市场营销笔记.doc

#考试重点#市场细分(P91)所谓市场细分就是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定标准，把整体市场即全部顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。作用：有利于企业发现新的市场机会、有利于增强企业的竞争力、 有利于企业制定和调整市场营销组合策略原则：可衡量，可进入，可盈利，稳定性，发展性消费者市场细分标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分生产者市场：最终用户、用户规模、地理位置#波士顿矩阵法(P16)：#渠道策略(P136)(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略#产品策略(P136)产品内容: 核心产品（买饮料【解渴】，抽象无形的）、形式产品（有形的）、期望产品（购买产品所得到的属性和条件）、附加产品（例如可口可乐说卖的不是可乐而是美国精神）、潜在产品产品延伸：向下延伸（增加低档产品）、向上延伸、双向延伸 产品周期：引入期（小于10%且稳定）、成长期（大于10%）、成熟期（小于10%且稳定）、衰退期（小于0） 营销策略：引入期：快撇脂（高价格高促销）、慢撇脂（高价格低促销）、快渗透（低价格高促销）、慢渗透（低价格低促销）成长期：产品策略（product）、价格（prise）、渠道（place）、促销（promotion）成熟期：产品改良策略、市场改良、营销组合改良衰退期：维持策略、榨取、集中、撤退新产品开发策略：全新型产品（全用新）、换代型（部分新）、改进型（原产品改造）、仿制型（稍微改或不改）#定价方法(P182)1. 成本导向定价法成本加成定价法(单位成本加上一定百分比的加成率)目标利润定价法(根据总成本和目标利润)边际贡献定价法(又称边际成本,0边际贡献固定成本,亏损.)2. 需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法(顾客差异,地区差异,时间差异,产品差别)3. 竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法(大型工程招标等)薄利多销定价法#产品组合：宽度（产品种类数）、长度（产品数）深度（某一类产品的数目）、密度（各类产品间的关联度）#通用矩阵法(P17)。#需求层次：#需求和需要头发脏了，需要清洁头发，这是需要；想洗发，这是欲望；低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理（25），高收入人群选择沙宣（60），这三种选择就是需求。 #宏观环境：人口环境、经济环境、政治、 社会文化环境、自然环境、科技环境#4.折扣定价策略现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣（以旧换新）#市场补缺者（P122）：概念：大企业忽视顾忌不到的市场竞争任务：有足够的市场规模，为其有一定的营业额，能获得利润 有成长潜力或发展前途 被大企业所忽视，以免遭受攻击竞争策略：顾客规模专门化、特定顾客规模专门化、地域专门化、 产品和产品线专门化、某种产品特色专门化、 定制专门化、产品品质专门化、服务专门化温水煮青蛙试验、“温水煮青蛙”来源于19世纪末美国康奈尔大学科学家做过的一个“水煮青蛙实验”。科学家将青蛙投入已经煮沸的开水中时，青蛙因受不了突如其来的高温刺激立即奋力从开水中跳出来得以成功逃生。当科研人员把青蛙先放入装着冷水的容器中，然后再加热，结果就不一样了。青蛙反倒因为开始时水温的舒适而在水中悠然自得。当青蛙发现无法忍受高温时，已经心有余而力不足了，不知不觉被煮死在热水中。这个故事告诉我们人不能失去奋斗冲劲。鲶鱼与沙丁鱼故事挪威人在海上捕得沙丁鱼后，如果能够让其活着抵港，价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。