服务营销复习资料.doc

第1章 服务、服务业与服务经济一、服务（一）定义：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。服务是一种特殊的产品。（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）（三）基本特征P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。服务提供过程中存在有形物体或要素。2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章 服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题三、服务营销的定义：服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。三、服务营销管理的定义是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。四、服务营销的特点? P25服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。五、中国服务营销实践发展的现状服务竞争已逐渐受到企业的重视，日益成为企业在商战中制胜的法宝。我国服务业市场营销主要问题：营销观念陈旧、营销方式单一、营销组织形式不健全六、服务营销组合 P34表2-1（一）营销组合（4P组合）：产品、价格、分销、促销（二）概念：服务营销组合（7P）是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程。增加了人员、过程、有形展示。什么是服务营销组合？7P： P341、产品（Product）2、定价（Price）3、分销（Place）4、促销（Promotion）5、人员(people) P35图2-4（营销三角）6、有形展示(physical evidence) 通过有形因素向顾客展示无形服务的特点、层次等，借以为顾客决策提供决策依据，为服务交易提供暗示或隐形承诺，即服务营销中的有形展示。7、过程（process）四、服务营销组合与产品营销组合的比较P37第3章 服务营销战略概述一、营销研究（一）含义：营销研究（marketing research ）就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。（二）目的：第一，在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性；第二，监测并控制各种营销活动的效果。（三）服务营销研究过程P45图3-1（四）研究范围：服务营销研究是有一定的范围的。通常包括各种市场的确认与测量、各种市场特征的分析、各种市场的预估、在个体市场营运成功的必要条件。（五）服务营销研究的特点 P46（六）服务业与制造业营销研究的差异 P461、服务营销者对营销研究的态度：道德因素、规模、经济因素、独占性、管理因素、顾客接触2、有关服务业次级资料来源的质量问题（缺少）3、因服务业特征引申出的种种问题特征：非实体性；不易取得专利；不易标准化；服务表现者与当事人的直接关系；在产品与递送渠道、过程与人员之间无明显界限。4、新服务业研究的困难 P48二、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段 P50三、战略视角的服务营销过程 P51（一）发掘需要和欲求确认未确定的它的方式：1）直觉 2）正式的营销研究方式 3）从试验和错误中得到指导的方式（二）评估需求规模和成本价格（三）评估需要和欲求的未满足程度服务活动可能受到的管制：1）自我管制 是指由行业本身的人员（如医师、会计师、牙医、律师）组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的竞争规则。2）公关管制 是指由一国中央政府或地方政府建立管制体系，以监管服务活动。第4章 服务消费行为一、顾客服务购买决策的若干依据（一）感觉 P60： 1、概念：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 3、特点：舒适性、敏感性和适应性（二）知觉1、概念：人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2、与感觉的关系 3、特征：整体协调性、理解性、选择性 4、错觉现象：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。（三）记忆1、概念：记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映2、基本阶段：识记、保持、回忆和再认（四）思维1、概念：是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。2、特点：间接性、概括性（五）想象1、概念：P62（六）注意1、概念：心理活动对客观事物的指向和集中。2、特点：指向、集中。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。3、分类：有意注意、无意注意二、服务评价的特征 P63（一）特征1、搜寻特征: 顾客在购买产品之前就能够确认的特征，比如价格、颜色、款式、质感和气味等。2、经验特征: 是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、信用特征: 有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。（二）顾客评价谱系图 P64（三）顾客演进：是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个过程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。三、服务购买决策过程 相对于具有搜寻特征的有形产品的评价，较强经验特征和信用特征的服务顾客评价过程的差异：P65（一） 信息收集：人际来源、非人际来源（二） 评价标准（三） 选择余地（四） 创新扩散（五） 风险认知（六） 品牌忠诚度（七） 对不满意的归咎四、消费者服务购买过程 P70（一）购前阶段：发现问题、信息收集、方案评价与选择（二）消费阶段关键时刻1、关键时刻：指在特定的时间和地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。2、关键时刻与服务的特点关系 P71（三）购后评价阶段：服务感受VS服务预期第5章 服务市场的细分、选择与定位一、市场细分（一）概念：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。（二）因素：1、人口因素：年龄、性别、收入、民族、职业、宗教信仰2、地理因素：国家、地区3、心理因素4、行为因素：知识、态度、使用方式（三）作用：P75（四）有效市场细分的基本条件 P75（五）市场细分步骤 p761、界定相关市场2、甄别细分市场按哪种因素细分 P77服务市场细分的依据有哪些？（1）地理环境因素细分：根据消费者工作和居住的地理位置，即按不同的地理单位，比如国家、省、区、县等进行细分。（2）人口和社会经济因素细分：人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期社会经济因素收入水平、教育背景、社会阶层、宗教种族等变量（3）消费心理因素细分：影响顾客购买行为的心理因素：生活态度、生活方式、个性、消费习惯（4）消费行为因素细分1）购买时机 2）使用状况 3）使用频率 4）忠诚程度 5）促销反应 6）态度（5）顾客受益因素细分（6）服务要素细分3、选择细分市场的最佳依据4、选择目标市场p81（1）评估细分市场：1）细分市场的规模和发展潜力2）细分市场的盈利能力3）细分市场的结构吸引力（细分市场内竞争状况、新加入的竞争性服务提供者的状况、替代服务、购买者的议价能力、供应商的议价能力）；4）企业的目标和资源。（2）选择目标市场P831）细分市场的五种进入模式有：服务市场专一化；服务专业化；市场专业化；选择性专业化；整体市场2）市场涵盖战略：无差异营销战略、差异化营销战略、集中性营销战略二、服务市场定位 P85（一）概念：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。