希尔顿酒店品牌战略分析.doc

Liaoning Normal University（2015届）本科生期末论文作业题 目： 万州万达希尔顿酒店发展战略研究学 院： 历史文化旅游学院专 业： 旅游管理（饭店管理）班级序号： 5班 01号学 号： 20111112040028学生姓名： 高潇潇指导教师： 陈丽 2014年12月目录1.重庆万州万达希尔顿酒店经营环境分析21.1 万州万达希尔顿酒店背景介绍21.2 万州万达希尔顿酒店 PEST 分析31.2.1 政治环境因素分析31.2.2 经济环境因素分析31.2.3 社会自然环境分析31.2.4 技术环境因素分析41.3 万州万达希尔顿酒店五力模型分析41.3.1 行业内现有竞争者分析41.3.2 行业内潜在竞争者分析51.3.3 行业内替代者分析51.3.4 供应商讨价还价能力分析51.3.5 消费者分析52. 万州万达希尔顿酒店发展战略制定52.1 酒店发展战略制定原则52.2 万州万达希尔顿酒店发展战略目标62.3 万州万达希尔顿酒店 SWOT 分析62.3.1 万州万达希尔顿酒店的优势分析62.3.2 万州万达希尔顿酒店的劣势分析62.3.3 万州万达希尔顿酒店的机遇分析72.3.4 万州万达希尔顿酒店的威胁分析73.万州万达希尔顿酒店发展战略实施措施73.1 万州万达希尔顿酒店发展战略措施73.2 万州万达希尔顿酒店发展战略实施保障73.2.1 人力资源保障73.2.2 构建流程管理83.2.3 实施电子网络营销策略83.2.4 创建酒店企业文化8参 考 文 献91.重庆万州万达希尔顿酒店经营环境分析1.1 万州万达希尔顿酒店背景介绍万州万达希尔顿酒店是由中国五星级酒店投资规模最大的企业万达集团旗下的万达酒店建设有限公司全资建设，并邀请希尔顿酒店集团进行酒店管理。选址位于万州区中心高笋塘区域，横过滨江路对面就是客运码头。交通通畅、视野开阔，地势平坦。酒店总建筑面积 4.40万平米。地上面积 2.4 万，地下面积 2万平米。楼高 150 米，37 层，1-11 层为酒店，12-37 层为酒店式公寓。 在客房数量方面，根据万州万达希尔顿的酒店规划来看，目前设计的客房数量 为 200 间。在餐饮设施方面，万州万达希尔顿酒店设有中餐厅 20个包房， 其中有三间是相互连通的， 每个包房的人数设计为 8 到 10 人。酒店还设置了可同时容纳 200 人的全日制餐厅以及 1200 平米，高 10 米的无柱多功能宴会厅，可以同时接纳 80 桌婚宴，以及大型会议的举 办。1.2 万州万达希尔顿酒店 PEST 分析1.2.1 政治环境因素分析近年来，中国的整个政治、经济局势相对稳定，这也是我国酒店业发展的良好机遇。纵观世界，只有亚洲地区最为平静，中国又在其中一支独秀，古老的华夏文明，秀美的东方风景和蓬勃发展的经济都使中国的吸引力大大增加。 另外，民主和法制观念不断增强中国作为一个发展中的大国，正致力于建立完善的社会主义市场经济体制，以经济建设为中心，是中国的根本国策。中国正在进行政治体制改革，以顺应经济建设的要求，中国的旅游业也会从中受益。1.2.2 经济环境因素分析分析酒店业的外部环境，主要是为了识别影响酒店业发展的环境因素，通过分 析这些环境因素对酒店发展的影响，找到酒店发展的机会和外部环境带来的威胁。 全球经济一体化的影响 宏观经济环境的影响 重庆经济发展的影响 1.2.3 社会自然环境分析重庆万州区历史悠久，文化厚重。新石器时期即有人类在此繁衍生息。自西周 以来，一直为州、郡、县所在地。新中国成立后，良好的区位优势和较好的物资基础，将有利于万州产业结构调整和生产力合理布局，实现经济超常规、跨越式发展。1.2.4 技术环境因素分析互联网和电子商务的应用对酒店业带来巨大的影响当代科技和管理工具的广泛应用为酒店运营商带来发展空间1.3 万州万达希尔顿酒店五力模型分析波特理论认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争活动的一个或几个产业，产业结构强烈的影响竞争规则的确立和可供企业选择的竞争战略。这五种基本力量是潜在进入者的威胁、 行业中现有企业之间的竞争、供应者讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、替代品的威胁。