但由于路途遥远，往往沙丁鲶鱼运到半路就会死掉，很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼，该船的船长因此赚了很多钱。但是，人们向这位船长请教其中的诀窍时，他总是避而不答，一直严守这个的秘密。直到船长死后，人们打开他的船舱才发现只是在鱼舱放了一条鲶鱼而已。原来，由于鲶鱼来到一个陌生的环境后，会四处游动，而沙丁鱼对这样一个异已分子的加入深感不安，在危机感的支配下紧张地不停游动，在危机与运动中最大限度地发挥了生命的潜能，所以才能够活着回到港口。这个故事中的鲶鱼效应在企业管理中的应用非常广泛，其主要方法与目的就是通过适当引进竞争机制，使内部产生危机感，从而更好地调动员工的积极性，促进员工潜能的发挥。=以下是之前画的=企业战略层次（P14）：企业总体战略、企业经营单位战略、企业职能战略企业使命：是企业管理者确定企业生产经营的总方向，总目的，总特征，和总的指导思想企业使命的基本内容：企业存在的根本目的、实现根本目的所应从事的经营活动范围、 企业在经营活动中基本行为规范和原则。市场增长率（需要投资）相对市场占有率（可提供大量现金）市场增长战略：1. 密集型发展战略：市场渗透（原有市场和产品，广告推销）市场开发（现有产品开拓新市场）、产品开发（现有市场开发新产品）2. 一体化发展战略：后向一体化（原本采购别人的原材料，后来自己也生产，控制供应系统） 前向一体化（原本自己生产，后来自己销售，控制分销系统） 水平一体化（同类型产业兼并，合资经营）3. 多样化发展战略微观市场的营销环境(P27)顾客市场： 消费者市场、生产者市场，中间商市场（批发商，零售商）、政府采购市场、国际市场市场竞争分析(P109)基本类型：完全垄断（只有一个行业提供一产品）、完全寡头垄断（某一行业只有几家大公司，产品无差别），不完全寡头垄断（某一行业只有几家大公司，产品有差别）垄断竞争（一个行业有许多卖主，产品有差别） 完全竞争（一个行业有许多卖主，产品无差别）进入障碍的因素-规模经济、产品差异化、资金需求，转换成本，销售渠道、与规模无关的成本劣势（专利，最优惠资源的独占，拥有廉价劳动力）政策退出障碍：无形资产、合同的解除、员工安置、巨额损失、国家和社会的限制。影响行业竞争与演变的五种力量（P112）：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度常见的品牌策略(P167)：1. 品牌化策略：档位定位、USP定位（优势）、情感定位、文化定位品牌化策略（品牌化和非品牌化）建立品牌的好处：有助于企业细分市场、便于管理订货、有助于树立良好的企业形象、有助于吸引更多品牌忠诚者、使企业产品特色得到法律保护，防止别人恶意模仿。2. 品牌使用者策略: 制造商（自己有品牌，借给别人） 中间商（别人的牌子，借来用）3家族品牌策略: 个别品牌战略（档次）、统一品牌战略（一个牌子）、 品牌扩展战略（借用成功的品牌的基础）、分类品牌战略（功能），多品牌战略定价策略(P186)1.新产品定价策略撇脂定价策略：刚进入市场定价高，短期迅速收回成本，获取暴利要求：产品有足够的购买者，并且需求弹性较小 索取的高价必须大于小批量生产的成本 没有大量竞争者较高的价格能够使顾客对产品产生高档的感觉，而不是被认为是牟取暴利产品的质量与价格相符合渗透定价策略：刚进入市场定价低，只求保本。要求：产品价格弹性大，采取低价能刺激需求迅速增长 具有规模效益 低价能够有效阻止竞争对手和潜在竞争者进入新产品市场 新产品的潜在市场需求量大2.地区定价策略FOB产地定价（离岸价）CTF（到岸价）统一交货定价，分区定价，基点定价（选一些城市作为基点）、免收运费定价3.心理定价策略尾数或整数定价、声望定价、习惯性定价、招徕定价策略（将某几种产品定价较低）分销渠道的新变化（P217）：1.从渠道长度与宽度来看（采取扁平式“生产商-批发商或零售店-消费者”）2.从渠道类型来看（多元化市场营销渠道）3.从渠道的成员合作方式看（渠道形式：“交易型”“伙伴型”、“关系型”）3. 从渠道的运作方式看（以终端建设为中心的拉动模式，提出“