中国手机企业竞争力研究.doc

中国手机制造厂商竞争力研究谁在丧失竞争优势？行业研究通信 摘要: l 2003年上半年，国产手机国内市场占有率达到55%，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一l 通过对公开信息的研究，我们认为国产手机品牌具备独特优势： 渠道优势：资产流转快； 本土开发优势：毛利率高； 规模效益明显：成本降低空间大； 宽广的产品线：更贴近用户l 国产手机的兴起是把握了历史的机遇： 手机技术更新换代； 手机由高技术通讯产品转型为消费电子产品l 国产手机进步迅速，跨国巨头应对困难。目 录 一、让市场占有率来说话3二、国产手机的竞争力31、国产品牌的渠道优势42、消费电子产品：本土化开发显现优势53、国际厂商丧失规模优势？64、宽广的产品线和灵活的策略7三、历史的机遇71、CDMA的机遇72、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”7四、中国手机制造商在进步8表：表1： 选取案例的基本情况比较3表2：国产手机的进步9表3：国产手机制造商的努力方向9图：图1：国内市场占有率比较3图2： 流动资产周转率比较4图3：毛利率比较5图4：市场份额的变化6图5：每部手机分摊费用比较6图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图8一、让市场占有率来说话据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到55.28%，比去年提高16.21个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山。图1：国内市场占有率比较资料来源：信息产业部，信中利研究然而，对国产手机竞争能力的担心却有增无减，关心国产手机的人们纷纷询问：缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势？国产手机的“危机”是否正在逼近？我们认为：顾客的选择就是最货真价实的竞争优势，因此在某种程度上，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一。在下文中，将基于公开信息来进一步探讨国内手机制造行业的竞争态势。二、国产手机的竞争力根据2002年年报披露的手机业务收入占总收入比例，我们选取了一家国际厂商，四家国内厂商进行对比，其中，NOKIA是全球最大的手机厂商，其2003年上半年全球市场份额约39。另外，国内的厦新、科健由于进入手机领域比较晚，其2000年收入中手机业务的比例较小，总体财务数据难以反映手机业务情况。表1： 选取案例的基本情况比较2002年手机业务收入占总收入比例2002年于中国地区销量（万部）诺基亚76.61%1,278波导99.22%679TCL94.00%624厦新82.49%200科健98.92%211资料来源：公司2002年年报1、国产品牌的渠道优势摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，虽然其在渠道谈判上具有规模优势，但是，国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。同时，销售代理制面临渠道管理等诸多问题，尽管国外厂商在此方面经验丰富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。从诺基亚、波导、TCL、厦新、科健流动资产周转情况的对比可以看出，随着国内厂商销售渠道的培育成熟，流动资产周转次数逐渐改善，并于2001年开始优于诺基亚的表现。相反诺基亚的资产流动性却逐年恶化。出现上述结果，一方面是由于国内厂商的本土优势逐渐得到释放，另一方面是摩托罗拉、诺基亚等全球性厂商在走过规模优势的历程后，将越来越明显地收到规模过大的负面影响。这提醒国际厂商：本土化的中国手机制造商在境内渠道发展、渠道管理、服务等方面显现出明显的优势。图2： 流动资产周转率比较资料来源：公司2000-2002年年报2、消费电子产品：本土化开发显现优势随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品，其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。相比之下，国内厂商更能够贴近大陆消费者的需求，研发、设计出符合中国手机用户心理的消费电子产品。而这些是保持手机产品毛利率的一个重要因素。相反，国际品牌由于其全球化战略，绝大多数型号产品是面向全球手机用户，难以为中国用户量身定做，其毛利率的保持主要以快速地推出新机型和高端机型为主，而在这方面国产手机同国际对手的差距正逐渐缩小。从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，虽然2002年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但是可以看到国产手机的市场占有率相应大幅上升，这种有限度降低价格和利润率夺取市场的攻击手段是凶猛而又有效的。图3：毛利率比较资料来源：公司2000-2002年年报图4：市场份额的变化资料来源：公司2000-2002年年报3、国际厂商丧失规模优势？为衡量各个厂商规模经济效应，我们根据2001年至2002年的数据计算销量每增加100万部，每部手机分摊的费用（主要是销售、管理、研发费用）的变化，结果是诺基亚每部手机分摊费用下降4.87元，波导下降11.57元，TCL下降61.76元，厦新下降356元，科健下降34.24元如果以2000年至2001年的数据计算，结果分别为0.71元，57.34元和798.15元（厦新、科健的数据不适用）。可以看出，国有手机厂商正受益于规模经济带来的优势中，而由于国外品牌规模过于庞大，增加销量带来的优势并不明显。