1.3.1 行业内现有竞争者分析万州酒店业发展迅速，设施先进、功能齐全、服务上乘的高端酒店众多，其中大部分由世界著名酒店管理集团投资或管理，具有很高的水平，这些高端酒店将是万州万达希尔顿酒店的现有竞争者，分别为凯莱大酒店、尼斯酒店。 凯莱大酒店 属于凯莱酒店集团管理的一家四星级酒店，位于万州中心的繁华商业区，距机场30 分钟，火车站15分钟，码头7分钟，高速路入口 25 分钟。拥有 208 间客房；“船”餐厅除大厅外另有 11个包房，可同时容纳 310 人就餐，主要以粤菜为主配备本地菜肴；酒店还有西餐厅、宴会厅（仅容纳 150 人）及 5个中小型会议室；休闲设施有夜总会；周围景观有万州商业街。酒店主要客户群为外地出差商务客人。目前住房率约为 40%。 尼斯酒店 由万州中建房地产开发有限公司投资兴建，坐落于万州高笋塘黄金地段，交通 便利，2004 年开业楼高 16 层，客房 107 间，中餐厅面积 2000 多平方米，含 16个包房，提供川、湘菜肴；西餐厅主要经营零点可容纳 70 人；会议设施：大型会议室 可容纳 120 人、中型会议室可容纳 20 人、小型会议室可容纳 16 人、贵宾室可容纳 7 人；休闲设施：健身室、迪斯科舞厅、桑拿中心、咖啡厅。主要客源为商务及旅行社客人。平均住房率约为 45%。 1.3.2 行业内潜在竞争者分析潜在竞争者的威胁主要取决于市场的进入障碍和现有企业的反应，对于高端酒店行业而言构成市场进入障碍主要是这样几方面：一是对资金需求较大；二是规模 经济形成的市场壁垒；三是特定区域内的上地资源稀缺形成的进入壁垒，所以在特定区域内，先行进入者优先占用了规划资源，形成一定的资源垄断，并对后来者造成较为明显的进入壁垒。 1.3.3 行业内替代者分析对于高档酒店市场来说，其替代者主要是中低端酒店和其他类型的住宿型公寓。 由于万州万达希尔顿酒店的目标市场定位是高端商务客人、高端旅游客人以及大型 会议，这一目标市场客人会对酒店整体服务、功能设施有较高要求，并重视身份和 形象的体现，追求奢华的享受，并对价格不具敏感性。而这些要求是作为替代者的 中低端酒店和住宿型公寓所无法提供的，因此行业内替代者威胁并不大。1.3.4 供应商讨价还价能力分析供应商的商品供应能力决定着酒店能否及时以适宜的价格向客人提供他们满意 的商品和服务，同时供应商与酒店间的谈判能力的对比又影响着酒店的经营成本， 高档酒店的供应商主要是酒店设施及用品供应者。 1.3.5 消费者分析通过对五力模型模型中的“五力”进行分析可以得出下面的结论: 万州万达希尔顿酒店五种竞争力量分析结果 现有竞争者 主要竞争者为万 州本土的三家四 星级酒店，万达 希尔顿酒店依靠 其自身的优势和 良好的市场空间， 可与之抗衡。 潜在竞争者 酒店业壁垒比较高，一般企业无 力进入，国际酒 店业集团和国有 垄断集团进入可 能性较大。替代者 目标市场不同， 客源结构相异。可替代性不高，威胁较小供应商酒店用品供应者 讨价还价能力较 弱。消费者对高端酒店价格不是非常敏感，服务质量要求高，有品牌忠诚 感。2. 万州万达希尔顿酒店发展战略制定2.1 酒店发展战略制定原则万州万达希尔顿的战略制定采取 SMART 原则：明确性 所谓明确就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。明确的目标几乎 是所有成功团队的一致特点。衡量性 衡量性就是指目标应该是明确的，而不是模糊的。可接受性 目标是要能够被执行人所接受的，万州万 达希尔顿酒店管理层及控股股东在指标制定时，有意识地邀请了部门经理和部份主管参加，使之达成共识，让年度指标成为是团队整体的目标。 实际性 目标的实际性是指在现实条件下是否可行、可操作。时限性 目标特性的时限性就是指目标是有时间限制的。2.2 万州万达希尔顿酒店发展战略目标万州万达希尔顿酒店的发展战略目标如下1.财务目标(20122022 年)，在保持成本 稳步增长的同时，加快经营收入的增加，预计在第四年里实现正的现金流，实现盈利。2.战略目标(20122022 年)。市场地位：业界公认的超豪华五星级酒店，具有良好的品牌、优质的服务。3.市场份额：万州区高端市场第一位。4.客户满意度 顾客给予极高的满意度评价。2.3 万州万达希尔顿酒店 SWOT 分析SWOT分析即是一个 较好的认清企业自身状况和外部环境影响的分析工具。