（二）服务市场定位与竞争优势：优越传递价值、价值链（三）服务市场定位与服务的特性 p86（四）原则在评价服务差异化特征时有以下几个标准可供选择：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付情形和盈利性。（五）层次 P891、行业定位：即把整个行业当作一个整体进行定位2、服务企业定位：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者3、产品组合定位，即把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位；4、个别定位，即定位某一特定的产品或服务。（六）步骤1、确立定位层次2、针对细分市场确定关键特性影响购买决定的因素3、将关键特性置于定位图上4、评价定位选项（1）可供选择的定位方式1）避强定位 2）迎头定位 3）重新定位（2）成功定位的原则：定位应当是有意义的、可信的；定位必须是独一无二的。5、执行地位传达市场定位（1）市场营销组合因素：产品、价格、服务便利性和地理位置、沟通与促销、职员、程序、顾客服务第6章 顾客满意与关系营销一、顾客关系管理的结果（一）顾客满意：是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的的愉悦或失望的感觉状态。1、顾客购买的总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客购买的总成本（货币成本、时间成本、信息成本、精力成本、维护成本）2、决定顾客满意水平的影响因素：顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量、顾客感知的服务质量 P99图6-13、提高顾客满意度的策略：塑造以客户为中心的经营理念、开发令顾客满意的产品、提供令顾客满意的服务、科学地倾听顾客意见。4、顾客满意度：是顾客对产品或服务的消费经验的情感反应状态。（二）顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 P102 1、三个层次：认知信任、情感信任、行为信任2、与顾客满意的区别（三）顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。P103 图6-21、漏桶理论：P1042、漏桶理论过程的代价：增加费用、老顾客带走大量的销售、因不满意而离开的顾客给企业形象带来负面影响3、顾客忠诚包含态度成分和行为成分4、测量顾客忠诚的三个指标：P105二、口碑传播（一）口碑：对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。正向口碑/负向口碑（二）口碑传播：借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。1、特点：P106（三）口碑营销：由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 P106什么是口碑营销？有哪些功能？三、关系营销（一）概念：是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（二）本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制（三）层次 P1101、一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。2、二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。3、三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。关系营销可分为哪几个层次？分别是什么含义？P115 另外2个问题。（四）优质服务对关系的建设的表现：公平竞争、一对一营销、服务扩大化第7章 服务文化塑造一、 企业文化（一）概念：是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。（二）特点：无形性、软约束性、相对稳定性和个性二、 共享价值观念P119三、 服务文化（一） 概念：是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。（二） 内涵：即企业以员工为导向。所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵： （1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。（三） 重要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。四、 服务文化的塑造过程（一） 内部服务设计 P124（二） 内部服务质量P125（三） 服务文化的塑造步骤：分析和规划、组织与实施 P125-126第8章 服务产品与品牌一、顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。二、顾客利益观念的特性P134三、服务包（一）概念：是指服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。P135（二）四个层次：顾客利益、服务观念、基本服务包、服务递送体系（三）基本服务包可分为三个层次：核心服务、便利性服务、支持性服务四、服务包规划或策略（一）服务包规划：P137图8-2“服务之花”（二）服务包策略：服务线、长度、宽度、深度 P1381、扩大服务包2、缩减服务包3、服务市场定位延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸4、服务包现代化五、服务品牌品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。（一） 品牌文化要素：表层要素（品牌名称、品牌标志）；内层要素（利益认知、情感属性、文化传统、个性形象）（二） 品牌效应：磁场效应、扩散效应、聚合效应六、品牌形象规划：以知名度为中心的各阶段、以美誉度为中心的阶段、以忠诚度为中心的阶段七、服务品牌的管理：品牌命名、品牌的定位、品牌的传播、品牌危机的处理、品牌改造八、服务生命周期 P145图5-3九、服务企业增长战略：P146市场渗透、新服务开发、市场开发、多元化经营十、新服务开发的必要性及类型P147-148十一、新服务的外观特征及推广原则P151第9章 服务定价策略一、服务价格的特殊性：P157（一）复杂多样的服务价格术语（二）多样化的定价目标：投资回报或滚动发展、市场份额、社会效益、顾客满意度目标（三）动态多变的定价策略：P158无形性、不可储存性和需求波动性、差异性、不可分性二、服务定价的主要依据（一）成本因素1、固定成本：是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。2、变动成本：随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、电费、运输费3、准变动成本：是介于固定成本和变动成本间的那部分成本，与顾客服务的数量有关（二）需求因素：需求弹性系数P159-160（三）竞争因素 P161三、服务定价目标 P161（一）三种利润导向目标：最大利润目标、投资回报目标和适当利润目标。（二）两种数量导向目标：以销量最大化为定价目标和以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。四、企业在确定服务价格时要考虑的三个要素：服务的市场地位、服务的生命周期阶段和价格的战略角色五、服务定价方法（一）成本导向定价法：成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法和投资报酬率定价法（二）顾客导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法（三）竞争导向定价法：随行就市定价法和产品差别定价法六、服务定价策略：心理定价策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略、差别定价策略、关系定价策略和组合定价策略第10章 服务渠道策略一、服务的分销渠道（一）含义：是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。通常认为服务销售以直销最普遍，而且渠道很短