这一比较优势，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间，这一因素将在手机向二级及其以下城市、乡镇普及的进程中使国内厂商获益。因为那里的消费水平决定其需求对价格高度敏感。图5：每部手机分摊费用比较资料来源：公司2000-2002年年报4、宽广的产品线和灵活的策略国产品牌份额的增长首先得益于产品线宽，据统计，2002年12月GSM市场国产有21个品牌，222个型号；零售价格跨度从低档的四五百元至高档的六七千元；而洋品牌只有15个品牌，180个型号；在2002年国产品牌的一个较为有效的战术是：单一型号的份额并不很高，依靠众多的型号数量去蚕食大份额的型号。随着中国移动电话市场逐步成熟，消费者需求差异化增强，愈加细分的市场要求更多的型号去满足日益增多的市场需求。 国产品牌的增长在于他们更了解中国市场，他们更了解中国消费者的心理，在于他们灵活的运营机制，在于他们专注于中国的本土市场；国产品牌可以到韩国，去做ODMOEM，而后向市场投放一款款符合国人审美角度式样漂亮的机型；折叠机流行也是助国产机型份额攀升的另一产品因素，折叠机在2002年1月的份额仅为25左右，至年末已蹿升到40，而国产手机中折叠机的比例高达近80。三、历史的机遇1、CDMA的机遇技术更新换代给手机制造商的竞争格局带来改变已经不是第一次了。在模拟机时代，成就了一枝独秀的摩托罗拉；GSM时代，诺基亚、爱立信崛起与摩托罗拉三分天下；进入“CDMA”时代，韩日手机制造商的崛起在全球范围改写着手机制造格局。在中国，CDMA对国产手机厂商意味着拉近了与诺基亚等国际巨头的竞争起点。虽然Motorola和Nokia等手机巨头能够自己提供GSM基带芯片，但CDMA基带芯片的大多数专利技术掌握在美国高通手中。这种随着全球化浪潮的加剧和跨国专业化分工的发展，出现的IT制造中心和研发中心相分离的情况，对于以制造见长的中国手机厂商来说是全新的机遇。另一方面，政策的倾斜也显而易见，2001年，国产厂家在手机牌照的争夺中大获全胜，国家计委批准的19家CDMA手机生产企业中外国独资企业仅摩托罗拉一家入选。虽然业内有“每一家中国CDMA手机生产商背后都站着一个韩日合作伙伴”的说法，但国产厂商在这场决定手机制造格局未来的战役中终于没有落后。2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”中国本土电子、电器制造商的崛起已经形成了某种规律，从与家电和PC行业的历史经验和手机行业的最新实践来看都多多少少印证了这样的观点： 图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图高科技产品奢侈品消费电子产品高低销售量；国产率；产品价格；平均利润率资料来源：信中利研究当产品还处于以技术革新为导向的阶段，属于“社会精英“方能享用的奢侈品时，国外厂商往往处于绝对的领导地位；但当技术逐步成熟，市场渐趋蓬勃，产品向着消费电子产品转型之际，国产厂商作为一个整体开始发力，凭借着对”消费“的理解和跟客户的贴近，往往能迅速扩大市场销售，在降低产品价格和行业平均利润率的情况下大幅收回失地，将国外品牌排挤到市场的高端。联想将自己在PC制造市场的成功经验总结为”贸、工、技“，体现了一个国内品牌逐步熟悉产品、贴近客户、树立品牌、提供核心竞争力，从而由弱小走向成熟的奋斗历程。而国内的手机制造商的崛起，也正在经历着整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)过渡到自主研发的过程。由此来看，虽然国内手机制造厂商还存有种种不足，它们已经在崛起之路上走过了一个个重要的里程碑。四、中国手机制造商在进步应当看到，国产手机制造商正在不断进步，它们的竞争态势要好于过去任何时期，有理由认为它们的竞争优势仍将保持。表2：国产手机的进步国产手机制造商在不断进步信心随着市场份额的不断增加，国产手机厂商对竞争的信心空前高涨；而国内消费者对国产手机的信心也日益提高，在新浪调查的“下一部手机你会买国产手机吗”的调查中，4400位参与者中65.61%选择了“会”，仅有23.14%选择了“不会”技术SIM卡、砷化镓开关电路、片式元器件、液晶显示屏、锂离子电池、镍氢电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等关键配套元器件开始批量供货；已经初步掌握手机结构和外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术，在核心芯片和底层协议的开发方面也取得了较大进展。国产品牌手机生产企业已完成射频电路、基带电路、内置MP3、PDA及数码相机的研制生产。生产积累了规模生产的宝贵 经验，2002年TCL和波导的手机产量都超过了600万台；大幅降低了每台手机的平均费用，在保证市场份额高速成长的情况下保持了较高的利润率。品牌广告投入的累计效应开始显现，2002年仅在电视媒体的广告投放量就超过去年的3倍；开始重视售后服务体系的建立产品策略重视外观设计，为客户需求细分市场，关注日益流行的彩色双屏、和弦、彩信、多媒体等资料来源：信中利研究由于国产手机制造商所处的发展阶段，它们还存在种种不足，这些方面将成为下一阶段努力的方向：表3：国产手机制造商的努力方向国产手机制造商还需努力技术力争在基带芯片、射频芯片等关键零部件和底层软件上取得突破，增强核心竞争力生产合理控制库存和产量，迎接产品周期变短的挑战，稳步提供市场占有率的同时保持利润率质量和服务提高质量、保证售后服务，树立良好的品牌和口碑出口今年上半年12家国产手机企业累计出口GSM手机54.91万部，仅占全部手机出口的1.7%，在夺取国内半壁江山后加强向周边国家出口手机的攻势资料来源：信中利研究与此同时，国际巨头们也在全力加强对中国市场的关注。诺基亚二季度净利润下跌了27%，并预警第三季度的手机收入比去年要低15%到20%，当天诺基亚在赫尔辛基的股票