代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会( opportunity)和 威胁(threats)。 因此， SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。2.3.1 万州万达希尔顿酒店的优势分析万州万达希尔顿酒店主要存在以下几个方面的优势： 强大的产业背景。酒店投资方具有较强的资金实力，管理方则具有较强的酒 店运营经验，酒店顾问咨询企业专业而富有效率。良好的品牌基础，完善的管理制度。希尔顿酒店集团在酒店经营方面已形成 了一套科学合理的业务操作流程；建立健全了一套完整的规章制度；培养了一大批具有丰富实作经验及理论知识的专业技术人才；完全具备了由标准化、规范化服务 向个性化服务转变的基本条件。 酒店设施齐备，功能健全。独具特色的酒店规划和功能布局体现了现代化酒 店的需要。酒优越的地理位置。酒店项目选址位于万州区中心高笋塘区域，横过滨江路对 面就是客运码头。整个地块正面长江，江岸线长达 500m。周边交通有双向六车道 的滨江路，复兴路及电报路环绕，交通通畅、视野开阔，地势平坦。 酒店规模较大。有 200 间客房，客房数在万州区的酒店中属于最多的之一， 可以占有较大的市场份额，在业内可形成一定的影响力。2.3.2 万州万达希尔顿酒店的劣势分析酒店市场有待培育。酒店所在万州区毕竟属于三线城市，地处内陆，酒店市 场还有待培育。 城市知名度较低。消费群体局限性。当地消费水平与大城市相比还较低，当地居民难以成为酒 店的消费群体。新进入的市场。跨文化沟通问题。投资回报率不强。2.3.3 万州万达希尔顿酒店的机遇分析万州的高速发展。不断增长的购买力。日益壮大的旅游市场。投资热点巨大的社会效益。巨大的餐饮市场。 交通便利。 2.3.4 万州万达希尔顿酒店的威胁分析新进入者众多。酒店业竞争的相对激烈将会在一定时期内对酒店市场的入住 率和价格结构产生一定的压力。 潜在进入者的威胁。潜在进入者较多。 人力资源的问题。专业工作人员供不应求，旅游部门培训短缺，无法满足对酒店业对合格专业人员的 需求，这样就造成了这些人力资源成本的增长超过了产品和服务的增长。 能源成本。能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在 酒店能源管理方面采用新技术这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。 定价威胁。目前三家四星级酒店走的全是低价路线，这对酒店价格定位有挑 战。 周边为商务楼宇和住宅。3.万州万达希尔顿酒店发展战略实施措施3.1 万州万达希尔顿酒店发展战略措施酒店业的竞争具有明显的地域性特征，酒店产品是不可流动的，而且，消费者 必须亲临酒店才能消费。酒店业的供需只存在城市局部均衡，不存在全国或重庆市 的总体均衡，所以，酒店之间的竞争往往发生在同一城市的同类型或同档次的酒店之间。可使万州万达希尔顿酒店获得竞争优势的有以下几个基本战略措施，即实施品牌战略战略联盟成本领先战略差异化战略 3.2 万州万达希尔顿酒店发展战略实施保障3.2.1 人力资源保障在控制人力资源管理过程中的成本支出的同时，提高人力资源 管理活动的成本效益。万州万达希尔顿酒店可以从以下几个方面来提升人力资源素 质。 注重培训效果重视员工开发建立激励机制 3.2.2 构建流程管理万州万达希尔顿酒店可以具体可从以下四个方面构建自己的流程：围绕结果而非任务来组织工作。工作现场即是决策点。人力资源整合。对知识进行整合。3.2.3 实施电子网络营销策略万州万达希尔顿酒店应根据顾客需求的变化和市场竞争加剧，运用现代网络技 术，采取网络营销策略开展营销活动。主要有以下几个方面： 网络预订网络调研网络宣传广告。3.2.4 创建酒店企业文化虽然希尔顿酒店集团拥有自己的企业文化，但是这种宏观的企业文化针对万州 万达希尔顿酒店不具有全部的指导作用，万州万达希尔顿酒店应该在希尔顿酒店集 团企业文化的框架下建立自己的企业文化。参 考 文 献1 侯章良, 刘立新. 战略管理最重要的 5 个工具M. 广东: 广东经济出版社, 2008. 2 黄振方. 饭店管理概论M. 北京: 高等教育出版社,