视频网站，通过对参赛者的舞蹈视频征集；让大众对最终获奖者参与竞猜，并持续关注各个阶段IXUS广告宣传片，促进大众对IXUS伊克萨斯数码相机所传达的时尚动感、活力激情的品牌形象的认知。案例名称：佳能IXUS伊克萨斯“广告舞者”选拔大赛广告主：佳能所属行业：数码执行时间：2009年10月2010年1月营销背景：客户的期望：客户希望通过本次IXUS广告舞者选拔大赛，为广大舞蹈爱好者开辟一个舞台，让他们用舞步表达出多彩自我的生活态度，尽情追逐梦想、实现梦想；同时为佳能IXUS全新广告片谋寻符合IXUS气质的广告主角。1）通过令年轻人关注度高的参与型竞技比赛广告活动，提高佳能IXUS在年轻用户中的品牌影响力。2）依托视频网站，通过对参赛者的舞蹈视频征集；让大众对最终获奖者参与竞猜，并持续关注各个阶段IXUS广告宣传片，促进大众对IXUS伊克萨斯数码相机所传达的时尚动感、活力激情的品牌形象的认知。项目面临的挑战：1.消费者对于产品的认知度1）2008年，佳能曾经做过一次调查，结果表现出很多人认为佳能是一个穿着正式、35岁左右的工薪族才会选择，而其在20岁左右年轻人的群体中认知度偏低。为此，佳能推出了“你好色彩”宣传口号，主攻青年人群。2）这次的街舞选拔赛也是如此，由于30人的选拔淘汰赛，会出现很多喜怒哀乐，产生友情、感动，而这与相机摄影的主旨“拍摄感动”是一致的，因此佳能举办了这次选拔赛。2.时间的紧迫性2009年10月26日-2009年11月22日不到一个月时间，需要完成大赛初期参赛者征集的任务。在此期间，有700多参赛者，总共征集了488个视频参赛作品，为大赛的初选提供了有力的资源保障。营销策略与创意亮点：1）品牌的消费者属性“舞蹈和IXUS之间有一种默契，都是自我表达、传达喜怒哀乐的一种语言。”基于这种理念，IXUS代言人莫文蔚在2009年“你好，色彩。”春秋两季广告中演绎了不同流派的现代舞，将动感和时尚，活力和激情，紧紧地和IXUS伊克萨斯品牌联系在了一起。短短30秒广告中，佳能IXUS伊克萨斯数码相机被植入了关于梦想、青春、激情、创造、时尚等多种精神符号，成为时尚魅力的最新代表，也成为青春绽放的最佳口号。更有不少年轻舞蹈爱好者悄悄梦想着“成为IXUS广告舞者那样的高手”。佳能洞悉到了这些梦想的力量，决意为广大舞蹈爱好者开辟一个舞台，让他们可以尽情追逐梦想、实现梦想，得到了年轻人的认可。林樱子、尤军、徐政奇、王璐、王润、郑国维有幸成为这群年轻人的代表。当广告歌曲Its JustBegun再次响起时，他们已经以崭新的形象出现在IXUS2010年1月份新版本的广告中。2）媒体策略组合通过新浪强势门户的影响力广而告之；通过腾讯让活动在中国年轻用户广为传之。土豆网能有效地承载活动用户上传视频参赛的需求，同时通过本网站的影响力吸引更多视频爱好者。通过有影响力的社区媒体抓住感兴趣用户；通过社区的人际黏性进行扩散性传播。关注此活动的用户通过SEM更便捷、快速地搜索到大赛的相关信息。同时，电视广告片也配合打出上网搜索的告知。执行过程：媒体表现：1）佳能OfficialSite：/products/camera/ixus/ixuscolor/dance/index.html2）土豆网TIE-UP：3）新浪网TIE-UP：/minisite/ixusdancer/index.html4）腾讯网TIE-UP：/5）猫扑TIE-UP：6）OfflineEvent：7）TVChannel/OnlineProgramme：在CCTV5,旅游卫视，星尚播放。同时在网站专区上进行播放，时长47分钟。8）选拔选手拍摄的新一季TVCF，用于后续传播营销效果与市场反馈：1）TrafficofCampaign：-募集期（09.10.26-09.11.22）：报名参赛人数704人，上传视频数488个。-OfficialSite：PV4,811,080，总UV2,739,315-Tie-upsite：土豆、新浪、腾讯、猫扑四家专区总PV约46,483,000,总UV约24,019,000,导流佳能官网数522,000;网民竞猜参与人数（09.12.8-10.1.7）300,438;决赛视频播放数3,208,433次。2）Ads：CLICKS:18,109,640;CPC:0.73-土豆总点击数6,175,594，总点击成本0.20；-新浪总点击数1,084,197，总点击成本2.68；-腾讯总点击数3,080,840，总点击成本0.96；-猫扑总点击数2,318,976，总点击成本0.98。-其他硬广总点击数5,450,0333）活动网友对本次活动的充分肯定：上个月参加了佳能广告舞者选拔大赛，很荣幸晋级了全国30强，后来去了上海集训，那段日子过的很开心，真的是第一次过这样的日子。每天早上起床跑步，然后跳舞，吃饭，下午又是跳舞，吃饭，一直到晚上，真的是每天从早到晚的跳舞，真的特别开心。也认识了许多许多朋友，很开心和大家成为好朋友摘自：FunkyJaNhttp:/poppinjan